0引言

2015 年10 月14 日，李克強總理主持 召開國務院第108 次常務會議，會議上研究部署了下一步推動農村電商發展的六項措施，該六項措施進一步體現了黨的強農惠農政策，也體現了總理對農村農民發展的殷殷之情，希望以1.根據中國互聯網絡信息中心對中國農村互聯網發展狀況調查的統計數據，本文從農村電子商務目標市場分析和農村網民行為分析認為，在發展農村電子商務中，應該優先發展農村移動電子商務，并從消費者行為學的角度對發展農村移動電子商務重點提出幾點建議。

1農村電子商務目標市場分析：農村20-59歲的客戶群體是農村電商的目標市場

對農村電子商務市場按人口年齡進行細分，中國互聯網絡信息中心在 2015 年5 月對中國農村互聯網發展狀況調查報告中指出：農村網民中，20-29 占比為29%,30-39占比為 24.7%,40-49 占比為12.2%,50-59 占比為4.9%,60 歲以上占比為2.4%,10-19 歲占比為24.3%,10 歲 以下占比為 2.6%[2]（見圖 1） .

綜上數據進行分析，在農村網民中，20-59 歲之間的群體占比為 70.8%,是農村網民的主力軍。 60 歲以上的網民占比僅為 2.4%; 其余，19 歲以下的群體占比為26.9%,多是未成年人，屬于對網絡使用應該有所監管限制性的群體，不是也不應該成為農村電商發展的對象；另外，在統計報告中，上述數據中的農村網民指的是過去半年主要居住在我國農村地區的網民，城鎮網民指過去半年主要居住在我國城鎮地區的網民。而眾所周知，我國農村部分已呈現空心化，在農村留守的多是老人和孩子，農村其實有大部分青壯年在外長期打工，在統計報告中被歸于了城鎮網民的行列。所以，實際農村戶口上網的人數遠高于上述統計數字，20-59 歲之間的群體占比也遠高于上述數字。

所以，農村 20-59 歲的客戶群體才是農村電商的目標市場，這部分群體也是農村主要的勞動力，是農村生產生活中最活躍的起決定作用的中堅力量，是影響農村電商能否發展的根本。

2農村20-59歲網民行為分析：移動電子商務在農村電子商務中的重要地位和引領作用

農村 20-59 歲的網民基本處于勞動務工的年齡，相比城鎮工作人員，他們不論在工作場地還是工作住所方面都具有更強的流動性和靈活性，甚至遠離家鄉，“打一槍換一個地方”,居無定所；同時這種外出務工流動性強的特點，使得他們與家人、朋友及外界業務往來的通信聯系顯得更為頻繁和重要，所以隨著手機價格、資費的降低，手機具備的電話短信通信功能早已成為農村務工人員的必備裝備之一。而隨著手機智能化的發展，手機的功能也越來越強大，使得上網娛樂等成為可能，所以手機已然成為農村網民上網的主流設備，因為手機上網方便靈活，易操作，可以隨身攜帶，不受固定的網線、路由器等輔助設備的制約，在Wi Fi 信號和電信信號之間可以靈活選擇，基本隨時隨地都可以上網，這很好地迎合了農村網民的流動性特點。隨著手機終端的大屏化和手機應用體驗的不斷提升，手機作為農村網民主要上網終端的趨勢將進一步明顯。

中國互聯網絡信息中心在 2015 年5 月對中國農村互聯網發展狀況調查報告中指出：在幾種上網設備中，農村網民使用手機上網的比例高于城鎮網民，使用臺式電腦、筆記本電腦和平板電腦等其余設備上網的比例則均低于城鎮網民。截至 2013 年12 月，農村網民使用手機上網的比例已達到 84.6%,高出城鎮5 個百分點。未來幾年內，手機上網依然是帶動農村地區網民增長的主要動力[2].

有鑒于此，所以，發展農村電子商務，首先就要發展基于手機端的農村移動電子商務，農村移動電子商務在農村電子商務的推廣和發展中具有重要地位和引領作用。

3發展農村移動電子商務的認識和建議

在認真學習李克強總理推動農村電商發展的六項措施的基礎上，認為有幾點在發展農村移動電子商務方面更需要特別注意和加強：