一、研究背景與現狀

（一）研究背景

盡管現階段B2C電子商務發展態勢良好，但其網站卻存在著許多不盡完善之處，從消費者角度來看這些電子商務網站發現一些網站功能性、界面設計等相對較差，消費者瀏覽網站進行購物時所能提供的便利程度也不能滿足用戶需要。約有90%的企業網站的可用性（Usability）較差；大約70%的企業不滿意自己的網站布局與設計；用戶在商務型網站上能夠找到其所需信息的概率大約只有42%;2001年著名調查專家Nielsen針對20家美國電子商務網站做出統計調查，由于網站的交互功能差，這些網站幾乎喪失了一半以上的銷售機會。如果能有效避免這些可用性問題，他們的銷售額將會增加79%.在這種背景下，考慮人因因素來研究電子商務網站的界面設計、功能布局和人機交互等相關內容，進而提出相關評價指標體系，改進用戶體驗，進而推動整個消費過程有較強的現實意義。

（二）國內外研究現狀

國內外也有不少對這方面的研究。由于國外電子商務網站的發展起步較早，因此對于網站的評價研究也處于一個比較成熟的階段。到目前為止國外有一些專門的評價網站，這些網站有著不同的評價原則和標準，因此會導致最終評價的結果也不盡相同。國內的相關研究比較有代表性的是王偉軍對于電子商務網站評價的類型、評價方法、內容與指標體系的分析。東北大學的李森提出的評價標準則主要著眼于用戶實際體驗，可以分為網站的外在吸引力和可用性兩個方面。

梳理文獻發現現階段研究多集中在對于電子商務網站的綜合評價上，側重點還是網站的硬性指標如網站流量、網站內容、反應速度以及安全性能等因素，基于人因視角的評價研究只作為綜合評價研究的一個方面。從人因角度出發，一些學者已經提出一系列比較科學全面的評價體系，但是仍然存在著評價指標分類混亂、評價體系不夠完善等不足之處。本文在相關研究成果的基礎上，進一步探討與人因工程角度相關聯的電子商務網站的評價體系。

二、相關理論介紹

人因工程（Human Factor）是一門近幾十年發展起來的技術學科，也稱人類工效學。該學科從人的生理、心理等特征因素出發，研究人-機-系統的優化，從而達到提高系統效率，保證人的安全、健康和舒適的目的。

人機交互界面也稱為用戶界面（User Interface），是指人與產品進行交互的方式與途徑。人機界面研究屬于人因工程學的研究范疇，是一個發展迅速、融合了多門學科新興研究領域。從人因視角出發來研究一些問題，充分考慮作為主體的“人”的偏好與意愿，在解決實際需求時是十分恰當、有用的。

（一）指標體系的建立

本文在總結前人研究成果的基礎上提出一個較為全面客觀的基于人因視角的B2C電子商務網站評價體系。該評價體系從感知吸引力和感知可用性兩個方面考慮，這兩個一級指標下又可分為6項二級指標，進而細分為14項三級指標。感知吸引力是從網站的外觀出發，即用戶在使用網站時的所能體會到的一種對于該網站的喜好感受。這項指標從界面美學、易用性、有效性三個方面來進行衡量，這三項二級指標也按照用戶使用網站的先后順序界定。通過研究微軟可用性指南及其它可用性理論，并結合人因因素，對B2C電子商務網站提出另外一項評價標準，即感知可用性。感知可用性衡量用戶操作網站時感知的可以使用的效果或者程度，它從網站信息、購物流程、交互性三個二級指標出發來刻畫電子商務網站的質量。

繼續進行細分，在二級指標的基礎上引入14個三級指標的概念。運用層次分析法的思想，將上述評價指標體系構建成一個包括有目標層、準則層以及方案層的階梯層次結構，如圖1所示。

三、建立B2C電子商務網站評價體系

層次分析法（Analytic Hierarchy Process,AHP法）是由美國運籌學家Saaty提出的一種評價方法。該方法能夠充分利用人的分析、判斷和綜合能力，廣泛應用于結構較復雜、決策準則較多且不容易量化的決策問題。按照Saaty提出的評價標準，對于目標樹中同一層次的各項指標，按相對于上一層指標的重要性，進行兩兩間的重要程度和不重要的程度的相互比較，并且按所列標準進行打分。最終得到針對于各項評價指標的判斷矩陣。

通過專家咨詢和用戶調查可以得到各項二級指標之間的重要性比較與一致性檢驗，最終確立各項權重建立起評價指標體系。部分指標如表1所示。

四、B2C電子商務網站評價

京東商城（JD.com）作為中國首家在美國納斯達克證券交易所成功上市的大型綜合電子商務公司，一直是我國電商行業的標桿性企業，多年來在B2C領域積累了深厚經驗，逐步發展成中國首家規模過百億的網絡零售商。對于用戶而言，京東商城有著一套較為完善的消費流程，因此選擇京東商城為例來進行評價比較有信服力。

采用模糊綜合評價的方法，設定評語集對每項指標進行評價，發放200份調查問卷。通過對問卷結果進行統計分析確立隸屬度矩陣R.最后根據模糊乘法公式b=W·R計算得到評價分數，如表2所示。

五、總結

運用層次分析法和模糊綜合評價法，對京東商城（JD.com）進行評價研究發現，從人因視角出發，其綜合評價得分為84.155,基本屬于較好的范圍。其中頁面布局、文字字體、商品種類多樣、商品分類合理、真實性等因素得分較高，說明京東商城在這些方面做得不錯，能夠滿足消費者的預期需求。進一步探討可以發現京東商城也存在著明顯的不足之處。通過統計數據得知幫助信息、個性化與橫向交流的滿意程度相對較低。網站上缺少必要的幫助信息，用戶在瀏覽網站遇到問題時便不能夠及時解決，不利于良好的用戶體驗。個性化程度低說明京東在為不同用戶提供不同服務方面上還有很大的改進。

參考文獻：

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