本篇論文目錄導航：

【題目】消費主義角度下大眾旅游研析
【第一章】大眾旅游消費主義文化蔓延研究緒論
【第二章】關于消費主義理論
【3.1 3.2】大眾旅游的炫耀性與符號化特征
【3.3 3.4】大眾旅游的強制性與體驗性特征
【第四章】我國大眾旅游中消費主義形成成因
【第五章】大眾旅游消費主義傾向的影響
【參考文獻】消費主義在大眾旅游中的滋生與影響參考文獻

三、我國大眾旅游的消費主義傾向表現

旅游從表象上看是人類的一種消費活動，其本質是對自由永無止境的追求，是人類在基本生活需要滿足之后，在精神上渴望擺脫束縛，追求更大更遠范圍的自由。

因此，大眾旅游與人們日常消費最大的不同在于它更加重視感官體驗和內心感受，它的使用價值是基于精神的層面。它既是一種經濟活動，也是一種文化行為。然而，隨著我國大眾旅游規模的不斷擴大、旅游經濟的迅猛發展、大眾旅游消費的日益升溫，受西方消費主義思潮的影響，我國大眾旅游領域逐漸出現了消費主義傾向，使人們開始偏離了旅游消費最初的目的，忽視了對人本身的塑造、對于精神層面的追求。具體表現在游客消費觀念、旅游景區的塑造、大眾傳媒的宣傳等多個方面，導致了游客過度消費、攀比炫耀，旅游質量下降、旅游市場混亂以及景區同質化等異化現象。本文通過查閱國內外相關研究文獻、搜集大眾旅游市場的諸多案例，列舉了我國大眾旅游領域四個顯著的消費主義特征，進行深入剖析。

（一）大眾旅游的炫耀性特征。

炫耀性消費的概念是 19 世紀末 20 世紀初由美國經濟學家凡勃倫在《有閑階級論》一書中提出的。他認為"在高度組織化的工業社會里，良好聲譽的基礎，終歸是財力強度，而展現財力強度的手段及由此贏得或維持一個好名聲的方式，就是休閑及對物品的炫耀性消費。"炫耀性消費是消費主義的一個重要特征，是消費主義的極端表現。人們通過過度消費標榜自己的富裕和身份，將購買到的符號加以炫耀，收獲社會肯定和贊美，又帶動了周圍人參與消費、參與炫耀，逐漸形成了以奢侈為美、以過度浪費為榮的炫耀性消費，并由此產生了預支消費、提前消費等不再受限于當前支付能力的消費理念，使不具備當下支付條件的人也參與到炫耀過程中。

隨著居民收入水平的不斷提高，炫耀性消費在大眾旅游領域表現日趨明顯。

游客炫耀的對象也從對奢侈品、旅游地、出行方式等有價商品的炫耀擴展到對有時間、有空閑的升級版炫耀。隨著社會經濟的發展，炫耀性消費已經不僅僅是富裕階級的特權，而成為社會大眾普遍存在的一個現象，深刻的影響了大眾日常生活。旅游作為一個外顯型的消費活動，更容易出現"炫耀性消費"問題。

首先，在大眾旅游活動中，人們脫離了原來的社會生活環境，體驗著異地的新鮮文化和陌生的社會關系，這種異地性和暫時性以及旅游活動本身"彰顯自由、解放身心"的目的，使人們的意識會刻意追求放縱，脫離來自社會責任、職業束縛乃至法律道德等方面的監管。理性和克制對游客行為的影響力會降低，很容易引發超額消費、沖動消費和炫耀性消費。其次，旅游活動是一個和周圍人群互動明顯的消費活動，人們會充分利用自媒體技術及影像技術和周圍人分享旅游的過程和感悟，為"炫耀性消費"提供了助推條件。旅游活動中的炫耀性消費可以體現在住宿、出行、食用以及購物等各個方面，不同社會背景的人群有著不同程度和不同方式的炫耀性消費，但是它們都超出了日常生活消費水平，代表了所在階層的最高級消費。當下旅游活動中炫耀性消費的表現內容主要有基于物質購買的炫耀和對休閑時間的炫耀兩種。

1.大眾旅游的消費炫耀。

旅游本身就是一種炫耀。

旅游消費的實質和其他消費沒有差別，都是一個購買過程。但它的使用價值是基于精神享受的需要。游客通過購買旅游產品和服務，獲得身心體驗和精神享受。所以不可否認，旅游不是生活必需品，它是建立在一定物質基礎上的的高層次消費活動。

雖然當前我國參與旅游的人數不斷增多，旅游業的影響范圍不斷擴大，但旅游的普及程度還未覆蓋全部城鄉居民。對于普通大眾來說，旅游過程中產生的路費、住宿費、服務費等費用遠遠高于日常生活花銷。根據國家統計局公布的數據顯示，預計到 2015 年，旅游消費占居民消費總量的比例將達 10%.可見旅游消費支出的確是日常消費支出中的一筆大數目。因此，旅游消費行為本身就具備了炫耀的意義。

在現實中，人們往往不是真正在乎旅游風光和內心收獲，而只是想證明他們有能力去往某個熱門的旅游地，進行這樣一種高級消費，因此，才出現不論出行條件多么不便、景區多么擁堵、游覽質量多差，每年都有大批游客涌向各個熱門景區，只為留下一個"我來過"或"到此一游"的印記。"海洋、沙灘、陽光和人群對來自于社會底層的度假者們比對富庶階級的度假者們顯得更加必要：這反映了經濟能力的問題，但更主要的是文化期待的問題。"旅游象征著對生活的熱愛、浪漫的情調以及獨特的生活品味，在日常生活中忙忙碌碌的人們渴望用這種方式證明自己的經濟水平，并且強調自己并沒有淪為賺錢機器，而是一名與平凡者不同的、富有品味的生活享受者。旅游逐漸成為一種貼著價格標簽的奢侈商品。

每年"十一"、"五一"等小長假的熱門話題都是關于旅游，蜜月游越來越成為新婚夫婦不可缺少的一項內容。根據去哪兒網的價格顯示，從大連出發到馬爾代夫 5 天 4 晚蜜月游的價格大約是人民幣 20000 元，而同等條件下選擇云南作為蜜月旅行地的價格最高不到 3000 元。去哪旅游都是值得炫耀的，但是根據花銷不同，在大眾心目中的炫耀效果也是不同的。

旅游中的購物炫耀。

當大眾紛紛通過旅游炫耀自己的物質條件時，高收入階層必定會選擇更加奢華的炫耀對象來拉開身份的差距，于是就出現了高消費的奢華游。由于旅游的不可攜帶性，使旅游產品擔負了象征旅游、炫耀旅游的使命。特別是在我國，"面子文化"由來已久，買點特產贈送親友成為外出旅游的必備項目之一。然而隨著旅游規格的不斷提高，旅游購物的炫耀性特征在高收入階層表現尤為明顯。

根據《中國公民出境旅游消費市場調查報告》統計的數據顯示，出境旅游成為我國高收入家庭生活的重要組成部分。出境游客個人平均月收入是我國主要大中城市個人月收入的 3 倍。從消費構成看，購物是中國出境游客消費的主要內容。

中國游客人均境外消費 19871 元。用于購物的費用占 57.8%.境外消費差價的存在，是刺激大部分普通消費者選擇境外消費的原因。而事實上，選擇境外消費的人們大多以購買奢侈品為主。海外奢侈品的"免稅"和"折扣"并沒有幫助游客節省開支，反而促進了消費。

2014 年，中國高端消費者旅游購物消費第四次蟬聯全球第一，且進一步拉大與第二名俄羅斯人的差距。購物首選是時裝和服飾，且上升特別快，其次是珠寶和手表。在旅游目的地方面，兼具觀光、購物、休閑功能的歐美城市受到中國游客的青睞，很多旅行社甚至專門推出了針對購物的旅游線路。美國權威機構對我國赴美游客消費行為的調查報告顯示，中國游客極度壓縮吃飯住宿的基本花費，而將省下的錢大量購買手表、名牌服飾等奢侈品，既不流連于海灘陽光也從不悠閑地品嘗咖啡，而熱衷奔波于一個個的景點與購物點之間。

2013 年頒布的《旅游法》特別禁止了"指定、強制購物".有旅行社為了謹慎起見，已在旅游線路中取消了購物行程，而換成"自由活動".但部分游客又提出了購物需求，有導游甚至因此受到投訴。根據媒體的調查顯示，6 成多的網友認為，如果取消全部購物行程，自己不知該去哪兒買東西。在單次旅游活動的自費項目中，71.2%的游客花費最高部分為"購物",花費最高部分為"娛樂"的游客僅占 12.9%.這樣一來，購物消費就顯得很突出。而在西方國家，購物消費的比例只有 20%左右。中國研究機構推算，去年中國人用于品牌消費的金額達到 1060 億美元，相當于全世界的 46%.其中，海外消費達到 810 億美元。

中國游客也被海外媒體稱為"會跑的錢包".2015 年春節，財經作家吳曉波的一篇文章《去日本搶購電飯鍋 買只馬桶蓋》一時間紅遍網絡。人們已經不滿足于去海外購買奢侈品，從日用家電到衣物、食品，一概成為搶購的對象。繼搶購日本電飯鍋和馬桶蓋后，中國旅客現在又掀起搶購日本大米熱潮，有人甚至不惜花上接近 1500 元人民幣來買 5 公斤的日本大米。

可以說，在我國，購物消費已經成為大眾旅游的重要組成部分。旅游活動也因為購物份量的不斷加大而越發偏離了游覽異域風情、放松身心的本原。所購買的奢侈品、紀念品符號價值大于使用價值，但是不論在購買過程中還是在親友交流中，這些商品都肩負了炫耀的使命，滿足了人們標榜身份、攀比炫富的心理。

2.從炫耀有錢到炫耀有閑。

如果說炫耀財富是自古以來就存在的社會現象，那么對休閑時間的炫耀則成為現代社會獨特的風景。在社會化大生產時代，人們仿佛生產線上一個一個的機器，朝九晚五的守在自己的工作崗位上。工作類型和工作內容或許不同，但是都受到工作時間的限制，在工作之余還要盡可能的陪伴親友和家人，不能隨心所欲的操控時間。每個人每天擁有的時間是均等的，但是創造的財富和收入卻不盡相同。高收入人群可以使用更多的時間和金錢用來休閑娛樂，而低收入人群不得不花費更多的時間謀求物質資料的飽足。因此，誰擁有休閑的時間，就象征著誰擁有足夠的財富，可以不受工作的束縛、生計的困擾。

"普通個體向假期和自由時間要求的，并不是'盡責的自由',而首先是標榜自己時間的無用性，作為奢侈資本、作為財富的時間的富余；這種時間在經濟上是非生產性的，但卻是一種價值生產時間--區分的價值、身份地位的價值、名譽的價值。"大眾旅游，作為一個金錢和時間的消耗品，因為其令人羨慕的休閑價值，而成為了現代社會獨特的奢侈品，被賦予了炫耀性色彩。下面是來自中國新聞網的一篇報道：

鄭州 7 月 26 日電"最近發現我的好友微博、好友圈、空間動態里，到處都是那些'有閑'的朋友曬出門旅游的照片，幽怨頓生啊，在都市里忙碌求生的人們傷不起。"7 月 26 日，鄭州的胡小姐向記者發出如是感慨。

無獨有偶，在鄭州某大型企業工作的馮芷也有些郁悶："從沒有像現在這樣，越來越討厭夏天，一到夏天，放暑假的放暑假，休年假的休年假，登錄微博空間朋友圈，全是美景美食異鄉異客，羨慕嫉妒恨。"河南省一家旅行社的孫小姐告訴記者，當下正是暑期旅游旺季，出游者中一部分是家長和孩子，另外還有時間相對寬松的從業者如老師、自由職業者等，以及一些請了年假，趁明媚夏日出行的都市職場人。

在一家公司做文員的王靜告訴記者，雖說法律規定勞動者可享帶薪休假，但實施起來還是有困難，自己就從沒休過年假。再加上在"五一"、"十一"、清明節等小長假里出門旅行，往往人滿為患，她已經有一年時間"不出窩"了。"我十分期望能夠在工作一段時間后，出門旅行放松一下，有忙有閑才叫生活。"從這篇報道中我們可以看出，當經濟條件達到一定程度、能夠滿足旅游花銷的需要時，"沒有時間"卻成為了制約現代人外出旅游放松的主要因素。因此，有空閑時間去旅游成為美好人生的象征、社會大眾爭相羨慕的對象，也因此成為了廣大"炫游族"炫耀旅行的動力。有的人即使沒有出游愛好和計劃，也不得不參與到炫耀過程中來，以證明他們沒有完全被工作和勞動劫持，而是在瀟灑的、有品位地享受生活。正如鮑德里亞所說："沒有人需要休閑，但是大家都被需求證明他們不受生產性勞動的約束"另外，自媒體技術的發展使個人旅游經歷得以分享，吸引周圍人加入旅游消費的炫耀中。根據大渝網的調查顯示，55.05%的受訪者認為旅游正成為一些年輕人的新型炫耀方式，64.65%的受訪者表示身邊有非常多或者比較多的"炫游族".

人們習慣將旅游過程中的美食、購物以及豪華的游艇、酒店等帶有價格標簽的消費曬到網上，證明自己的旅游質量和經濟能力。同時，沒有旅游需求的人們也會在這種全民參與的壓力下，產生攀比和從眾心理去模仿別人的消費方式，證明自己旅游消費生活上不輸于人，有時間、有金錢、有情調去緊跟這種時尚潮流。但是，對于游客自身來說，自媒體也成為了一種捆綁，人們走到哪里第一反應不是觀美景、品美食，而是拍照、發微博、發朋友圈。旅游本身的意義逐漸淡化，人們越來越少的靜下心來仔細品味一個城市的文化氛圍和迷人景色，而是熱衷于忙碌的擺拍和上傳。旅行地成為了一個拍照的背景、一個證明自己來過的標簽。在自媒體的影響下，大眾旅游逐漸成為了一種全民炫耀的工具。

（二）大眾旅游的符號化特征。

現代社會的消費是一種操縱符號的系統性行為，人們消費的目的不僅僅是獲得商品的使用價值，而是消費商品背后的符號價值和文化意義。資本權力在生產和推銷過程中賦予了商品一定的符號意義，人們通過購買彰顯自己的身份和地位，社會又通過商品符號來對人們進行區分。如此循環，形成了消費社會最顯著的異化景觀。

一個人屬于哪個社會階層，不是憑借他擁有多少財富，而在于他消費了哪個階層的符號。一個人的愛好、品味，不僅限于他的個性表達，而取決于他的消費對象。旅游，作為追求自由、放松身心的消費文化活動，其本身就具備了濃厚的符號象征意義。愛好旅游逐漸成為了有一定經濟基礎、熱愛自然和生活、敢于冒險和體驗新事物以及注重生活品味等要素的象征。在部分旅游者眼里，一個人到過哪些地方，以什么方式旅游，都體現著他的財富、學識和品位，因而更看重旅游這一過程的象征意義。很多游客的旅游活動，既不專注于自然風光，也不在乎歷史底蘊，只為留下"到此一游"的印記，證明自己曾經來過。

隨著我國旅游產業的快速發展，大眾旅游活動的不斷普及，民族民俗游、農家樂、自駕游、自助游等特征鮮明、種類豐富的旅游類型逐漸被開發推廣，為商家促進消費、游客表達身份提供了更為廣泛、更細化的渠道，使大眾旅游的符號化特征愈發明顯。

1.地區文化符號化--以紅色旅游為例。

當代社會是一個景觀社會，在這樣的一個世界中，所有的一切，包括人們日常舉止、生活場所、消費的商品等，都已通過"模擬"而變成了一種景觀或超現實，并且可以被"重新包裝"（再生產）成為提供給市場的被出售的東西。因此，景觀社會中的日?；顒泳陀辛藢徝酪饬x，成為象征性的符號。

地區文化是一個景區吸引游客、發展旅游業的基礎，也是其最鮮明的符號特征。隨著我國旅游業的遍地開花，各地都在紛紛塑造自己的地區文化。比如提到古鎮游，人們會想到麗江、烏鎮、周莊；提到民族風情游，人們會想到云南、西藏、新疆。但是由于大部分游客在旅游目的地的體驗時間有限，片面追求符號特征使游客難以投入到景區的真正文化中去，對當地文化的了解流于形式和表面。

他們的體驗僅依附于地區文化符號的一種外在的、簡單的模擬景觀，無法深刻感受其背后的文化內涵。

紅色旅游作為符號化旅游的典型，虛擬或者再現了紅色年代的情景，為它們賦予了審美意義，吸引游客脫離現實社會來到這種"景觀"中參與和體驗，并為這種符號買單，較為突出的表現了消費主義的這一特點。紅色旅游作為中國特色的旅游活動，它緣于我國革命傳統和愛國主義教育活動，并伴隨著旅游經濟的發展以及精神文明建設得到了快速成長。旅游者大都是單位組織或團體組織，并非是游客自己真正的意愿。單位和企業將紅色旅游作為宣傳單位形象、進行員工思想教育一門課程，本身就偏離了旅游放松身心、娛樂休閑的本原。例如"重走長征路"活動，有的人是借此緬懷革命先輩的付出，繼承長征精神，珍惜現在的幸福生活。還有一部分人是為了消費"長征"的符號價值，來彰顯自己的身份和地位，證明自己的思想覺悟和情操。戴上八角帽、穿上軍裝，就等于感受了紅軍精神；來到渣滓洞、白公館流水線一般的逛一圈，就證明自己體會到了紅巖精神。

美國《彭博商業周刊》網站 7 月 10 日文章描述到："在中國西北干旱的陜西農村，爆炸聲震耳欲聾，幾縷灰煙騰空而起。一群身著藍色軍裝的共產黨士兵朝一輛國民黨坦克開火，村民四散隱蔽。最后，正義勝利了；紅色黨旗高高飄揚，農民們跳舞慶祝。這是每天上午 11 時都會出現的一個場景，350 名演員重演抗擊國民黨軍隊的著名'延安保衛戰'.那場戰役對中華人民共和國成立至關重要。"這種歷史重現式的表演在各個景區都不罕見，已成為紅色旅游的一項重要內容，卻越發走上了形式化、符號化、僵硬化的趨勢。

許多地方只盯"收益"和"錢",盲目跟風打造"紅色旅游"招牌而忽略了紅色旅游的真正內涵，直接導致了地區文化的表達越來越單薄，銷售給游客的產品只是一種表層符號。例如革命老區就一定是粗茶淡飯，江南就一定是小橋流水，民族風情就一定載歌載舞，旅游需要的不再是豐富的想象力和感悟力，而是被動地接收開發商塑造的符號。人們也熱衷于這種快捷、方便、直接的"快餐式"旅游，從而更方便的用地區文化符號標榜自己的身份、個性和喜好。

2.旅游紀念品符號化--以民族風商品為例。

旅游紀念品是指在旅游過程中購買的、能夠代表當地人文風情和地方特色的商品，是旅游業的一項高附加值產業。由于旅游活動的不可攜帶性，作為旅游地符號象征的旅游紀念品便成為了游客的必備消費項目。人們可以通過紀念品回憶起旅游的那段時光，饋贈親友，炫耀旅游收獲等等。對于旅游紀念品的消費集中體現了消費主義的符號化特征，購買紀念商品并不是為了商品的使用價值，而是為了它所代表的紀念意義、所蘊含的文化價值及其象征的閱歷、品味和身份等。

因此，旅游者購買紀念商品其本質上是一種符號消費。許多地方的旅游商品都很相似，同樣的畫冊、扇子、書簽等被替換上了不同的圖案和背景，只因為"它是在云南買的、它是從新疆帶回來的……"便多了一分異域風情。在這里，將以最具特色的民族風商品為例，具體闡述旅游紀念品的符號化特征。

民族風商品因為其獨特的文化背景、制作原理、色彩工藝等體現出了濃厚的民族文化特色。這些符號類型與我們平常生活中的文化符號是不同的。即使這些商品在我們日常生活中根本不能使用，也會因其獨特的符號意義吸引游客購買。

于是，隨著旅游規模的不斷擴大，生產商為了促進消費，生產出了千篇一律的民族風商品銷往不同的景區，國內突然涌現出了許多風格神似的民族風情街，專門兜售這類商品。我們會發現，雖然遠隔萬里，在麗江民族風情街上售賣的紀念品和在烏鎮水鄉售賣的是一樣的。這些紀念品的生產也許跟當地毫無關聯，卻因為其所象征的符號而吸引了大眾消費。

與民族風紀念品同理，許多地方的"特產"消費也是憑借商品的符號特征。

人們只在乎商品是否能夠鮮明的代表景區風格特色，哪怕是隨處可見的普通商品也會因為印著景區名字而意義非凡，而"特產"的質量、口味以及用途，成為了最次要的購買因素，人們只需要用它來象征不可攜帶的旅游過程。因此，旅游紀念品作為旅游活動的符號代表，鮮明的體現了大眾旅游的符號化特征。

3.出行方式符號化--以自駕游為例。

隨著交通工具的不斷更新和節假日的增多，游客的出行方式越來越多樣化。

從"上車睡覺，下車照相"走馬觀花式的跟團游發展到如今注重自由的自助游，從奢華的"往返雙飛"到更具體驗性的自駕游，人們的出行方式和旅游理念正在不斷的更新變化，同時，也逐漸被賦予了符號化的文化內涵。在這里，本文將以時下最熱門的"自駕游"為例，具體闡述大眾旅游出行方式方面的符號化特征。

經濟飛速發展、人民生活水平日益提高以及交通狀況的持續改善是我國自駕游產業形成與發展的重要基礎?，F已悄然成為我國大中城市、有一定消費能力和消費理念的中青年人群所熱愛的旅游生活休閑方式。從時間上說，有組織的、較正規的自駕游活動應該是始于 2000 年，2003 年開始由網絡擴散到大眾傳媒，自駕游的符號意義也開始廣為傳播。由于我國自駕游起步較晚，相關設施并沒有建立完全，導致自駕游的旅游體驗并不理想。但是，因為其背后鮮明的符號意義，仍然吸引著大批游客加入這一消費活動中。

首先，自駕游成為自由、獨立的象征。網絡調查研究表明，我國的自駕車旅行者以青年為主，25-40 歲的游客占到了全部游客的 70%以上。他們絕大部分受過較高等的教育，擁有較強的旅游意識和旅游素養。他們熱愛旅游、追求自由且不愿受到束縛，愿意挑戰新鮮、刺激的事物，在諸如"螞蜂窩"這類的旅游攻略分享網站上，類似于"80 后旅游，打死不跟團"為標題的文章比比皆是。而且自駕游需要自主制定旅行計劃，沿途的吃、住、行、玩都要自己安排，更要有足夠能力解決突發情況。因此，自駕游逐漸成為年輕人勇于挑戰、不受束縛、追求自由的象征符號。

其次，自駕游是一定經濟基礎的代表。駕車旅游者一般來說都屬于中上收入的階層，從經濟水平上看，他們普遍是城鎮居民中的中高收入者。而且，我國自駕游的消費水平要高于傳統旅游方式，大概集中在 200-400 元/天。究其原因，主要是因為過高的交通和住宿費的支出以及我國自駕游的產品體系的不完善，缺乏具有特色的旅游產品和旅游項目。然而，旅游質量是否滿意已經不是重點，自駕游這一過程所表達的意義才是消費者最為看重的。

最后，從社會采訪看來，自駕游是一種屬于年輕人的行為，一旦他們采取了此種行為，便會被認為是年輕的，是時尚的。"一個車隊在路上顯得特別壯觀"、"我也挺自豪挺有成就感的"以及"感覺更受尊重"這些反饋成為人們選擇自駕游的主要理由，也表明自駕游逐漸成為人們提高自身榮譽感、張揚個性、標榜自我身份的一個途徑，被賦予了"年輕"、"時尚"、"有面子"等各種意義，從而成為了具有這類象征意義的符號。此外，在大眾旅游活動中還有"沙發客"、"騎行"、"驢友"等多種符號色彩明顯的出行方式，在人們的相互影響和大眾傳媒的渲染下，成為大眾旅游領域消費主義傾向的一個顯著特征。