Listen.com 的創始人 Rob Reid 曾說過，在一個無限選擇的時代，通知一切的不是內容，而是尋找內容的方式。著名學者喻國明①曾用“碎片化”來描述當今中國的傳播語境，網絡傳播也當然包含其中。面對信息的碎片化，如何從中尋找到自己需要的信息變得尤為重要。網民面對海量龐大的信息，如果沒有搜索引擎，必然會無所適從。

一、搜索引擎的隱性議程設置功能

對于議程設置，大多數人普遍能認識到的還仍然是報紙、電視、廣播等傳統媒介。什么可以報道出來，什么不能報道，如何報道，以何種順序、面目呈現給受眾，這便是議程設置的重要手段。大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，而通過議程設置，通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見，以及他們對議論的先后順序。不過，對于傳統媒介的議程設置，大眾已經有較深的認識，明白這些媒介所提供的信息所組成的擬態環境并不等同于現實世界?？梢哉f，傳統媒介的議程設置是顯性的，大眾是處于較為被動地接受狀態。而面對網絡媒介，受眾有了很強的自主能動性，能夠主動的尋找信息，便很容易忽略網絡信息的隱性議程設置，認為自己所接觸到的信息是客觀的，而忽視了搜索信息的途徑--搜索引擎，已經對你想了解的信息進行了議程設置。這種隱性的議程設置更為可怕，因為普通大眾對顯性的議程設置還有提防心理，而面對隱性的議程設置，大多數網民都會認為這是客觀公正的選擇和排列結果。

一般認為，網絡傳播的議程設置主體主要是發布新聞信息的網絡媒體，但其實搜索引擎作為個人接觸信息的門戶，它的把關人作用越來越突出，搜索熱點是當下社會文化的地圖，搜索排行和數據分析等信息亦發揮著網絡議程設置和引導消費的多方面作用。

二、搜索引擎的商業性與公益性

我國目前的搜索引擎市場中，公益搜索引擎和商業搜索引擎并存，傳統搜索引擎和人工搜索引擎進行互補，百科全書式的搜索引擎和專業搜索引擎并存。公益性質的搜索引擎如各類少兒搜索引擎，為了為少年兒童打造一片干凈的網絡天地。例如，現在國內較為常見的新浪少兒、百度少兒、雅虎少兒、臺灣的“小番薯”②等，以及國外的“kids click”③等少兒搜索引擎。但這些搜索引擎使用人數并不多，信息也不夠全面，遠不及商業搜索引擎的普及度和影響力。

目前較為出名的搜索引擎基本由 google、百度、yahoo等商業性機構來運營的，如百度這樣的搜索引擎服務商并非傳統意義上的大眾媒體，而是以企業的模式來運作。因此，它們應該屬于企業范疇。但是在實際運作中，搜索引擎已經不僅僅是一項網絡技術和一個提供信息的普通平臺，它已發展成為一種新型的、有影響力的媒介，能夠控制信息流動，起到輿論導向作用，直接影響人們認知世界的方式。

所以國家并不能放任其完全變為盈利工具，我們更應該把搜索引擎看作是信息交流傳播的基礎工程，而不僅僅是商業網站?！罢裰匾煌屑~作為公共物品主要由國家投資和管理那樣，重要的搜索引擎網站也應當按公共物品來建設，公益性必須放在第一位?！?/p>

三、搜索引擎的競價排名模式及其危害

競價排名是指搜索引擎運營商向客戶提供的以關鍵詞付費高低為標準、對購買同一關鍵詞的客戶的網站鏈接在搜索結果中給予先后排序的一種網絡營銷服務。競價排名是最先由雅虎子公司 Overture⑤于2000年開發成功的，一經推出后大大小小的搜索引擎趨之若鶩，甚至被譽為最成功的互聯網收費模式。盡管競價排名的名聲不好備受責難，但卻是諸多網絡搜索引擎運營商的“寵兒”.現在搜索引擎營銷已經是網絡營銷體系的重要內容之一，成為企業網站推廣的首要方法。如何使自己的網站被主要的搜索引擎收錄其中，然后獲得較高的搜索排名，從而更加有效地利用搜索引擎為企業營銷服務，成為網站建設者們絞盡腦汁的話題。

百度的競價排名廣告政策在業界也被廣泛討論，對于人們能否通過百度搜索引擎獲得公正而客觀的信息充滿質疑。有研究認為搜索引擎可能正由技術權力的合理追求轉向經濟權力的貪婪追求，繼而轉向社會控制力的越界追求。

媒體擁有議程設置的功能，搜索引擎也是如此。在社會層面，議程設置左右著人們的視線和社會輿論，在商業應用的方面，議程設置往往與商業利益及經濟環境直接相關。作為一種新型傳媒，搜索引擎的行業責任感的缺失，嚴重損害了信息甄選機制的獨立性和公正性。目前，法律還沒有在專門只對網絡傳播立法，對搜索引擎出現的一些新問題，已有的法規也沒有涉及，應加快這方面的法律法規建設，同時，政府也有必要對搜索引擎行業加強監管。與政府的監管相比，搜索引擎服務商和整個互聯網行業的自律和公眾的監督，也非常有必要，而且更有效率。

并且百度的競價排名模式具有隱蔽性，對競價排名標注的方式并不夠顯著，除了搜索頁面右邊區域是固定的推廣鏈接比較好識別以外，目前采用的主要方式是在搜索結果的最后用“推廣”這二字對競價排名進行標注，但位置、字體、顏色均不顯眼，容易被網民忽略。例如，在“百度”中隨意輸入了一個醫學名詞“骨質增生”,排列在自然搜索結果位置的前四位都是競價排名的產物，都為各種醫院、專家的廣告鏈接，而這些競價排名的搜索結果只在網頁地址最后用淺色小號字體標注“推廣”二字，極不容易辨別。

百度不僅沒有對競價排名的搜索結果進行有效、明確地標注，僅是對其使用的警示語而言，也存在著混淆視聽的嫌疑。用“推廣”二字對競價排名的結果進行標注，并不能讓用戶立刻把這些鏈接和“競價排名”、“商業廣告”這些本質的含義聯系起來，因為在漢語中，“推廣”一詞可以指商業性的宣傳，也可以指公益性的普及，并不能清晰準確地說明這些鏈接的商業性競價排名的性質。競價排名實際應算為廣告，但卻對其廣告性質遮遮掩掩，從而誤導了搜索引擎用戶。給競價排名披上“自然搜索”的外衣，更容易誤導網民，以為自己得到的是公正、客觀的答案。

除了傳統的競價排名方式，百度的搜索熱點也逐漸與商業掛鉤。正常來說，應該是搜索引擎通過分析用戶提交的關鍵詞，統計出一定時期內網絡的搜索熱點。例如，百度提供的“熱門搜索 TOP50”等。這些搜索熱點排行，看起來應該是客觀統計的數據，而公眾又存在一種趨同的心理，很容易使那些缺乏個體自主性和獨立思考能力的網民產生群體趨同的心理壓力，從而影響自己的思考和行為。事實上，這些統計數據并不是單純的客觀統計的結果，而是搜索引擎公司的技術規則、價值傾向和商業利益共同作用的結果。

作為網絡信息的把關人它行使著議程設置的巨大權力，卻沒有履行其應有的社會責任。搜索引擎純粹按照商業化發展，價高者排名靠前等手段破壞了網絡信息的客觀性。為了追逐利益最大值，而忽略了搜索引擎應該作為準公共物品對社會負起應該有的責任。而現在法律規范在搜索引擎方面存在的漏洞和不足，也為目前搜索引擎市場的規范帶來了很大難度。

參考文獻：

[1]拉莫斯（Ramos,A.）（美），關（Guan,M.）（美）。 搜索引擎營銷的成功策略與技巧解密[M]. 趙利通，譯 . 清華大學出版社，2009.

[2]丹尼斯·麥奎爾 . 麥奎爾大眾傳播理論（第五版）[M].崔保國，李琨，譯 . 清華大學出版社，2010.

[3]譚云明，包國強 . 傳媒經營管理新論（第一版）[M]. 北京大學出版社，2007.

[4]丁莉，劉景亮 . 從文獻分析看我國對搜索引擎研究的現狀和熱點[J]. 長春師范學院學報，2011（12）。