隨著我國經濟與旅游業的發展，經濟型酒店也進入快速發展行列。國內品牌"7天"、"莫泰168"、"如家快捷"、"錦江之星"、"格林豪泰"等經濟連鎖酒店在國內各自發展了千余家門店，美國的"速8"、法國雅高集團的"宜必思"也進入國內發展了較多的門店，致使國內經濟型酒店競爭更激烈，生存更復雜。由于互聯網大眾化普及，消費者消費選擇方式發生根本性的變化，以往100%的線下選擇消費變成了超60%線上消費選擇。消費者消費方式的轉變，以及日益激烈的競爭環境，使得經濟型酒店通過網絡營銷提升競爭力已經成為酒店轉型升級的必然趨勢，網絡營銷成為經濟型連鎖酒店提升競爭力的主要方式之一[1].本文以7天連鎖酒店為例，深入探討7天連鎖酒店網絡營銷利與弊，結果有利于7天連鎖酒店改進網絡營銷系統，有利于對其它經濟連鎖酒店網絡營銷給予指導。

1經濟型酒店概念

1.1經濟型酒店內涵與特點

經濟型酒店起源于20世紀50年代的美國。相對于傳統的全服務酒店，經濟型酒店是一種提供基本住宿且服務簡單的酒店。目前國內對經濟型酒店還沒有統一的概念，國外認為經濟型酒店是指不提供全面服務的，房價低于同類高級酒店的酒店[2].

國內大部分學者認為經濟型酒店就是以中小商務者和散客旅行者為主要服務對象，以售賣客房為唯一或核心產品，價格一般在300元人民幣以下。

與一般酒店不同的是，經濟型酒店非常注重客房設施的舒適性，強調清潔衛生、簡約時尚。經濟型酒店目標定位于一般商務人士、工薪階層、普通自費旅游者和學生群體等。酒店通常采取連鎖經營方式，通過自建、加盟或特許經營等方式達到規模經濟，由于酒店連鎖經營，市場占領快，再加上酒店投入低、回報高、周期短等特征，經濟型酒店已成為國內酒店業發展的重要組成部分。

1.2網絡營銷相關概念

網絡營銷產生于20世紀90年代，在20世紀末得到了快速發展。網絡營銷是基于互聯網，利用網絡與信息技術作為支撐，在互聯網上進行營銷的一種新型方式。即網絡營銷是通過互聯網進行的要達到一定營銷目的的營銷活動。網絡營銷具有交互性、個性化、整合性、超前性、高效性、經濟性等特點[3].

進入21世紀，傳統的營銷方式已遠不能滿足經濟型酒店營銷的需求，網絡營銷可以突破時間與地域限制，快速分析數據，及時了解最新信息、便捷管理客戶檔案等優勢，所以，網絡營銷已成為經濟型酒店尋求提升核心競爭優勢的有效手段之一。網絡預訂是酒店進行網絡營銷的一項基本內容，顧客通過酒店網絡預訂平臺直接選擇房間數量、類型，可有效滿足客人自主選擇，同時也能夠為酒店節約人力資源，提高辦事效率。

2 7 天連鎖酒店網絡營銷現狀分析

2.1網站、社區廣告營銷

隨著互聯網的快速發展，網站、社區成為網民們活躍的場所，也成為商家進行網絡營銷的地方。

7天連鎖酒店意識到網絡與社區的影響力，不僅在"去哪兒"、"酷訊"、"口碑網"上作關于酒店各方面的營銷活動，還在"天涯"、"51.com"、"新浪"、"搜狐"等網站與社區進行酒店活動的宣傳，通過鋪天蓋地的廣告，對消費者形成強有力的影響，無形中增強了消費者對品牌的認可度。

2.2搜索引擎營銷

搜索引擎營銷是根據用戶使用搜索引擎的方式與特點，用關鍵詞來鎖定不同消費人群，通過搜索引擎營銷與目標用戶進行互動來達到營銷的目的，從而實現精準營銷。隨著網民人數日益增多，越來越多的網民在互聯網查找相關信息，因此搜索引擎營銷也發揮了越來越大的作用。

網民可在百度Baidu、搜搜Soso、雅虎Yahoo、搜狗Sogou搜索引擎中輸入"連鎖"、"連鎖酒店"、"酒店"、"7天"、"7天連鎖"、"7天酒店"等關鍵字，在搜索結果欄中都可以找到與7天連鎖酒店相關的鏈接，然后網民可點擊進入。以百度、搜狗搜索引擎為例，輸入"××"品牌、"××連鎖"、"××酒店"任一關鍵字，可獲得相關收錄情況。如表1.

2.3口碑網互動營銷

2008年3月26日，國內經濟型連鎖酒店排名第一的7天連鎖酒店與中國最大的生活搜索引擎口碑網在杭州簽署了戰略合作協議，此次合作是7天連鎖酒店在網絡營銷中的又一次新突破，實現了7天酒店網絡時代"天上生活"和"地面生活"的無縫對接[4].7天連鎖酒店與口碑網互動營銷，雙方建立了風險與利益的共享機制。與傳統網站賺取廣告費不一樣，口碑網融合7天連鎖酒店的營銷理念，在會員、咨詢、信息等多方面實現了雙方共享。

7天連鎖酒店是經濟型酒店領域佼佼者，已經建立了一個先進的在線預訂、支付管理平臺，其IT電子商務能力、會員體系等在行業中都處于領先的地位?？诒W是阿里巴巴體系中的生活資訊平臺，擁有大量優質的網民用戶。由于雙方提供的服務都是現代人們生活的一部分，通過兩者的合作，能共同為用戶提供豐富優質的在線和地面服務，也能進一步擴大7天連鎖酒店品牌的網絡影響力，為酒店招來更多更好優質的客源，增加酒店的營業額。

2.4搜狐網競拍營銷

2008年，中國舉辦奧運會，酒店需求相比平時增加較大。

7天連鎖酒店抓住時機，與搜狐網舉辦了"奧運期間房晚競拍活動".在2008年8月1日至31日奧運期間，7天連鎖酒店北京、天津兩地分店超過90000間房晚通過7天網站進行網絡公開競拍。這一次競拍活動設定起拍價、一口價、捐贈價等，實際競拍價超過捐贈價的部分，全部用于公益捐贈。

7天攜手搜狐舉辦此次競拍活動，是其它經濟型酒店很少進行的網絡營銷模式，可見其營銷理念比較先進。

3 7 天連鎖酒店網絡營銷存在的問題

3.1以客戶為中心的細節營銷未重視

7天連鎖酒店在各大門戶網站、社區投入巨資做軟硬廣告，構成了廣告宣傳的重要部分，但7天連鎖酒店公司的官方網站建設卻一般，存在諸多不足之處。例如電話聯系方式在最下面，不太醒目，顧客很難一下找到聯系方式；又如公司官方網站文字描述較多，視頻、音頻、圖片及相關的餐飲、娛樂性信息較少；再如公司每日更新的知識也比較少等。

其實，酒店總部包括下面的分店每日相關的活動、信息都很多，可以及時更新，以樹立良好形象，保持吸引力。

3.2營銷方式不夠完善

7天連鎖酒店對搜索引擎營銷運用不少，但競價營銷處理程度不夠。在GOOGLE和百度搜索殷勤中輸入關于酒店的不同關鍵詞，發現7天酒店做的競價排名活動并不靠前。同時，7天連鎖酒店在網上與其他行業、企業的聯合促銷活動也少之又少，在友情鏈接方面，沒有一個比較大型且著名的旅游網站與之鏈接。目前，連鎖酒店如雨后春筍般破土而出，這些新開的連鎖酒店在網上也開展了電子商務營銷，從網絡內容上而言，7天與它們實力大同小異，服務也差不多，很難找出7天特別明顯的特色。

3.3網絡整合營銷落后

網絡整合營銷是一種對各種網絡營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。網絡整合營銷有利于建立、維護和傳播品牌，有利于加強客戶關系，也有利于對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作。

7天連鎖酒店利用網站社區進行互動營銷，通過在論壇上發布廣告，開展網絡競價等活動進行整合營銷，雖然取得了一定的效果，但由于門店較多，且屬地不同、加盟商也不同，所以在資源整合過程中，各自利益爭奪較激烈，同地域范圍內資源浪費較嚴重。

3.4依賴第三方網絡分銷渠道

網絡營銷功能的缺失往往借助第三方網絡分銷渠道平臺來補足，這樣也導致該酒店品牌依賴于第三方網絡分銷渠道。第三方網絡分銷渠道提供的客源往往是第三方網絡分銷渠道商的客戶，顧客對第三方網絡分銷渠道商的品牌認可度較高，再次進行消費選擇時酒店較難將其轉換為自身客源。

此外，由于第三方網絡分銷渠道商與酒店簽訂了協議，第三方網絡分銷渠道商為酒店提供客源，每提供一間房晚，則酒店需向第三方網絡平臺繳納一定額度傭金。本身通過第三方平臺消費選擇的價格就比較低，再從中拿一部分給第三方網絡平臺，則酒店的利潤更低。最為關鍵的是，假如酒店過多依賴于第三方網絡分銷渠道，則該部分客源在酒店整體客源結構中比例過高，不利于酒店在日后對客源市場的管理、控制，也不利于營銷活動的推廣。從當前整個營銷體系而言，7天連鎖酒店在網絡營銷平臺方面對第三方網絡分銷渠道還是依賴較大，有待進一步改進與完善。

4 7 天連鎖酒店網絡營銷改進策略

4.1重視以客戶為中心的細節營銷

首先根據顧客需求建設好網站基本內容，做到網站內容一目了然、方便、美觀。在考慮到用戶群的情況下，可以以客戶營銷為中心，在內容、欄目等進行一系列的策劃，對7天連鎖酒店的成長經歷、企業文化、企業管理、企業招聘、企業與員工的互動方面進行更為深入的建設。讓客戶進入網站可以了解到自己需要的東西在哪里。

4.2完善與創新營銷方式

創新是企業不斷成長的基石，具有創新能力是企業成功的重要因素之一。隨著互聯網的快速發展，越來越多的新營銷方式應運而生。新營銷策略要求不斷尋找新的機會，進行新的營銷方式的選擇，從而吸引消費者的全新的注意力。網站營銷、社區營銷、搜索引擎營銷作為老牌營銷方式已被大眾所接收，不具備營銷突破點特征，7天連鎖酒店可以優質的客房環境和服務質量為根本出發點，創新新的營銷方式，如客戶的互動和口碑營銷、微信營銷、活動營銷等，重點采取網絡社區營銷與微博營銷兩種模式。

一是積極發展網絡社區營銷。隨著網絡經濟的發展，網絡社區對企業營銷實現企業品牌擴大起到了積極的作用。目前，網絡社交正在改變酒店營銷方式和向客戶提供服務的方式[5].雖然很多酒店內部都有網絡社區，但并沒有對會員進行很好的引導，致使會員與酒店互動未能出現良好的局面。7天連鎖酒店對酒店會員推出網絡社區"快樂七天"活動，通過這種網絡社區活動，酒店減少了宣傳與推廣成本，增加了會員對酒店的信任力和凝聚力。

二是充分利用微博營銷。隨著微博使用人數不斷增多，微博營銷成為一種新型的網絡營銷方式影響著各大企業。微博作為現代社會化媒體的一個新生兒，它的興起也讓酒店看到了其在營銷方面的價值。7天連鎖酒店可組織相關人員成立專門的微博營銷管理團隊，在各大知名網站建立自己的實名認證官方微博，并策劃出系列微博活動。同時，還可以在微博里發布大量打折、訂座評論送券和新品直播等信息，與客戶進行良好的互動，通過微博營銷不斷提升酒店的影響力。

4.3加強網絡整合營銷

以7天連鎖酒店為首的我國經濟型酒店在進行整合營銷時，需要在對外宣傳內容、產品形象、產品價格及分銷渠道等方面進行整合。由于網上虛擬社區和搜索引擎眾多，7天連鎖酒店在宣傳過程中出現了較多活動內容不一致的情況。因此，7天應從總體出發對公司公布的各項活動內容進行整合，形成統一方案。同時，加強產品形象統一宣傳，樹立整個市場統一的形象標識，使消費者對7天連鎖酒店能進行下意識反應識別。并且，做好7天產品的價格指導，杜絕價格混亂或者不良競爭定價行為。最后，從產品分銷渠道進行整合，7天目前以直銷方式對外進行營銷，直銷方式多種多樣，有些方式業務量小但是事物繁雜，辦事效率低，浪費了較多的人力、物力。因此，7天連鎖酒店可進行效益對比測算，果斷地刪掉、停止某些直銷方式，以獲得更大的效益。

4.4強化網絡營銷意識

俗話說："思想決定高度"企業的網絡營銷意識直接關系企業在競爭中的市場地位。盡管7天連鎖酒店網絡營銷意識超前，在連鎖酒店中獨領風騷。但是，隨著網絡的快速發展，7天連鎖酒店的網絡營銷意識仍需加強。仔細觀察7天的網站建設，會發現網站內容不全面，產品圖片顯示不全，甚至企業信息更新也出現滯后，嚴重影響了企業的網絡營銷效果。

7天連鎖酒店要使網絡營銷發揮更好的推動作用，首先要從意識上重視網絡營銷的作用。在進行網絡營銷時，一定要注重信息的溝通與更新，這樣才能獲得網絡營銷的收益。經濟型酒店開展網絡營銷，不僅要增強網絡營銷意識，還要掌握豐富的互聯網和網絡營銷知識與技術，這樣才能不斷提高網絡營銷效果。

4.5進行網絡營銷渠道管理

網絡營銷是一種新型的營銷方式，沒有成功經驗可以完全借鑒，7天連鎖酒店網絡營銷同樣在激烈的競爭環境中找尋自己的生存方式。以往經濟型酒店基本采取"訂房系統+酒店網站"的二元營銷模式，但由于訂房系統渠道多，產品的類型與價格也不一樣，出售產品時要求酒店不斷地與各種營銷渠道進行信息溝通和協調，以保證經濟型酒店在網絡營銷上的統一性和連續性。

7天連鎖酒店在網絡營銷技術方面相比其他酒店占有優勢，因此7天可采取兩種方式對營銷渠道進行科學管理。一方面是對現有的直銷方式進行精細化管理，停止和刪除部分綜合效益較低的直銷方式，使更多的人力、物力投入到綜合效益較好的直銷體系；另一方面，加大對7天酒店的網絡營銷投資，努力擴大本酒店網絡預訂的規?；?，通過網絡升級和廣告覆蓋，實現酒店的網絡直接營銷。這樣，降低了酒店對第三方網絡平臺的依賴，有利于為7天連鎖酒店帶來長期競爭優勢。

參考文獻：
[1]彭華東，李沛庚.7天連鎖經濟型酒店的網絡營銷策略研究[J].湖北經濟學院學報，2010（4）:69-70.
[2]張鳳婷.7天連鎖酒店營銷策略研究[J].改革與開放，2014（3）:92-94.
[3]劉志浩.淺談7天連鎖酒店營銷策略的問題與優化[J].商業文化，2012（6）:193-194.
[4]徐中麗.7天連鎖酒店集團攜手口碑網[J].市場觀察，2008（5）:47-48.
[5]周桂紅.計算機網絡營銷在連鎖酒店的運用[J].福建電腦，2000（1）:92-93.