本篇論文目錄導航：
【題目】品牌形象標志再設計探究
【緒論 第一章】當今標志再設計的現狀
【第二章】影響標志再設計的因素
【第三章】標志再設計的原則、立意和方法
【結語/參考文獻】標志再設計相關問題研究結語與參考文獻
緒論
第一節 課題研究的對象
標志是一種精煉的，用來傳達某種事物特征信息的明確的符號。這種符號可以是文字，圖形，顏色等。也就是說標志是一種符號，這種符號是經過設計的。
標志能對人產生"格式塔"心理，通過視覺的刺激，在心理上產生一定的完形感，比如紅色可以代表火，代表著熱情；圓形的一半可以被完形為一個圓。
第二節 課題研究的背景
標志是一個品牌形象的核心，有一個出色的標志才能有一套優秀的品牌形象。隨著時代的發展，標志所有者的實際情況會產生變化，并且標志所代表的，所囊括的含義，觀念等信息也越來越多，這種變化應在標志上有相應的體現，所以標志是需要根據需求不斷調整的，不是一成不變的。當下許多品牌都紛紛調整自己本身的標志，或者進行標志更改，形成一股標志再設計的熱潮。
本課題在國內外有一定數量的研究案例，但是對于標志再設計的研究大多數停留在對現象的描述或對某一個品牌標志再設計的研究上。在扁平化反思方面，影響因素探究方面、方法整合方面，仍然少有人涉獵。本文在研究標志再設計現象的基礎上，對現象背后的原因進行了探究，理性分析了扁平化對于標志再設計的影響，總結了標志在設計的方法，步驟等，并對未來標志再設計的趨勢進行了預測。對于標志再設計的工作具有一定的指導意義。
第一章 當今標志再設計的現狀
第一節 當今標志再設計的扁平化特征
近幾年，提升品牌視覺形象成為眾多品牌的做法，其中標志的再設計是提升品牌視覺形象的核心內容，"一個有效的視覺策略的根本就是了解消費者，消費者的生活方式以及品牌創造完美的視覺效果的要求"[1].標志再設計的扁平化是目前許多設計公司和設計師普遍使用的設計手法。扁平化設計的涉及范圍很廣，包括標志設計，UI 設計，網站設計等。這種設計手法主張"信息傳達至上",用極簡的設計直接傳達信息，去掉多余的裝飾，肌理，采用醒目的字體，鮮亮的顏色，明快的對比，使設計產生直接直白的功能。比如著名餐飲品牌必勝客、法國布依格電信的最新標志設計就采用了扁平化設計，類似的例子還有很多。
微軟公司的標志設計的調整是標志扁平化再設計的典型案例，本節將從微軟公司的發展背景，產品換代等方面全面分析微軟標志和其 WINDOWS 產品標志的設計和再設計。
（一）微軟第一個標志設計。
微軟第一個標志據說是比爾·蓋茨和保羅·艾倫用 basic 語言設計的。在微軟（Microsoft）成立之初，與現在龐大的微軟帝國不同，當時的微軟是一個小公司，主要為其他公司發展和銷售 BASIC 解釋器，另外受限于當時的科技水平，電腦等相關產品剛剛問世，比較笨重，功能較少，畫面比較單調、單一，集成電路仍然屬于新興事物。在這樣的時代和社會背景下，微軟采用了連續的線條字體來作為其標志，用線條來傳達當時的速度感和科技感，連續的線條也像電路板的造型，這是當時"高科技的表現",與當時的時代背景和品牌訴求相符合。當時的 微 軟 的 英 文 是 Micro-soft 兩 個 單 詞 是 分 開 的 , 分 別 代 表 微 型 電 腦（Microcomputers）和軟件（software）兩個方面的內容，所以當時的標志可以采用了兩行的設計。
（二）微軟標志的第一次調整。
1982 年微軟公司對標志進行了第一次升級，80 年代計算機技術飛速發展，個人電腦（PC）開始初具雛形，整體的設計已與現在的個人電腦相差無幾，原來陳舊的標志已經不能滿足對公司觀念的表達，計算的功能也逐漸豐富，在處理工作的同時也能進行簡單地娛樂。
微軟 1982 年的公司名稱從 Micro-soft 改為了 Microsoft,所以在標志的設計上已經由兩行變成了一行，標志放棄了線條組合的字母，直接使用了黑白純色的字體設計，整體帶有一定的像素感，字體造型夸張，轉角處比較柔和，有 80年代視頻和電腦游戲的風格，標志底下有大量的文字說明來說明其業務范圍。
（三）第二次調整。
1982 年，微軟的硬件集團成立，1985 年發布了 windows1.0 系統，微軟所囊括的業務范圍越來越多，單一的視頻和電腦有形風格的標志已經不適應微軟新的企業形象。
從 Windows 1.0 宣傳資料可以看出，當時微軟的主要產品 Windows 系統已經初具雛形，雖然當時的系統仍然比較復雜，但是更人性化，簡單化使用方式成為了微軟公司努力的方向。在此背景下，微軟對公司的標志進行了又一次的調整，新的標志中去掉了過多的對業務范圍介紹的解釋，標志采用了無襯線的英文字體，比較簡潔現代，具有瑞士平面設計風格（國際平面主義設計風格）。只留下了公司的名稱 Microsoft,Microsoft 這個英文單詞共有 9 個字母組成，在軸對稱的第 5 個單詞"O"上進行了重點的設計，象征著連字符，畫面出現了均衡的效果。這樣的標志更符合微軟較大范圍的業務，包容性比較強，簡潔字體設計也與當時 Windows 1.0 變簡潔了的界面相呼應。從 1.0 版第一代，開始 Windows系統成為微軟公司主要的業務。
1975-1986 年是微軟標志變更最頻繁的時期，因為這段時間微軟經歷了從無到有的發展，科技的發展更新換代，公司業務范圍的調整，都是其標志調整的原因，接下來的 1987 年-2012 年是微軟公司業務的穩定時期，Windows 系統越來越成熟，1983 年第一款鼠標經過長時間的發展也越加成熟，硬件和軟件的成熟使Windows越來越受歡迎，此后 Windows 系列系統一直是公司的主要財政收入來源，也成為世界最有影響力的電腦操作系統，公司 CEO 比爾·蓋茨也幾度蟬聯福布斯富人榜榜首。
（三）第三次調整。
新標志仍然采用 Mircrosoft 的字體設計，單詞的首字母大寫，標志字體棱角分明，單詞中的字母 O 有一個切口，和字母 S 相連，代表著 Micro 和 Soft 中間的連字符，字母 f 和 t 相連，傳達出簡潔干練的設計語言。第四款微軟標志是微軟標志史上最"長壽"的一款標致，也是目前為止微軟最為經典的標志。25年間微軟沒有對本標志進行改造，但是微軟公司 Windows 系統產品的標志進行了多次的更新換代。
（四） Windows 操作系統標志設計語言的改變。
第一款標志中的藍色圖形呼應了"Windows"（窗口、視窗）的概念，文字全部采用了帶襯線的英文字體整體簡潔。
隨著 Windows 系統的強大，其標志也進行了響應的改進，Windows 3.1 系統的標志是一個經典的設計，進一步增強了視窗的效果，使得"窗"的概念更加淺顯、明確，并加入了動態波浪的設計，顏色也更加的豐富，黑色的視窗內加入了紅、黃、藍、綠四種顏色，底下的英文仍然采用了有襯線的英文字體。這個波浪視窗的設計影響了日后幾代標志的設計，在 Windows8 系統之前一直是以這個標志為藍本進行改進設計的，設計修改的都是在本標志的范疇之內。
1995 年微軟發布了 Windows 95 系統，同時對標志進行了調整，視窗的標志變的更加舒展，黑框變窄，視窗內的色彩加上了云朵的白色倒影，配合天空背景，更加生動，另外標志的字體采用了無襯線的字體，由純黑色變成了黑白色搭配，整個標志變得更加整體，協調，舒展。
微軟在 2000 年對 Windows 系統進行了升級并發布了 windows me,相應的標志也進行了改進，新的標志在流動窗口的基礎之上增加了另外兩個帶漸變的，像是電腦顯示器的立體造型的矩形，產生了錯落的秩序，文字中的 MicrosoftWindows 和 Millennium Edition 采用的是無襯線的英文字，me 這個單詞采用了手寫的設計。整個標志看起來色彩豐富，躍動感強，但現在看來，這個標志的設計語言較為繁復。
標志的命名也是標志設計中非常重要的一部分，Windows me,系統中的 me有三層意思，第一，是標志中的注釋 Millennium Edition 的縮寫（千禧年版），第二，Me 是代表"我"的意思，第三，Me 代表 multimedia 多媒體應用。
2000 年，微軟發布了 Windows2000 標志，新的標志在 Windows me 的基礎上進行了修改，矩形框的的層次變為有前后關系的四層，色彩更為豐富，顏色加上了漸變，流動窗口去掉了透視，所有的元素都變為平視。英文字體都改為無襯線的英文字體，粗細搭配均衡。雖然設計語言變化不是很大，但是已經開始做由繁到簡的減法設計，簡潔直觀從此開始成為微軟標志設計的思想。
2001 年 10 月 25 日，微軟發布了微軟歷史上影響最大的操作系統，WindowsXP 中 XP 代表 Experience,意思是體驗。到 2011 年 Windows XP 操作系統的全球市場占有率達到了 42%.
Windows XP 的標志設計語言改動較大，標志圖形首先去掉了波浪窗口的黑點拖影，只留下了象征窗口的"田字",做成旗幟的效果，底下帶有陰影，產生立體的視覺效果，顏色采用了橙色，綠色，藍色，黃色，并帶有啞亮的高光。標志的字體仍然采用無襯線的字體，變得更加纖細，纖細的字體更加優雅，XP 置于 Windows 的右上角，采用了紅色，作為一個標注。
從這一版操作系統開始，標志的設計與操作系統的界面設計緊密結合，界面設計的語言影響標志的設計，標志的設計是操作系統界面設計語言的集中體現。
Windows XP 的界面設計也帶有立體的效果，菜單界面和按鈕也是帶有啞亮的高光，界面的的質感和標志設計的質感是一樣的，標志的設計與界面的設計成為一個統一的整體。
2005 年，微軟發布了新一代的操作系統 VISTA,拋開系統本身的好壞不談，新的標志設計代表了新一代的標志設計風格，微軟新的標志設計同樣是一個整體性的設計，與其系統的操作見面相符合，操作界面同樣是半透明風格的，微軟稱其為 AERO（AERO:半透明的玻璃）。標志設計中同樣采用了上代標志中的旗子風格的視窗，色彩也在其基礎上進行了微調，加入了半透明風格的設計，整個視窗鑲嵌于一個透明的藍色玻璃之內，玻璃具有光亮的光澤和反光，并帶有投影，移除了所有的品牌文字，整個標志設計渾然天成，仿佛陽光照耀下的藍寶石。這樣一個標志是簡潔的，有科技感的，賞心悅目的。
當時許多公司都使用了擬物風格設計，比如蘋果公司同時代的標志設計，也是采用了擬物風格的標志設計。
微軟 2009 年發布 Windows 7 系統，系統的操作界面同樣采用了 AERO 風格，半透明的元素貫穿其中。Windows 7 的標志使用上一代的標識上發展而來的，去掉了藍色的半透明玻璃質感的背景，把 Windows 7 的系統名字放到了旗形窗口地下，標志呈現出了一種更直白簡潔的設計語言。
2012 年微軟發布了 Windows 操作系統史上革命性的電腦操作系統，Windows8 系統的操作界面也是革命性的，產品的大變革引發產品標志的相應變革。
Windows 8 操作系統的界面設計不同于以往，采用塊面分割的設計，微軟稱其為 Metro 風格。新的標志設計中，微軟放棄了經典的旗形視窗標志，采用的是帶有透視的矩形窗口的圖形，字體方面，Windows 8 的字體不再采用較為豎長的字體，采用均衡的 Segoe 字體，顏色也不再使用四種顏色，統一使用藍色，整個標志變得空前的簡潔。
（五）微軟公司標志的第五次調整。
時隔 25 年，在第 26 個年頭，微軟在 2013 年發布了最新的公司標志設計，新的標志設計中，在微軟公司名稱 Microsoft 英文名字的左側加上了象征微軟經典產品 Windows 系統的視窗圖案，視窗圖案仍然采用了四種顏色，紅色，綠色，藍色，橙色，這四個色塊為純色色塊，沒有添加任何的裝飾，分別代表微軟公司的四個產品，紅色代表微軟的 Office 系列產品，綠色代表微軟的游戲產品 XBOX,藍色代表 Windows 及相關產品，橙色代表微軟的搜索引擎 Bing.字體仍然采用了無襯線的字體，變得更加纖細，字母 f 和 t 變化的橫杠仍然是相連的，微軟對新標志的解釋是"新奇和清新".微軟的標志設計和系統界面設計進入了的扁平化時代。
從微軟公司從 1975 年到 2012 年的標志設計調整，可以看出其設計語言的變化，從最初單純的窗口的概念，發展成繁復的窗口堆積，最后又成為單純的窗口概念，總共經歷了 37 年的時間，算是經歷了一個輪回，雖然微軟公司標志的開頭和結尾都是極為簡潔的，但是其的含義卻千差萬別，由此看出，一個標志誕生或者調整并不單單取決于視覺形象的調整，而是基于其本體（企業，組織團體等），的發展和變化。
第二節 對扁平化趨勢的反思
目前以瑞士國際主義平面設計風格為基礎設計語言的扁平化標志設計大行其道。扁平化設計，英文是 flat design,字面意思是扁的、平的設計，但是對于標志設計來說，它的意思是除去所有的三維效果，除去質地、陰影等三維視覺元素，使得標志設計變得純粹，突出設計內容。很多基于扁平化理念重新設計或者調整的標志煥發了新的活力，產生了更好的視覺效果和宣傳效果，同時我們應該認識到，瑞士國際平面主義設計風格主張形式至上，商業性，和經濟效益，只要設計達到功能即可，高度理性，不注重形式和人性化。在視覺設計語言上，用無襯線的字體和高度扁平化的平面圖形。這種設計手法比較現代，簡潔，概括能力比較強，但是也有一定的弊端，最大的弊端就是使得標志的設計喪失了各自的個性，冰冷生硬，缺少人性化的關懷。作為設計師來說，不能一味的使用的扁平化，或者認為扁平化就是流行，就是好的代表。在進行標志調整時除了調整視覺因素之外，還應加入適當的企業個性和人文氣息，"設計是對差異的控制"[2].
太冰冷的標志設計是沒有生命力的，過度的扁平化會使得標志使得失去它原來的部分的情調。
日本游戲公司 ACQUIRE 的標志再設計，采用了高度扁平化的設計，沒有之前的毛筆筆觸的質感，把所有的元素歸結成為一個三角形圖案，雖然新標志看起來非常干練，現代，但是卻少了一份人情味，同樣的例子還有很多。
三里屯 Village 名字改為太古里三里屯，標志的文字由原來的三里屯Village 改為了太古里三里屯 TAI KOO LI（粵語太古里的英文音譯），新標志中去掉了幾乎所有的裝飾元素，只剩下一條直線，字體改為無襯線的字體。標志設計的出發點是增加太古地產的曝光度，和其他的太古里項目成為一個整體系列，去掉了之前手寫的英文字體，改為無襯線，瘦長的英文字體設計變得特別理性，視覺語言上失去了之前動靜的對比。
蘋果公司也放棄了一直使用的擬物設計風格，由 Jhon Ive 重新設計的操作界面使用了完全扁平化的設計語言，雖然簡潔，但是少了人情味道，變得有點無味，尤其是失去了書架的元素和游戲風格的復古質感。
