一、B2C電子商務物流配送模式研究的意義

B2C電子商務是企業針對消費者個人直接開展零售業務的一種電子商務模式。它基于網絡技術,對信息流、商流、資金流、物流進行低成本、高效益、暢流通地運作\\(如圖1所示\\),為商務平臺的用戶提供了全新的購物體驗和完善的服務理念,在互聯網時代中的各個行業中展現了極大的生命力。

網絡經濟時代日趨成熟的多元化經營業態,逐漸塑造了消費者新型的購物習慣,他們不用大費周折,只需輕點鼠標,足不出戶就完成商品的比選、并享受送貨上門的服務,引領了更加經濟、高效的消費趨勢。正是有了消費者對這種購物方式的青睞,使得我國B2C電商從萌芽到發展都順風順水,近幾年更是呈現出超速發展態勢,業績喜人。但高速度的增長業績掩蓋不了電商某些低質量的服務環節,從而進一步影響品牌的深度擴張。數據調查顯示,在近年來電商被投訴的案例中,物流引起的詬病最為突出,并以15%的投訴率成為網購投訴率中的重點問題,嚴重影響顧客購物體驗。這類問題歸結起來,也十分具有普遍性,譬如丟缺件及貨品損壞后無相應的理賠標準、派件長時間延誤、無法實現門到門服務、物流服務人員態度惡劣等等。這些都意味著,把物流問題提上電商各自的戰略層面,對物流配送模式進行宏觀規劃、科學配置、提高物流配送水平刻不容緩。

二、我國B2C電商現有物流配送模式分析

目前B2C電商主要的物流模式主要有三種,阿里巴巴屬于純平臺的第三方物流模式,京東、蘇寧屬于以自建為主的物流模式,其他如亞馬遜中國、易迅等采用的則是合作物流模式。

\\(一\\)第三方物流模式——阿里巴巴

我國現有電商中,淘寶、天貓為代表的電商采取純服務平臺模式,只對信息流、商流、資金流進行引導,把物流交給第三方物流企業完成。該模式優點突出,不受地域分布限制、物流配送機動靈活,適用于廣大中小企業,且能夠依托第三方物流企業的專業經驗和先進物流設施實現高度規?；鸵幏痘奈锪鬟\作,省去電商企業物流相關投資的風險性和低效重復投資。但是,在此模式下,電商企業對物流的控制能力有所削弱,無法對物流配送各環節進行有針對性地主動改進,成本管理困難,商業機密難以保守。

阿里巴巴的平臺優勢和支付寶的金融體系目前在電商企業中絕對優勢明顯,唯一的短板就是物流。阿里在物流方面的規劃和投入可謂時時有變革、處處求創新,2010年和2013年分別推出了大物流計劃和“中國智能骨干網”項目。這個項目\\(又稱“菜鳥網絡”\\)旨在利用互聯網技術,為電商、物流、倉儲企業及供應鏈服務商等提供開放、透明、共享的數據應用平臺,讓整合各種社會資源,高效協同幫助這些物流公司做得更成功。2013年“雙十一”,淘寶共產生1.52億個包裹,在“菜鳥”運作下,各家物流公司秩序井然,基本未出現爆倉現象,也基本實現了運力調動和協同能力。此外,天貓與中國郵政及順豐速遞均達成了自提服務和貨到付款合作意向,這意味著依托物流網絡最為龐大的中國郵政和國內業界服務水平最嚴謹高端的順豐,地處三四線城市的顧客享受到此前一二線城市顧客網購自提和貨到付款的高水準服務指日可待。

筆者認為,菜鳥網絡在電商物流系統化、專業化集成方面做出了大膽而有益的嘗試,對未來行業的發展具有里程碑式的深遠意義。但同時,這個網絡更面臨著商業模式、利益分配、區域選擇以及商業保密等諸多棘手問題,需要走的路還很長。

\\(二\\)自建物流模式——蘇寧易購、京東商城.

自建物流,從本質上看是網絡化運營的傳統企業物流,根據顧客的特定需求,綜合權衡自身線上線下網絡配置情況,基于自建倉儲中心和配送點開展物流服務。這一模式中,供應鏈各個環節的系統性和協同配合度較高,電商對物流環節能夠掌握主動權并進行有針對性的改進,降低客戶信息收集成本和保密成本,更易打造自身品牌形象。但該模式資本門檻屏障高,需要有龐大的訂單量作為支撐,企業易被過度擴張的規模所累,在一定程度上影響公司的資源分配和決策,不是所有電商都有這樣雄厚的資金實力和專業化管理水平。

京東商城是除淘寶外,在B2C市場占領份額最多的電商企業,它70%的外部投資用于購地自建物流體系,是目前電商中買地最多的企業。經過幾年的投資與儲備以及每年投入巨資用于物流建設,京東現有倉儲面積已超過100萬平米,在倉儲和物流配送方面優勢明顯。未來,京東更是布局了“亞洲一號”大型物流體系,逐步將物流戰略布局在地域和功能上向更遠更深處拓展。

新興崛起的蘇寧易購從傳統商業轉行而來,物流網絡搭建相比單純的電商企業更容易,蘇寧很早就開始對物流戰略進行布局,經過多年建設投入,物流網絡建設已相對完善。此外,蘇寧實行小商品自建倉儲、大家電與蘇寧電器共享倉儲的“店商+電商+零售服務商”特色平臺更是讓其他電商難以復制,成為其“物流云”的物流戰略規劃中強大的推動力。蘇寧在全國線下大力布局包括近1700多家門店、多個物流配送中心、轉配點、快遞點在內的強大物流網絡。未來,蘇寧更將建設多個采購樞紐、自動化揀選中心、大型物流基地和幾千個城市配送點,形成全品類、多渠道、開放式服務業態。

\\(三\\)自建物流+第三方物流\\(合作物流\\)——亞馬遜中國等其他電商企業

合作物流模式類似于淘寶的“菜鳥網絡”,它可以提高效率,實現社會資源共享,適用于經營物流業務或有合作伙伴、同時有較強的需求管理能力的企業。

亞馬遜中國在高效整合供應鏈方面成績卓著,它沿用亞馬遜全球重“中心”輕“配送”的物流模式,用了三年時間完成了大型倉儲系統的建設和IT系統平臺的切換。目前,其倉儲面積達70萬平方米,是除美國本土外最大的亞馬遜運營網絡。與其他電商自建物流稍有不同的是,亞馬遜中國為了保證將充足的現金流用于不斷完善最高效供應鏈管理系統,選擇不買只租的建倉模式,借力第三方物流公司完成配送,實現各種資源的高效配置。此外,亞馬遜物流中心除保證自身配送外,還對第三方賣家開放,一定程度上程度地攤薄了自身物流成本。

三、我國B2C電商物流配送發展前景及對策建議

當今電商之爭,得物流者得天下,這需要電商企業清醒地認識中國市場、找準電商物流的發展趨勢以及提升自身綜合實力,具體可從以下幾個方面著手。

\\(一\\)細分客戶群體和市場,建立自建物流和外包物流的合作機制

如何選擇適合電商企業自身發展需要的物流配送模式,實現物流各環節的高效流轉,取決于電商對服務市場的選擇以及對顧客類型的界定。阿里巴巴充分依賴第三方物流與其定位于2/8與長尾市場兼顧的營銷策略有很大關系,而京東定位是2/8市場是其自建物流體系不斷深化的動力。

對于那些一致性需求較高、購物屬性較為統一、居住地較集中的客戶,提供標準化服務的自建模式較好;而對于那些距離較偏遠,同時購物較為頻繁,購物偏好差異性較大的顧客,依賴外包的第三方模式更為合理。

目前,大多數電商的物流是以倉儲加配送的模式為主,而未來電商物流必須要建立自建與外包的合作機制,實現“兩條腿”走路,平衡不同模式的配比,形成完備的物流解決方案。

\\(二\\)厘清高效物流的概念,建立完備物流管理系統

我國傳統的電商客戶體驗競爭,都以快為目的,其實除急單以外,大量的訂單顧客是有一定的心理預期的,過度的求快未必是顧客的需求,如美國所有電商企業均與第三方物流合作,在全美境內保持著 適當的慢節奏和嚴謹的準到達服務。實際上,真正的成功電商物流平臺,也應是實現符合顧客“可快可慢”的“準物流”。

目前,國內亞馬遜中國、京東和淘寶等電商也逐漸轉變物流服務側重點,在快速響應的基礎上相繼推出了個性化的“準”物流服務,以特定時間點為標準,系統后臺在根據顧客下單結算的時間和地址快速計算出特定的時間標準,并向顧客提供幾種精準物流配送方式以供偏好選擇。這精確到分鐘的承諾,必須建立在充分了解消費者心態、高效處理訂單、完備物流管理系統、倉庫揀選無縫對接、專業配送與優質售后等基礎之上,是對電商物流服務水平的嚴苛考驗。

\\(三\\)提升物流執行能力,做好“最后一公里”的物流配送

B2C電商企業客戶營銷最為關鍵一環無疑是“最后一公里”的配送服務,它是顧客能夠直接感知和參與的環節。然而,目前我國電商物流配送環節面臨的進城難、?？侩y、門到門服務難實現等突出問題,已使得對應的成本支出攀升到電商物流配送成本比例的53%。有關機構通過經驗測算,對終端配送成本給出如下圖表和數據:如某電商當日配送量不足2000單,第三方物流適合作為主要配送方式;而超過2000單,每單配送成本將顯著下降,這樣的情形下,自建物流更符合經濟合理性。另外,由于大件商品的配送成本與商品自身價值對比時幾可忽略,使得末端配送規模經濟性可以更容易達到。

實際上,無論第三方物流還是自建物流,都可以從對配送時間進行精細管理、引導顧客轉變消費觀念入手優化物流管理系統配置。立足于自身實際,積極爭取當地政府和相關專業服務商的支持與配合,優化城市配送網絡布局和終端網點配置,發展多種形式合作配送。同時鼓勵顧客到配送點自提貨品。在這一點上,蘇寧易購的物流配送模式給我們提供了很好的啟示。

\\(四\\)不斷壯大第三方物流的綜合實力,加強政策引導和行業自律專業集團化為電商物流核心競爭力的提升指明了方向。無論采取何種模式,任何一家成熟的電商企業在進行自身物流戰略布局的各個階段,都離不開第三方物流的參與,這也是國際眾多知名電商企業和第三方物流企業緊密配合,嫻熟運用的物流模式。

因此,只有增強第三方物流的硬實力,建立有效的行業自律機制、提高從業人員素養、加強監管與引導、推動國家相關政策法規的制定和實施、擴大與國外同行業的交流與合作、實現標準的互認,才能使我國的第三方物流走上正規化、國際化的發展道路,同電商一起實現共贏。

\\(五\\)實現物流網絡大數據共享和物流配送多樣化經營未來B2C電商與物流管理平臺的整合囊括了供應鏈一體化的多個戰略高度和業務層面,而不僅僅是一個簡單的庫房概念,上下游的高效整合和配置已成為必然趨勢。而且,移動互聯的融合、大數據共享將成為今后電商與物流發展的另一個價值。我們應立足國情,借鑒全球各知名電商成熟的供應鏈管理模式,推行先進的管理技術、精益標準和延伸服務,真正成為完整地實現“一站式服務”的物流方案。

此外,越來越多的電商企業不僅計劃通過自建自營的方式滿足自身的物流需求,還把觸手伸向了第三方物流流領域。同時,多家電商企業申請了快遞牌照,試圖將對外提供專業的物流服務轉化為企業另一個盈利增長點。

四、結語

我國B2C電子商務正處在新一輪的洗牌期,電商未來的發展趨勢更為復雜,在物流戰略探索的道路上必是任重而道遠,而唯一可以確定的是,提供更加優質物流服務、最大程度以顧客為中心,必將成為各大電商模順利拓展業務空間和品牌價值的重要保障。筆者認為,只有基于合作的社會分工、逐漸放開物流業務、加大供應鏈各環節的專業化程度,才是建立完善物流配送及管理體系的大勢所趨。只有,長時間、持續性地尋求建立一種物流供應商、品牌商、消費者間新型關系,專注于行業細分和專業化的供應鏈管理,科學定位、合理規劃,同時借助相關智能化系統大幅提高效率,共同為消費者服務,才是新時期電商企業和物流企業需要思考的問題。

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