摘要 交通移動媒體代表的是一種新媒體的發展方向,其針對的是一個特殊的群體?D移動人群。本文從交通移動媒體的含義、類型、媒體優勢等幾個方面進行了基本分析。
關鍵詞 交通移動媒體;移動電視;傳播
中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708\\(2010\\)22-0008-02
1 交通移動媒體的含義
交通移動媒體,主要是指采用數字廣播技術\\(主要指地面傳輸技術\\)播出,接收終端安裝在各類汽車、火車、地鐵、飛機、船舶和電梯等交通工具上,以滿足流動人群的視聽需求為主的新型媒體。具體的形式有移動電視、GPS播報、車載框架2.0等,目前比較成熟的是移動電視。
2 交通移動媒體的類型
交通移動媒體的發展起步相對較晚,但是,交通移動媒體的種類多,發展速度快,并且品牌意識強。其中交通移動電視的數量及規模擴張是近年來新興媒體行業的一大亮點,無線數字地面傳輸技術還未在家庭電視上開始大規模轉換,就已經透過各種交通工具進入了尋常百姓的生活中。目前,交通移動媒體主要有以下類型:
1\\)公交類移動媒體
公交類移動媒體是指使用數字傳播技術、能在公交車上同步接收廣播電視機構播放的節目的車載廣播電視媒體。這類媒體在中國乃至全世界都只有幾年的歷史。2001年移動電視技術首先在新加坡投入商用,2002年4月在上海的公交車上試播了國內第一臺移動電視,隨后我國的移動電視網絡規模迅速擴大,目前我國已有近60個大中城市的開展了車載廣播電視業務。
2\\)列車類移動媒體
列車類移動媒體主要是指安裝在鐵路客運列車內、以鐵路乘客為接收對象的廣播電視媒體。我國是世界上鐵路旅客最多的國家,每年發送旅客數以10億計人次。龐大的客流量顯然是列車類移動媒體、特別是移動電視媒體發展的強大動力。2004年以來,我國以北京、上海、廣州為核心,依托貫通全國的鐵路網絡,在全國近500列空調列車上安裝了8萬多臺高清晰度液晶電視,裝車網絡貫穿全國30個省、自治區、直轄市,覆蓋500個經濟活躍城市,目前已構建起一個全國性的列車類移動電視媒體網絡。
3\\)地鐵類移動媒體
地鐵類移動媒體主要是指安裝在城市地鐵車廂中、以地鐵乘客為接收對象的廣播電視媒體。雖然受到我國建立地鐵客運交通系統的城市數量限制,地鐵類移動媒體的發展遠沒有像公交電視和列車類電視那樣普及。但從2005年10月北京地鐵移動電視首車成功試播開始,到目前為止,我國已經在8個經濟最發達城市的28條地鐵上安裝了34 000多個電視終端,而正在建設的地鐵線路上也已經做好安裝架設準備。
4\\)航空類移動媒體
航空類移動媒體主要是指安裝在民航飛機機艙內、以飛機乘客為接收對象的廣播電視媒體。飛機機載廣播電視媒體可分為閉路播放和開路接收兩種。閉路播放的廣播電視媒體也早已存在多年了,實時播放的數字廣播電視媒體則發展時間不長。我國現已在全國52家主要機場,12家航空公司,2 100多條航線上安裝了2萬多塊電視屏幕,已構建起了一個全國性的航空移動媒體網絡。
3 交通移動媒體的媒體優勢
3.1 受眾覆蓋面廣泛
基于各類交通工具的交通移動媒體,受眾覆蓋面廣、接觸頻率高。我國各城市的公交人口占城市人口的比例達到了75%以上,使得公交類移動媒體的受眾覆蓋面最大,基于公交人口分析,目前公交移動電視媒體的總體到達率直逼電視,達95%左右;我國鐵路移動媒體日覆蓋旅客超過150萬人次,年覆蓋6億多人次;航空移動媒體年覆蓋旅客近3億人次;即使數量有限的地鐵類移動媒體,每日資訊即時傳播也達到了2千萬人次。這些龐大的數字之下蘊涵的是交通移動媒體巨大的收視人群和發展空間。
3.2 時空再造性優勢
交通移動媒體針對的是一個特殊的群體?D?D移動人群。這部分人群的移動行程恰好處于傳統媒體特別是傳統電視覆蓋的盲區,是移動電視主要的服務對象。移動電視覆蓋交通工具,將大大延伸電視媒體在時間和空間上對受眾的覆蓋范圍,既拓展了電視媒體的社會及經濟利益空間,也大大增加了受眾接受信息和學習知識的時間與空間。
3.3 交通移動媒體所具有的特殊優勢
由于處于空間封閉性的媒體稀缺環境中進行傳播,交通移動媒體具有了以下一些特殊的優勢
1\\)封閉性效果:封閉的空間、槍彈式的效果,這種情況尤以航空、地鐵類移動媒體更為明顯;
2\\)無選擇性效果:移動電視剝奪了觀眾手中的“遙控器”,不能調換頻道、不能屏蔽廣告,無可選擇的接受傳播;
3\\)強制性效果:強制收視,不以人的意志為轉移,體現出一種強制性和壟斷傳播的特點;
4\\)即時性效果:廣告信息、促銷信息、隨時移動、隨時收看。
3.4 受眾群體性導致的分眾傳播優勢
當媒體不是面對普通大眾進行單一且廣泛的傳播,而是面向特定的有清晰特征的群體進行有針對性的溝通,應屬于分眾傳播。交通移動媒體的受眾會因時段、地域以及乘坐交通工具的不同而呈現出差異化的特征,以前單一的大眾市場也由此分裂為不同的“分眾市場”。不同類型的交通移動媒體可以針對不同“分眾市場”傳播不同的節目和信息,從而獲得分眾傳播優勢。
3.5 數字傳輸優勢
交通移動媒體采用先進數字傳輸技術,實現了高畫質、高音質、多頻道、高性能,能給受眾全新的視聽感受。
3.6 良好的廣告傳播優勢
由于具有媒體覆蓋面廣、接觸頻率高、環境封閉、頻道唯一、“強制性”視聽、廣告成本較低以及分眾傳播等特點,使得交通移動媒體廣告具有了得天獨厚的傳播優勢。
4 結論
交通移動媒體業務剛剛起步,還面臨著技術、政策、內容,產業鏈建構等諸多問題的解決,但是它畢竟具備諸多的傳播優勢,代表著一種新媒體的發展趨勢。相信隨著技術、硬件的逐步改善,相關產業鏈的不斷健全,結合科學、可行的傳播策略,交通移動媒體在未來數年將獲得飛速發展。
參考文獻
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