第 2 章 中國電子商務 O2O 運營模式概述
2.1 中國電子商務 O2O 運營模式特點。
如今提到 O2O,想必沒人會對此感到陌生，電子商務已經走進了千家萬戶，深入到了老百姓的生活當中，電商、O2O 模式等概念漸入人心。何所謂 O2O?O2O （ Online to Offline ）電子商務模式是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。O2O 的概念非常廣泛，只要產業鏈中能涉及到線上、線下，就可通稱為 O2O .O2O 不僅指 Onlineto Offline （線上到線下）， 也指 Offline to Online （線下到線上）等模式2.1.1 線上線下相結合的本地業務。
O2O 運營模式的一大特點就是"本地化".所謂的本地化是指在 O2O 運營模式中，涉及到的線上線下相結合的業務，其中絕大部分都是基于地理位置的"本地服務".在 O2O 模式中一個重要的元素就是 LBS,即基于地理位置的業務，因此其要求商家必須具有實體店。人們不大可能也不大愿意拿著手機到相距甚遠的地方進行消費，人們通過一次 O2O 消費體驗，往往是通過賣家的線上營銷進行線上購買，隨后帶來線下的實體店消費，而此處的線下消費是需要親身去賣家制定的提供產品或服務的地點享受服務抑或提取商品，此處的消費地點實體店往往距離消費者較近，因此 O2O 運營模式的一大特點就是線上線下結合的本地業務。如今我們拿出手機，諸如美團、大眾點評、百度糯米等手機 APP,它們在尋找服務信息的過程中都包含了"離我最近"等按距離排序的項目[6].這是有利于消費者篩選信息、選擇服務，也是有利于商家宣傳、及時有效發布服務信息的一種 LBS 功能，是 O2O 運營模式的特點之一。
這一線上線下虛實結合的電子商務模式與以往的 B2C 和 C2C 不同。B2C 或C2C 模式的電商消費只需要商家通過互聯網發布關于產品服務的信息，消費者在網上選擇商品、服務，隨后在線支付，然后坐等快遞上門即可。如果是服務類產品則難以通過物流、快遞這一方式完成服務。從這樣一個側面可以看到，O2O 具有依托于本地市場的巨大潛力，在 O2O 運營模式中，消費者進行消費的O2O 交易對象絕大多數是本地的賣家、商家。有數據表明，美國線上消費只占總消費的 8%,線下消費占據了主體地位，為 92%.由此可以看出，O2O 運營模式具有較大的發展空間，適合那些快遞所無法企及的服務，即是線上線下相互結合的本地業務。
綜上所述，我們可以看到線上線下結合的本地業務，其含義包括了三方面，第一是商家必須具有實體店，實體店是基于位置服務 LBS 技術的應用對象。第二是必須由互聯網推送消息、信息，第三是買家的線上支付。
2.1.2 在線支付、 營銷效果的數據監測。
O2O 運營模式的另外一個特點就是對于數據的監測。傳統的線下賣家、商業活動，通過發傳單、打廣告等傳統營銷方式擴大銷售量、業務量，但是這種方法難以有效統計營銷效果，對于消費者的購買體驗沒有確定的反饋，商家對于營銷活動的效果難以準確甚至是正確統計，由此可能帶來商業活動的盲目性，造成了商家在營銷中扮演了單邊角色。
而 O2O 模式則成功實現了營銷數據的準確、及時反饋，完成了對在線支付、營銷效果的數據監測[7].O2O 模式打破了以往商家在營銷活動中扮演的單邊角色這一傳統，開創了商家與消費者雙邊溝通交流、進行信息互換的新局面。O2O模式核心就是將線上的"準消費者"帶到實際的、實體的商店中去，在線上完成下單、支付，享受線下優惠、優質服務，使其成為真正的消費者。在線完成下單、支付行為，是 O2O 模式線上的一部分。其利用互聯網信息的互聯互通、計算機技術的快速統計、分析包括了現代云計算技術、大數據技術為準確反饋、精確營銷、個性化服務以及管理決策打下基礎。往的 B2C、C2C 等模式通過消費者在線支付來統計情況，O2O 在這方面一脈相承，并且繼往開來、彌補了線下商務的不足以及推廣的效果不可預測性[8].O2O 模式可以準確預測消費者行為，營銷推廣的效果可查，大量有效信息可以及時反饋到商家，為商家做出下一步調整提供借鑒。建立在 O2O 模式上的數據監測，它的作用和效果總體來講就是在線支付有記錄、每筆交易可查詢、推廣效果可預知。
2.1.3 O2O 運營模式規模大，效益高。
O2O 運營模式的特點還包括規模大、效益高。應用 O2O 模式的電子商務目前有團購、旅游兩大項目，但是這只是未來 O2O 模式不斷應用創新的冰山一角。李開復曾表示，"你如果不知道 O2O,但是你至少應該知道團購，但團購只是冰山一角，是第一步".
根據 2014 年中國電子商務研究中心發布的《2013 年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，2013 年我國網絡零售市場交易規模達到 18851 億元，同比 2012 年增長 42.8%.在我國電子商務每年都以較快速度發展的背景下，尤其以 2013 呈現爆發性增長。目前網絡零售總額占社會消費品總額的 8.04%,超過90%仍然以線下交易的方式存在。這說明了我國網絡零售市場總體規模較大，從另一個方面說明了電子商務的發展空間也較大，未來前景廣闊，90%的市場規模大有可為。自從 2010 年美國團購網站 Groupon 上線，開啟了團購網站風靡之風。隨后國內團購網站如雨后春筍般蓬勃發展，美團、大眾點評、糯米網等各自布局，覆蓋了餐飲、旅游、住宿等多個行業，在短時間內發展到"千團大戰".無論是電商還是傳統企業，都在爭搶 O2O 模式電子商務這一大塊蛋糕。
萬達構建的"萬匯網"、阿里巴巴的"銀泰百貨"、騰訊的"微生活"等都積極參與到 O2O 布局中來。各類企業積極面對企業轉型升級、改變運營模式、迎接電子商務模式變革，深化電子商務的內涵。在 O2O 市場中，可以通過團購市場交易規模來一窺其發展。2012年我國團購市場交易規模達到348.85億元，2013年達到了 532.89 億元，同比 2012 年增長了 52.8%,團購網站達到 6246 家[9].
根據《2012 年中國 O2O 市場研究報告》內容現顯示，2012 年中國 O2O 市場規模達到 986.8 億元，同比增長 75.5%,O2O 電子商務呈現爆發性、火箭式增長。
預計到 2015 年 O2O 市場規?？蛇_ 4188.5 億元[10].O2O 運營模式所涉及的電子商務發展迅速、市場反應良好，交易規?？焖僭鲩L，所帶來的收益顯著。
截止 2014 年 6 月，我國手機網民數量到達 5.27 億。在不斷增長的大規模用戶數量基礎上，移動互聯網技術的不斷發展革新、手機 APP 的創新應用、基于地理位置的 LBS 技術逐漸成熟、3G 用戶的逐漸普及、4G 技術的成熟與推廣，都助力于 O2O 模式電子商務的發展壯大，使其有足夠的能量成為未來電子商務的發展方向，為 O2O 運營模式的大規模、高收益提供保證。
2.1.4 物流成本降低。
目前，我國快速發展的電子商務需求與物流業的發展較慢形成了鮮明對比，是制約我國電子商務快速發展的一大瓶頸。如同我國的春運"一票難求"一樣，當前物流發展面臨困境。在正常工作日，物流可以滿足電子商務的基本需求。
而當到了特定節假日、如"雙 11""雙 12"等電商大促，搞活動等，物流發展速度較慢的弊端就顯現了。2013 年 11 月，我國快遞月業務量完成 16.5 億件，同比增長 51.4%.由于商家的活動，節假日的來臨，物流、快遞行業的業務也具有了波動性?？爝f倉庫爆滿，快遞員加班加點加工資，賣家遲遲不發貨、延遲一個月以上發貨等現象常見。是否需要為時段性爆發的快遞業務量加大物流投入、興建更多倉庫，是當前電商、物流業需要思考的問題[11].
O2O 運營模式的另一大特點就是降低了物流成本、減少了中間環節。當前物流業的 "最后 100 米" 成為各大物流公司的難題，亟待解決。而 O2O 運營模式則有效的解決了物流最后 100 米的難題。它采用的線下實體消費的方式，有效替代了物流環節，讓消費者主動尋找商家。第一是降低了商家的物流成本、減少了對地段的需求，提高了價格競爭力。第二是為消費者謀得福利，以商家減少的物流成本為消費者的打折買單，消費者可以以相對較低的價格獲取商品或服務。這是一個商家與消費者所樂意看到的局面，為雙方都謀取了利益。如同從 2010 年興起得團購網站就是 O2O 模式成功運營的代表。如今人們出行，拿出手機不再僅僅局限于打電話、發短信，更可以通過手機尋找服務，滿足自己的"吃喝玩樂"需求。在團購網站所對應的手機 APP 上，提供賣家的促銷、打折信息，滿足消費者基于自身地理位置的"吃、住、玩"等需求。而這些消費者可以享受到的相對低于市面價格的商品、服務，很大一部分來源于物流成本、中間環節的節省[12].
2.2 中國電子商務 O2O 運營模式營銷方式。
2.2.1 團購網站。
中國電子商務 O2O 運營模式營銷方式發展歷程中，最為人所知、具有里程碑意義的就是團購網站的出現。提起 O2O,或許你很難說出個所以然來，你甚至不清楚它所為何物。而提到團購，想必是路人皆知，團購就是 O2O 運營模式的表現形式之一，是 O2O 模式的具象化，在學生、年輕群體中，團購深入人心。
O2O 運營模式的營銷方式，直白的說就是"賺錢的方式",這在企業存亡方面發揮重要作用。團購作為 O2O 營銷模式鼻祖，它的出現具有里程碑意義，打破了傳統意義上的網絡交易，其借助互聯網使消費者得到物美價廉的商品與服務。網絡團購最初的定義是在集齊一定數量人數成團后，便可以以優惠價格購買商家的服務或產品。而從目前的情況看，它已經不再僅僅局限于當初的定義，只要消費者拿起手機，打開相關的團購應用 APP,既可以在線預覽、篩選信息，同樣以優惠的價格購買線下的產品或服務。團購理念來自于美國的Groupon 網，中文名高朋網，是始于 2010 年的最初的團購網站[13].其后國內團購行業迅速發展，呈現井噴式現象，獲得了眾多風投的青睞。隨后團購網站發展呈現過山車式，輝煌之后即是衰敗。由于經營模式單一、團購網站內容雷同，到了 2012 年中旬，團購網站迎來來倒閉狂潮，由 2011 年時的最高峰 5058 家到2012 年的 2976 家，團購網站倒閉近半。時至今日，團購網站逐漸步入穩定發展階段。按照 Google trends 統計的團購市場數據，可以得出如今團購網站的大體排名。依據流量排名有三個層次，第一層次是拉手網，第二層次是美團與大眾點評網，第三層次是糯米與 QQ 團[14].其中美團是最早運營團購且流量穩定，覆蓋面較廣，注冊用戶多，是目前國內綜合實力最強的團購網站。
基于 O2O 模式、應用基于位置的 LBS 技術的團購網站的核心就是使消費者從互聯網到實地商店去體驗，團購網站旨在為消費者篩選優質服務、產品，增加消費者的信任度，實現買賣雙方、團購網站三方共贏。團購網站構成與商業模式類似。根據團購發起者、團購產品種類、賣方數量、集體競價根據、定價機制可以分為九大要素構成：客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵服務、重要伙伴以及成本結構[15].由于 O2O 模式的團購網站是第三方專業的互聯網企業經營的網站，在保障買賣雙方利益等方面做得較為完善與成熟。從團購市場交易數據看，總體情況樂觀。在國內經濟新常態、經濟發展由高速發展轉向穩定、中高速發展的大環境下，團購網站同樣從開始的爆發式發展到如今的穩定、中速發展，發展空間較大、前景廣闊。
商業行為、商業活動的目的是為盈利，而團購這一 O2O 運營模式的營銷方式是如何盈利呢？在經濟新常態、國內經濟發展減速換擋情況下，團購網站又將如何應對新形勢做出新調整？在團購行為中產生了三方因素，第一是消費者、第二是商家、第三是團購網站。對于消費者來言，以相對低于市面價格的價格來購買服務和產品，享受團購優惠，無疑是獲得了利益。如今，團購就相當于"優惠","低價"的代名詞。對于商家來講，利用團購網站做到宣傳、打廣告的作用，在網上發布及時、準確的商家信息，直接與消費者溝通，減少了中間環節[16].另外利用團購所吸引的大量客戶來進行薄利多銷，獲得更高的人氣和利潤。而本章節所要重點闡述的是團購網站是如何盈利。首先是對團購網站的市場定位，團購網站的功能和存在意義就是直接粘合商家與消費者，直白地說就是線上拉客、線下消費。它的市場定位是為消費者提供低于市面價格的產品或者服務[17].
具體來講，團購網站的盈利途徑有 4 條。第一是采用商品直銷方式，在團購網站上直接向消費者售賣產品、服務，而貨源則來自團購網站與商家之間的合作，由團購網站獲得商品從而銷售獲利，這種方式將傳統售賣方式與網絡運作相互結合，省去了物流、中間環節，從而實現盈利。第二是抽取團購項目傭金。團購網站約定好成團人數，從中提取傭金，這是團購網站的重要利潤來源之一。第三是作為媒體平臺，投放廣告。團購網站基于互聯網，相關的手機 APP基于移動互聯網。截止 2014 年 6 月，我國手機網民數量達到 5.27 億，超過 PC端數量，龐大的用戶基礎是促使商家投放互聯網廣告的重要催化劑[18].而團購網站的用戶都是具有消費能力、消費需求、消費欲望的群體，對于商家來說是投放廣告的優選平臺。團購網站的盈利途徑還包括了分站加盟，團購網站發展到一定規模，具有一定影響力和市場號召力，可以授權給加盟者成立分站，為加盟者提供網絡平臺、運營經驗、提供支持服務、共享品牌，也起到了為自身擴大影響、推廣品牌的作用。團購網站可以此收取加盟費。
2.2.2 打車軟件。
打車軟件是繼團購網站之后另外一大 O2O 運營模式的特征性代表，它和團購網站都是由國外傳入國內，在英國有 Hailo,美國有 Uber[19].在中國目前市場中，規模最大當屬快的打車、滴滴打車，截止到 2014 年第三季度，快的打車、滴滴打車分別占據了 54.4%、44.9%的市場份額[20].打車軟件同樣是 O2O 模式進行的一次成功嘗試，據中國電子商務研究中心網站的監測數據顯示，2013 年12 月到 2014 年 11 月的一年時間里，快的打車在線支付車費總交易額突破 128億元，截止到 2014 年 9 月，中國打車 APP 累計用戶達到 1.54 億[21].打車市場交易規模上百億級別，用戶數量上一億級別，都是打車軟件全面布局 O2O 模式的重要表現。
O2O 運營模式重要的一點就是線下人員的流動，人群、商品、資金以及場景是 O2O 模式的主要因素。從 2013 年到 2014 年，經過一年的市場發展證明，打車軟件是布局 O2O 模式的重要工具。從用戶在線下單-上車-在線支付-下車這一過程中，實現了 O2O 模式的閉環，完成了線上-線下相結合的業務，線上支付同樣是該 O2O 運營模式的關鍵所在[22].在這一閉環中，打車軟件所綁定的在線移動支付即是構成閉環交易的唯一標識。在快的打車、滴滴打車的移動支付背后是阿里巴巴的支付寶、以及騰訊的微信支付，移動支付已然成為打車軟件行業的橋頭堡、主戰場。
然而，打車軟件是如何搶占市場、提高注冊用戶進而為商業活動進行營銷的呢？它的營銷方式主要包括了現金補貼、發放優惠券、發放紅包等方式。在2014 年初，兩大打車巨頭快的打車、滴滴打車大打現金補貼戰，2 月開始，對乘客的現金補貼最高可達 20 元，乘客與司機的補貼基本一致，乘客每天可補 3單，司機 5 單?，F金補貼帶來了用戶數量的急劇提升，不管是乘客還是司機，越來越多的人開始下載并應用打車軟件 APP.2014 年 1 月 10 日到 2 月 9 日，滴滴打車用戶數量突破 4000 萬，平均每天微信支付訂單 70 萬份。市場的急劇擴張，打車軟件巨頭在燒錢大戰中的目的就是要培養高粘性的注冊用戶，取得更多的市場份額。此外，打車軟件巨頭燒錢補貼市場，也是為了培養用戶打車軟件習慣、提高用手機錢包支付的習慣。到 2014 年 5 月份，打車行業燒錢大戰最終偃旗息鼓，落下帷幕，但是對于乘客與司機的獎勵并未停止，買賣雙方仍然可以獲利。在隨后的六月份，打車巨頭又推出了新的營銷手段、補貼策略。
快的打車送起代金券、滴滴打車則送起了微信紅包。到"雙 12",打車巨頭紛紛加入了這場電商狂歡，補貼戰火從未熄滅。直至今日，快的打車、滴滴打車仍然通過紅包、優惠券等方式拉攏客戶，繼續培養用戶打車習慣。
在打車軟件進行的成功營銷同時，對于打車軟件本身的價值空間探討也隨之而來。上文已經強調，商業活動的目的在于盈利，而進行 O2O 模式成功營銷的同時，能否盈利、如何盈利才是打車軟件巨頭所關注的問題[23].由于目前官方禁止打車軟件加入商業廣告，因此廣告這一盈利渠道被打斷。
最近，不斷有官方消息發出，似有禁止打車軟件使用、監管或取代打車軟件的形勢。打車軟件利用其現金補貼、發放優惠券、代金券等營銷方式，取得了占有市場份額，提高用戶數量，培養移動支付習慣、軟件打車習慣的成功。
可是一旦面臨政策上的全面禁止，打車軟件勢必迎來寒冬，未來打車軟件將何去何從，我們拭目以待。
總體來講，基于 LBS 位置服務與 O2O 模式的打車軟件，其盈利方式就在于減少出租車空乘率，提高出租車行業收入，在此基礎上獲取收益。其為消費者提供方便與優惠，為出租車司機提高收入，是一種實現雙贏的營銷方式。
2.3 中國電子商務 O2O 運營模式價值。
2.3.1 促進實體經濟與網絡經濟融合發展。
電子商務改變了以往"勞動密集型"流通行業的行業特征，取而代之的是"技術密集型"的特征。流通業中如順豐快遞、郵政快遞、圓通快遞等如雨后春筍一般蓬勃發展。電子商務對這些行業的改變不僅僅是交易方式上，更多的是改革了這些電商相關行業的內部經營、管理模式，提升了技術和資本的構成，提升了他們的行業競爭力。越來越的的零售企業、制造企業積極自建物流平臺、自建物流抑或依賴于第三方物流快遞平臺來開展電商業務。除此之外，傳統意義上的純電商企業也紛紛重視物流，通過物流這一跳板拓寬電商業務范圍。電子商務可謂是空中花園，它有著很完善的理論基礎和高層構造，而傳統產業如快遞物流業則是這空中花園、頂層設計的基石，離開了傳統產業，電子商務將會失去生命力和活力?？梢灶A見，在經濟新常態背景下，電子商務與傳統產業的密切合作將會是電商轉型的"新常態",電商與傳統產業通力合作，優勢互補，達成該模式下的線上營銷、線下成交，線上網購、線下配送的交易閉環。
2.3.2 降低營銷成本。
電子商務發展迅猛，與人民群眾的購買力需要相互適應，但是卻不能與物流業協取得協同發展。當前形勢下，發展相對較快的電商，與發展相對緩慢的物流業形成了一對不可協調的矛盾，成為制約電商繼續健康、快速發展的一大障礙。物流業中存在最后一百米這一說法，即是消費者購買的最后環節。物流業在這最后一百米有時會出現腿軟的情況，甚至是跑不動的情況，這大大制約了物流公司的發展。O2O 商業模式有效解決了這一難題，把 100 米推給了消費者，讓消費者自己來決定是否去跑這 100 米。把最后的購買環節化被動為主動，如果消費者通過線上的瀏覽產生了購買意愿，則會繼續通過線下的體驗來完成這最后一百米。讓消費者主動尋找賣家，成為了電商 O2O 模式的一大常態。這對于降低營銷成本有一定幫助。它同時擴大了賣家的服務范圍，超越了地域的限制，節約了成本。如同當下仍然經久不衰的團購網站、團購軟件就是一個鮮明生動的例子。團購網站的一大利器就是低價格，相對較低的價格吸引了大批買家，產生了薄利多銷、降低營銷成本的效果。
此外，該模式還降低了商家的選址成本、店鋪門面成本。在 O2O 模式相應的網絡平臺上，商家地址之間的差距被大大縮小了，由實際地理位置上的距離差距，縮小到了網絡地圖上的毫厘之差。商家獲取客戶的幾率大致相等，客戶獲取網絡上排名靠前的商家概率大致相同。無論是商業圈、CBD 還是偏僻的街道，商家都有機會接觸到同樣的客戶。這變相的減少了商家的租金支出，降低了商家營銷成本。同樣的，這也為消費者謀取了利益，既方便了消費者尋找商家，也為他們提供了相對低廉的價格，實現了買賣雙贏。
2.3.3 提高資源利用率。
O2O 模式下，應用大數據、云計算技術可以為企業收集數據、分析數據提供便利，實現精準營銷目的，提高資源利用率。例如快的打車、滴滴打車等軟件，其應用的初衷就在于減少空乘率，提高出租車運營效益。O2O 模式的應用要實現買賣雙方共贏，第三方也要獲利，就必須提高交易轉化率，轉變相關行業的經營結構，提高行業資源的利用率，充分挖掘盈利潛力。
