如何在互聯網海量信息中找到目標信息或者被他人找到，很大程度上取決于搜索引擎。搜索引擎能最大限度地節省用戶的時間，減少檢索成本，實現人與信息間高效便捷的相互尋找。與此同時，互聯網上侵權、欺詐信息也呈泛濫之勢，搜索引擎雖然沒有直接傳播侵權信息，但客觀上方便或擴大了侵權信息的傳播，用戶因利用搜索引擎搜索到的欺詐信息，上當受騙后，由于查找不到違法犯罪嫌疑人，往往會把矛頭指向搜索引擎服務商，搜索引擎商業化收費推廣鏈接服務，更是備受爭議。

一、搜索引擎商業化及引發的侵權糾紛

\\( 一\\) 搜索引擎的商業化

搜索引擎擁有大量用戶訪問量，蘊含巨大商業價值。很多商家都把搜索引擎作為網絡推廣、促銷的捷徑，搜索引擎也順應市場需求，實現商業化運作。搜索引擎商業化運作中，最成功、最受爭議的就是競價排名或叫關鍵詞廣告。1999 年 Overture 公司申請了一個可以讓廣告商通過競價取得在搜索結果中最佳廣告位置的系統的方法專利，并于 2001 年獲得了批準。2001 年百度在中國率先推出搜索引擎競價排名服務，2002 年 Google 也推出了關鍵詞廣告服務。此后，競價排名作為一種搜索引擎的營銷方式在世界范圍內得到普遍應用。
競價排名是指由客戶購買關鍵詞，按關鍵詞點擊量付費，不點擊不付費。如果同一關鍵詞由多個客戶購買，由客戶之間展開競價，按客戶愿意支付的價格高低決定在搜索結果中的排名。競價排名是一種按效果付費的網絡推廣方式，受到眾多商家的青睞，也成就了搜索引擎的商業成功。在關鍵詞廣告中，用戶點擊一下就能為搜索引擎商帶來幾元甚至幾十元的營業收入。到 2004 年美國國內競價排名市場規模已達到 80 億美元，Google 99% 的收入和Yahoo 84% 的收入都來自競價排名服務。競價排名業務也是百度的主要收入來源和最基本的盈利模式。

\\( 二\\) 搜索引擎商業化引發的侵權糾紛

搜索引擎商業化運作，在收獲超額利潤的同時，也面臨大量侵權糾紛和巨大的法律、商業道德壓力。
1． 搜索引擎信息發布審核制度不嚴，虛假信息泛濫，用戶利益受損。2008 年央視曾連續報道百度在競價排名服務中的黑幕，很多沒有資質的企業，在百度工作人員的指點下堂而皇之地登上了百度推廣。虛假的醫藥廣告泛濫，廣大消費者屢屢因搜索結果而上當受騙，生命健康和安全受到極大威脅。
而百度卻因推廣這些虛假信息獲得巨大利益。以甘俊波販賣假藥案為例，假藥奧瑞希納的最終售價為660 元，百度的競價費用占假藥銷售總額的 75% ，售假人員占 13%，快遞費用占 7%，而制假人員占5% 。在百度推廣中除了虛假醫藥廣告之外，還存在大量的虛假購票、充值等詐騙網站，許多人因搜索并使用這些網站被騙。搜索引擎的競價排名模式已經突破了法律的底線，實際上充當了犯罪分子的“幫兇”。
2． 勒索營銷，惡意屏蔽不交錢企業。許多中小網站因拒絕參加百度的競價排名服務，被百度搜索屏蔽。由于競價排名讓花錢的企業出現在搜索結果的前列，因此，一些不愿為此花錢的企業只能出現在搜索結果的末尾。
3． 惡意出售關鍵詞，侵犯他人商標權。一些搜索引擎公司為了增加收入，鼓勵廣告客戶購買知名品牌尤其是競爭對手的知名商標。當用戶點擊該商標時進入的卻是其競爭對手的網站，這顯然有不正當競爭之嫌。百度與 Google 都曾因關鍵詞廣告涉嫌商標侵權被商標權人告上法庭。
4． 點擊欺詐，計費受客戶質疑。由于搜索競價是按點擊量付費，因此有一些人出于各種目的故意反復大量點擊搜索廣告，造成客戶的廣告費大量支出，卻沒有獲得應有的效果。點擊欺詐大致出于兩個目的: 一是為了打擊競爭對手，一些企業使用點擊欺詐，以增加競爭對手的廣告成本; 二是網絡公司利用軟件反復點擊刊登在自家網站上的廣告，為自己帶來更多網絡廣告收入。點擊欺詐引發了人們對整個搜索引擎行業的信任危機。
5． 過度商業化，忽視用戶搜索體驗。搜索引擎行業的價值是實現人與信息間高效便捷的相互尋找，然而在用戶使用的過程中卻發現輸入關鍵詞后，在搜索結果頁面卻充斥著大量的廣告鏈接，翻了好多頁還沒有找到自己想要的結果。

二、搜索引擎的工作原理與商業化

\\( 一\\) 搜索引擎的工作原理

搜索引擎的基本工作原理包括信息搜集、信息整理和接受查詢三個環節。\\( 1\\) 信息搜集。搜索引擎定期派出網絡蜘蛛自動從互聯網上抓取網頁信息，加入到自己的數據庫。\\( 2\\) 信息整理，建立索引數據庫。搜索引擎抓到網頁后，對收集回來的網頁信息進行分析，提取相關網頁信息，建立網頁索引數據庫。\\( 3\\) 接受查詢，提供檢索服務。當用戶以關鍵詞查找信息時，搜索引擎會在已有數據庫中搜尋，對符合用戶查詢要求的網頁鏈接采用特殊的算法計算出各網頁的相關度及排名等級，然后根據關聯度的高低，按順序組織起來反饋給用戶，用戶點擊并打開相關網頁鏈接，獲取目標信息。搜索引擎按照用戶的選擇，傳輸和接受信息，本身并不提供信息內容，其對信息來源網站無控制能力，不能對鏈接網頁上的信息進行刪除或修改。從搜索引擎的工作原理看，搜索引擎本質上是一個鏈接通道和信息傳播的媒介，屬于網絡服務提供商。

\\( 二\\) 競價排序———搜索引擎的商業化

1． 競價排名服務的廣告屬性。在用戶輸入某一關鍵詞進行搜索時，搜索引擎是否出于某種特定目的干預了搜索結果的排序，直接關系到搜索引擎法律責任的不同。搜索結果的排序分為自然排序和競價排序。
自然排序是搜索引擎按照事先設定的計算方法，純粹以與用戶查詢內容的匹配程度高低為標準依次排列搜索結果。自然排序的關鍵是計算網頁與用戶查詢內容的匹配程度，最大可能地提供用戶想要的查詢結果。競價排名的本質就是出錢多排序靠前，無論是否為用戶想要的搜索結果。關鍵詞廣告的核心是以價論位，同一關鍵詞被數個客戶購得時，誰出的單次點擊價格高，誰在搜索結果中排序靠前。
競價排名系統在美國一出現就被定位成商業廣告，搜索引擎服務商必須把廣告性質的搜索結果與自然搜索結果區分開，對廣告性質的搜索結果予以清晰且顯著地標明。
競價排名性質在國內存在分歧。一種觀點認為競價排名搜索就是廣告，競價排名按照付費額度排列搜索結果是典型的廣告模式，即以網頁為媒介，為客戶提供收費的宣傳和推廣服務，搜索引擎是廣告發布者，應當對發布信息的真實性負責。
另一種觀點認為搜索引擎提供的技術服務不是商業廣告。雖然搜索引擎能夠根據客戶的付費情況改變其在搜索結果中的排序，但競價排名本質上仍屬于搜索引擎服務，只向用戶提供信息檢索服務，提供查找相關信息的途徑，本身并不提供客戶網站上的信息內容，故“競價排名服務不是法律意義上的廣告行為”，“廣告的本質在于介紹產品和服務。
但搜索引擎商在競價排名服務中僅僅是鏈接客戶的網站，只有客戶網站才能真正起到介紹產品的作用”筆者認為搜索引擎競價排名服務應當定位為廣告法上的商業廣告，具體理由如下: 首先，競價排名是一種有償服務，客戶按點擊量向搜索引擎服務商付費，才能獲得在搜索結果中的理想排序。競價排名實質是一種付費宣傳行為，而這正是廣告的本質。
與自然搜索不同，競價排名所鏈接的信息已由海量變為定量，數量有限。其次，在搜索引擎頁面，競價排名服務對客戶的產品或服務進行了直接的宣傳和推廣。搜索結果反饋頁面，把用戶搜索的關鍵詞包含在客戶的企業名稱中，搜索結果的標題中直接介紹了客戶名稱。再次，標題下面還對客戶提供的產品或服務進行了簡短但重點突出的介紹。這些顯而易見是在“介紹客戶所推銷的商品或提供的服務的信息傳播活動”。
2． 搜索引擎競價廣告與傳統廣告的區別。傳統廣告是利用廣播、電視、報紙等傳統媒體發布廣告。
傳統媒體作為廣告的發布者對廣告主的資質和廣告的內容有嚴格審核的責任。對于傳統的廣告發布媒體來說，由于信息量有限，對發布的廣告信息逐條審核是可以做到的。并且，廣告內容一經審核發布，其內容的修改必須經廣告發布方的同意。傳統的廣告發布媒體對廣告主的資質及廣告內容具有控制能力，所以賦予其嚴格的審核責任是恰當的。搜索引擎競價排名廣告，搜索引擎商雖然在提供推廣服務之前可以對客戶的資質及廣告的內容進行事先審核，但客戶的網頁信息一旦上線推廣，搜索引擎服務商并不能對客戶網頁上的信息內容進行控制，客戶可以隨意修改自己網頁上的信息，搜索引擎服務商以其現有的技術手段幾乎無法實時逐一監控。搜索引擎競價服務雖然具有廣告的性質，但與傳統廣告有重要區別，不能完全以廣告法對傳統廣告發布者的義務來要求網絡服務提供者。

三、搜索引擎商業化運作的侵權責任分析

我國《侵權責任法》第 36 條在法律上確認了包括搜索引擎在內的各類網絡侵權適用過錯責任的歸責原則，判斷搜索引擎侵權責任的關鍵在于對過錯的認定。

\\( 一\\) 搜索引擎惡意屏蔽不交錢企業，對客戶點擊欺詐的侵權責任

搜索引擎基于其優勢地位，利用提供的網絡搜索服務對不交錢的企業或網站惡意屏蔽，侵犯了相關企業或網站的網絡宣傳權利，同時也侵害了搜索引擎用戶的知情權。搜索引擎服務商為獲得廣告費，自己或雇用他人利用人工或計算機程序，惡意點擊客戶網頁，詐騙客戶的錢財侵害了客戶的財產權。搜索引擎提供者主觀上存在故意，應當承擔相應的侵權責任。

\\( 二\\) 搜索引擎對他人因利用其搜索服務傳播侵權、欺詐信息的侵權責任

判斷搜索引擎對他人的行為是否承擔侵權責任的關鍵因素主要有搜索引擎商主觀上是否存在過錯、對他人行為是否有控制能力、是否從他人的行為中獲取了經濟利益等，其中核心因素在于主觀過錯的認定。對搜索引擎主觀過錯的認定規則主要有:

1． 通知刪除規則

當權利人發現自己的權益正在通過網絡被侵害時，可以及時向網絡服務商發出通知，網絡服務提供者接到通知后及時采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施，有效防止損失擴大的，網絡服務提供者不承擔侵權責任。該規則又稱為“避風港”規則?！巴ㄖ獎h除”規則產生之初只適用于著作權侵權領域，我國《侵權責任法》把它擴大到了所有的網絡侵權行為。
通知刪除規則恰當地平衡了權利人、用戶、網絡服務商之間的利益。包括搜索引擎在內的網絡服務提供者沒有主動保護他人權利的義務，保護權利是權利人的責任，網絡服務提供者的義務僅在于接到權利人的侵權通知后，及時采取必要措施以避免損害的擴大，如果沒有及時采取必要措施導致損害擴大的，主觀上才具有過錯。
搜索引擎提供的只是鏈接通道服務，雖然可以屏蔽對相關網頁的鏈接，但并不能決定、甄別他人網頁上的信息內容。且網頁上的信息數量龐大，內容不斷更新，要求技術手段有限的搜索引擎服務商逐條甄別信息的合法性，幾乎是不可能的。此外，根據權利義務相一致的原理，搜索引擎商提供搜索服務是無償的，類似公共服務。普通的搜索引擎用戶使用搜索引擎獲取互聯網資源并不需要向搜索引擎服務商付費，搜索引擎在向檢索用戶反饋結果時，無需基于有償原則對檢索結果的真實準確性負保證責任，無需對他人利用其提供的網絡服務實施的侵權行為負責，除非其違反了“通知刪除”規則。

2．“紅旗標準”

“紅旗標準”指當網絡系統中存有侵權材料的事實像一面鮮亮的紅旗在網絡服務提供商面前公然飄揚，如果網絡服務商采取“鴕鳥政策”，像一頭鴕鳥那樣將頭深深地埋在沙子之中，假裝看不到侵權事實，則同樣能夠認定網絡服務提供者至少“應當知曉侵權材料的存在”?！凹t旗標準”翻譯成法律語言就是行為人對自己“明知或者應知”的侵權事實，應承擔侵權責任?！懊髦弊鳛橹饔^狀態，除非權利人自己承認，一般情況下很難認定，實踐中更多地涉及應知的決斷。
與“通知刪除”規則相比，“紅旗標準”適用起來更加復雜和不確定。當侵權事實是顯而易見的就像一面鮮艷的紅旗公然飄揚在搜索引擎提供商的眼前時，即使搜索引擎服務提供商沒有接到侵權通知，也有義務及時采取技術措施刪除或斷開鏈接侵權信息，否則要與直接侵權行為人承擔連帶責任。然而“何為顯而易見”是一個仁者見仁、智者見智的問題，必須確立一個合理的客觀的參照標準。
搜索引擎由于其技術特點，處于相對被動的地位，面對開放的互聯網絡，搜索引擎提供商沒有義務主動從海量信息中查找、刪除侵權信息。但就競價排名服務而言，搜索引擎商面對的推廣客戶數量相對有限，且搜索引擎從中獲取了經濟利益，搜索引擎商對其客戶有一定的控制能力，“通知刪除規則”無法完全免除其侵權責任。
搜索引擎作為廣告發布者，有更多的機會接觸到廣告主及其所要推廣的信息內容，賦予搜索引擎服務商更多的注意義務是適當的。首先，客戶身份認證義務。在與關鍵詞的購買者\\( 廣告主\\) 簽訂推廣協議的過程中，搜索引擎商需要審核廣告主的相關資質證件，實現與工商機關的信息聯網，查證核實。搜索引擎商未履行審核義務或明知是假冒偽造證件的廣告主而推廣的，對廣告主的侵權行為承擔連帶責任。其次，對鏈接網頁上信息的事先審核、備案義務。如果在簽訂推廣協議時鏈接網頁有違法侵權內容，搜索引擎商要與客戶承擔連帶侵權責任。
由于客戶可以隨時修改網頁信息，搜索引擎商對上線推廣以后客戶網頁信息并無監控義務，如果客戶修改后網頁信息侵權，則搜索引擎可以免責。再次，關鍵詞審核義務。搜索引擎在向廣告主出售關鍵詞時，應當對該關鍵詞是否侵犯他人的注冊商標進行審核，要求廣告主提供該商標的合法使用權證明，實現與國家注冊商標系統聯網，對馳名商標聯網審核。
如果搜索引擎提供者沒有盡到相應的審核義務，應與商標直接侵權人承擔連帶責任。最后，協助義務。搜索引擎提供商有義務協助權利人追究直接侵權人侵權責任，如提供直接侵權人的網絡注冊信息以及備案的網頁信息等。搜索引擎提供商如果不能提供直接侵權人的注冊信息，導致無法查找直接侵權人的，應當承擔全部責任。對“紅旗標準”的準確把握要求從搜索引擎的技術特點和判斷能力出發，從立法本意來看，“紅旗標準”并不要求搜索引擎承擔實質審查以預防侵權行為發生的義務。
即使是競價排名收費服務，也不能要求搜索引擎完全保證其所推廣的信息是真實的、合法的。從法律層面看，因利用搜索引擎搜索到違法侵權信息，并不能必然追究搜索引擎服務商的侵權責任，只能去追究直接侵權人。但并不是說，搜索引擎服務商可以為所欲為，為了商業利益對違法侵權信息持放縱態度，符合“紅旗標準”，仍要承擔法律責任。

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