1前言

體育旅游不僅是世界范圍內備受歡迎的休閑娛樂方式[19,21,36],而且，是推動區域經濟發展的重要力量。2014年10月，國務院頒布《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，并提出了促進體育產業與旅游產業融合的重要建議。受上述政策和市場需求的影響，我國以戶外運動為主的體育旅游產業發展迅速。然而，必須指出的是，在體育旅游方興未艾的背后，還存在“產品結構單一，服務水平低下，游客滿意度和忠誠度不高，產品體驗內涵與延伸價值未得到深入挖掘[1] ,只能簡單滿足賽事觀賞與體育活動參與需求”[8]等諸多問題，而這也導致現有體育旅游產品還無法適應日益突出的多樣化與個性化的消費訴求，大力推動體育旅游創新已是大勢所趨。從文獻回顧來看，目前有關體育旅游創新的思路還停留在消費需求[20,22,17]、產品供應[20]與政策支持[26,14]等單一層面分析上。正是由于看到上述研究的缺陷，少數學者從價值共創的視角探討了優化消費者旅游體驗的方法[10,12,3].作為主張消費者和企業共同創造價值的理論框架，價值共創為科學規劃體育旅游提供了新的思路。

基于此，本文根據體育旅游作為“空間性產品”的基本特征，結合政府、企業與消費者在推動體育旅游發展中承擔的角色，從價值共創的“服務”和“體驗”這兩個視角，以整合強化體育旅游平臺及體驗內涵建設為抓手，就體育旅游產品及管理模式創新提出系統化的建議，并希望據此推動體育旅游理論研究逐步走向深入。

2文獻回顧

2.1體育旅游的定義

有關體育旅游的研究最初是從描述體育和旅游關系開始的[39],此后，許多學者給出了自己的定義（表1）。

從表1可以看出，學者對體育旅游內涵的界定呈現出逐步深入又不斷擴大的特點。早期的定義強調了旅游屬性并凸顯了旅游的重要性，如強調體育旅游應具有“非商業目的的異地參與”與“必須在景點呆24小時以上”等特征。這也說明早期的體育旅游是作為風光或文化旅游的補充而出現的，體育處于次要和從屬的地位。隨著體育旅游的發展，體育的主導作用越發凸顯，體育的內容、體育旅游過程的吸引物、消費者主動或被動參與成為關注的焦點。在此階段，關注消費者體育需求被放在了顯著且重要的位置上。當體育旅游與地方經濟高度融合后，人們發現體育旅游已成為經濟、社會、文化的綜合體，難以清晰區分體育與旅游的主導地位。此時，體育旅游被提升到可優化旅游產業結構、支撐地方或國家經濟發展的重要層面上，并因此成為政府的寵兒。事實上，透過表1還可以看到，體育旅游是體育產業與旅游產業繁榮共生、不斷融合的產物，既體現了體育與旅游的高度互補性，又反映了旅游以體育為內容，體育以旅游景點為空間載體的基本事實。

2.2體育旅游的類型

體育旅游類型多樣，具體分類方法主要有如表2所示的幾種代表性觀點。

綜合表2的分類可以看出，1）體育活動或賽事是體育旅游的內容，而內容的多樣化會帶來類型的多樣化。換句話說，任何一種體育運動都有可能成為旅游的一部分。事實上，在體育旅游中，體育與旅游存在以下重要分工，即體育提供內容，而旅游景點則是承載內容的容器[6].2）體育旅游是關于賽事或體育運動的體驗。這種體驗既可是積極參與的，也可是被動的（觀賞）；既可是休閑娛樂的，也可是競技性的；既可是平民化的，也可是奢侈性的。它們滿足了不同階層消費者的多樣化體驗需求。

3）體育和旅游的成分不同造成了體育旅游和旅游體育的差異，它們也反映了消費者在體驗追求上的差異，而滿足不同消費者的目的也就成為體育旅游創新的重要參考因素。

2.3體育旅游的構面

從表1和表2可以看出，體育旅游是以獲得某種體育體驗為基礎的，具有特定的空間性與明顯的異地消費或體驗等特點。從體育旅游的過程來看，它不僅僅是旅游或體育參與，還包含了特定基礎設施的建設與各種組織的服務。結合盧長寶（2011）對“空間性產品”（主要與地點或區域有關）的研究成果來看，體育旅游也屬于空間性產品，因此，具有宏觀性產品（megaproduct）的一般特征。據此來看，體育旅游的構面可劃分為物質性和非物質性兩個部分。其中，物質性部分是指能通過各種建筑或自然物體現出來且能為行為主體看到的東西；而非物質性部分則是指難以衡量，需要體會與體驗才能加以陳述出來的非物質對象或服務。據此將體育旅游包含的各種構面，即空間子產品描述如表3所示。

從表3可以看出，體育旅游內涵豐富，范圍廣泛，層次眾多，包含了多個層次的消費者體驗與多個市場行為主體的參與。事實上，體育旅游構面的復雜性既體現了“機構、組織、設施與產業”之間的關聯，又反映了“政府、企業和消費者”對體育旅游設計的綜合影響[7].第一，在物質性產品中，土地為體育旅游提供了空間，使內容有了載體；而要使體育旅游更有價值并呈現出差異性，還要輔以基礎設施（如交通、水、電等），配套其他公共服務（如醫療），并逐步形成區域內特定的、非物質性的體育意象或品牌形象。第二，對政府而言，豐富體育旅游的基礎設施并提供各種發展要素（如勞動力與土地）可以吸引各類投資，從而帶動體育旅游相關產業（如食宿）的整體發展。對投資者而言，只有設計更方便的溝通手段（如體育旅游中介、傳播媒體），更好的產品（如體育活動與競賽或兼有），才能帶來更多的消費者，從而實現企業與政府的雙贏。第三，對消費者而言，體育旅游不僅僅是體育或旅游本身，還涉及到對物質性和非物質性產品的綜合體驗。他們既需要享受一流的體育運動，又需要感悟異域空間所包含的各種非物質性的文化、知識、體育精神以及品牌意象等。第四，對企業和政府而言，既然消費者體驗包含了物質和非物質兩類，那么，就不能簡單地將體育旅游當做一個物品來設計，而要將其作為一種復雜的精神性體驗品來設計[5].這也預示著，體育旅游承載了多方的期望，需要綜合了解消費者的體驗需求，才能從企業和政府層面上開展體育旅游空間形象設計、產品創新與管理模式創新，并在消費者獲得更多體驗價值的基礎上，實現體育產業及企業的協同發展。