本篇論文目錄導航：

【題目】國內酒水行業B2C網站發展困境研析
【第一章】垂直型酒類B2C網站建設研究緒論
【第二章】酒類B2C網站發展現狀與特征
【第三章】基于PEST模型分析影響垂直型酒類B2C網站的環境因素
【第四章】垂直型酒類B2C發展--基于酒仙網的案例分析
【結論/參考文獻】垂直型B2C酒類網站運營戰略研究結論與參考文獻

第二章 垂直型酒類 B2C 網站發展現狀與特征

垂直型電子商務（即縱向電子商務市場）是指專營某一類產品及其相關產品（相關聯產品）的一系列服務的電子商務，這類電商主要以精準的差異化定位、精細的市場定位及獨特的品牌附加度塑造其品牌，以酒仙網、凡客網等專業性電子商務網站為代表。垂直型 B2C 的最大優勢也是其特點在于其提供的產品具有很強的專業性、互補性和配套性，產品價格相對于多元化水平型 B2C 電子商務會更具優勢，同時其在專一領域所提供服務程度的深度及廣度也明顯高于水平型的 B2C 電子商務。[24][25]

2.1 垂直型酒類 B2C 企業發展現狀

2.1.1 市場規模。

在整個電子商務行業，酒水類產品網絡購物交易市場規模遠遠低于服裝類、電子3C 產品類、圖書音樂類等傳統電子商務市場交易規模。但據中國電子商務研究中心收集的數據顯示，自 2009 年以來，我國酒類網購市場呈現爆發式增長，市場規模由2009 年的 2 億元飆升至 2013 年的 62 億元，預計到 2014 年酒水網絡銷售規模將突破130 億元。[26]

2.1.2 市場結構。

市場規模結構：在整個酒水網絡銷售中，白酒與葡萄酒占據了 90%以上的銷售額，其中白酒的銷售規模大約是葡萄酒的 3 倍。近年來隨著人們消費習慣的改變，葡萄酒網絡銷售增長速度明顯高于白酒，并且啤酒、保健酒等酒類所占份額也穩步增加。以垂直型廠商酒仙網為例，白酒約占其網絡銷售額的 80%,紅酒所占的比例則增至 15%,啤酒、勁酒、保健酒占比大約為 5%.[27]

經營品類結構：由于國內消費者對葡萄酒了解相對較少，造成葡萄酒價格不透明、品牌認知度低，線下分銷體系不健全，網絡銷售市場迎來較大發展機遇。白酒由于價格較透明，線下分銷體系較完善，造成中低端品牌對傳統銷售渠道依賴較深，網絡渠道發展緩慢。

市場產品結構：在整個酒類電子商務銷售市場中，高端酒比率明顯較低，其中白酒占比相對較高，這與我國白酒市場成熟度高及價格透明有關。紅酒在中端酒中占比最高，而白酒中端酒占比相對最低。低端酒依舊在酒類 B2C 市場中占據主要地位，其中白酒的比例為 69%,紅酒的比例為 62%,洋酒占比高達 70%.[28]

酒水行業環境與消費觀念的變化使得行業和企業業績增速下降，同時行業也會進行進一步整頓、重組。紅酒消費增長速度，啤酒、保健酒等網絡銷售冷門酒類也穩步增長。高檔酒的銷售需要從原來的單純依靠線下線上產品營銷，依靠政商的團購渠道轉變為體驗式營銷，注重對普通大眾消費者需求的各方位的滿足，推出體驗至上的嶄新銷售模式，從消費者體驗入手重新定位消費群，實現銷售的新增長。未來高端白酒、紅酒市場有望實現新的增長。[29]

隨著我國城鎮化的不斷推進，普通民眾生活水平不斷提高，越來越多的人將會有能力購買中檔酒進行消費，推動中價位酒類產品的結構升級，中檔酒將有望形成全國化的消費品。

2.2 垂直型酒類 B2C 網站特征

隨著互聯網技術的不斷進步與全球信息化的發展，電子商務逐漸與互聯網經濟、信息金融緊密聯系起來。電子商務是信息流、物流、現金流、商流的整合，通過互聯網將生產商、供應商、分銷商和消費者鏈接到同一個網鏈模式中進行交易。與傳統的商務活動相比，垂直型酒類 B2C 企業具有商務性、便捷性、低成本、安全性等基本電子商務特點。下面我們具體從產品、市場、網絡銷售等角度來分析垂直型酒類 B2C網站的特點。

2.2.1 從產品角度分析。

首先是酒類品類繁多、生產線復雜。目前國內市場流通的酒品大致可以分為白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒等四類。白酒種類中又包括茅臺、五糧液等國內知名品牌及和扳倒井、蘭陵等地區品牌，據不完全統計，截止到 2013 年底，國內白酒品牌數量已多達 10 萬多個。在葡萄酒市場中，高端市場以進口葡萄酒為主，中低端葡萄酒以國產葡萄酒為主，而品類更是錯綜復雜。在生產線方面，酒類產品的跨度可說很大。有些酒類廠商生產兩元一瓶的啤酒、幾十塊錢一瓶的普通白酒，而同時又生產幾萬甚至幾十萬一瓶的極品佳釀，低、中、高端產品應有盡有，有時相同的酒類品牌還會按照生產年份分為四到六類產品。龐大的酒水產品種類，增加了 B2C 商務企業在采購、銷售流程中的管理度。

其次，酒水產品的衍生空間很大。在消費者進行酒水消費時，往往會同時關注到酒杯、酒具、文化紀念品等互補產品，而像酒水咨詢、送貨到家等相關附屬服務也受到消費者的歡迎。在酒水產品的銷售上我們可以發揮我們的想象力，對與酒水有關的附屬產品進行包裝、推廣、綁定，使其具有獨特的文化屬性及品牌魅力，反過來可以進一步推動酒水的銷售。

2.2.2 從市場角度分析。

首先，國內酒類 B2C 網站發展前景光明。自經濟危機以來，在大部分 B2C 企業資本遇冷的情況下，國內酒類垂直型 B2C 網站卻普遍受到知名投資機構的青睞。以酒仙網和也買酒為例：2011 年酒仙網獲得了兩輪 7000 萬美元的融資，2012 年又獲得 2億元人民幣的融資。也買酒在 2011 年也獲得了 2 輪超過 1300 萬美元的融資。[30]

再次，我國的酒水消費市場是一個增長潛力巨大的市場。隨著我國經濟的快速增長，居民生活水平大幅度提高，帶動著對酒水的需求也有了很大的提高。而同時現階段許多消費者對線上酒品了解不多，基本知識匾乏。據統計，中國對葡萄酒具備一定了解的人數比例還不到 5%,港澳臺地區民眾的比例為 10-20%而歐洲民眾的比例高達 30%.信息的匱乏與不透明在一定程度上阻礙了電子商務市場的成長。

2.2.3 從網絡銷售角度分析。

第一，垂直型酒類 B2C 網站呈現與社會化媒體合作運營的趨勢?，F在，越來越多的 B2C 企業同社會化媒體騰訊、新浪微博等巨頭達成了戰略合作關系。電子商務公司可以借助社會化媒體在移動及互聯網領域的龐大使用者基礎進一步發展，社會化媒體則可以借助電子商務公司為用戶提供更加方面、快捷的服務。雙方還可以在網絡營銷、在線支付等方面進行合作，以促進雙方共同發展。

第二，提供更加快捷、方便的服務，完善物流與售后系統。在當今時間就是金錢理念的引領下，方便、快捷已成為衡量消費者滿意度的重要標準。未來市場對垂直型酒類 B2C 的期望將會朝著更加快捷、更方便的方向發展。近些年來，物流與售后一直是大部分電子商務公司的軟肋，沒有快速安全的物流，就沒有快捷的服務，沒有保證的售后，就沒有優良的滿意度。完善酒水類敏感產品物流配送及售后的問題，將是垂直型 B2C 公司未來的努力方向。[31][32]

第三，網絡酒水零售法規趨于規范化。自 2011 年開始，商務部牽頭起草備受社會關注的《網絡零售管理條例》，包括公安部、國家工商總局、國稅局、監管部、工信部等多個部門和法律專家參加了研究制定條例的討論，條例內容包括：基本運營原則、監管體制、網絡零售經營者的經營資格、信息透明披露義務、第三方綜合型交易平臺的市場準入、消費者保護。條例的出臺將直接推動垂直型 B2C 行業組織進一步完善互聯網購物信用評價、消費者基本權益保護、網絡零售安全評估體系，建立網絡零售規范及行業內公約。此規章的出臺同樣意味著國家對電子商務行業的重視，未來酒類 B2C 網購體系將愈來愈規范，消費者在購物方面會更有保障。[33]

綜合分析，雖然國內酒品消費市場規模和增長空間都很大大，但仍是一個欠缺成熟的市場。廣大消費者缺乏酒品基礎知識，而國內的傳統酒水銷售渠道又過于繁雜，再加上假貨橫行，導致了酒水行業市場價格競爭異常激烈。若要在此傳統行業中取得成功，需要開通一個全新的商業模式。在這樣一個傳統流通領域中，酒類 B2C 電子商務模式是否可以開辟出一條屬于自己的通道關系到行業的存亡。下面讓我們分析一下酒水 B2C 行業的機遇與挑戰。