一、問題的提出
農業企業作為農業現代化建設的生力軍,是推動中國經濟發展的重要力量,其競爭力的提高關乎企業自身乃至整個行業的發展。然而,受農產品同質性的影響,農業企業的局部問題極易引起整個產業或行業的危機,正如古語所言“城門失火,殃及池魚”。
2012年12月18日,央視《朝聞天下》曝光了山東省高密、平度、滕州等地養雞場使用違禁藥物催肥速生雞,而這些抗生素雞在沒有經過檢疫的情況下,被山東六和集團收購,并以每月約40噸的量供應肯德基。受該事件的影響,百勝集團旗下的肯德基、必勝客等品牌的銷售業績出現大幅下滑,六和集團母公司新希望的股價在事件曝光后也連跌3天,累計跌幅達6.59%,市值蒸發超過14億元人民幣。此外,多家國內肉雞產業類公司也深受牽連,益生股份3天累計跌3.89%,民和股份3天累計跌3.19%。因此,要避免類似該事件“一榮俱榮、一損俱損”的行業傳染效應的發生,農業企業間應形成某種行業規制,以規范和約束農業企業的行為模式,從而促進整個行業的持續穩健發展,形成共贏的局面。
企業社會責任意味著企業需要通過各種商業和社會行為,保護和提高社會和組織現在和未來的福利,并保證對各種相關利益者產生公正和可持續的利益。不少研究都表明企業可以通過承擔企業社會責任,獲得競爭優勢。鑒于企業社會責任對企業競爭力提升的重要作用,本研究試圖回答以下問題:\\(1\\)以企業社會責任作為農業企業間的行業約束,是否有助于農業企業競爭力的提升?\\(2\\)農業企業社會責任是如何影響企業競爭力的?其作用機理如何?
二、理論分析與研究假設
企業是利益相關者之間的一組契約集合體,所謂的利益相關者是指那些對企業戰略目標的實現產生影響或者能夠被企業實施戰略目標的過程影響的個人與團體。利益相關者理論提出企業不僅要對股東負責,而且要對利益相關者負責。企業社會責任是滿足利益相關者的需求并平衡其主要利益相關者的利益,包括消費者、股東、員工和社區等,以保證多元資本的保值和增值。從農業企業價值鏈的角度看,農業企業通過生產、加工、流通、消費等環節實現其價值,在其價值實現過程中,涉及的利益相關者眾多,包括農民、股東、員工、消費者、政府以及農村社區等。因此,可以說農業企業社會責任是指農業企業對股東、政府、農民、消費者、農村社區等利益相關者所必盡、應盡或是愿盡的責任。
企業社會責任是一個復雜的概念,涉及多種類型或多個維度。
Jamall\\(2007\\)根據社會責任性質與動機,將企業社會責任分為戰略性企業社會責任與利他性企業社會責任。其中戰略性企業社會責任是指能作為營銷工具以提升企業形象,進而增進企業利潤的企業社會責任;而利他性企業社會責任是指彌補并非企業所致的公共福利缺陷,而企業從中獲益的可能性不確定的企業活動。據此,將農業企業社會責任區分為戰略性企業社會責任和利他性企業社會責任。其中戰略性企業社會責任是指為了實現企業的經濟效益乃至長遠發展的戰略目標,農業企業對與企業戰略目標實現有重要影響的利益相關者所履行的企業社會責任行為;利他性企業社會責任是指受倫理道德或價值觀的驅動,以提高農村社區\\(社會\\)的福利水平為核心,農業企業自愿對社區\\(社會\\)等進行的非生產性投資行為。
\\(一\\)農業企業社會責任與企業競爭力
農業企業履行企業社會責任,關鍵在于向消費者提供高質安全的農產品或服務,在市場上樹立良好的企業形象,其農產品也與其他同類產品區別開來,即具有品牌效應,從而獲得消費者以及社會的認可,進而轉化為消費者的貨幣選票,使得農產品的銷售量以及企業的市場開拓能力得以大大提高。這不但增加了當期的銷售收益,而且創造了未來的市場需求,農業企業從中可以獲得持續的競爭優勢,反之亦然。需要指出的是,保障農產品質量安全必須從生產者源頭抓起。農戶作為農業企業經營活動的上游供應商,能夠為其提供初級農產品或原料,對農產品的質量安全起著決定性的作用。然而,農戶在與農業企業合作的過程中處于弱勢地位,缺乏利益保護機制。受短期利益的驅動,農戶在生產過程中往往采取策略性行為,例如濫用化學品、使用違禁農藥等,片面追求農產品產量增加和成本節約,使得農產品質量安全存在較大的隱患。因此,農業企業需對農戶履行企業社會責任,遵循公平交易的原則,形成利益共享、風險共擔的利益分配和協調機制,從生產源頭抓起,保障農產品的質量安全?；谄髽I長遠發展的考慮,以追求價值提升和可持續發展為核心,農業企業將企業社會責任進行戰略管理并整合到企業流程中去,能夠形成企業的競爭優勢、創造良好的經濟效益。
此外,農業企業誕生于特定的時代背景下,其行為受一定的政治權力架構約束,在生產經營過程中,農業企業對政府承擔企業社會責任,有利于形成良好的政治關聯,并建立高效的信息交流方式、掌握更多的企業信息,形成一種不可模仿的異質性稀缺資源,最終轉化為企業的競爭優勢。農業企業根植于農村,與農村社區有著無法割裂的天然聯系,在倫理道德的驅動下,農業企業出于利他性的動機,對農村社區甚至社會進行非生產性投資,例如,參與社區的公益活動、資助農村社區基礎設施建設、參加慈善捐贈等。農業企業積極履行利他性企業社會責任有利于企業與農村社區之間信任關系的建立,降低農業企業與農戶之間的交易成本,從而獲得成本優勢。從長遠看,農業企業的利他性社會責任有利于企業社會資本的積累。
資源和能力是企業獲得競爭優勢的基礎,獲得具有價值性、稀缺性、不可完全模仿性及不可完全替代性的異質性資源,企業可以獲得持續的競爭優勢。
無論是出于戰略性動機抑或是利他性動機,農業企業通過履行企業社會責任,不僅積累了人力資源、社會資本和各種化解危機的能力,而且樹立了良好的企業形象,有效地整合企業與社會的各種資源和能力,進而轉化成為農業企業的競爭優勢。據此,本文提出:
假設1:農業企業社會責任對企業競爭力具有顯著的正向影響。
假設1a:農業企業的戰略性企業社會責任對企業競爭力具有顯著的正向影響。
假設1b:農業企業的利他性企業社會責任對企業競爭力具有顯著的正向影響。
\\(二\\)企業聲譽的中介作用
企業聲譽是外界對企業過去行為和未來價值的一種感知,描述了企業與主要競爭者相比所存在的吸引力,企業借此獲取社會認同并與外界建立牢固的關系,是隨著時間的流逝,利益相關者基于直接經驗對企業做出的全面評價,涉及企業行為與其他主要競爭對手進行比較的信息和其他形式的溝通和符號。根據社會認同理論,人們對具有吸引力的企業產生認同感,從而肯定企業的存在價值,幫助企業建立良好的聲譽。農業企業通過對消費者、供應商\\(農戶\\)、政府以及農村社區等利益相關者履行企業社會責任,可以滿足不同利益相關者對農業企業的“期望”并獲得利益相關者的認可。農業企業良好的社會形象經過一定時期的積累和傳播,即所謂的“廣告效應”,企業聲譽得以大大提升。據此,本文提出:
假設2:農業企業社會責任對企業聲譽具有顯著的正向影響。
企業聲譽是企業的一種重要資源,能夠為企業提供三種無形的收益:第一,聲譽允許利益相關者遭受了關于企業產品質量或承諾社會責任的不完全信息后,仍有評價一個企業有價值的能力。第二,聲譽作為一個企業過去與利益相關者互動的信號,這樣難以被其他企業模仿。第三,一個好的聲譽或許能通過改善企業招募和保留其主要的利益相關者———投資者、雇員、客戶和供應商———創造經濟價值。農業企業聲譽是企業的“名片”,能夠將其產品與其他同類產品區別開來,農產品的差異化成為農業企業的競爭戰略,有利于農業企業競爭力的提高。農業企業根植于農村,其經營發展在很大程度上依賴于農村的資源。在一個“人情文化”較為濃郁、信任度較高且相對封閉的農村社區,農業企業擁有良好的企業聲譽,有助于與農民建立良好的合作關系,拓寬其關系網絡,積累社會資本。此外,具有良好企業聲譽的農業企業能夠獲得政府的青睞,并享受政府的各種優惠扶持政策和稀缺的信息資源。顯然,這些資源形成了農業企業有別于其他競爭對手且不易被模仿的競爭優勢。據此,本文提出:
假設3:農業企業聲譽對企業競爭力具有顯著的正向影響。
企業聲譽作為企業的一種無形資產,在企業社會責任行為發揮作用的過程中起著不可忽視的作用。土地、勞動力、資本、信息和技術,對于農業企業而言,同樣是不可或缺,是農業企業發展的根本,而這些生產要素絕大部分取之于農村,尤其是土地資源、生產原料以及勞動力。在農村土地集體所有的制度背景下以及中國關系本位的社會體系中,農業企業從農村獲得所需的生產要素需要借助于政府、村委員會成員等力量。農業企業積極的企業社會責任行為表現,在農村社區乃至社會建立了良好的企業聲譽,通過企業聲譽的傳導作用,降低了農業企業與各利益相關者的交易成本,獲得成本優勢。另外,消費者越來越注重產品的品牌,具有良好企業聲譽的農業企業可以將其與同一類型的產品區分開來,獲得產品的差異化優勢。無論是成本優勢還是產品的差異化優勢,都有利于農業企業競爭力的提升和企業經營目標的實現。不難看出,農業企業對利益相關者履行企業社會責任,通過企業聲譽的傳導作用,減少企業與利益相關者之間存在的潛在風險因素,獲得各種競爭優勢。據此,本文提出:
假設4:企業聲譽在農業企業社會責任與企業競爭力的關系中起中介作用。
三、研究設計
\\(一\\)樣本與數據
本文選取2011年上海和深圳兩市的40家農業\\(涉農\\)上市公司為研究樣本,為了確保數據的有效性,選取的企業中已經剔除了其中的ST和SST公司。研究數據主要來源于各企業的公司網頁、相關媒體報道、巨潮資訊網公布的上市公司年度報告以及中國上市公司資訊網和新浪財經網公布的財務數據,由手工錄入。數據的處理和檢驗在EXCEL和SPSS統計軟件中實現。
\\(二\\)變量測量
1.農業企業社會責任。利益相關者理論的出現為企業社會責任的多維度測量提供了可能并被廣泛應用,其中內容分析法是目前最常用的方法。因此,本文采用內容分析法測度農業企業社會責任。根據Clarkson\\(1995\\)對利益相關者的分類,將農業企業的利益相關者區分為員工、供應商\\(農戶\\)、消費者、股東、政府、社區\\(社會\\)和環境七個類別。其中企業對員工、供應商\\(農戶\\)、消費者、股東以及政府的企業社會責任為戰略性企業社會責任,對社區\\(社會\\)和環境的社會責任為利他性企業社會責任。通過利用農業上市公司的公司網頁、年度財務報表、相關媒體報告等資料作為分析內容,使用指數法衡量農業企業社會責任。打分的標準是:農業企業對某一利益相關者承擔企業社會責任的每一條記錄賦予分值為1,承擔企業社會責任的記錄條數越多,企業社會責任得分越高。若沒有一條記錄則得分為0。
2.企業聲譽。企業聲譽主要是企業外部利益相關者對企業評估的認知結果,其不是一個絕對指標,而是一個相對指標。在企業聲譽的研究中常常使用《財富》雜志建立的“最受尊敬的美國公司”年度調查數據,因為該調查數據可靠性較強。顯然,研究中國本土的企業聲譽不能用該數據進行測量。盡管從2006年開始,《財富》\\(中文版\\)建立“最受贊賞的中國公司”的年度調查數據對中國公司進行行業聲譽排名,但是進入評選行列的只有少數涉農企業。為此,結合企業聲譽的內涵,本文以農業企業獲得各種榮譽稱號的記錄數來衡量農業企業的企業聲譽。
3.企業競爭力。企業競爭力指標的建立是一個極為復雜的問題,國內外多位學者均有研究但尚未形成統一的結論。因此,為了更科學合理地測度企業競爭力,有必要從企業競爭力的定義入手進行考察。
根據Porter and Kramer\\(2006\\)對企業競爭力的定義,一個企業的競爭力可用價值成本之比來衡量,即價值/成本。而反映市場價值/資產重置的托賓Q值符合企業競爭力的內涵。托賓Q值用來衡量企業的投資價值,是投資者對企業成長性的市場評價,從某種程度上反映了企業的競爭力。為此,本文使用托賓Q值來測度農業企業的競爭力。
4.控制變量。企業規模在企業履行企業社會責任的過程中扮演著重要的角色,較大規模的企業受社會大眾的關注相對較多,往往承擔較多的社會責任。因此,農業企業的規模會影響到企業社會責任的履行并由此對競爭優勢造成影響。因此,本文引入控制變量:企業規模。其中企業規模用總資產的自然對數值來表示。
四、實證結果
\\(一\\)描述性統計分析
表1提供描述性統計結果和各變量之間的Pearson相關系數。其中,企業規模與其中幾個自變量之間顯著相關,表明把它設為控制變量是很有必要的。企業社會責任\\(CSR\\)分別與企業競爭力\\(CC\\)、企業聲譽\\(CR\\)顯著相關,企業聲譽\\(CR\\)與企業競爭力\\(CC\\)之間也顯著相關,這暗示假設1、假設2以及假設3有可能通過實證檢驗。戰略性企業社會責任\\(SCSR\\)與企業競爭力\\(CC\\)之間顯著相關,而利他性企業社會責任\\(TCSR\\)與企業競爭力\\(CC\\)之間則不存在顯著的相關系數,這表明假設1a有可能得到驗證,而假設1b有可能得不到支持證據,在下文中將對上述假設做進一步的驗證。
\\(二\\)回歸分析
表2的回歸結果檢驗了農業企業社會責任、企業聲譽與企業競爭力之間的關系。在6個模型中,模型1、模型2和模型3是基本模型,測量的是農業企業社會責任對競爭力的影響,其中模型1和模型2中自變量的系數都顯著,且都為正數,表明企業社會責任、戰略性企業社會責任都顯著影響企業競爭力,假設1和假設1a通過檢驗。而模型3中的自變量系數不顯著,表明利他性企業社會責任對企業競爭力的影響不顯著,假設1b不成立,這說明在中國特定的經濟社會環境下,利他性企業社會責任對企業競爭力的影響不明顯。
中介效應存在須滿足以下四個條件:\\(1\\)自變量對因變量存在顯著影響;\\(2\\)自變量對中介變量存在顯著影響;\\(3\\)中介變量對因變量存在顯著影響;\\(4\\)自變量與中介變量同時代入回歸方程解釋因變量時,中介變量的效應顯著而自變量的效應消失\\(完全中介效應\\)或者減弱\\(部分中介效應\\)。從表2中模型1、模型4、模型5和模型6的結果可知,企業社會責任、企業聲譽分別對企業競爭力有顯著的正向影響,假設1和假設3得到了數據的支持。在加入企業聲譽這一中介變量后,企業社會責任對企業競爭力的影響系數略微增加,而企業聲譽對企業競爭力的影響系數則不顯著,沒有通過檢驗,這說明企業聲譽在企業社會責任與企業競爭力之間不起中介作用,假設4不成立,沒有通過實證檢驗。此外,從模型6的結果可知,農業企業社會責任對企業聲譽具有積極的正向影響,假設2成立。
\\(三\\)進一步討論
本文探討了農業企業社會責任、企業聲譽與競爭力之間的關系,結果發現企業社會責任對企業競爭力具有顯著的正向影響,其中戰略性企業社會責任對競爭力的影響顯著,而利他性企業社會責任的影響則不明顯,沒有通過顯著性檢驗。為了進一步挖掘農業企業社會責任與競爭力之間的關系,充分考慮了企業聲譽的作用,但農業企業社會責任對競爭力的影響則基本上沒有變化,企業聲譽并沒有發揮在其中的中介效應,為什么會出現這種結果呢?
根據資源基礎觀理論,可以把農業企業社會責任看做是企業發展所需的眾多資源之一,要充分發揮這種獨特的資源,使其為企業帶來競爭優勢,必須要通過以下兩個條件去實現:
第一,如何獲取該資源。近年來農產品質量安全問題頻頻見諸于媒體報端,農業企業逐漸把履行企業社會責任與企業的發展戰略結合起來,這無疑是明智之舉。但是農業企業卻忽略了利他性企業社會責任,普遍存在認識上的誤區,把利他性企業社會責任等同于慈善捐贈,最終使得利他性企業社會責任這一獨特的資源沒有充分發揮,反而演化成為一種負擔,甚至會削弱企業的競爭力。因此,不難理解:為什么農業企業的利他性企業社會責任對企業競爭力的影響不顯著。為了更好地履行企業社會責任,獲得競爭優勢,農業企業可以通過兩條途徑來實現,把社會責任融合到公司的發展戰略中以及把企業社會責任延伸到社會中。
第二,如何合理的整合、利用資源。農業企業想充分發揮資源優勢,除了必須擁有獨特的資源,更主要的是要整合利用好該資源,使其轉化為企業的競爭力。農業企業除了要積極履行企業社會責任,不管是戰略層面上還是利他性層面上的,還需將企業社會責任的內容及情況向外界披露,以實現該資源轉化為企業的競爭力。
Hooghiemstra\\(2000\\)提出,企業向外界披露信息的行為很大程度上是一種公共關系策略,通過自我展示企業社會責任履行情況的印象管理技巧,不僅向外界提供了自身行為合法化的信息,而且可以影響利益相關者乃至社會對企業的評價,樹立良好的企業形象或聲譽,最終建立競爭優勢。然而,目前只有少數農業企業規范、定期地向社會公開披露企業社會責任信息,整體上而言我國農業企業社會責任意識較薄弱,這不利于企業聲譽效應的形成。上述分析很好地解釋了為什么企業聲譽沒能在農業企業社會責任向企業競爭力轉化的過程中發揮中介作用。
五、結論與政策含義
綜合利益相關者等理論,本文構建農業企業社會責任影響企業競爭力的分析框架,在此基礎上,利用我國農業上市公司的經驗數據,對相關理論假設進行實證檢驗。研究結果表明:農業企業社會責任對企業競爭力具有顯著的正向影響,其中戰略性企業社會責任對競爭力的正向影響顯著,而利他性企業社會責任的影響則不明顯。此外,企業聲譽在企業社會責任與企業競爭力之間不起中介作用,這可能與我國農業企業社會責任實踐以及傳統思維方式、社會經濟法制環境等有關?；谫Y源基礎觀理論,本文提出要合理整合不同層面的企業社會責任,并公開披露,通過發揮企業聲譽效應培育企業競爭優勢。
基于以上結論,本文的政策含義體現在以下兩個方面:
第一,對農業企業而言,積極履行企業社會責任,并對不同層面的企業社會責任進行有效整合,建立系統的企業社會責任管理機制,對農業企業的持續發展具有至關重要的作用。Porter and Kramer\\(2006\\)指出,公益活動之所以未能解放生產力,是因為企業通常把原本相互依存的企業利益和社會利益對立起來,從未考慮將公益慈善與自身戰略結合。因此,從長期發展的角度構建系統的企業社會責任管理體系,實施“兩條腿”走路,戰略性和利他性企業社會責任并重,尤其要走出利他性企業社會責任等同于慈善捐贈的誤區,探索有利于企業競爭力提高的實踐模式。
第二,對政府機構而言,應該發揮其監督者的角色,從宏觀高度引導農業企業積極承擔企業社會責任,推進企業社會責任實踐,尤其要發揮各級農業龍頭企業的示范作用。一是制定適度的行業規制約束企業社會責任行為,引導農業企業合理地履行企業社會責任;二是政府要制定相關的法規規范企業社會責任披露的形式和內容等,避免出現信息不對稱,以提高市場信息透明度,發揮企業聲譽效應,實現企業社會責任向企業競爭力的轉化。
