在國家把提高文化競爭軟實力上升到國家文化政策的高度后，發展文化產業已經成為社會主義文化事業進程中的重要篇章。文化產業，就其內涵而言，有著文化與產業的兩個層面，文化代表著精神層面，而產業則指向經濟層面，文化層面傳遞著意識、傳統、習俗、創意等信息，而產業層面更為關注的是市場、需求、供給、品牌、途徑。在當今舞蹈文化市場環境中，民間舞蹈文化產業的發展帶有顯著的地域特征，挖掘、呈現和表達本地域傳統舞蹈文化精髓成為區域性舞蹈產業發展的重要內容。山東有著良好的發展民間舞蹈產業化的市場基礎與藝術資源，但因其在品牌選擇、品牌打造、品牌營銷等方面的欠缺導致山東民間舞蹈產業化整體面貌的不突出、不典型。山東民間舞蹈要實現產業化的良好發展，需要在品牌的建立與價值的凸顯兩方面作為先導，打造精品，同時，將其文化價值與美學價值的深度挖掘與發揚作為發展的內核動力，實現山東民間舞蹈產業化發展的品牌建立與價值凸顯。
一、建立品牌---山東民間舞蹈產業化的發展路徑
文化產業是極富個性的產業，產業產品的獨特性、差異性是文化產業的突出特色，品牌，正是形成差異、彰顯獨特的最重要條件，無論哪種產業化形式，都會通過對其品牌的打造提升競爭力與影響力。山東有著豐厚的文化資源，也在此基礎上打造出頗有影響力的“泰山旅游”、“濰坊風箏”、“臨沂柳編”、“青島啤酒”等諸多區域特色產業品牌。略為遺憾的是，具有影響力、帶有鮮明山東區域特色的民間舞蹈產業化品牌并不多見，比起代表云南民間舞蹈文化的《云南映象》、山西民間舞蹈文化的《一把酸棗》等產業精品，山東民間舞蹈還尚未形成有效的品牌效應與市場影響。所以，樹立品牌意識，創建品牌產品，放大山東民間舞蹈的文化內涵，凸顯山東民間舞蹈的產業價值，探索山東民間舞蹈由“專業小眾走向群眾大眾”的品牌戰略就顯得格外重要。
根據山東省舞蹈文化資源與文化機構（包括各級舞蹈院團，大、中專舞蹈院校，文化館等）的分布與特征，筆者總結了適用于普通中小學及群眾文化傳播機構的“通俗普及型”、適用于普通高等學校舞蹈院系與大中專專業舞蹈院校的“產學結合型”以及適用于舞蹈文化研究機構與專業演藝機構的“藝術傳承型”三種品牌模式?！巴ㄋ灼占靶汀币蚱溆兄鴱V泛的群眾基礎及舞蹈資源，故而具備了“供求-生產-消費”這一文化產業的經濟運作特點；“產學結合型”是教育機構與企業根據市場需要而進行的協同合作與技術對接，最大程度地調動了在人才、技術、資金三方面的資源活力；“藝術傳承型”比其他兩類有更高的藝術附加價值與傳承意義，但消費群體與傳播范圍有著一定的局限性，是較“小眾的”、“含金量高的”、“專業性強的”品牌模式。以“通俗普及型”為基礎推廣山東民間舞蹈的資源型產品品牌、以“產學結合型”為契機開發山東民間舞蹈的合作型產品品牌、以“藝術傳承型”為核心發展山東民間舞蹈的學術型產品品牌，探索山東民間舞蹈的產業化道路、打造山東民間舞蹈產業品牌的有效途徑。
（一）以“通俗普及型”為基礎推廣山東民間舞蹈的資源型產品，建立普通大眾便于參與、樂于接受的大眾品牌山東省的民間舞蹈資源可謂得天獨厚，如醇厚凝重的鼓子秧歌、活潑靈秀的膠州秧歌、古樸大氣的海陽秧歌、激越高昂的運河傘棒舞、詼諧幽默的臨淄踩寸子、歡快舒展的磁村花鼓、節奏鮮明的鄒城陰陽板、神秘多變的棲霞八卦鼓舞等。
為了使豐富的民間舞蹈資源進入提取、加工、生產、消費的產業化鏈條之中，將其資源屬性融入到人民大眾活動之中，首先，應突出其大眾通俗性，契合大眾的審美需求與消費意識，創立形式生動活潑、易于接受、便于參與的品牌；其次，重視地域舞蹈文化的動態延伸，尤其是加強對較小舞種的介紹、展示，加強在大眾群體中的推廣、普及；最后，需重視市場需求，力求舞蹈文化產品的系列化與多元化，圍繞主題內容發展衍生產品，擴大影響力與傳播力。例如，可以通過在全省范圍內中小學生中間編排、傳授具有區域特色的民間舞健身操來實現其大眾品牌建立的目的。中小學生是接受力、模仿力、適應力最強、最快的群體，也是樂于接受新鮮事物、能較好培養藝術美感的群體，以往的健身操較為注重對身體各部位關節、韌帶、肌肉的活動與拉伸，以達到提升關節、肌肉、韌帶能力的目的，但欠缺舞蹈的韻律與美感。將民間舞蹈的元素揉入其中，不僅加強了健身操的觀賞性、表演性、風格性，使學生樂于接受、樂于學習，同時還使學生在練習的過程中對山東民間舞蹈有基礎的認知與體會，對在青少年之中推廣、普及山東民間舞蹈基礎知識有著潛移默化的作用。當然，健身操的編排、推廣只是處于產業鏈的最初端，繼而可通過錄制宣傳短片在電子媒體進一步推廣宣傳，還可編著成彩繪圖本在中小學進行推廣，由此便可使原始舞蹈資源進入到提煉、加工、消費的產業生產環節，實現山東民間舞蹈資源產品的普及，實現大眾品牌的建立。
（二）以“產學結合型”為契機開發山東民間舞蹈的合作型產品，建立校方人力資源與企業經濟資源相結合的校企共建品牌產學相結合，是教育部門與生產企業在功能與資源優勢上相互補充、相互配合，發揮各自優勢進行開發、生產的對接與耦合。企業更為注重的是經濟效益的運營，市場化的經營與生產雖不是學校的強項，但學校有著豐富的人才資源，和企業合作可以充分調動學生積極參與實踐的熱情，并可由此拓展學生未來就業的渠道，企業則通過與學校的合作獲得人才乃至技術的有力支持，充實企業推行文化產品的實際能力。廈門的小白鷺民間舞團是國家文化政策宏觀背景下“校企結合”的成功范例，小白鷺民間舞團與廈門藝術學校實行“校企結合”創新管理體制，將整合后的廈門藝術學校、小白鷺民間舞團、華夏少兒藝術中心、小白鷺業余藝術學校、小白鷺藝術中心五個實體進行產業化模式調整，在教學、科研、創作、表演、培訓、交流等資源方面實行相互補充、資源共享，形成了具有海峽區域特色的文化產業基地。[1]
廈門“小白鷺”成為廈門赫赫有名的文化名片，可見，校企相互資源的有效結合不僅能建立產業化發展的互補模式，更能有效地開拓各自發展的新領域，達到人才資源與資金資源的互補與盤活。
（三）“以藝術傳承型”為核心發展山東民間舞蹈的學術型產品，建立藝術產品與文化傳承的對接品牌傳承性是民間舞蹈在其不斷存續、演變過程中自然順延的本質屬性之一。想要民間舞蹈的傳統文化價值在經濟文化市場環境中不流失并且得到更多的關注，想要在保持其文化原貌的基礎上創造出新的產業價值，這些都可通過打造學術型品牌來體現其傳承性與市場性。就民間舞蹈產業化而言，優秀的產品所傳遞的內容絕非僅停留在藝術本體層面，更應關照到文化品性的弘揚與傳承，民間舞蹈藝術產品與文化傳承相對接的產業化新模式的研究開發，無疑是在傳播途徑更為廣闊、傳播速度更為快捷的現代視覺文化背景下對傳統舞蹈的有力推介，也是基于傳統文化視角對民間舞蹈文化價值的重構。大型原生態舞劇《云南映象》自2003年8月8日在昆明首演直至2004年10月完成全國首輪巡演結束，一年時間里在全國15個省區的26個重要城市共演出210場，觀眾達30萬人次，[2]可以說，《云南映象》的成功不僅僅為中國民間舞蹈產業化發展開拓了道路，更是完成了中國民間舞蹈藝術產品與文化傳承的成功對接。在觀賞《云》劇藝術魅力的同時，也是與傳統舞蹈文化對視的過程，是對原生舞蹈進行拾遺的過程，是對云南地區少數民族民間歌舞感性接受與經驗性傳承的過程。在《云》劇中，我們可以看到大段的原生舞蹈片段，將散落在民間土壤的原生舞蹈進行提取與整合，對于日漸消落的傳統文化無疑有著學術參考與重建價值。這樣的學術型產品，既整合了民間舞蹈的原生素材又實現了工業化產銷的商業價值，實為藝術產品與文化傳承對接的代表。山東民間舞蹈的產業化發展模式，雖不可一味照搬《云》劇的模式展開，但其融傳統文化于產品之中的舞蹈產業與舞蹈傳承對接的模式，也是建立山東民間舞蹈產業學術型品牌的可參考之選擇。
二、彰顯品牌價值---山東民間舞蹈產業化的戰略核心
任何形式文化產業的順利發展都需要品牌的影響力來支撐，而任何品牌都需要自我的內在價值來支撐品牌效應的實現。文化藝術品牌價值的呈現方式可以是一部好的文學作品、電影作品或是一臺好的舞劇、話劇、音樂劇等，可以說，由精品建立起的品牌效應是建立、發展、推廣產業化品牌價值的有效途徑。在民間舞蹈產業品牌價值實現的過程中最重要的是保有和傳承其內在恒定價值，重視對文化傳承價值的挖掘與傳承、對審美價值的建立與培育，從文化與審美兩方面體現山東民間舞蹈產業發展品牌的內在價值。
首先，文化傳承價值是山東民間舞蹈產業化順利、持續發展的內核動力，也是山東民間舞蹈產業化發展過程中最該保護、延續的一點。作為民間舞蹈資源大省，山東有著豐厚的民間舞蹈資源及廣饒的發展土壤。但是，對主要賴于本省舞蹈生態環境成長的民間舞蹈產業而言，如何將民間舞蹈藝術資源轉換為產品項目，如何在轉換的過程中保持山東民間舞蹈的精髓，關鍵就看能否在此過程中對山東民間舞蹈的文化傳承價值進行挖掘、保持及重建。民間舞蹈產業化進程中，諸多打著“新、奇、異”招牌的各式舞蹈形式粉墨登場，但是，在宏大規模、絢麗舞美以及被拆卸拼裝后面目全非的所謂“產業新品”背后，能讓觀眾久久不忘的精品品牌少之又少，究其原因，是對民間舞蹈傳統文化的漠視，對其傳承方式的隨意。這種漠視與隨意，使得民間舞蹈在產業化進程中顧“錢”而不顧“厚”,過分地追求經濟效益而忽視其文化厚度，致使民間舞蹈脫離了文化母體成為無源之水、無本之木。因此，山東民間舞蹈產業化發展應秉承山東齊魯文化、儒家文化、黃河文化、海洋文化等傳統文化精髓，契合市場需求的同時不忘民間舞蹈文化傳承之根本，使得民間舞蹈品牌成為有文化內涵、有傳承意義的產業精品。
其次，美學價值是山東民間舞蹈產業化品牌是否具有吸引力、影響力的另一重要因素。山東民間舞蹈在歷史發展沿革的過程中，充分展現了山東地域的鄉土語境，并在這種語境之下建立起大眾對民間舞蹈審美的期許與評介，激發了人民大眾對民間舞蹈的認識與接受，這種多年積累起來的美學價值體系，不僅有理論引導的作用更有著指導實踐的現實意義。對于民間舞蹈產業品牌而言，形式各異的舞臺藝術作品不僅可展現民間舞蹈的風格特征更能有效打通產業品牌建立的通道。產業化舞蹈品牌想要被大眾接受、喜歡，就必須契合大眾對它的審美期待，遵循舞蹈自身蘊涵的美學規律，并且能夠通過舞蹈傳遞出新的舞蹈文化印象、舞蹈創作觀念、舞蹈表演方式，由此鞏固與加強大眾對于山東民間舞蹈的審美接受與認同，成為山東地域代表性民間舞蹈的美學價值風向。美學價值雖無法直接轉換為經濟價值，但卻能以最直接、最迅速的方式建立起普通大眾對舞蹈產業品牌的解讀。人們在欣賞藝術作品時總是容易被感官體驗與情感體驗所左右，一部民間舞蹈產業作品“好看”會影響更多人“來看”,這種建立在美學價值之上的經濟價值必然會通過“美”而體現，也正因為有了美學價值的存在民間舞蹈產業品牌才有了觀賞性、風格性與競爭力。
三、結語
可以說，與山東民間舞蹈在舞蹈教學、舞蹈創作、舞蹈理論研究等領域蓬勃發展現狀不甚相符，其產業化進程實屬緩慢起步階段。拋開地方政府扶持力度疲軟、營銷觀念老化等問題，產業品牌選擇的不典型、塑造的不精良是根本原因。美國現代營銷專家菲利普·科特勒曾說“品牌用于辨認某個產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務相區別”,[3]
可見，獨特性、排他性、區域性既要求了品牌的選擇視角又為品牌的成功確立提供依據。因此，山東民間舞蹈在產業化發展過程中應立足區域文化、展現區域優勢、建立區域品牌，使民間舞蹈產業真正成為整合舞蹈資源、傳承文化價值、彰顯美學傾向、提升經濟效益的可持續發展的朝陽產業。
參考文獻：
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