本篇論文目錄導航：
【題目】國內酒水行業B2C網站發展困境研析
【第一章】垂直型酒類B2C網站建設研究緒論
【第二章】酒類B2C網站發展現狀與特征
【第三章】基于PEST模型分析影響垂直型酒類B2C網站的環境因素
【第四章】垂直型酒類B2C發展--基于酒仙網的案例分析
【結論/參考文獻】垂直型B2C酒類網站運營戰略研究結論與參考文獻
第三章 基于 PEST 模型分析影響垂直型酒類 B2C 網站的環境因素
3.1 酒水行業發展環境變化
以白酒為例，白酒銷售額從 1990 年的不到 350 億元快速提升到 2012 年的 4265億元，規模增加了接近 12 倍。然而，這種銷售額的大幅增加卻主要是由于行業相對壟斷、廠商人為的頻繁提價所造成的。過去的十年里國內主要的酒類品牌一直在以年均 10%以上的速度提價，原本應作為快銷品，多數消費者也可以消費的起的不少中國知名酒水產品變相演變成了奢侈品、送禮品，進而演變成為大多數消費者都消費不起且異常痛恨的腐敗品的標志。[34]
近 10 年來中國酒水行業的發展始終朝著一種封閉而又超病態的方向發展，這種發展是建立在官員、企業高層之間腐敗、送禮等方面的灰色需求和各個酒水廠商之間互相競爭高端品牌形象的需求而產生的，與市場嚴重脫離，并不是廣大市場消費者對酒水產品的真實需求反映。
任何行業的發展都有個規章，脫離行業發展基本規律者遲早會回到基本的根本點，酒水行業的發展亦不例外。2012 年下半年開始，中國酒水行業在諸多酒類惡性"門事件"、國家禁酒令、嚴查三公消費、禁止酒駕、禁止價格壟斷等政策的頻繁出臺的綜合影響下，顯露出了其蒼白面目。下面，本文利用 PEST 模型來分析當前垂直型酒類 B2C 網站的發展環境。
3.2 垂直型酒類 B2C 網站發展環境分析
PEST 分析是指對企業宏觀環境的分析，宏觀環境即企業運營外部環境，是指影響一切行業和企業的各種宏觀環境的集合。不同電子商務企業和行業根據自身的特點和經營需要，對宏觀環境因素分析的具體內容會有所不同，但一般都會對政治（Political）、經濟（Economical）、社會（Social）和技術（Technological）這四大類影響 B2C 電子商務企業的外部環境進行系統分析，此方法，我們稱之為 PEST 環境分析法。除此之外，本文還新添一種特殊環境，我們稱之為競爭環境。競爭環境是指垂直型 B2C 網站所面臨的來自傳統銷售模式行業和同行業間的其他對手的競爭壓力，具體分析的是 B2C 企業在企業間競爭所具有的相對優勢。這五個種環境因素構成了企業的外部運營大環境，它們相互作用，相互依存，對企業生存產生重大的影響。
3.2.1 政治及法律環境。
政治環境是由本國與他國之間關系、國家制度及體制以及政府機構和社會各種相互影響的組織與勢力集團所構成的，包含一個國家的社會政治制度，執政黨的偏好，政府的方針、政策、法律等。不同的國家之間有著不同的社會性質，不同的國家有著不同的社會性質，不同的社會制度對企業運營有著不同的限制和要求。即使在政治制度不變的同一國家，在不同歷史時期，由于執政方向不同，其政府的方針特點政策傾向對企業運營的要求及影響也是不斷變化的。
國家《網絡零售管理條例》規范了網絡零售基本運營原則、監管體制、網絡零售經營者的經營資格、信息透明披露義務、第三方綜合型交易平臺的市場準入、消費者保護。將推動 B2C 電子商務行業行業組織進一步完善互聯網購物信用評價、消費者基本權益保護、網絡零售安全評估體系，建立網絡零售規范及行業內公約。有助于消費者健康意識進一步覺醒，制造假冒偽劣產品、欺騙消費者等惡劣行為將受到更加嚴厲的懲罰。
政務消費的抑制、中產階級的壯大導致酒水市場消費群體發生了變化，由特殊群體消費向個人喜好消費轉變，由公務消費市場向商務、家庭消費市場轉變。酒水產品供求將進一步趨于平民化、親民化，與市場正常供需求相契合。酒水價格同時也會與市場供需求相結合，逐步回落到一個切合市場的價格。在當前酒水銷售行業戰略大調整的氛圍下，政治環境對企業來說，既存在機遇，亦存在挑戰。[36]
機遇：一方面。進入 21 世紀以來，在經歷了一系列食品安全衛生危機事件之后，政府部門逐漸加大了對食品酒水流通行業的監察力度，在一定程度上抑制了假酒的流通及銷售。隨著近些年網絡消費占國民社會消費品總額比重越來越大，網上購物己成為國內傳統零售消費的重要補充和輔助，政府對網絡食品銷售監管力度進一步加強。
2011 年開始，商務部牽頭起草備受社會關注的《網絡零售管理條例》，包括公安部、國家工商總局、國稅局、監管部、工信部等多個部門和法律專家參加了研究制定條例的討論，條例內容包括：基本運營原則、監管體制、網絡零售經營者的經營資格、信息透明披露義務、第三方綜合型交易平臺的市場準入、消費者保護。條例的出臺將直接推動 B2C 電子商務行業行業組織進一步完善互聯網購物信用評價、消費者基本權益保護、網絡零售安全評估體系，建立網絡零售規范及行業內公約。此規章的出臺意味著國家對該電子商務行業的重視，未來網購體系將愈來愈規范，消費者在購物方面會更有保障。這預示著國家對該行業的重視，未來網購體系將走規范化道路，這也為B2C 電商運營掃除了運營中的政治障礙。
挑戰：首先，在全運會、十八大等國際國內盛會及會議舉行期間，國家民航總局階段性地實行了有關酒類產品的禁運規章。這些限制性政策對于酒類 B2C 電子商務公司來說無疑會增加其物流、倉儲、人力成本，降低運輸效率，導致酒類產品的物流矛盾更加突出。其次，國家稅務總局近年來對白酒消費稅的上調，直接導致了高端白酒價格的大幅上漲，在很大程度上打消了廣大消費者的消費積極性，降低了中高端白酒的銷售額。再次，隨著政府部門嚴查三公消費、禁酒禁煙等政策的出臺，以及對酒后駕駛、酒后鬧事等違法行為處以更為嚴厲的懲罰，消費者對飲酒有了更多顧忌，這進一步導致了酒水產品銷售規模的下滑。
3.2.2 社會、文化環境。
根據中國酒類網絡消費趨勢報告數據來看，在未來，大部分酒類消費者通過互聯網購買酒水產品的意愿明顯高于傳統線下銷售渠道，大約三分之二的受訪者愿意在未來的一段時間內增加通過 B2C 電子商務渠道購買酒類產品的數量和頻次，而另一方面，一半以上的消費者也同時選擇通過傳統銷售渠道購買酒類產品。需要特別指出的是，超過九成的紅酒消費者愿意增加線上渠道的紅酒購買，與之相比，77%白酒與葡萄酒消費者愿意增加酒類網購，只有 57%的啤酒消費者愿意增加啤酒網購。
隨著我國網絡消費用戶呈現高度年輕化，酒水 B2C 消費者在國內高速增長。對中國廣大的酒水消費者來說，網絡渠道正成為其首選渠道，尤其是在一些位于中國北部和東部的發達城市，因為物流運輸業、服務業較為發達，網絡購物趨勢更加明顯。
3.2.3 經濟環境。
從 2008 年開始，全球經濟經歷了一次嚴重的衰退。在經濟低迷時期，中國消費者的消費習慣及消費方式也隨之發生變化。越來越多的消費者更加頻繁的使用網絡查詢產品價格，超過半數的消費者進行網絡購物，互聯網逐步成為國內大部分消費者的購物理想天堂。與傳統銷售渠道相比，互聯網擁有一個更加安全、衛生、健全的購物環境，消費者可以充分收集產品的價格、質量信息，以求買到物美價廉的商品，并且能夠獲得更加專業、更加快速的服務。
另一方面，全球經濟持續低迷，傳統銷售渠道依然會憑借促銷、優惠等活動與B2C 電商產生激烈競爭。這對于素來以低價策略搶攻市場的 B2C 電商來說，如何在此階段擴大消費并保持利潤是一個巨大的挑戰。
3.2.4 技術環境。
隨著國內外網絡技術的不斷升級，電子商務的交易環境有己經有了明顯改善。在B2C 平臺發展壯大的過程中，各類線下服務的支持體系也日趨完善和規范。物流方面，像順豐、中通都建立自己線上物流查詢系統，消費者可以隨時通過互聯網查詢跟蹤自己貨物的運送情況。在在線支付方面，現在像支付寶、網銀、微信等能第三方在線支付平臺就多達 20 多個，能夠在便捷的基礎上保證消費的安全。對網上消費者和電子商務公司而言，互聯網購物過程中的支付和配送物流環節已不會再成為網絡購物的障礙。另一方面，隨著互聯網技術在市場上的廣泛應用和不斷升級，線上交易平臺技術壁壘已不復存在。目前許多在線交易平臺軟件和服務的公司可以根據客戶需求對交易平臺功能進行改進。也就是說，電子商務網站的進入門檻已大大降低，B2C 購物網站可以較輕易就被復制。[37][38]
隨著手機購物的普及，移動支付逐漸興起，各大購物網站都專門為手機研發快捷APP,極大地簡化了支付流程，克服了時間和特定環境的限制?；谝苿咏换テ脚_，消費者隨時可以通過手機瀏覽、購買產品，同時完善的手機支付保護手段保證了支付過程的安全性。[39]
3.2.5 競爭環境。
企業的競爭是綜合實力的競爭，而這種綜合實力是外部因素與內部因素相互作用的結果。酒水行業由夸張性增長轉變為擠壓性增長，價格站越打越烈，行業并購風起云涌。同時大多數大型酒類 B2C 電子商務網站都在進行融資。未來幾年內將會有 40%以上中小型酒類 B2C 網站面臨倒閉或被并購的命運。未來中小型區域性企業生存空間會進一步壓縮，企業運營將會轉為集約型模式。
垂直型酒水 B2C 銷售渠道同傳統銷售渠道之間存在著消費模式的競爭，雙方各自利用自己渠道的優勢吸引消費者。而同行業 B2C 網站之間的競爭主要集中在價格、配套服務方面，誰的價格更低，誰就具有絕對的優勢，而其中物流、售后服務等配套服務也成為衡量其性價比的一部分。
同時，垂直型酒水 B2C 企業同水平型電子商務網站存在著消費用戶的競爭。以淘寶、京東為代表的大型水平型平臺交易網站利用其用戶規模、倉儲物流、產品覆蓋面強等優勢，為消費者提供全面、綜合性的商業服務。以酒仙網為代表的垂直型酒水網站以精準的差異化定位、精細的市場定位及獨特的品牌附加度來吸引用戶，其最大優勢也是其特點在于其提供的產品具有很強的專業性、互補性和配套性，產品價格相對于多元化水平型 B2C 電子商務會更具優勢。[40]
