0 引言

1998 年 3 月 6 日，世紀互聯通訊技術公司與中國銀行之間的合作在互聯網上成功實現交易，在我國，這是首筆互聯網上的電子交易，同時標志著我國電子商務進入實用階段。之后在我國掀起一股電子商務熱潮。截至 2012年，在社會消費品零售總額中，網絡零售市場交易總額占到 6.1%。截至 2012 年 12 月底，我國網絡購物用戶規模達到 2.42 億，使用網絡購物的網民比例增加到 42.9%。

由以可見，電子商務在我國得到迅速的發展，并且呈現出上升的趨勢。隨著 Internet 的不斷發展，在傳統 B2B、B2C、C2C 商業模式的基礎上，電子商務發展成 O2O 商業模式。目前這種商業模式已趨于成熟，也普遍被人們所接受。據艾媒咨詢（iiMedia Research）的研究數據顯示，2011年中國 O2O 市場規模為 562.3 億元，2012 年達到 986.8億元，增長率為 75.5%。到 2015 年，中國 O2O 將達到4188.5 億元的市場規模。

1 O2O 模式的涵義

O2O 模式，即 Online To Offline，其核心就是把線上的用戶引到線下的消費中去。通過互聯網獲取商家服務信息，用戶可以在網上進行信息流、資金流的交易，購買并完成相應產品的支付，然后再憑借各種形式的支付憑據，去線下的實體店或企業進行消費和享受服務。電子商務主要由信息流、資金流、物流和商流組成，O2O 模式的特點是把信息流、資金流放在線上，而把物流和商流放在線下進行。

O2O 模式使得生活中的商業行為特別是服務類商品購買都可以在網上完成，大大地擴展了電子商務的業務范圍。

O2O 這一概念最早于 2010 年 8 月由 Alex Rampell 提出，但這種電子商務模式早已存在。被認為是電子商務線上到線下的鼻祖 Shopkick，是美國的一款“真實簽到+積分獎勵”O2O 電子商務服務模式的應用，主要服務于本地的百貨零售業。Shopkick 的技術現在己經被部署到超過 4000家商鋪和 250 家遍布全美的購物中心。Cherry 是美國洗車行業的電子商務增值服務模式平臺，其用戶隨意把車停在某個地方，然后打開 Cherry 的客戶端或者網站進行簽到，記錄自己車輛的車牌號、車型和顏色，不久洗車的工作人員就會帶著設備趕到為用戶清洗車輛。此外，提供社交性餐飲服務的 Gmbwithus（成立于 2010 年）、提供租車服務的 Getaround 以及根據提供私家車打車服務的 Uber 等都是 O2O 電子商務服務模式的實踐者。

2 我國 O2O 電子商務模式的應用

我國最早的 O2O 電子商務模式平臺是攜程網，主要的商務模式是商業信息在線進行和傳遞，資金交易和服務提供在線下實現。繼攜程網之后發展起來的 O2O 電子商務模式網站有大眾點評網、手禮網等生活服務類網站。團購模式的出現，將信息流與資金流一并通過線上實現，商業流與服務流在線下實現，標志著中國 O2O 模式進入另一全新階段，也將 O2O 推向產業發展前沿。O2O 電子商務企業近年來受到了風險投資的青睞，據統計，2010 年至今獲得風險投資的 O2O 電子商務企業共有 64 家，2011 年至今總投資金額約 70 億人民幣。O2O 模式以其特有的優勢，現己廣泛應用于旅游、房地產、訂票、餐飲、汽車租賃、電子優惠券等諸多領域。中國的 O2O 電子商務的發展己經初具規模。

3 中國 O2O 發展面臨的問題中國 O2O 行業的發展面臨線下服務商戶信息化程度低、線上互聯網企業的努力方向和線下商戶的切實需求之間的脫節、線上線下商家的利益沖突、線上、線下和用戶間的合作成本巨大等問題。

3.1 線下服務商戶信息化程度低 對于 O2O 電子商務模式來說，其核心模式是線上進行信息提供、資金交易，線下進行商業服務、信息回饋，同時這種模式的變通、順暢也是用戶評判服務好壞的一大標準。O2O 電子商務模式的關鍵是要將整個線上、線下的服務流程以及各個環節中的數據回饋、分析能夠及時地映射到 ERP 系統中。但由于 O2O 電子商務模式在我國起步較晚，因此許多商家在現下的商業流與服務流還沒有發展成熟。許多線下商家并沒有屬于自己的 ERP 和 CRM?；蛘呤亲约旱?ERP 和 CRM 無法與線上兼容，因此信息無法得到及時共享，O2O 實現程度比較低，用戶體驗較差。

3.2 線上線下的利益沖突以及合作脫節 O2O，線上到線下。直白地講就是在線上聚集人，引導他們去線下消費，通過轉換而獲益的商業模式。模式中的三方都可以獲益：消費者得到優惠，線下商家得到客源，網站得到傭金。我們說，如果構成商業模式的三方每方都受益，這就是健康的，可往往事與愿違。

3.3 線上、線下商戶誠信以及服務質量問題 每年的“雙十一”都會使得電子商務交易量大增、消費者以實惠價格買到心儀商品，這看上去似乎是一件雙贏的好事。但隨著時間的推移，這件“好事”開始逐漸變味兒。由于促銷期間訂單數量急劇增長，庫存告急；所謂的“低價”誘惑了不少人群沖動消費，這導致不少人開始忙于退貨；物流環節跟不上，導致大量貨物堆積如山；規則欠缺維權難。多頭投訴難見效。這就使得線上、線下商戶誠信以及服務質量成為一個亟待解決的問題。

3.4 線上、線下和用戶間的合作成本問題 線上互聯網企業、線下的服務商戶以及用戶之間在合作的過程中是否實現共贏，在一定程度上決定著本地生活服務 O2O 行業能否長遠發展。在 O2O 模式下，線上企業為線下商戶帶去用戶，在消費的過程中，用戶能夠享受高質量的服務，同時享受一定的折扣，線下商戶通過提供高質量的服務，一方面能夠獲得相應的收入，另一方面能夠有機會把新客戶發展成忠誠的客戶，在這筆消費中，線上企業也能獲得相應的報酬，對于線上互聯網企業、線下服務商戶以及用戶來說，這是最為理想的狀況。然而在現實中，線上企業通過較大的折扣吸引用戶，而線下商戶不能為用戶提供高質量的服務，在這種情況下，用戶難以成為忠誠的消費者。從根本上來說，線下商戶追求營銷效果是否可量化，線上企業追求交易閉環以便能進行分成，但由于中國缺乏誠信體系，消費者對線上網站和線下企業信任度不高，并不愿意預支費用。

3.5 創新能力不足 近兩年，電子商務借力互聯網的飛速發展一躍沖天，O2O 也成為互聯網行業流行詞的新寵，由于 O2O 這種電子商務模式的經營理念較為清晰，所以特別容易造成這種模式在發展過程中出現固態化和常態化。目前團購網站、大眾點評網就屬于這種形式。國內團購蜂擁而上，大、中、小企業都使用相同的模式，O2O 企業要想長久穩固發展，必須要提高創新意識，建立具有自己特色的 O2O 模式，以在市場保持自己的競爭力。

4 針對中國 O2O 發展面臨的問題的解決方案

4.1 建立線上線下貫通的信息化系統 我國電子商務的發展十分迅速，處于上升的趨勢。因此隨著日益多樣化的用戶需求和不斷成熟的市場環境需要，要想獲得長期的網上交易平臺，就需將 O2O 電子商務平臺與 CRM、ERP等系統相融合，建立線上、線下相互貫通的信息化系統。

4.2 建立線上線下互利共贏的合作關系 上文提到的線上與線下的利益沖突以及合作脫節問題。問題出在哪？問題出在違背商業合作的基礎“共贏”。各取所需，各自受益才是共贏。線下需要能來就掏錢的顧客，線上也需要來就掏錢的客戶，而想要把別人需要的東西拿過來自己用，忽悠一次可以，再忽悠一次試試。所以，線上線下賣場的O2O 合作方向應該是：線上引導客戶集中去線下消費，線下賺取增值服務利潤；線下賣場鼓勵客戶去線上購買，線上得到流量和銷售額并從獲利，線下也因此獲得更多銷售機會。說簡單一點就是，天貓鼓勵客戶周日到銀泰百貨參加活動順道胡吃海喝看電影，銀泰百貨鼓勵客戶去天貓銀泰旗艦店參加夜場搶購，從而達到互利的效果。線上、線下、消費者三方中僅有一方或兩方獲利的關系是不健康、不穩定的。建立穩固、健康、互利的三角關系才是 O2O 發展的基礎。

4.3 建立覆蓋線上線下的誠信、服務質量監督體系。

4.3.1 建立完善的誠信機制 從 O2O 電子商務發展模式來看，應該建立覆蓋線上、線下的誠信機制。引入第三方監管平臺，同時根據消費者的評價、信息的反饋以及其他數據的調研，對其進行信譽度等級綜合評定，并將評定結果及時反饋給消費者，同時將評定等級公布于眾，消除消費者的不安全感，并促使企業注重其信譽度的維護。對信譽度評定等級低、消費者投訴多的 O2O 企業，工商部門應對其進行處罰，并將懲罰結果公之于眾。

4.3.2 消費者本身應該提高自我防范和維權意識 從消費者本身來說應該提高自我防范和維權意識，應當注意多方了解 O2O 網站，尤其是對一些釣魚網站要格外注意，同時要查看企業的資質以及信譽評價情況，并謹慎消費，以防上當受騙。同時不要受企業商品的低價格或其他一些促銷方式誘惑，做出沖動消費，導致個人利益和財產的損失。

4.3.3 加強對 O2O 經營者資質的審核力度 O2O 經營者對商家資質進行審核就相對容易一些。與當地工商部門或消協進行合作，對商家的經營資質和經營行為進行審核。一旦發生商家信用問題，及時找出相關部門進行解決。

4.4 提高創新能力 目前我的 O2O 電子商務模式發展越來越成熟，模式也比較固定。因此 O2O 企業要想長久穩固發展，必須要提高創新意識，建立具有自己特色的O2O 模式，以在市場保持自己的競爭力。

參考文獻：

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