摘要：經濟全球化和生活水平的提高，使得跨境電子商務漸漸融入人們的日常生活。B2C跨境電子商務給消費者提供了更加便捷的服務。本文結合跨境電子商務網站特點，以二因素理論為基礎構建跨境電子商務消費者購買決策影響因素模型；采用問卷調查法實證分析感知產品質量、感知跨境電子商務網站特色服務、感知風險、網絡外部性及網絡折價促銷等因素對消費者購買決策的影響作用。研究結果表明：感知產品質量、感知網站服務質量、感知風險、網絡外部性及網絡折價促銷對其有顯著影響。
關鍵字：B2C跨境電子商務；消費者購買決策；感知價值；網絡外部性。
引 言。
2014 年被稱為中國跨境電子商務元年，2015 年中國跨境電子商務交易規模達到5.4萬億元，同比增長28.6%.據商務部預測，我國2016年度跨境電子商務交易規模會增長至6.5萬億元，2017年預計增長至8萬億元，年均增速驚人。信息技術飛速發展促進經濟全球化，跨境電子商務不僅為我國進出口貿易作出了重要貢獻，也越來越被百姓接受，潛移默化地影響了人們的生活質量。
2015 年我國跨境出口交易規模達 4.49 萬億元，跨境進口交易規模為 9072 億元，從跨境交易規模占比看，跨境進口有很大的發展空間。與傳統電子商務相比，跨境電子商務進口B2C模式的消費群體雖然仍屬于小眾，但是參與進來的用戶群體數量正不斷攀升，新的跨境電子商務網站也不斷涌現。面對激烈的市場競爭，不斷對網站自身加以改進是跨境電子商務B2C網站發展的關鍵。
本文將對跨境電子商務B2C進口模式和B2C自營平臺進行探究，重點研究影響消費者購買決策的跨境B2C自營平臺可控因素，以幫助跨境電子商務B2C自營平臺更好地發展。
一、跨境電子商務消費者購買決策理論及文獻研究。
（一）跨境電子商務研究現狀。
跨境電子商務指的是不同關境內的交易主體通過電子商務平臺達成交易并且支付結算，通過國際物流寄遞商品、最終完成交易的一種國際商業活動（孫蕾和王芳，2015）；跨境電子商務進口B2C模式是指境內消費者通過網站購買境外商品。作為比較高級的電子商務模式，跨境電子商務模式的研究歷程還很短。目前，學術界關于跨境電子商務的研究主要聚焦于跨境電子商務的現狀分析、物流模式分析及海關監管問題、跨境支付及外匯管理問題這三方面。
多位國內學者介紹了國內外跨境電子商務網站的運營模式及特點，發現跨境電子商務具有較大優勢，如突破時間和空間的限制、供應鏈條短、利潤率高等。但同時也存在明顯的通關、結匯問題和退稅障礙等劣勢（鄂立彬和黃永穩，2014）。
隨著一帶一路經濟戰略的推出，尤其是2015年3月國務院發布《關于同意設立中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區的批復》和中國海關總署出臺多項關于跨境電子商務的通知后，國內學者對自貿區、保稅區及海外倉模式的學術研究日益增多，并開始探討通關、結匯、稅收等國內跨境電子商務發展過程中現存的眾多問題，提出國際物流績效的影響因素為技術應用、跨境支付、電子通關和相關法律法規（王林和楊堅爭，2014）。
在跨境支付方面，宋連（2014）對第三方支付跨境電子商務外匯管理問題進行探究，他認為應該對第三方支付跨境電子商務外匯收支統計制度進行完善，并加強第三方支付跨境電子商務的真實性審核。
（二）消費者購買決策。
Hawkins （2007）等人在《消費者行為學》一書中，將消費者決策定義為消費者謹慎地評價某一產品品牌或服務的屬性，并理性地進行決策，即花費最小成本購買能滿足某特定需要產品的過程。消費者購買決策過程的學術研究，有利于幫助企業深入地了解消費者需求及提升企業營銷效果。
通過對已有研究文獻的梳理，持二因素理論的學者認為是個人和環境兩方面因素影響了消費者的購買決策；三因素及四因素理論在本質上可以看作是二因素理論的衍生與發展。消費者購買決策影響因素的研究范圍隨著電子商務的迅速發展拓寬至網絡購物，有學者的研究結果表明環境等因素會對網絡購買決策產生影響。
在國內外文獻研究中，網購受到多方面因素的影響，周一騎等（2005）認為商品功能、商品質量、商品價格等商品因素影響較大；林志新（2013）在前人研究基礎上增加網站因素，得出網站知名度、網頁設計、網站信息披露和評論信息等影響因素；除上述因素外，也有很多研究提出文化因素及社會因素，如消費者所屬群體、家庭以及社會階層等因素影響網購。
消費者個體差異和消費者感知這兩個方面是分析消費者購買意愿影響因素的重要方向，個體差異包括個人基本信息、網絡交易經歷、消費者個人風險接受類型等，消費者感知包括感知有用、感知易用、交易成本、感知風險、感知價值等因素。
筆者從相關文獻及實踐中歸納總結，發現妨礙消費者作出跨境網絡購買決策的主要問題是假貨沖擊、電子通關效率、國際物流時間、跨境支付信任和售后服務不完善這五個方面。因此，本研究將從個人（消費者感知等）和環境（包括購物大環境、交易環境等）兩方面進一步細化跨境網購中消費者購買決策的影響因素，并針對網絡購物環境的信息不對稱性、網絡交易風險的未知性、跨境網站服務的特殊性等特點，梳理出影響跨境網購消費者作出購買決策的關鍵因素。
（三）感知價值。
真正驅動顧客產生購買行為的因素是顧客感知價值，是顧客的主觀感受，它不是廠商通過計算而來的，而是顧客對產品或服務價值的感知。國外學者從不同角度出發，對感知價值理論進行論述，他們對顧客感知價值的認識本質相近，均認為顧客對價值的感知決定其購買決策的制定，最終產生購買行為。因此，顧客價值對購買意愿的影響很大，在購買產品或服務時，顧客感知價值越大，則產生購買意愿的可能性越大。
（四）網絡外部性。
跨境電子商務網站成為網絡外部性應用的一個新領域。Katz 和 Shapiro（1985）對網絡外部性所作的定義是：每個用戶從使用此產品或服務中所獲得的效用變化是隨使用這種產品或服務的用戶規模變化的。即一個消費者加入某個網絡之后，同時使用同種產品和服務的人數也會對其效用產生影響。如果人數增加給消費者帶來的價值也增加時，就稱該產品具有網絡外部性。在跨境電子商務網站應用中，新用戶通過選擇原有用戶較多的跨境B2C網站，能夠看到產品更多的購買記錄、評論及推薦和優惠分享，在獲取信息和方案選擇過程中能夠更加便捷地評估產品，提升感知價值并加速決策。原有用戶也會因為新用戶的加入獲得更多的效用。
關鍵字：B2C跨境電子商務；消費者購買決策；感知價值；網絡外部性。
引 言。
2014 年被稱為中國跨境電子商務元年，2015 年中國跨境電子商務交易規模達到5.4萬億元，同比增長28.6%.據商務部預測，我國2016年度跨境電子商務交易規模會增長至6.5萬億元，2017年預計增長至8萬億元，年均增速驚人。信息技術飛速發展促進經濟全球化，跨境電子商務不僅為我國進出口貿易作出了重要貢獻，也越來越被百姓接受，潛移默化地影響了人們的生活質量。
2015 年我國跨境出口交易規模達 4.49 萬億元，跨境進口交易規模為 9072 億元，從跨境交易規模占比看，跨境進口有很大的發展空間。與傳統電子商務相比，跨境電子商務進口B2C模式的消費群體雖然仍屬于小眾，但是參與進來的用戶群體數量正不斷攀升，新的跨境電子商務網站也不斷涌現。面對激烈的市場競爭，不斷對網站自身加以改進是跨境電子商務B2C網站發展的關鍵。
本文將對跨境電子商務B2C進口模式和B2C自營平臺進行探究，重點研究影響消費者購買決策的跨境B2C自營平臺可控因素，以幫助跨境電子商務B2C自營平臺更好地發展。
一、跨境電子商務消費者購買決策理論及文獻研究。
（一）跨境電子商務研究現狀。
跨境電子商務指的是不同關境內的交易主體通過電子商務平臺達成交易并且支付結算，通過國際物流寄遞商品、最終完成交易的一種國際商業活動（孫蕾和王芳，2015）；跨境電子商務進口B2C模式是指境內消費者通過網站購買境外商品。作為比較高級的電子商務模式，跨境電子商務模式的研究歷程還很短。目前，學術界關于跨境電子商務的研究主要聚焦于跨境電子商務的現狀分析、物流模式分析及海關監管問題、跨境支付及外匯管理問題這三方面。
多位國內學者介紹了國內外跨境電子商務網站的運營模式及特點，發現跨境電子商務具有較大優勢，如突破時間和空間的限制、供應鏈條短、利潤率高等。但同時也存在明顯的通關、結匯問題和退稅障礙等劣勢（鄂立彬和黃永穩，2014）。
隨著一帶一路經濟戰略的推出，尤其是2015年3月國務院發布《關于同意設立中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區的批復》和中國海關總署出臺多項關于跨境電子商務的通知后，國內學者對自貿區、保稅區及海外倉模式的學術研究日益增多，并開始探討通關、結匯、稅收等國內跨境電子商務發展過程中現存的眾多問題，提出國際物流績效的影響因素為技術應用、跨境支付、電子通關和相關法律法規（王林和楊堅爭，2014）。
在跨境支付方面，宋連（2014）對第三方支付跨境電子商務外匯管理問題進行探究，他認為應該對第三方支付跨境電子商務外匯收支統計制度進行完善，并加強第三方支付跨境電子商務的真實性審核。
（二）消費者購買決策。
Hawkins （2007）等人在《消費者行為學》一書中，將消費者決策定義為消費者謹慎地評價某一產品品牌或服務的屬性，并理性地進行決策，即花費最小成本購買能滿足某特定需要產品的過程。消費者購買決策過程的學術研究，有利于幫助企業深入地了解消費者需求及提升企業營銷效果。
通過對已有研究文獻的梳理，持二因素理論的學者認為是個人和環境兩方面因素影響了消費者的購買決策；三因素及四因素理論在本質上可以看作是二因素理論的衍生與發展。消費者購買決策影響因素的研究范圍隨著電子商務的迅速發展拓寬至網絡購物，有學者的研究結果表明環境等因素會對網絡購買決策產生影響。
在國內外文獻研究中，網購受到多方面因素的影響，周一騎等（2005）認為商品功能、商品質量、商品價格等商品因素影響較大；林志新（2013）在前人研究基礎上增加網站因素，得出網站知名度、網頁設計、網站信息披露和評論信息等影響因素；除上述因素外，也有很多研究提出文化因素及社會因素，如消費者所屬群體、家庭以及社會階層等因素影響網購。
消費者個體差異和消費者感知這兩個方面是分析消費者購買意愿影響因素的重要方向，個體差異包括個人基本信息、網絡交易經歷、消費者個人風險接受類型等，消費者感知包括感知有用、感知易用、交易成本、感知風險、感知價值等因素。
筆者從相關文獻及實踐中歸納總結，發現妨礙消費者作出跨境網絡購買決策的主要問題是假貨沖擊、電子通關效率、國際物流時間、跨境支付信任和售后服務不完善這五個方面。因此，本研究將從個人（消費者感知等）和環境（包括購物大環境、交易環境等）兩方面進一步細化跨境網購中消費者購買決策的影響因素，并針對網絡購物環境的信息不對稱性、網絡交易風險的未知性、跨境網站服務的特殊性等特點，梳理出影響跨境網購消費者作出購買決策的關鍵因素。
（三）感知價值。
真正驅動顧客產生購買行為的因素是顧客感知價值，是顧客的主觀感受，它不是廠商通過計算而來的，而是顧客對產品或服務價值的感知。國外學者從不同角度出發，對感知價值理論進行論述，他們對顧客感知價值的認識本質相近，均認為顧客對價值的感知決定其購買決策的制定，最終產生購買行為。因此，顧客價值對購買意愿的影響很大，在購買產品或服務時，顧客感知價值越大，則產生購買意愿的可能性越大。
（四）網絡外部性。
跨境電子商務網站成為網絡外部性應用的一個新領域。Katz 和 Shapiro（1985）對網絡外部性所作的定義是：每個用戶從使用此產品或服務中所獲得的效用變化是隨使用這種產品或服務的用戶規模變化的。即一個消費者加入某個網絡之后，同時使用同種產品和服務的人數也會對其效用產生影響。如果人數增加給消費者帶來的價值也增加時，就稱該產品具有網絡外部性。在跨境電子商務網站應用中，新用戶通過選擇原有用戶較多的跨境B2C網站，能夠看到產品更多的購買記錄、評論及推薦和優惠分享，在獲取信息和方案選擇過程中能夠更加便捷地評估產品，提升感知價值并加速決策。原有用戶也會因為新用戶的加入獲得更多的效用。
