一、引 言
在當今的網絡經濟時代，消費者的行為模式發生了一系列顯著的變化，搜索成為互聯網時代消費者行為模式中的重要環節（ Huang 等，2009） .搜索引擎技術的不斷完善大大降低了人們的搜索成本。一旦消費者鍵入關鍵詞進行搜索，就意味著由消費者驅動的需求的生成，搜索引擎正好符合現代拉式營銷理念。同時，搜索引擎營銷在控制成本、品牌推廣、挖掘潛在用戶、針對目標客戶群等方面擁有得天獨厚的優勢。在這樣的背景下，搜索引擎營銷成為企業產品營銷的重要方式和渠道。
1994 年，Yahoo 等分類目錄型搜索引擎的出現標志著搜索引擎營銷（ search engine marketing,SEM）的誕生，而 2000 年點擊付費模式的產生讓搜索引擎營銷獲得了長足的發展，之后隨著互聯網的發展及互聯網使用人數的增加，搜索引擎市場迅速擴張。有關數據顯示，有 4. 7 億的互聯網用戶選擇將搜索引擎作為獲取信息的一種途徑，占網民總數的 79. 6%,并且互聯網用戶中有很大一部分人對搜索引擎有著比較強的依賴感（ CNNIC,2013） .而艾瑞最新發布的研究報告顯示，2013 年第一季度中國搜索引擎市場規模達 74. 1 億元（ 艾瑞，2013） ,同時搜索廣告營收占網絡廣告營收的比例逐年上升，搜索廣告已成為中小型企業的最佳推廣渠道。
搜索引擎剛出現時就有學者認為它將成為一種重要的營銷工具，這些年來國內外不少學者從各個方面對搜索引擎營銷進行了研究，取得了不少研究成果，但是這些研究成果一直未得到較為系統的梳理。鑒于此，本文在文獻閱讀的基礎之上，對有關搜索引擎營銷的已有文獻進行了綜述，希望有助于國內學者在這一領域開展深入的研究。
二、搜索引擎營銷概念與模式
（ 一） 搜索引擎營銷概念
“搜索引擎營銷”概念最先是由 GoTo 公司提出的（ Edelman 等，2006） .從用戶的角度來說，搜索引擎營銷是指根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會，盡可能地將營銷信息傳遞給目標用戶（ 馮英健，2004; Sen,2005） .從企業的角度來說，搜索引擎營銷是指企業通過企業網站采取提升自然排名、推出付費搜索廣告等與搜索引擎相關的行為，來使企業網站在搜索引擎上顯著列示的營銷手段，其目的是吸引目標受眾訪問企業網站（ Telang,2004; 李莎，2005） .實務界一般將搜索引擎營銷視為網絡營銷的重要組成部分，通過頁面優化和做廣告來提升企業網站在搜索引擎結果頁面中被關注的幾率（ Search Engine Land,2007） .綜上所述，我們認為搜索引擎營銷就是企業網站通過改變自身在搜索結果頁面出現的位置，來利用搜索引擎推廣產品和服務的營銷活動。
（ 二） 搜索引擎營銷模式
搜索引擎是網站推廣的重要手段，也是用戶發現新網站的最普遍途徑（ Telang 等，2004） .當今主流的搜索引擎營銷模式有兩種，即付費搜索廣告和搜索引擎優化。在付費搜索廣告模式下，作為廣告主的企業根據自身產品和服務的特點向搜索引擎提供商購買關鍵詞。如果用戶在進行搜索時所輸入的關鍵詞與廣告主購買的關鍵詞相符，搜索結果頁的推廣鏈接（ sponsored links） 區域就會出現廣告主的網頁鏈接。付費搜索廣告根據收費機制分為定價排名和競價排名兩種。定價排名根據時間段固定收費，前三個位置固定價格較高，后面位置上的企業鏈接會依次輪換顯示。定價排名機制現在在業界已經基本上被競價排名機制所替代。競價排名是指廣告主通過關鍵詞拍賣（ keyword auction） 來就其網頁鏈接在推廣鏈接區域出現的位置展開競爭。在廣告主針對某一關鍵詞出價之后，搜索引擎提供商主要根據競價和關鍵詞相關度來決定廣告主網頁鏈接的位置。廣告主支付的費用由實際點擊量和價格兩個因素共同決定，即采取點擊付費廣告模式。
搜索引擎優化就是讓企業的網站更容易被搜索引擎收錄并且在用戶通過搜索引擎進行檢索時在檢索結果中獲得好的位置，從而達到網站推廣的目的（ Malaga,2008; Li 和 Lin,2013） .搜索引擎優化能夠確保企業網站與搜索引擎有效連接，同時可以提升網站在所選關鍵詞下的搜索結果頁中的排名（ 王琰，2004） .搜索引擎優化又被細分為網站內容優化、關鍵詞優化、外部鏈接優化、內部鏈接優化、代碼優化、圖片優化、搜索引擎登錄等。通過這些方法，企業不需要向搜索引擎提供商付費，就能使搜索引擎將企業的網站鏈接收錄在搜索結果頁中自然搜索（ organic search） 區域靠前的位置（ Yalom 和 Kose,2010） .
通常搜索引擎優化被認為是提升網站排名最根本、最有效的方法。應當注意的是，搜索引擎優化對于搜索用戶滿意度的影響是模糊的。一方面，搜索引擎優化技術可以通過搜索引擎幫助企業更容易地抓住和索引潛在用戶； 另一方面，搜索引擎優化技術也可以利用搜索算法的漏洞來操縱自然排名，從而擾亂自然搜索。一般認為，搜索引擎優化在給互聯網市場帶來了新的機遇的同時，也給市場和網頁的搜索引擎排名帶來了巨大的挑戰（ Li 和 Lin,2013） .
付費搜索廣告和搜索引擎優化都是現今主要的搜索引擎營銷模式，兩者各有優劣。一方面，一般來說，對于搜索引擎優化，廣告主花費較少且多為一次性花費，而對于付費搜索廣告，廣告主需為搜索用戶的每一次點擊付費，花費較多。同時付費搜索廣告還要面臨無效點擊的風險。但另一方面，盡管不同的關鍵詞費用不同，但付費搜索廣告在支付費用后往往在搜索結果中表現出較高的穩定性，而且位置保留時間更長。而搜索引擎優化受搜索引擎算法的影響較大，要確保在每個關鍵詞下都出現在排名靠前的位置，不確定因素很多，當搜索引擎采用新的參考算法時，已有的優化成果會變得毫無價值。此外，在競爭對手也采取優化策略的情況下，排名的保持時間較短（ Chen 等，2011） .
