第 1 章 緒 論

1.1 研究背景及意義。

1.1.1 研究背景。

隨著社會經濟快速發展，全球化趨勢不可避免，互聯網化越來越普及，尤其是移動互聯網得到蓬勃發展。據工信部消息，我國目前有 12.56 億手機用戶，5.27 億手機網民[1]

,因此移動互聯網的快速發展具有強勁動力。電子商務模式在改變著獲取信息的方式，企業的思變圖新成為最大的挑戰，傳統企業的營銷方式正在被互聯網變革，在工業品企業中降低[1]

成本成為考驗每個企業的核心競爭力，電子商務的發展速度創造的奇跡讓傳統企業也在改變著自己的營銷模式，目前的電子商務模式有 B2B,B2C,C2C,C2O,O2O 等九種之多，而 O2O模式是新近的熱點話題。拋開紛繁蕪雜的因素，我們可以看到不管哪種模式，不管哪種形式，都是以取得買賣雙方雙贏，取得利益的最大化而進行的。

"O2O 模式"旨在為買家提供商家的準確、有效的服務信息，是一種買家找資源的行為。而對賣家來講則是獲取了一種推廣方式，及時、廣泛的發布自己的產品信息，去除以往所必要的中間環節，直接與買家"交流".我們可以從傳統企業一窺究竟。傳統企業的生產，測試，驗收，樣品試用，賬期等因素不適合 B2C 或者 C2C 的形式進行。作為傳統企業的電子商務發展來講，"O2O模式"從線上找資源，線下交易，利用傳統產品與網上虛擬相結合更符合傳統企業。對買家而言，通過網上篩選和詢價服務，線下交流和購買；對于企業而言，可以把所有的品類展示在網上，傳播快，信息及時，便于修改價格和庫存，提高產品的銷售額。因此，在競爭日益激烈的"商場"上，這種低成本的運營渠道吸引了越來越多的商家的注意。

1.1.2 研究意義。

H 公司作為一個綜合 B2B 運營平臺，致力于為工業品傳統企業輕松做生意為宗旨，在2013年底在自己的原有平臺上搭建"商城"運營模式-"O2O 模式",為傳統企業的電子商務 O2O 模式建立開放式平臺。它的信息更齊全，產品品類豐富，上下游產業鏈優勢更強，是一種低成本的渠道。而隨著買家的需求越來越高，市場競爭越來越大， H 公司面臨的競爭也是越來越大，研究 H 公司的"商城"模式-O2O 運營模式對提升企業的競爭力具有重要的意義，對中國電子商務 O2O 運營模式也意義重大。具體而言：

第一，通過本文的研究，能夠更好的為傳統企業利用電子商務 O2O 的模式，進行運營管理自己的電商平臺提供參考；第二，以 H 公司為例，對于電子商務 O2O 運營模式的研究，發現和優化模式下的運營管理流程，探索電子商務發展所帶來的問題并通過實踐進行改善；第三，通過 H 公司的"商城"模式--O2O 案例，分析電子商務運營管理為企業解決了痛點，讓企業都有商可務；第四，為傳統企業提供"尖叫"的產品；為買家提供"尖叫"的體驗過程；第五，以 H 公司的 O2O 運營管理模式為研究案例，希望能夠為中國電子商務 O2O 運營管理提供有意義現實的指導。

1.2 國內外相關研究綜述。

電子商務的"O2O 模式"不僅僅是中國目前社會經濟發展所面臨的熱點話題，而是世界各國所共同關注的事情，"O2O 模式"是以往概念上的傳統企業向著互聯網電子商務轉型的一個前沿論題。

目前國際上對于企業向互聯網進軍、轉型的理論研究主要有兩種。第一個是建立在實證分析基礎上來研究企業戰略、重塑企業價值鏈。David Bovet 在《 Value Nets 》（2003）[2]

中進一步闡述了價值鏈、價值網的業務模型。這種業務模式重點在于取得客戶苛刻、多樣的要求與生產制造的準確、及時之間的平衡，取締兩者溝通、交流的中間障礙，最大程度降低溝通成本、客戶需求的轉化成本，提高效率，將運營設計提高到了戰略高度，以期適應不斷發生的變化。第二是建立在大量實際案例基礎上，總結、歸納出的演進轉化模型。2010年，英國 E-Consultancy 研究機構提出了電商成熟度的新模型，它是以企業電商成熟度、企業電商獲利程度兩個方面來進行評價的，在 E-Consultancy 看來，電子商務成熟度模型應分為五個階段。

國際上的企業在應用軟件研究方面也取得了一定成果。許多歐美的企業應用 O2O 模式進行業務、服務創新，在線上與線下之間互取所長，相互補充，取得了非常好的效果。值得一提的是 Uber 這款手機 APP.在 2010 年，TravisKalanick 在美國推出了一款手機應用 APP 名為 Uber,它提供高端車租車服務查詢，手機用戶只需要發出打車指令，幾分鐘后一輛高端車就會出現在指定位置[3].這與國內起步于 2012 年的滴滴打車、快的打車如出一轍，只不過如今Uber 已然成為打車軟件鼻祖。在 2014 年，Uber 進入中國大陸北、上、廣、深四個城市，強勢進入中國市場。我們可以看出 O2O 模式應用的軟件的一大特點就是當前地理位置與網上服務的相互結合，Uber 如此，另外一款值得一提的Shopkick 軟件亦是如此。Shopkick 是 2010 年在美國推出的手機 APP,它主要是鑒定當前手機用戶的地理位置，當其接近與 Shopkick 合作的商家時，將會實現"自動簽到",已獲得積分。Shopkick 自推出以來反響強烈，市場反應良好，在短短一年時間內，與全美 64 個大連鎖商場建立合作關系[4].合作商家中包括沃爾瑪、斯珀奧體育用品、梅西百貨等零售業巨頭。在賣家與買家之間取得雙贏，獲得了一致認可，證明了這款軟件的成功。Shopkick 的核心就是"自動簽到",它與 Shopkick 的研發團隊掌握的自主開發的硬件識別系統緊密相關，與GPS 與基站定位不同，它可以實現室內小范圍走動的精準識別。Shopkick 試圖通過精準的定位、確認功能，充分發揮核心技術的價值，提升線上、線下，商家與客戶之間的價值傳遞，讓越來越多的商家、客戶獲益，越來越多的人使用Shopkick,這是一次在 LBS 與 O2O 融合方面做出的一次積極嘗試，結果也是有目共睹。在 2008 年即由美國人安德魯-梅森創辦成立的 Groupon 是團購網站的鼻祖，它以網友團購為經營特點，為網友提供海量關于商家的信息，包括吃、喝、玩、唱歌、住宿等生活中的方方面面，每天推出一款折扣產品，每人每天限拍一次。它一方面為商家做到了宣傳、大大減少了商家在地利因素方面的不利，另一方面為消費者提供了全面、可靠、及時的信息，并可以享受一定程度的折扣，這同樣是一個 O2O 模式的成功嘗試，國內如今蓬勃發展的團購網站以及與日俱增注冊用戶即是證明。

在 2014 年十八屆三中全會上提出了"新常態下的企業轉型升級",再次為企業的轉型升級吹響號角。企業轉型升級口號喊了十幾年，而最近真正出現明顯轉變的就是"電商"、"O2O 模式"等概念的出現。與國外、尤其是歐美等國相比，我國國內關于 O2O 模式的理論研究與應用研究較為落后。在企業轉型理論上，主要集中在企業戰略層面和電子商務的應用。 在企業戰略層面，國內學者毛蘊詩博士在他的書《中國企業轉型升級》中說道，企業轉型升級是企業提高持續競爭能力的必經之路。 著名民營經濟研究專家單東在 2010 年提出企業轉型升級可以走產業重組、增加研發投入、品牌建設和優化公司治理結構等路徑。在電子商務應用方面，除了有新近的 O2O 模式，還有其它如 ABC、B2B、B2C 等 8 種商業模式，在此不一一贅述，他們之所以不同就在于參與的元素不同，但是他們的目的殊途同歸，就是為買賣雙方提供交易平臺，全面提升買賣雙方各自的價值和利益。

對于 O2O 模式，王慧在 2012 年提出，O2O 商業模式是將線下實體經濟與線上虛擬經濟進行融合。盧益清在 2013 年提出，線下交易與互聯網應用結合在一起就可以稱為 O2O 模式[5],這種對于 O2O 的應用形式的理解也比較膚淺，主要還集中在線下商家的團購活動和二維碼掃描形式。 王麗在 2014 年總結了目前我國 O2O 的應用場景，如給商家和客戶建立信息平臺、團購網站等。

大眾點評 CEO 張濤同時指出了 O2O 的不足之處，"O2O 整個產業鏈太長，一個公司根本不可能做完所有事".縱觀電子商務的發展，O2O 是其中一個非常重要的組成成分，在其發展歷程中承擔了重要的角色。

綜上所述，我們可以看到 O2O 模式發展的廣闊前景，同時也看到了學術界、企業界對其的研究和應用大多停留在產品、服務、特定商業模式層面。O2O 不單單是某一行業的產物，因此對其的研究具有其行業限制性，研究的眼光不夠全面，大局觀不足，并未真正觸及到線上線下聚合、傳統經濟與互聯網經濟的有效融合這一未來發展的宏觀大趨勢。阿里巴巴在 2012 年銷售額突破一萬億元，已然成為世界第一大電商?；ヂ摼W經濟與傳統實體經濟的融合已經開始。因此，研究新形勢下 O2O 發展模式的構建，對促進實體經濟與互聯網經濟融合有非常重要的意義。

1.3 研究思路與結構安排。

本文研究的對象是中國電子商務 O2O 模式，文章按照內容可以大體分為三部分。文章的第一部分就是闡述概念、旨在引出問題。在闡明 O2O 發展歷程、背景以及明確其基本概念的基礎上，重點論述 O2O 運營模式。文章的第二部分就是結合案例、分析問題。隨后采取案例分析法，結合案例"H 公司",分析它的 O2O 運營模式現狀，以此明確其存在的問題。采取主流商管教育常用的戰略規劃工具 SWOT 分析法，重點突出、層次分明地闡述"H 公司"的優劣方面、機會以及威脅。第三部分就是解決問題部分，它包括了對"H 公司"在 O2O 方面的改善措施，在經濟新常態下的運營模式發展策略分析。并且結合案例，實事求是，做到理論與實踐的結合，將理論應用于實踐中。具體闡述了"J""K""Y"等三個不同行業的企業在 O2O 模式下的營銷案例分析。

1.4 研究方法。

本文 應用的方法如下：

1.文獻研究法。

通過查閱大量的相關資料，從而全面正確的了解和掌握中國電子商務中O2O 模式的概念和運營模式、發展策略。經過查閱資料，豐富對電子商務、O2O模式的了解，及相關理論的出處的重要性，2.SWOT 分析法。

本文分析的對象是企業，研究的內容是 O2O 模式的運營以及營銷策略。

SWOT 分析法又稱優劣勢分析法，主要針對企業，用以確定企業的優劣勢、機會以及威脅。因此在本文中可以有效應用 SWOT 分析法，以此明確"H 公司"的運營現狀，為提出建設性的建議和營銷策略提供保障。

3.案例分析法案例分析是闡明問題的有效方法，本文通過舉出"J 公司"電子行業、"K公司"五金行業"Y 公司"服裝行業三個不同行業的典型例子，來闡明 O2O 模式營銷策略在不同行業的應用。既是為了印證本文的理論研究，也是符合理論應用于實踐的要求。