第1章 緒論
1.1 研究背景。
互聯網的出現和發展將世界經濟帶入了一個加速上升通道，也將整個社會引入了劇烈變革的漩渦。信息技術的革命促使了網絡經濟的產生，網絡經濟代表了世界經濟發展的新方向，正在逐步替代傳統實業成為推動全球經濟與社會發展的新動力。網絡經濟的快速發展賦予了電子商務新的內涵和契機，在新的機遇面前，為了生存及超越，企業的經營戰略和發展模式出現了重大調整，大眾的消費習慣、生活方式也隨之發生了巨變。網購已不再是少數人眼中的新名詞，網絡消費也不再時髦，而成為主流、常態。根據中國互聯網協會報告顯示，2013 年我國全年網絡零售交易額達到 1.8 萬億元，占社會消費品零售總額的 10%以上，逐步進入成熟平穩增長期。
近幾年來，我國的電子商務發展勢頭迅猛，且后勁十足。截至 2013 年 11 月底，我國的電子商務交易總額已達到 9.7 萬億元，相比 2012 年同期增長近 34.6%.
此外，2013 年全年信息消費規模較之上一年度增長近 25%,達到并超過 2 萬億元。
我國網絡消費、信息消費數額不斷增長，特別是基于移動客戶端的信息消費已成為最具活力且增長空間最大的領域。在互聯網快速發展下所帶動的信息消費穩步增長，業已成為提振中國經濟的新引擎。
目前基于移動互聯網應用平臺的全新 O2O 商業新模式標志著電商 3.0 時代的到來，這一模式必將拓寬電子商務的發展方向，引導電子商務行業走向下一個藍海。
1.2 國內外研究現狀。
2011 年 8 月，TrialPay 創始人兼 CEO 的 Alex RamPell 在 TechCrunch 上的一篇客座文章最先提出了 020 的概念。在文章里 Alex RamPell 舉了這樣一個例子：
美國人每年平均在電商上花費約 1,000 美元，但是美國人每年收入大約 40 000美元，余下的錢去了哪呢？答案是在扣完稅后，錢都消費在餐飲、理發、健身等生活服務類實體店的消費中?？梢?，即便在電子商務最為發達的美國，實體消費仍然占據主流消費地位。
2011 年 11 月，O2O 的概念便被引入我國，引發了一股實踐和研究的浪潮，從 2013 年到 2014 年下半年，"O2O"的相關研究文獻數量增加，該領域已經成為學者們的研究熱點。支付寶、二微碼、微信等 O2O 模式的重要媒介都是在近兩年中繁榮發展起來。因此，在時間上，國內外對這一新興電子商務模式的研究幾乎同步，國內外學者和行業專家對 O2O 電子商務模式均做出了大量努力的研究和積極的探索。但是該新興領域目前呈現出實踐先行，理論滯后的態勢。尤其是在國內，相關核心著作和學術性論文較少，主要研究成果大多集中表現為商業論壇講座和學術會議上的討論。因此本文的撰寫除了搜集少量已出版的書籍外，大部分資料和數據來源于網絡發布的資訊和內部論壇資料。
電子商務作為一種新興業態，一經出現就展現出了蓬勃的生命力，其與傳統零售之間從早期的此消彼長逐漸演變到日趨融合。針對這兩種業態的融合，吉斯特提出了零售業態辯證發展說，也被稱為兩極分化理論。該理論認為：新生業態是從舊業態中發展出來的，在保留和繼承傳統業態優秀部分的基礎上吸納先進的成分并進行創新，最終形成另一業態。當今電子商務與傳統零售兩種業態的沖突只是暫時的，融合是必然趨勢。提出著名的"零售之圈"理論的馬爾科姆·邁克耐爾表示：不同的零售業態都是首先重視價格，從價格切入，然后再逐漸重視商品結構及服務。最初電商能夠進入到消費者的眼中，主要的吸引點就是低價、促銷等噱頭，這些特點使得電商業日益發展。但是價格戰不是電商巨頭的萬能法寶，之后必須重視商品結構與用戶服務體驗，以尋求更好的解決方案。而傳統零售面對電商的威脅與打壓，也開始轉變思路，薄利多銷，提高資金、商品周轉率成為發展趨勢?，F代電商與傳統零售互有長短，都可以吸收對方的優點，來彌補自身的不足。
莫岱青（2012）提到，近年來，越來越多的傳統零售企業在客戶需求、自身發展和市場競爭的刺激下，紛紛向電子商務領域進軍，傳統零售企業"觸網"儼然已經成為趨勢。王甲佳（2012）提到，面對電子商務的蒸蒸日上，零售業陷入到愈加強烈的恐慌中。這時候，傳統零售業更需要認清自己的優勢，在強化和發展優勢的基礎上考慮創新，如門店以體驗為主、網上網下統一價格體系、向社區進軍、物流能力像電商看齊。劉京（2014）認為，O2O 是未來電子商務發展最快的一種模式，在巨大的市場和機遇面前，線上平臺與線下商家的融合是電子商務發展的必然局勢，基于本地生活服務的 O2O 行業也將成為互聯網投資領域的熱點。莊世軍（2014）分析了傳統零售與電商互有短板與瓶頸，020 作為一種新的模式，將會結合二者長處、規避二者短板，以解決二者共生的難題。傳統零售與電子商務勢必相互融合，促使當前商業更加社會化、智能化。
趙梓含（2014）總結出 O2O 的盈利模式主要有三種：流量、整合及第三方收費。此外從企業角度尋找 O2O 的切入點一定要首先企業的痛點。O2O 發展勢頭強勢，但并非能夠適應所有企業?？梢宰?O2O 的企業主要有兩類：服務業及快銷品等產品類企業。劉念（2014）認為傳統的電子商務模式 B2B、B2C 更多用于零售商品為主線的電商模式，020 則更多的是以配送服務為主要方式，但未來 020將朝著多元化發展，涵蓋生活的各個方面。滿足消費者的終極需求，將是 020 未來發展方向。
第2章 O2O 電子商務模式概述。
2.1 O2O 電子商務模式的概念。
O2O 最初的定義是 Online To Offline,就是把線上的消費者帶到現實的商店中去參加體驗消費，即將用戶從線上引導到線下，讓互聯網成為線下交易的前臺。
實踐中，商家可以通過在互聯網上進行廣告宣傳、發布打折優惠信息、提供服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，也即將線下商機與互聯網結合起來，最大化的實現線上和線下之間、網店和實體店之間、信息和實物之間的無縫銜接，創建了一個全新的、共贏的商業模式。例如大眾點評網、美團網以及一些垂直性網站，通過線上的流量、信息和產品聚集，給線下的實體商家帶來客戶和商機，最終轉化為商家的實際效益，線上平臺從中賺取傭金，實現合作共贏。
O2O 也可以理解為 Offline To Online,即將用戶從線下引導到線上，典型案例即蘇寧易購。1700 多家實體店的配送中轉站和 4000 多個售后服務網點，再加上其在物流領域多年積累的優勢，使得蘇寧易購擁有強大的線下資源、龐大的用戶數量和較高的品牌價值，半日送達的物流配送網絡，更是廣泛覆蓋了中國各大中小城市。這些優勢使得蘇寧易購在較短時間內便發展成為國內電商平臺的前 5名，可見線下對線上的反作用也十分的強大。
但是，僅僅將 O2O 模式理解為引導用戶從線上到線下或者從線下到線上都是不夠的，筆者認為 O2O 實際上是線上、線下雙向流通互動的模式，而非單向通道，它是一個閉環結構，是連接線上平臺與線下實體店的橋梁，既包括將用戶從線上引導到線下，也包括將用戶從線下引導到線上。O2O 應當充分發揮線上與線下各自的優勢和特點，一方面依靠 PC 互聯網與移動互聯網、線下實體店與各種媒介等方式引導不同時段、不同地點、不同類型的用戶進入閉環。另一方面確保線上線下雙向通道的暢通，讓閉環內的用戶能夠借助互聯網與電商平臺流暢地往返于網絡與現實之間，并讓他們在往返中加深對品牌的印象，提高二次消費率。
2.2 O2O 模式與傳統電子商務模式的區別。
2.2.1 O2O 與 B2B、B2C、C2C 交易模式的對比。
在眾多電子商務模式中，B2B 簡化了企業間往來交易的事務性工作流程，降低了企業管理費用和經營成本。B2C 以其靈活的雙向信息溝通能力、便捷的交易手段、健全的物流配送體系、低成本高效益的運作方式見長，在各行各業展現了其強大的生命力。C2C 模式的網站則以專業而獨到的方式來展示個性化的商品信息和服務，為創業者或商家大幅度降低創業門檻或經營成本，為潛在買家提供最有價值的信息，為社會提供最具商業價值的網站結構布局。O2O 模式與 B2C、C2C的相同點，是均以互聯網為平臺在線支付，但不同的是，B2C、C2C 模式所指向的客體主要是商品，消費者在完成在線支付后，所購買到的商品會被塞到箱子里通過物流配送送到消費者手中。而 O2O 則是針對商品或服務的在線支付、線下消費，吸引客戶在線購買最有價值的商品、服務，并到線下去享受服務。這是線上支付模式和創造實體店客流量的一種結合，對消費者來說，也是一種新的"發現"機制，一種全新的消費模式。不僅如此，O2O 模式所預期的現金流相比 B2C、C2C模式來說更為可觀，因為這種消費是來源于用戶的現實生活，具有持續性和剛性的，需求彈性較小、占主導地位的生活服務類消費。
如果說 B2B、B2C、C2C 是對傳統實體經濟的第一次變革，將以往的"面對面"交易轉變為"線對線"交易的話，那么 O2O 則是對電子商務的二次變革，將"線對線"交易重新拉回現實中，重塑新時代的實體經濟運作模式。這次變革最大的意義在于改變了互聯網平臺與實體經濟的競爭關系。
在"淘寶"時代，C2C 商務模式與實體商業之間是對立的，存在著赤裸裸的競爭關系，在"天貓"時代，B2C 模式雖然為實體經濟多開了一扇門，但是線上線下仍然是白熱化的競爭關系，存在著你奪我搶的惡性狀況。表面上 B2C、C2C把商品從地面銷售變為空中運輸，以低廉的運營成本所獲得的價格優勢來對抗實體經濟高昂的人力成本和店面租金，最終攔截實體店收益，呈現出線上商戶早期一片繁榮的景象。但是實體經濟的日益萎縮并不意味著互聯網經濟的高歌猛進，事實上當這種對抗競爭發展到后期的時候，B2C、C2C 也不再是叫好聲一片，這種惡性競爭開始從相同品牌或類似商品的線上線下之間逐漸蔓延至同類網站之間，他們互相搶占市場份額，競爭手段異常激烈，導致目前大多生存環境不佳，盈利狀況惡化，且極易形成壟斷。此外，對于標準化程度較高的商品，消費者的價格敏感度也相對較高，而互聯網的易查詢、易搜索、易比較的性能使得消費者可以快速篩選出價值最大化的商品。為了爭取消費群體，占據市場份額，電商行業的價格戰在所難免。而且 B2C、C2C 屬于重物流的電商模式，超過臨界點后規模效益會發生弱化甚至逆轉，這從淘寶逾 600 萬網店盈利者不足 5%中可見一斑。
O2O 模式將與實體店之間的競爭關系變為合作關系，推動了電子商務與實體經濟的融合發展，是虛擬經濟和實體經濟的重塑者。在互聯網時代，虛擬經濟和實體經濟兩者之間并非完全對立的，而是相互配合的利益共同體，我們應當將兩者整合起來，發揮 1 加 1 大于 2 的作用，而不是讓兩者相互競爭，此消彼長。線上開店或線上推廣有助于盤活實體店閑置資源，帶動實體店銷量增長，拓展市場份額。而且消費者在線支付的最終目的是線下消費，本土化消費日趨成為主流，在這個過程中價格就不再是唯一要素，通過完善線下服務來促進線上購買，使得商家的營利點不再單一，從而避免了價格戰的惡性競爭，O2O 模式下銷量的增長不再以利潤的損失為代價，在店消費屬于輕物流模式，規模效益得以持續發揮，從而使得線上線下可以分享增值收益，形成合作共贏關系。此外，由于空間差異性、地域區別化、服務差異化等特點，同類網站之間合作大于競爭，不易形成巨頭壟斷，中小網站的生存環境較好，利于共同做大市場，形成百家爭鳴的商業生態。
2.2.2 O2O 和團購的區別。
O2O 模式涵蓋眾多商業領域，而團購僅是 O2O 的一個最具代表性的表現形式，也是最初 O2O 模式的典型。簡單的說 O2O 是網上商城，服務于商家整體的市場推廣及營銷，團購是低折扣的臨時性促銷，針對的是單一商品或服務。目前采用 O2O 模式經營的網站數量日益增多，團購網就是其中一類，也是最早被廣泛應用的一批，如籬笆網、拉手網、糯米網、58 團購、趕集網、愛邦客等。作為O2O 實踐的先鋒代表，團購對于創新傳統商業營銷模式、提高企業運營效率和刺激民間消費等方面都做出了積極貢獻，讓商業模式趨近完美，實現了消費者、商家、平臺服務商之間的真正共贏，為我們正式開啟了 O2O 時代的大門。
當然，團購不等同于 O2O,實物、虛擬物品或線下服務等幾乎一切零售業態都可以進行團購，但有些團購并不需要線下消費，而 O2O 的核心是線上預付，線下消費。因此團購和 O2O 之間有交集，但是團購并不等于 O2O.
作為 O2O 初級表現形態的團購在蓬勃發展的同時顯現的問題也很多，其中一大問題就是團購網站以打折、促銷為噱頭為商家帶來了大量用戶，短時期內提升了業務量和交易額，但卻黏不住用戶，二次消費者寥寥無幾，這使得團購網站僅僅成為了商家所謂的"線下交易前臺".此外，還存在商家誠信缺失、產品虛假宣傳、商品價格欺詐、強迫二次消費、同行惡性競爭、市場盲目擴張等問題，給整個電商行業的健康發展帶來了負面影響。而在團購網站上強化 O2O 模式的作用，突出線下消費的重要性，無疑能夠較好地解決以上問題，使團購煥發新生。
