文化產業是指從事文化產品生產和提供文化服務的經營性行業，它是以創新創意為核心，以科學技術為載體，以工業化生產為標準，滿足人類精神需要的產業。文化產業作為第三產業中的一個重要行業，既具有其他產業所具有的共性，又有它本身所具有的特性。把握這些特性，揭示這些特性對文化產業生產經營的客觀要求，對于提高人們從事文化產業的自覺性，減少盲目性，具有十分重要的意義。
一、文化產業是內容產業
文化產業是內容產業，這是文化產業與其他產業最突出的不同點。文化產業的內容是指文化產品表現、反映、傳播的思想觀點、道德情感、風俗習慣、人文歷史、故事情節、人物形象等等。
在文化產品中，內容是靈魂，物品是軀體; 內容是賣點，物品是載體。文化產品吸引人，主要是內容吸引人。
顯而易見，內容對文化產品具有極其重要的意義。
內容對文化產品的重要性在于:
第一，內容決定文化產品的經濟效益。內容對路，產品就有銷路。例如，《快樂大本營之快樂到家》是中國第一部寵物賀歲喜劇，因在娛樂營銷上的卓越表現喜獲“2012 中國創新營銷案例獎”。
《快樂大本營之快樂到家》在全國影業院線公映，影院場次排片量從首日的不足 10%呈階梯式跳躍，最高達到 30%———首映當天拿下 1 200 萬元票房成為當日冠軍，上映 7 天累計票房 1. 27 億元，躋身全球票房榜前十名，票房總計 1. 5 億元，成為 2013 年上映電影中的一匹票房“黑馬”。
該影片之所以能夠成為票房的黑馬，能夠獲得票房佳績的原因關鍵在于把產品面向主流觀眾，注重年輕觀眾的情感體驗，制作開發適合這群觀眾需求的電影產品，從而打開了市場的大門。這則事例說明了內容決定文化產品的經濟效益。文化產品的內容設計只有滿足了不同用戶的各種需求，被大眾所喜歡和接受，它的銷路才會好。因此，文化產業就是要構思一種好的內容、好的故事來吸引人，以此來提高文化產品的經濟效益。
第二，內容決定文化產品的社會效益。社會效益是指文化產品和文化服務對社會所產生的效應，主要表現在公眾反映和社會評價體系上。這個社會效益，可能是正面的，也有可能是負面的。任何文化產品，不論形式如何創新，內容如何豐富，最終都要有益于滿足大眾的不同層次的文化需求。那些膾炙人口的文化精品，對社會大眾會產生積極而深遠的影響，相反，那些有害于社會的精神毒品和文化垃圾，對社會所起的消極效應也是不可估量的。一些優秀的電影，可滋養幾代人; 而眼前的一些電視節目美丑不分、以丑為美，以低俗、媚俗的內容吸引眼球，有些游戲、視頻，利用打、殺、戰等暴力行為編制一個個充滿英雄氣概的景觀世界，有的甚至利用淫穢圖片和影像刺激人的感官，對觀眾特別是青少年產生了不良影響。這些文化產品既沒有經濟效益，也沒有社會效益。
內容的這兩點重要性說明，文化產業，內容為王?！皟热轂橥酢?，是說要以提升文化產品質量為歸宿、以注重文化資源挖掘為宗旨。文化產業，一定要先文化，后產業; “內容為王”，一定是內容好，才能稱王。文化產品的核心價值是其具有的精神內涵，即內容。形式各異、內涵多樣的文化產品因其內容而有價值，文化產品被消費的也是文化內容。
劉云山指出，“堅持內容為王，要把提升文化產品質量作為基本著力點。對文化產業來講，內容永遠是根本，是核心競爭力，發展文化產業要把內容擺在十分突出的位置，要以內容贏得產業發展優勢。堅持內容為王，就是要注重文化資源的挖掘，注重文化創意的提升，注重文化品牌的打造”。
特別值得我們重視的是，內容的能量性質與經濟效益往往是不對應的。充滿正能量的文化女神在面對市場時，有時會遭遇冷落，而善于喬裝打扮的文化婢女有時卻倍受青睞。所以就出現了交響樂以及刊載基礎科學研究成果的學術性書刊很少有人問津，歷史博物館、書法繪畫展覽門庭冷落。
市場的這種選擇無疑會使一些需要有較高的文化素養、專業知識和審美能力才能接受的文化產品，既難以較好地實現其潛在的社會效益，也難以較好地實現其經濟效益，甚至產生“生存危機”。
因此，具有正能量內容的文化產品，經濟效益不一定就好; 具有負能量內容的文化產品，經濟效益不一定就差。在市場經濟條件下，文化產品的社會效益和經濟效益存在一致性的同時也存在著相當程度的矛盾性。雖然與計劃體制相比市場機制能夠促進文化產品社會效益和經濟效益的更佳結合，但市場不是萬能的，它會在一定范圍內和一定程度上失靈，從而難以實現文化產品社會效益和經濟效益的統一。
面對這種不對應，我們怎么辦? 顯然，我們既不能只求內容的正能量，不顧經濟的負效益，否則，任何類型的文化產業都不可持續; 也不能以載有負能量內容的文化產品，換取好的經濟效益，如果是那樣，既褻瀆了自身的社會責任，也冒犯了道德和法律，遲早要受懲罰。
我們關于文化產業是內容產業的上述分析，是想提醒這么幾點:
\\(1\\) 從事文化產業要視內容為產品性命，在內容上下大功夫。忽視內容，重視形式，是本末倒置。內容是文化產業的生命。文化產業的發展如果沒有大量的優秀作品作支撐，沒有大量的具有創新精神的從業人員積極主動地進行文化創造，就等于沒有靈魂。文化產業從業人員的政治文化素質決定著文化產業內容的優劣高下，政治文化素質高，文化產品創作必然豐富多采，既有思想內涵又有藝術魅力的原創作品也必然大量涌現。
\\(2\\) 要始終追求內容的正能量，任何時候都不能為了經濟效益而放棄這種追求。正能量指的是一種健康樂觀、積極向上的情感和力量。所有積極的、健康的、催人奮進的、給人力量的、充滿希望的人和事都是正能量。從文化產業的角度來講，文化產業不僅要注重經濟效益，更要注重社會效益，特別是要把社會效益放在優先位置。一切文化產品都要努力體現社會主義核心價值觀。
\\(3\\) 努力實現社會效益和經濟效益的圓滿結合，這是文化產品的成功標志，也是發展文化產業的目標所在。真正的好的文化產品，既要看它創造了多少利潤，更要看它是否有利于人的精神生活和社會發展，力求實現文化產品社會效益與經濟效益的最佳結合。一方面，不能只追求文化產品的經濟價值，忽視文化產品的社會價值; 另一方面，也不能走向另一個極端，只求文化產品的社會效益而不顧經濟效益。
二、文化產業是市場產業
文化產品的命運如何，文化產業能否繁榮? 這是由市場決定的。文化產業的主體是企業，文化企業要不斷拓展市場空間，使企業的產品在市場中占據更多的份額。文化產品如果沒有市場的需求，也就沒有競爭力。需求既是競爭力提高的結果，也是競爭力進一步提高的前提。因此，從事文化產業，一定要盯著市場，而不是盯著政府。
我們這樣說，并不是否定政府的作用。政府對于文化產業的重要性是十分明顯的。對企業來說，政府的重要性主要表現在:
第一，政府態度，即對某一文化產業是鼓勵還是禁止、是開放還是限制等。政府主管部門通過宏觀規劃，對文化產業的重點領域進行戰略傾斜，可以加速產業布局進程，形成區域產業優勢，搶占國際競爭先機。政府對企業的引導，可以促使企業真正去做文化產業，而不是打著文化的旗號去搞別的，比如房地產。目前，文化產業基地很多，但相當一部分基地只是掛了文化產業的牌子，缺乏真正做文化產業的企業。某市的一個動漫基地變成了別墅區，每棟別墅上畫個唐老鴨、米老鼠就算是動漫基地了，這就讓一些吃政策飯的企業搭了順風車。
第二，政府消費，例如政府購買文藝演出服務、定制文化禮品等。當然，政府的重要性，遠不止這些，例如政府規范和監管文化市場的重要性，這里提及的只是與我們話題有關的。在拉動文化消費的過程中，無論是市場的建設、引導，還是政策的制定、規范，都與政府息息相關; 政府有所作為，一個規范而健康的文化產業發展環境才能建立起來。
但是，我們要十分明白，政府鼓勵絕不等于市場，更不等于企業將要投入的具體文化產品的市場; 政府消費不是文化消費的全部，甚至也不是文化消費的主力。
這么多年文化產業發展歷程使我們得到的教訓之一，就是一些文化企業只盯政府不盯市場。一是誤以為政府號召與鼓勵就是天然的市場。例如，政府鼓勵發展動漫產業，于是各地一窩蜂地建立了很多動漫基地和動漫制作企業，結果大部分陷入了困境。二是一些文化產品只重視政府消費，有些甚至僅僅為政府消費而開發，結果，當政府控制公款消費時，這些文化產品立刻失去銷路，企業一蹶不振。
可見，政府在資源配置上具有引導性、彌補性、規制性作用，文化企業應在這三個方面高度重視政府這只“有形之手”的功能和作用，但絕不能以為政府這些舉措就能管保某一具體文化項目的成功。
從事文化產業，一定要牢固確立文化產業是市場產業的理念，緊盯市場。誰不研究市場，誰的文化產品就沒有市場; 誰忽視市場，誰就會受到市場的報復。文化企業研究市場，就要進行市場調研。市場調研對企業發展生死攸關。市場調研是企業獲取決策依據的重要手段。不做系統客觀的市場調研與預測，僅憑經驗或不夠完備的信息，就作出種種營銷決策是非常危險也是十分落后的行為。從確定創作主題時起，就應注重市場調研，對市場信息和消費信息進行收集、整理、統計及分析，透切了解市場需求。以市場營銷的理念進行市場化設計，針對文化消費者進行文化市場包裝。區別對待不同需求的消費者，為他們提供合適的產品。只有做到對市場心中有數，才能保證新產品推廣上市的勝率。市場是促進文化產品社會效益和經濟效益最佳結合的有效通道。文化市場通過價格浮動等因素，發出靈敏的市場信號，形成有力的競爭機制，對文化市場的主體即文化產品的生產者和經營者形成經常的激勵和壓力。
緊盯市場就要緊盯大眾文化消費，因為文化產業是大眾產業。
三、文化產業是大眾產業
這句話是說，文化產業是為了滿足大眾消費需求的產業，因而是一個高度依賴大眾消費的產業。
文化產品同其他商品一樣，取決于大眾消費的需求導向。當然，一些文化產品可以為少數特定人群設計和生產，這就是所謂“分眾化”。但一般說來，文化產品要能為更多的人所欣賞和接受，才能更好地產生經濟效益和社會效益，如果人們不喜歡、不消費，就不能產生必要的“票房”價值，也就難以實現其社會效益。
大眾文化消費需求是多層次、多元化的，從事文化產業，就要充分研究了解這些需求。大眾文化消費需求是隨著經濟社會發展而不斷變化的，從事文化產業，就要跟蹤把握這些需求。大眾文化消費需求是需要引導和激發的，從事文化產業，就要引領消費，發掘需求。一句話，從事文化產業，不能脫離大眾。
首先，要有滿足大眾需求的文化產品。例如，對農村要有適合農民觀看的電影，對老人要有他們感興趣的報刊圖書等。
第二，要有方便快捷的市場通道。例如，可以便利地觀看、選擇、購買、欣賞文化產品。黨的十八屆三中全會提出“建立健全現代文化市場體系”，從完善文化市場準入和退出機制、建立多層次文化產品和要素市場、健全文化產品評價體系等方面進行了全面闡述，為我國文化市場的建立和完善指出了明確的方向。相信經過幾年持續不斷的努力，一個方便、快捷、規范的文化市場通道就會逐步建立起來。
第三，要有合理的性價比。性價比不當、價格過高的文化產品，很難贏得大眾。在當今國內的旅游文化市場，許多旅游景點出售天價門票，而旅游環境、旅游設施，無論硬件還是軟件都與游客的期望值相去甚遠，這樣的企業在競爭日益激烈的今天，肯定不可能將旅游事業做大、做強、做長久。反觀一些旅游景區，從微觀上做文章，搞特色旅游，讓人們在花錢不多的前提下也得到了身心的娛樂和放松。掌握好文化生產者和文化消費者之間的利益分寸，永遠是一門學問。
第四，要有激發大眾消費欲望的創新文化產品。比如，發掘創作具有鮮明地域特色的地方戲曲、電影、歌劇、相聲等等，創辦一些合乎大眾消費欲望的文化娛樂活動。河南電視臺推出的電視節目《梨園春》《武林風》《漢字英雄》以及其他地方臺推出的諸如《非誠勿擾》《一站到底》等就是很成功的典型。山西皇城相府皇城文化系列、河南開封清明上河園的大宋文化系列以及山東曲阜的孔子文化系列，也是激發大眾文化消費欲望的成功范例。
在所有這些事關大眾文化消費的方方面面，我們要努力的空間依然很廣很大。此外，說千道萬，在我國，大眾文化消費緊緊受制于兩大因素:
一是受制于大眾消費水平，或者說，大眾購買能力。應當看到，我國尚處在社會主義初級階段，仍然屬于發展中國家，大眾消費水平普遍不高，部分家庭生活困難。按照聯合國的標準，我國還有一億多人口生活在貧困線以下。因此，文化消費受到群眾收入狀況的極大制約。我們應當始終堅持以經濟建設為中心，把發展作為第一要務，統籌區域發展，推動城鄉發展一體化，使改革發展成果更加公平地讓人民群眾分享，從而提高大眾文化消費能力。
二是受制于大眾消費習慣。在許多家庭和個人那里，生活消費中幾乎沒有多少需要付費的文化消費，文化消費意識非常薄弱，盡管他們的消費能力沒有任何問題。要加大宣傳力度，調動多種手段，對文化消費加以引導與培養，轉變文化消費可有可無的觀念，營造良好的文化消費環境，推動有條件的家庭和個人把更多的時間和收入用于文化消費，形成良好的文化消費習慣。
這兩大因素決定了盡管我們可以引領和激發文化消費，但大眾文化消費要經歷一個緩慢的發展過程。與此相對應，文化產業的發展也急不得，人為加速文化產業發展只能遭受挫折。
四、文化產業是創意產業
文化產業是創意的產業，無論是傳統文化產業還是新興文化產業都是如此。新興文化產業例如網絡文化、影視制作、動漫游戲、演藝會展和廣告傳媒等需要創意，傳統文化產業如新聞出版、文化藝術等也需要創意。沒有創意的圖書、演出怎么能吸引人呢?
這些年，文化產業發展進程中頻頻出現的跟風克隆，就是輕視創意的突出表現。這種跟風克隆，圖書出版有過，電影電視劇有過，電視娛樂節目有過，旅游演藝有過，動漫制作有過，主題公園有過……這些跟風克隆，少數企業嘗到過甜頭，但更多地是吃了苦頭，既傷了被跟風克隆者，也傷了跟風克隆者自己。
我們重提文化產業是創意產業這句老話，就是想再次提醒，從事文化產業，就要立足創意，著眼創新。
首先，要把創意創新上升為職業道德。職業道德是指人們在職業生活中應遵循的基本道德，即一般社會道德在職業生活中的具體體現。要以創意創新為榮，以跟風克隆為恥，把創意創新作為企業安身立命的基礎，把跟風克隆視為損人害己的禍根。
其次，要把創意創新人才作為企業第一資源。創新是企業的靈魂，人才是企業創新的第一資源。
對企業創新所需要的人才，要廣泛網羅，精心培養，放手使用，論功行賞。只有更加尊重人才，才能更大力度地激發人才的創新潛能，更大限度地激發企業內各種人才的創造活力。這就要求企業的領導者擁有識才的慧眼，善于發現那些具有創新思維、有巨大創新潛力的人才，制定培訓計劃，有步驟、有目標地進行培養，為他們提供展示創新才能的舞臺，創造實現創新價值的必備條件。
第三，要把創意創新作為投資依據。因為只有有創意有創新的文化產品，才能避免跟風克隆，才能在市場上獨樹一幟，才能激發大眾的消費欲望。
因此，投資這樣的文化產品才具有市場價值和經濟效益，才能給企業投資帶來高效益、高回報。在這方面，企業一定要有定力，做到沒有創意的文化項目不動心，沒有創新的文化項目不投資。如果把創意創新比作“兔子”，把投資比作“鷹”，就是要“不見兔子不撒鷹”。當然，更重要的是，創意創新不是憑空想象，不是想入非非，不是心血來潮。創意創新要瞄準市場，把握需求，具有適度的前瞻性，體現文化自身發展趨勢和規律。一句話，創意創新要對路。創意對路不對路，創新成功不成功，決定了產品今后的出路和價值。
第四，要營造有利于創意創新的環境。例如，政府要加大力度保護知識產權，保護創意創新。出臺相應的政策和措施，激發創意，鼓勵創新，加大對創新型人才的吸引和培養。
文化產業萌芽久遠，形成短暫，不過數十年時間，而被我國認識不過 20 年左右光景，加快發展只是近些年的事。我們對文化產業特性的認識也只能算是開始，如何經營更在探索之中。當前我國文化產業發展勢頭很好，存在著這樣那樣的問題也很自然。只要我們更加深入地研究和把握文化產業的特性，從中悟出經營文化產業的竅門和規律，就能在文化產業發展進程中，逐步做到得心應手，游刃有余。文化產業特性及其對經營的啟示，我們也只能講這些。要對這個問題認識到位，尚需依賴于文化產業的進一發展，需要文化產業研究者和文化產業實踐者共同努力。
參考文獻：
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