閉環O2O模式的調查與分析-藏刊網

1 關于閉環 O2O 模式的調查及分析

1.1 主體思路

閉環 O2O 模式的主要由以下幾方面組成：首先，客戶通過網絡從線上獲取商品或服務的信息，判斷與自身需求相符合后，產生購買動機。做出購買決策后，客戶通過網銀或支付寶等第三方線上支付工具進行預付，支付成功后，領取數字憑證。消費者可憑借數字憑證到實體店鋪進行消費體驗，實現線下消費。消費結束后，客戶主動返回線上進行反饋，O2O 平臺經過一系列的整理和分析后，把具體信息反饋給商家，同時在線上平臺公開，為下次消費的客戶提供參考依據。

從表面來看，O2O 模式只是通過網絡平臺，把與其合作的商家相關信息放到線上進行宣傳，從而吸引消費者進行消費。但從實際來看，O2O 模式的核心是在線支付，而閉環 O2O 的核心則更深一層，就是引導消費者在消費后重返線上進行反饋，并進行第二次消費的過程[1].

項目組將探索高校區域內 O2O 模式的建立方法。通過整合大學校園內及周邊資源，建立自己的倉儲制度。自營物流是本項目的一大亮點，本著充分利用在校大學生的人力資源思路，項目運營時將在校內招募配送員并對其進行培訓，為廣大師生提供快捷便利、選擇性強的物流配送服務，從而改變傳統的第三方配送方式，降低購物風險。運營進入正軌后，本項目將探索高校區域內 O2O 的閉環模式。通過完善微信平臺，吸引更多優質實體店鋪入駐，利用積分、優惠等各種措施，把客戶從線下引回線上。這樣就能吸引更多的潛在客戶進行消費，使實體店鋪客源不斷，服務水平不斷提升。

1.2 組織架構的搭建

組織架構的設立應與閉環 O2O 模式的角色相適應。實現O2O 的閉環需要擔任不同角色的個體相互配合，形成一定的組織體系，其中最為重要的是“線上平臺-商家-客戶”三方互動平臺的搭建[2].

本項目計劃搭建存在于高校區域內的高效便捷網購平臺，目標客戶為在校師生。為了搭建“線上平臺-商家-客戶”三方互動平臺，將設立下屬 4 個部門，分別為物流部、人力資源部、技術部、市場部。各部門職能不同，在項目實踐過程中互相合作、逐步成長。各部門詳情如下：

（1）物流部

物流部的職能：一是對商品進行物流配送，二是對倉庫存儲進行管理。人員組成為部長 1 名，物流配送員若干名，倉庫管理人員若干名。

（2）人力資源部

人力資源部職能：一是對人員招聘和管理，包括管理層人員、物流配送員、以及倉庫管理人員。二是建立制度化、規范化、科學化的人力資源管理體系，做好人事檔案管理。

（3）技術部

技術部職能：一是對項目組的微信平臺及微博進行開發以及日常的管理維護。二是開發新軟件，完善物流管理系統以及倉庫存儲系統。

（4）市場部

市場部職能：明確特定的消費群體，進行市場調研，制定營銷目標，負責供貨部分。策劃促銷活動，推廣特色品牌。制定各階段的計劃及目標，做出銷售預測。

1.3 渠道沖突模型的選擇

目前，我國的 O2O 模式主要有團購網站模式、營銷推廣模式。團購網站模式是現行較為普遍的模式[3].顧客通過團購網站獲取商家的信息，在做出決策后，先在線上預支付便可到實體店鋪進行消費，享受服務。該模式存在一大弊端：輕視客戶的消費體驗，導致客戶流失，進而讓客戶對 O2O 線上平臺產生不信任情緒。為了解決這一問題，營銷推廣模式應運而生。利用互聯網對傳統實體店鋪進行線上推廣和銷售，從而達到線上線下互動，促進消費的目的。以完美的客戶關系管理實現了口碑營銷的效果，是該模式的一大亮點。本項目采取營銷推廣模式，建立微信平臺，通過整合大學校園內及周邊資源，吸引優質實體店鋪入駐，消費者線上交易，線下消費。

1.4 營銷模式的選擇

1.4.1 價格差異化

如果線上與線下的價格無差異，那么線上平臺將缺乏吸引力，會對網絡營銷帶來不良影響。因此，項目組與優質實體店鋪合作后，將引導實體店鋪在線上以合理的價格出售商品或服務，采取價格差異化戰略進行有效協調，兼顧線上線下兩種渠道，吸引更多客戶。

1.4.2 產品差異化

以市場調查和用戶的消費反饋為參考意見，對待不同的消費群體應提供不同的優質服務，創立專門的銷售渠道，以滿足客戶多樣化的消費需求，進而提高商品和服務的銷售量。

1.4.3 建立自營物流體系

消費者可到傳統的實體店鋪對商品進行了解，產生購買意愿后回到網上平臺以較低價格下單，此時系統會自動匹配最近的實體店進行配送。這樣一來能有效地提高配送效率，二來能大大增強客戶的消費體驗。項目組建立了自營的物流體系，在校內各校區均設立有商品倉庫。消費者在線上下單后可到最近的倉庫或實體店鋪進行提貨，也可使用特色的物流服務來獲得滿意的消費體驗。

物流運輸在電子商務中扮演不可或缺的角色，成本是項目組不得不考慮的一大因素，而區域物流網絡中人力成本占據重要份額。出于此原因，項目組在建立自營物流體系時和學校勤工助學中心開展合作，充分利用在校大學生的人力資源，為工讀的學生提供兼職崗位并向有需要的學生提供電子商務培訓，向其提供 1 元 / 訂單的兼職薪酬。與此同時還結合大學師生的生活、學習和工作特點建立了三種物流服務：①普通物流：選擇每天 8 點、10 點、12 點、16 點、20 點作為發貨時間點，對該時間點前付款的訂單進行派送；②極速達：用戶若選擇該服務并按照規定繳納對應數額的配送費就可以享受校區 30 分鐘內送貨上門的服務；③指定達：用戶若選擇該服務并按照規定繳納對應數額的配送費就可以享受校區內指定位置、指定時間拿到貨物的服務。

1.4.4 設立會員制度

在網絡營銷渠道中采取會員制，凡在項目組購買過商品的顧客，都成為平臺的會員。會員不僅可享受購物優惠，同時還可以累計積分，用積分免費兌換商品，如此一來可以增加用戶粘性和二次消費的可能性。會員制度具體為：由積分來評判會員的級別，消費時 1 元 =1 積分，消費后 100 積分 =1 元。會員積分有兩個作用：1、二次購買時抵扣消費金額；2、以會員積分的積累來獲取相應會員特權。

選擇每月的 8 號作為會員狂歡日，狂歡日參與者需是銀牌等級及以上會員，可以享受滿減、免運費、秒殺、抽獎等促銷活動；選擇每年的 11 月 8 日作為周年慶活動日，舉行大幅度的促銷讓利活動。

會員等級積分計算及特權參考以下附表：

1.4.5 建立用戶反饋體系

賣出商品只是閉環 O2O 模式的一步，還需要建立用戶反饋體系以使項目運營中的缺點得以發現、糾正，以期得到長足的良性發展。在項目運營中主要采取 3 種反饋方法：1 調查問卷：貨物派送前會將調查問卷和貨物打包好再送至顧客手中，在顧客簽收后配送人員會詢問顧客的意見或建議并在問卷上做好記錄后帶回由市場部定時進行分析和整理；2 網絡渠道反饋：用戶可在項目組微信公眾號、公郵上做出消費反饋，由技術部定時進行分析和整理；3 電話反饋：項目組會對重點客戶進行電話回訪，了解顧客對項目運營的具體看法和建議。顧客也可以直接撥打項目組組員的電話，對消費過程進行投訴或建議。

1.5 市場調研數據展示及分析

1.5.1 市場調研說明

項目開展前期，將對區域內的網絡消費群體、網絡消費水平，網絡消費認可度、網購物流需求等方面進行市場調研。使用包括紙質問卷和網絡電子問卷，于調研時間為 2014 年 4 月 24日至 5 月 5 日。派發樣本總數 3000 張，回收樣本總數 2853 張，有效樣本總數 2845 張。

1.5.2 問卷數據分析

（a）根據調研對象對網絡購物的看法，84.84% 的人認為方便快捷，46.97% 認為售后服務不完善，30.3% 的人認為物美價廉，25.76% 的人認為節約時間，22.73% 的人認為物流系統不完善；由此可見，消費者最看重的是物流的速度以及運輸過程對商品的安全保障。

（b）對于網絡消費的主要類別問題，77.27% 的受訪者選擇了衣物類，63.64% 選擇了日用品類，48.48% 選擇了食品類，37.88% 選擇了書籍類，19.7% 選擇了數碼產品類，10.61% 選擇了化妝品類。由此可見，衣物及日用品是比較熱門的網購商品。

（c）關于用戶常用的網絡支付方式問題，66.67% 的用戶常用支付寶，15.15% 的用戶常用網銀支付，12.12% 的用戶常用貨到付款，6.08% 的用戶更喜歡到店付款；由此可見，消費者更熱衷于使用支付寶等第三平臺進行在線支付。

由以上分析可知，華南農業大學區域內的網購消費水平為中等偏下，消費者更熱衷于方便快捷的購物方式，對于商品的質量問題較為關注，在開展項目模擬實際運營時應注重于提供物美價廉的商品及服務，商品以衣物類、日用品類和食品類為主，同時還需建立方便快捷的區域物流系統。

1.5.3 結論

綜上所述，高校區域內 O2O 模式需要做到以下幾點：①建立一個商家入駐門檻較高，運營成本低廉的 O2O 平臺；②打造一個方便快捷且實惠的區域物流系統，并且注重輸運過程中對商品的保護；③加強對入駐商家資質及其提供的商品或服務質量的把關，確保消費者可以得到良好的購物體驗。

1.6 搭建O2O平臺

需搭建的 O2O 平臺主要職能是銷售入駐商家和自營的商品，由于項目經費限制便選用現在流行的微信平臺，利用其線上推廣方便、用戶購物體驗好、運營成本低廉等特點搭建 O2O平臺用于研究如何打造閉環 O2O 模式。平臺硬件方面的搭建由技術部負責，包含的分支系統有：商品管理系統、會員管理系統、促銷管理系統、運營數據管理及分析系統。其中商品管理系統實現商品信息錄入及更改、商品瀏覽量及收藏量查看等功能；會員管理系統實現會員積分等級計算、會員優惠處理等功能；促銷管理系統實現促銷活動發布及更改、促銷數據分析等功能。平臺軟件方面的搭建由市場部負責，實現該平臺的最主要職能。在校區內經過公開招募、商家申請、資格審核等流程后確定合作商家，處理好商家入駐事宜，完成線下實體商家的填充與此同時，根據市場調研結果在市內合適的批發點購進適量貨物存放于校區內各個倉庫中，交由技術部將自營商品錄入 O2O平臺中。

1.7 品牌推廣

1.7.1 社團贊助

華南農業大學的社團活動十分活躍，擁有廣泛的群眾基礎和影響力。項目組通過和校內幾大社團的合作，向其提供物資贊助而換取一定的品牌推廣，例如 2014 年 5 月份心理協會的校心理知識競賽、6 月份自行車愛好者俱樂部的校越野比賽、9 月份各大社團招新等。每一次贊助社團后都可以明顯提升平臺的自營商品營業額。

1.7.2 特殊節日促銷活動

平臺面向的主要客戶為在校學子，特殊節日如情人節、愚人節、圣誕節等十分受該群體歡迎。項目組抓住相關節日的契機，先后在情人節推出“送出愛”、愚人節推出“收獲快樂”、圣誕節推出“送平安”等促銷活動，在促銷活動當中充分展現了項目運營的特色，確立了項目的核心競爭力是自營物流體系，通過用戶反饋體系將缺點暴露出來并得以糾正。由于促銷活動受面較廣，用戶之間口耳相傳也建立了物美價廉、服務優質的品牌形象，得到了正面的品牌推廣。

1.8 經驗結語

1.8.1 有效的營銷方式有助于 O2O 模式的落實

面向區域的 O2O 體系，由于目標消費者明確，采取有針對性的營銷方式更加容易在消費者中間打響名聲，對以后 O2O 模式推廣有重要意義。在項目試驗中，我們采取了一些不一樣的營銷方式，除了嘗試將多種商品組合優惠銷售以擴大銷量，在一些特殊節日結合大學生群體的特點，推出了新意十足的營銷手段，如在圣誕節推出“你買蘋果我來送”等活動，同時因為是免費送，這對于我們的閉環 O2O 模式是非常有效的展示。另一方面，有效的營銷方式除了能提高固有消費者的購買量，還能創造新消費者，讓本來消費意愿不強的消費者吸引過來。

1.8.2 嚴格把關商家資質，營造平臺良好生態

區域內提供 O2O 服務的企業具有很強的平臺生態效應，不良事件更容易傳播，各方面反應更迅速，同一平臺的商家很難做到獨善其身[4].因此除了出色的公關能力，在前期的商家上線資質審核就有重要意義。除部分自營商店外，O2O 模式的利潤大部分來自于向商家收取一定比例的交易傭金，一定范圍內合作的商家數目越多，O2O 企業的獲得利潤越大。但是有的企業為了獲得商家資源，自身降低對商家的資質審核[5],造成很多損害消費者利益的不良后果。消費者一旦在一家商家獲得不好的消費體驗，就會對該企業平臺上的所有商家產生懷疑，波及到其他商家[6].面對這一問題，項目組在審批入駐商家時本著寧缺毋濫的原則，認真嚴格的審核每一家與我們合作的商家，每一家商家我們都進行了長期的隨機走訪，并多次與商家負責人進行商討，最后僅與華農優質果行展開合作。

1.8.3 閉環 O2O 模式更具體驗性

目前中國物流業的發展速度遠遠跟不上電子商務的發展速度成為制約電子商務發展的一大瓶頸。當前物流業的“最后 1公里”成為各大物流公司的難題，亟待解決。傳統 O2O 模式普遍停留在線上引流、線下實體消費的模式，消費者還處在相對被動的位置[7].閉環 O2O 模式彌補了物流的最后一環，即在消費方式允許情況下商家（O2O 企業）主動為消費者送上服務。

送貨上門是個非常重要的客戶體驗，消費者真正做到足不出門就可以完成購物。目前，各物流、電商公司已紛紛插足這塊，如順豐嘿店，但送貨上門服務大多還局限于自身的物流服務范圍。面向區域的送貨上門是可行的，但在大范圍內統一高標準，成本也只有大企業才能承擔。在我們經營中，物流問題放在僅此于商品質量的位置，我們的建設投入物流網絡的建設和維護占了很大一部分，平時的送貨上門也廣受好評。

2 打造閉環 O2O 模式的注意事項

2.1 線上線下資源的有效整合

閉環 O2O 的對接其實就是利用平臺整合商家、用戶信息以及支付渠道，為環內循環搭建基礎。資源整合只是閉環 O2O 的第一步，對支付及資金流的控制并不容易，資源整合并非輕而易舉，并購整合的企業不得不面臨實際控制權、業務核心競爭力下降等風險[8].目前在資源整合方面團購網站做的最好，商家信息由其控制，用戶信息也由其控制，消費者的消費資金也是通過網站轉手給商戶。

2.2 引入足夠的線上流量

引入線上流量是打造有效閉環 O2O 模式的基礎，相應的網站或社區必須不斷優化服務流程，讓被吸引來的潛在客戶能夠注冊并真正消費，將線上流量轉化為經濟利益[9].企業可以通過同時開展線上推廣、線下宣傳的方式來獲取足夠的線上流量和商業知名度。線上推廣的方式多種多樣，例如在大型網站植入廣告，提供自身門戶網站的入口；或者利用如今熱門的微信公眾平臺，通過開設公眾號的方式實現基礎信息管理、會員管理、促銷管理、在線支付、客戶服務等功能，極大地減少了企業的人力物力投入并可以提高用戶粘性[10].

2.3 建立優秀的消費反饋體系

建立優秀的消費反饋體系是閉環 O2O 模式中重要的一步。讓消費者完成交易后重新回到線上進行消費反饋和二次消費，從而使良性的商業模式得以循環。

建立優秀的消費反饋體系應從以下幾方面著手：第一，建立投訴制度，明確交易各方的權利和責任。電子商務的特點決定了消費者在消費前無法真實預測商品及服務質量，客戶只有在消費后才能有確切的體驗；第二，建立雙方信用互評體系。

交易是買賣雙方在網絡平臺上進行的，所以信用評價也要從兩個方面開展?？蛻粝硎芟M服務后進行反饋，可得到相應的激勵，同時，商家也要記錄客戶的消費習慣并給予回復；第三，做好網絡平臺與商家的有效銜接。網絡平臺與商家需保持信息交換渠道的暢通，商家向平臺提供真實的宣傳信息，平臺對商家進行及時反饋，使客戶權利得到保護。

3 結語

企業在應用閉環 O2O 模式時應當了解其本質和特點，采取有效的措施為環內不斷注入循環的動力，如此一來可以有效避免傳統 O2O 模式中難以形成對接和循環而導致運營成本高昂、企業利潤低的問題。

參考文獻：

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[4] 王好昌 . 傳統零售企業的 O2O 模式應用研究 [J]. 現代商業 ,2014（11）。

[5] 盧益清 , 李忱 .O2O 商業模式及發展前景研究 [J]. 企業經濟 ,2013（11）：98-101.

[6]王娜。電子商務中的O2O模式[J].山東行政學院，2012（34）：76-78.

[7] 焦漢明 . 電子商務商業模式進入一個新階段 [J]. 信息與電腦 ,2013（3）：35-36.

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[9] 蘇濤 .O2O 電子商務商業新模式分析 [J]. 全國商情（理論研究），2013（1）：34-35.