一、引 言
媒體是公司治理社會監督的重要組戰部分.已有研究認為,媒體不僅可以通過聲譽機制有效的約束企業的行為,降低控制權的私人收益\\(Dyck和Zingales,2004\\)[1],而且可以揭露企業中的會計舞弊現象,促使企業改正侵害投資者權益的行為\\(Miller,2006\\)[2].進一步的研究認為,媒體關注可以對企業績效和履行社會責任產生影響.媒體的負面報道可以促使企業高管薪酬趨于合理,提高經理人員和董事工作效率,提高企業業績 \\(Kuhnen和Niessen,2009;Dyck等,2010\\)[3-4].同時,媒體的負面報道有利于敦促企業重視履行社會責任,加大社會責任方面的投入\\(Jingoo和Y Han Kim,2013\\)[5].雖然已有研究取得了一定的成果,但是現有的研究大多數是探討媒體關注對公司治理過程中的某一點的影響,而缺乏系統性的邏輯分析.在媒體關注對公司治理的影響結果方面,也缺乏深入地研究分析.這些問題對于未來的研究提出了新的要求.
二、媒體在公司治理中的角色
媒體在公司治理中的角色可以從媒體在社會中的作用以及公司治理中存在的信息不對稱兩個方面進行辨析 \\(如圖1\\)所示.
\\(一\\)媒體的社會服務功能-監督作用
媒體的社會服務功能之一是對社會的監督作用,媒體對社會異?，F象的報道體現了媒體的社會服務職能.周鴻驛和胡傳林 \\(1997\\) 認為,媒體是指以報紙、雜志、廣播、電視、網絡等為代表的大眾傳播媒介.媒體的社會服務功能要求新聞媒體及從業人員在新聞傳播活動中必須履行對社會穩定、國家安全以及公眾健康所承擔的法律、道德等公共責任和社會義務.媒體的價值判斷能夠反映一個國家的風俗習慣與文化、媒體的職業敏感性和責任心對社會異?，F象進行揭示與警示,是緩解社會矛盾、弘揚社會正氣的重要力量.隨著現代股份制公司的發展,媒體參與公司治理詮釋了媒體的社會服務功能.作為公司與社會各界、投資者之間的溝通渠道,新聞媒體對企業的關注不斷加大,使得企業的經營管理目標和企業所履行的社會責任越來越受到企業利益相關者尤其是社會大眾的關注.
\\(二\\)公司治理中存在的信息不對稱性--信息中介作用
媒體作為現代社會中重要的信息中介機構,是解決信息不對稱問題的有效途徑和重要渠道.媒體的信息披露功能將上市公司的信息暴露在利益相關者面前,媒體對上市公司的負面報道能夠有效提高企業改正違規行為的概率,媒體曝光在促進企業改正違規行為、保護投資者利益方面顯示出十分積極的作用 \\(李培功和沈藝峰,2010\\)[6].一方面,政府、企業、利益相關者的信息大多通過媒體加工并有選擇地傳播出去,借助于媒體解決市場交易信息的不對稱的問題,降低了投資者的參與成本\\(Bushee等,2007\\)[7],媒體及時、準確、公正地報道和披露交易過程中的信息,使得市場交易雙方處于公平的地位,防止由于市場信息的不充分導致判斷失誤,達到了保護投資者的作用\\(Dyck和Zingales,2008\\)[8].另一方面,媒體作為監督者,對市場交易中有違反規則的行為和存在的規則漏洞進行披露,可以引導公司完善內部制度,確保有效率的信息流通,從而達到保護投資者的目的.
三、媒體的公司治理作用機制:聲譽機制和行政介入機制
\\(一\\)基于聲譽機制的研究述評
一種普遍的觀點認為,媒體的公司治理作用機制是通過聲譽機制實現的.
Fama和Jensen\\(1983\\)認為媒體關注可以通過影響管理者的聲譽來影響公司治理,在經理人市場,經理人的市場價值取決于過去的經營績效,經理人會維護現在的聲譽來避免長遠的貨幣損失[9].我們通常認為,媒體關注不僅影響管理者在股東心目中的聲譽,而且會影響他們在社會上的聲譽,來自股東和社會大眾的壓力會增加管理者關心公眾形象的可能性.
Besley和Burgess\\(2000\\)認為,由于媒體的關注,政治家擔心無動于衷將使他們在公眾心目中的形象受損以至于影響他們的政治生涯,媒體關注將促使政治家修改并有效實施公司法[10].媒體對管理者信息的確認與傳播強化了聲譽懲罰機制,媒體的社會懲罰機制可以促使管理者按照社會規范行動.
Dyck和Zingales\\(2008\\)通過實證證實了媒體的公司治理作用是通過影響企業和經理人員的聲譽實現的,即當企業或經理人的行為所造成的聲譽成本和法律懲罰大于從中獲得的私人收益時,媒體的曝光能夠發揮公司治理的作用,并給出了私人收益和聲譽懲罰模型:E\\(私人收益\\) 不僅企業和經理人員關注聲譽問題,作為傳播信息的媒體自身同樣注重聲譽形象,以維護自身的市場地位.媒體在市場競爭壓力下同樣有著追求社會聲譽的激勵,只有提供真實和具有"發布信息真實"聲譽的媒體才能收到公眾的持續關注.醋衛華\\(2013\\)也通過實證研究發現,隨著中國國內改革環境的逐步寬松和市場競爭的加劇,媒體為了贏得社會聲譽和獲得商業利益,也有動力去監督公司的行為[11]. 綜觀已有文獻,媒體的公司治理作用機制主要從聲譽機制展開,經理人為了維護自身的形象或為避免受到的聲譽懲罰對媒體報道做出積極回應,已有研究通過理論假設和實證檢驗證實了這一觀點.需要指出的是,雖然聲譽機制是一種被普遍接受的觀點,但是,媒體的公司治理作用機制并不是全部靠聲譽機制實現的. \\(二\\)基于行政介入機制的研究述評 已有研究認為,在不同的社會環境和經濟環境條件下,媒體的公司治理作用機制并不完全相同.媒體的公司治理作用機制還可以通過行政介入實現,處于經濟和社會轉型期的國家正是如此.例如,媒體對于中國國有控股的公司治理作用機制不是靠聲譽機制實現的,聲譽機制在約束轉型期中國國有控股公司企業管理者行為方面作用有限,這是因為國有股權在公司所有權結構中占有龐大的比重.在我國,只有17.63%的上市公司經理層是通過競爭方式產生的,國有控股企業高管不會因為經營不善而被降低行政級別待遇\\(李培功和沈藝峰,2010\\).在民營企業中,職業經理人市場不是很規范,職業經理人市場評價還在探索,經理人市場表現出不成熟性和缺乏穩定性的特點.在這種背景下,媒體影響公司治理的作用機制就不能完全依靠聲譽機制了.當一個國家處于經濟轉型期,通過行政介入比其他治理措施更加有效,行政介入可以成為保護上市公司利益相關者有效的機制.媒體的曝光提高了行政介入公司治理的可能性.對于國有企業,媒體關注引起行政介入,國有企業高管的政治前途勢必會受到影響,對于民營企業,民營企業為了保持與政府的關系也會積極配合行政部門介入,改正違規行為.因此,媒體報道可以引起上級行政部門的關注,從而促使相關行政機構通過行政介入調查企業違規行為,并使違規企業改正違規行為. 總結已有研究,雖然聲譽機制和行政介入機制在作用范圍、作用方式和作用手段以及作用效果上存在差別,但是最終的公司治理作用目標是一致的\\(如表1\\).媒體關注可以促使企業改正違規行為,保護投資者利益和促使企業做出更多有利于社會的行動. 四、媒體的公司治理效應及影響因素 \\(一\\)監督企業的違規行為,提高企業工作效率 媒體的監督作用對企業改正違規行為起到了積極的作用,迫于聲譽壓力或行政處罰壓力,違規企業會積極采取措施改正違規行為,改善與投資者及政府的關系,提高工作效率.這一觀點得到了Miller\\(2006\\)和Dyck等\\(2010\\)研究的支持. Miller\\(2006\\)研究發現媒體在監督資本市場會計舞弊行為中發揮了積極的作用,通過對263家違規的上市公司研究發現,有75家違規公司受到了媒體的質疑和批評,在受到媒體的批評和質疑以后,違規的公司積極采取有效措施,改正了會計舞弊違規行為[2].Dyck等\\(2010\\)通過研究216個樣本企業,發現通過媒體揭露的有會計舞弊行為的樣本企業占到了1/5,這些違規的企業被媒體曝光以后,普遍采取了有效措施來挽回聲譽,放棄了機會主義行為[4]. Joe等\\(2009\\) 實證分析了媒體對美國上市公司董事行為的影響,研究發現在媒體曝光缺乏效率的董事會名單以后,這些公司能夠積極回應媒體的報道,采取有效措施提高董事會的工作效率,進而提高全體股東的價值.可見,媒體報道能夠促使企業改正違規行為和提高經理人員和董事工作效率.之所以有這種影響,一方面,媒體報道所產生的輿論壓力具有天然的聲譽機制作用,在塑造企業經理人和董事的經營行為及其積累的公眾形象方面扮演重要的角色;另一方面,媒體報道所產生的輿論壓力容易引起政府和相關行政部門的介入. 因為政府的不作為勢必將危害其未來的政治生涯或損壞他們在選民中的良好形象,通過行政介入并制定及完善相關法律與制度措施,促使企業改正違規行為,進而提高經理人和董事的工作效率. 應該注意到,媒體監督作用的有效發揮必須克服信息偏離.媒體對社會現象的揭露,出于對自身利益的考慮,往往釋放的信息與真實信息存在偏差,即信息偏離 \\(Baron,2001;Gentzkow,2006\\)[13-14].媒體在報道過程中出現信息偏離可能是為了取悅自身的贊助商\\(Ellman和Germano,2009\\)[15],存在明顯說好話偏袒贊助商,也可能是因為媒體公司的所有權影響,如為政府或利益集團說話.相關研究表明,在西方國家,政府機構控制的媒體更容易與政府串謀,從而降低了媒體的可信性 \\(Besley和Prat,2006\\)[16].政府對媒體的態度會影響媒體參與公司治理功能的發揮 \\(Dyck和Zingales,2002\\)[17],媒體在關注公司治理過程中,面臨政策因素和制度因素的約束,當報道內容涉及重大事件、敏感問題或揭露企業丑聞時,往往受到政府層面的壓力影響,從而避免過度報道相關內容,以減少社會恐慌.同樣,特殊利益群體對媒體的操縱,個人或特殊利益群體壟斷媒體,不但威脅了民主制度,更威脅法制,個人或者利益集團集中壟斷媒體的結果使媒體成了相關利益集團的工具,使媒體的價值取向變得保守\\(Dyck和Zingales,2002\\),無法真實地表達媒體個人的真實想法,也就無法監督企業的行為,實現媒體公司治理職能的發揮. \\(二\\)降低資本成本和代理成本,提高企業業績 1.對資本成本和代理成本的影響 已有研究結果表明,提高信息披露質量、提升投資者保護水平都有利于顯著降低上市公司的資本成本.在上市公司存在信息不對稱和缺乏有效的控制與監督機制的情況下,投資者很難辨別公司的真實投資價值.而媒體作為一種外部治理機制,其對上市公司的普遍關注,有利于監督和制約企業經營管理者的行為,降低投資者可能承擔的各種代理成本和投資風險.在資本市場,投資者要獲取有關企業的可靠信息往往非常困難,新聞媒體通過披露高質量的企業信息降低了投資者面臨的信息不對稱問題,從而對投資更有信心.已有研究證明,上市公司受到媒體的報道越多,投資者所掌握的信息越充分,其股權融資或債務融資所需支付的成本越低\\(Ashbaugh,2004;Hail和Leuz,2006\\)[18-19],媒體報道能夠顯著降低上市公司的權益成本和債務成本.在代理成本方面,公司所有者與經營者之間的委托代理關系產生的代理成本問題是公司治理一直面臨的重要問題,代理成本是由委托人的監督成本、代理人的擔保成本和執行契約時成本超過收益的剩余損失三部分組成,而媒體作為公司的一個重要的外部治理機制對代理成本也會產生重要影響[20].媒體報道能夠通過信息傳播機制、聲譽機制以及間接通過影響內部治理緩解代理問題,從而實現投資者保護以及對管理者的監督,有效降低代理成本,發揮公司治理作用. 2.對企業業績的影響 企業的業績是包括媒體在內的利益相關群體關注的重點之一,他們都期望企業的業績能夠滿足其需要與期望,媒體通過信息傳播引導公眾對企業行為做出有價值的判斷,從而改變公眾的投資行為.一方面,一個良好的企業績效更能夠吸引媒體的關注,新聞媒體對具有良好績效的企業進行大量報道,提高了企業的知名度,給企業帶來積極的正面影響,吸引更多的投資者采取行動,企業迫于更大的壓力而采取符合公眾需要的經營措施 \\(Carmelo Reverte,2009\\)[21],從而提高業績.如果存在媒體對上市公司行為的負面報道,勢必會影響前期投資者對企業的擔心,從而影響投資者對企業未來投資的信心,企業產品的社會認可度也會降低.企業會采取措施積極正面回應媒體報道,改善投資環境,改正違規行為挽回受損的形象,提高公眾對企業的信心,從而對企業業績產生影響.已有研究結果表明,新聞媒體的報道量與上市公司下一期績效改善程度存在正相關關系\\(Johnson,2003\\)[22].另一方面,媒體關注對企業業績的影響也可以通過媒體對企業帶來經濟后果來解釋. Fang和Peress\\(2009\\)通過考察媒體關注與股票月度收益之間的關系時,發現媒體對上市公司的關注度越高,在接下來一個月中,其股票的平均收益率越低,媒體關注對公司股票的月度平均收益率成反向關系[23],媒體關注所帶來的經濟效益可以影響企業業績. 不管是在降低成本方面還是對企業業績的影響方面,媒體的公司治理功能的發揮要求政府部門和資本市場監管部門,必須推進和深化媒體的產業化改革來保障媒體的健康發展,保障媒體的言論自由,提高媒體的獨立性和權威性.只有處理好這些影響因素,才會使媒體的公司治理職能起到良好的效果. \\(三\\)促使企業重視品牌形象,履行社會責任 企業經營的直接目的是為股東創造價值并追求利潤最大化,而企業履行社會責任會增加企業的成本,因此,企業是缺乏履行社會責任動機的.已有研究認為,企業履行社會責任的最大動機是提高企業的品牌形象、維持好的社會聲譽和提高公眾信任度.國外學者通過研究證實了媒體關注度對企業履行社會責任具有積極影響. 2009年11月,高盛投資公司因為一篇《星期日泰晤士報》關于公司社會責任\\(CSR\\)的負面報道而受到了來自社會公眾的巨大壓力,于是他們在接下來的一年,用于慈善捐獻 \\(philanthropic contributions\\) 方面的投入從7000萬美元提高到了3.15億美元,提高了四倍多.但是,當受到來自媒體和社會公眾的壓力時,企業是否會花股東的錢履行社會責任,比如社會慈善捐助,仍然是學者討論與研究的問題. Jingoo和Y Han Kim\\(2013\\)分析了一百萬條從2000年至2010年間美國最大的100家公司在慈善捐獻方面的新聞報道,研究發現,當企業收到關于社會責任履行的負面報道時,企業為了自身的品牌形象,會強化社會責任角色,加大在慈善捐助方面的投入[24].那么企業為何會有這種反應,一種觀點認為企業提高社會責任的投入會改善與利益相關者的關系 \\(Zyglidopoulos和Georgiadis,2012\\)[25],而媒體是利益相關者發表建議的一個重要平臺,在此過程中扮演著重要的角色 \\(Dyck和Morse,2010;Kuhnen和Nissen,2012\\).現有研究中,企業履行社會責任的維度仍存在分歧,上市公司在履行社會責任時會優先考慮誰的利益,不同的學者有不同的看法.崔媛媛和王建瓊\\(2011\\)通過調查研究我國上市公司履行社會責任的現狀時發現,我國上市公司在履行社會責任時,優先考慮的因素依次為股東、員工、債權人、商業伙伴、消費者、環境、社會公益[26]. 不同的社會環境有不同的價值取向.在不同國家、地區和民族,由于歷史、文化和制度的差異形成了不同的價值觀,這些差異對公司治理理念有很大的影響.英國和美國70%以上的公司在公司治理中首先考慮股東的利益,媒體關于股東利益的任何負面報道都會對管理者決策產生重要影響;日本和西歐國家對于公司的大多數觀點是"公司是為所有的利益相關者服務的"[27],媒體作為新聞傳播者所傳達的社會規范并不一定完全符合股東的利益\\(Rinallo和Basuroy,2009\\)[28];而在轉型期的中國,由于國有控股企業占大多數,企業在考慮股東和投資者利益的同時,因媒體和社會大眾更加關注企業履行的社會責任,這就要求企業要更多地考慮公司的社會責任問題. 五、現有研究的貢獻與未來研究展望 \\(一\\)現有研究對公司治理的貢獻 總體來說,已有研究不管是從理論上還是從實踐上,對公司治理理論研究和提升企業公司治理水平有重要的指導意義. \\(1\\)研究內容上,豐富和發展了公司治理理論,拓寬了公司治理研究邊界.以往的研究大多集中在公司治理的內部治理方面,以及研究股權結構、董事會、經理層激勵等方面,在研究內部治理的基礎上,開始研究外部治理中政府監管、法律體系、政治關聯等對公司治理的影響.而隨著媒體對企業違規行為、損害投資者利益行為的報道不斷增多,作為現代重要的新聞傳播媒介的媒體,其參與公司治理的職能越來越受到企業界和學術界的重視,所展開的有關媒體的公司治理作用研究拓展了公司治理的研究邊界,豐富了公司治理的研究內容. \\(2\\)研究方法上,從嘗試性的一般描述到科學嚴謹的實證研究逐步深入.Dyck和Zingales\\(2002\\)提出了媒體的公司治理作用,并對其效果進行了一般性的描述.隨著學者對媒體參與公司治理相關研究的重視,Miller\\(2006\\)已經開始通過收集樣本,以美國的上市公司作為研究對象進行實證研究,并得出了媒體關注在監督企業違規行為方面的重要作用. Dyck和Zingales\\(2006\\)基于1999年至2002年俄羅斯的經驗數據證實了媒體的公司治理作用,通過實證檢驗證實了媒體關注對企業改正違規行為的重要影響.Joe等\\(2009\\)利用美國75家被評為"最差董事會"的企業作為實證研究對象,發現被媒體曝光以后,有34家企業改善了公司治理行為,證實了媒體的公司治理作用.李培功和沈藝峰\\(2010\\)利用中國上市公司的數據,進一步證實了我國媒體公司治理作用的發揮是通過引起相關行政機構的介入實現的.可以說,媒體的公司治理作用通過實證研究得到了證實,并且相關研究越來越深入. \\(3\\)研究范圍上,從發達資本主義國家到新興市場經濟轉型期國家.以往關于媒體的公司治理作用研究大多集中在歐美發達資本主義國家,所展開的樣本數據收集主要集中在美國、西歐等國家.近幾年,從Dyck和Zingales\\(2008\\)研究俄羅斯的經驗數據,到李培功和沈藝峰\\(2010\\)研究中國的經驗數據,學術界開始關注研究新興市場經濟轉型期國家,分析在不同的市場經濟環境中媒體的公司治理影響機制,以及分析不同的社會、法律環境對媒體參與公司治理的影響效果.這些研究充實了媒體的公司治理作用的研究內容,拓寬了媒體的公司治理研究范圍,對于指導不同國家、不同的經濟市場和社會環境下媒體參與公司治理的職能具有重要的指導意義.但是,媒體的公司治理作用研究仍處于探索階段,研究過程中出現的新的問題、新的領域仍需要通過進一步研究來解決. \\(二\\)未來研究展望 \\(1\\)研究媒體偏見對公司治理的影響.媒體公司治理職能的發揮需要媒體客觀、公正的報道,媒體偏見顯然會影響公司治理的效果.已有文獻研究了媒體報道偏差對公司治理的影響,媒體報道偏差即媒體通過選取對報道對象有利或不利的特定細節進行報道,對報道內容進行取舍、對詞句語氣的斟酌和對不同信息來源的選擇[14].媒體偏見\\(media prejudice\\)是指新聞媒體在信息發布過程中存在的偏向性和傾向性.Gentzkow和Shapiro\\(2006\\)指出了典型的新聞偏見即新聞報道沒有保持客觀和公眾的立場,過度呈現社會某一層次的聲音,傳播了錯誤的觀點,會引發受眾的偏見態度等不良的社會性后果. Gurun和Butler\\(2012\\)通過研究媒體存在的偏見時發現,地方媒體對于當地的企業報道的負面信息較少,而對外地企業展開的負面報道信息較多[29].顯然,媒體偏見會影響公司治理的效果,甚至會產生對媒體公司治理作用的質疑.一方面,媒體偏見所引發的錯誤觀點會引起投資者對企業信息的誤判,由此作出的投資決策可能導致不良的后果,不能達到保護投資者的目的;另一方面,媒體偏見的存在使得社會大眾對媒體的可信性產生懷疑,從而使違規企業對于媒體報道的輿論壓力減小,媒體的公司治理職能會大打折扣\\(Ellman和Germano,2009\\)[30]. \\(2\\)研究媒體的正面報道對公司治理的影響.已有研究大多數是針對媒體的負面報道開展的,研究媒體正面報道對公司治理的影響的文獻較少.媒體的負面報道會增加企業的外部壓力從而被迫采取積極的措施糾正自己的行為.而媒體的正面報道也有重要的意義.對全社會來講,媒體對企業的正面報道有助于樹立標桿作用,匯聚正能量,聚民心,弘揚社會正氣;對企業自身來說,媒體對業績優秀的企業進行正面報道可以給企業增加鼓勵,同時增強投資者對企業的信心,并降低企業的權益資本成本,醋衛華\\(2013\\)以2004至2008年由《經濟觀察報》和北京大學管理案例研究中心評選的"中國最受尊敬企業"為研究樣本,考察了公司聲譽與權益資本成本之間的關系.研究結果顯示,入圍"中國最受尊敬企業"名單的上市公司其權益資本成本顯著低于參照組樣本[11].因此,媒體的正面報道對公司治理的影響需要未來進行深入研究. \\(3\\)研究新媒體對公司治理的影響.隨著媒體技術的發展,數字雜志、數字報紙、手機短信、網絡、微博、微信等新媒體技術的發展迅猛,媒體參與公司治理的形式更加多樣與復雜.新媒體不僅傳播速度快而且覆蓋面廣,往往容易在短期內形成互動效應.比如網絡媒體對公司治理的影響,在中小股東在公司治理的法律制度上處于弱勢時,他們可以通過網絡發帖作為意見表達渠道以影響公司治理.因此,在公司治理中,新媒體與傳統的電視、報紙媒體相比,在媒體監督動機、媒體監督的方式、媒體監督的機制等方面存在較大的差異.總之,探討新媒體對公司治理的影響,保障新媒體參與公司治理職能的有效的發揮,是將來值得深入研究的課題. 參考文獻: [1]Dyck Zingales. 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