由互聯網引發的現象

尹鴻（以下簡稱尹）： 以互聯網和移動互聯網為代表的新媒體的出現，對信息的傳播方式、社會的組織方式、人們的生活方式以及產業的運營方式都產生了革命性的影響，當然，也對整個電影的創作、生產、營銷帶來了越來越明顯的改變，甚至對未來的電影企業組織、產業結構也都可能帶來巨大改變。這種改變也許現在還沒有被完全意識到，但遲早會將電影時代劃分為前互聯網時代和后互聯網時代。如同有人所預言，將來世界上只有兩種公司，一種是互聯網公司，一種是使用互聯網的公司。電影企業也同樣如此。最近兩年，正是因為互聯網的影響，特別是微博、微信等社交媒體的影響，中國電影的觀眾結構、電影的營銷策略、電影的票房表現、電影的項目策劃、電影的商業模式等等都出現了諸多新的現象。你們兩位是電影生產、營銷第一線的管理者、決策者，在這方面的體驗和認識一定很深刻。

趙海城（以下簡稱趙）：從現象來說，比如“阿里巴巴”的娛樂寶，實際上從投資（個體投資）方面進入了電影，還有“樂視”提出做互聯網電影。另外，現在的電影營銷，通過互聯網宣傳，通過微博、微信、電商平臺和一些專業的網站評分、打分，這些都已經影響到了電影?；ヂ摼W自身的發展，包括4G,使用的終端，還有智能手機，實際上也在給電影這樣的視聽產業予以支持，就是通過互聯網方式消費電影。電影可以做影院銷售，做電視銷售，又可以做網絡銷售。

前幾年有一本書叫《長尾理論》，講傳統銷售往往利用各種優勢集中力量推廣，在前端會刺激很多消費者進行消費。然而，尾部的消費并不接近零。今天借助互聯網的推動，有很多人在做個性消費“、長尾”消費。淘寶可以匯聚 4000 萬億元，“長尾”的逆轉，從這個角度來說就不只是互聯網對電影的影響，而是互聯網對現實世界生活的影響，從最初的電話撥號上網，慢慢地隨著網絡的發展，運營門戶的出現，讓虛擬世界等同于現實世界，甚至互聯網從經濟等角度會大于現實世界，包括國家的輿論導向，傳統媒體也開始關注新媒體。如今在國內，因為互聯網的影響讓產值劇增的現象越來越多。

小米手機就是互聯網經濟的一個成功案例。當時的傳統手機運營商不認可它，對現在的互聯網大牌那時也都不當回事。而雷軍就用自己的力量把它做成功了。有文章歸納出很多經驗，說小米把握住了互聯網在運營商、消費者之間的關系。雷軍自己就是手機發燒友，當時有很多種不同的手機人群定位，他就做出了這款發燒友手機，運用饑餓營銷，同時又不失品位。如果嘗試把“手機”換成“電影”,這些經驗應該同樣適用于電影，從電影的創作生產，到電影的市場營銷、發行，在互聯網這個大的前提之下，我們就應該向小米手機學習。好萊塢八大公司，作為單一的制片公司都曾經有走不下去的困境，很多傳媒集團就在這時加入進來。電視、報紙、刊物這種大的集團進來以后控股，使傳統的制片公司獲得新生，產業鏈更完整，內容和其他產業進行互動。

以此來看，可能今天的電影制片公司要跟互聯網公司進行合作，或者控股，或者收購。盡管我們電影人也可以自己做網絡，但是相對用戶的信任度沒辦法跟這些已成氣候并正在擴張的網絡公司相提并論，如 BAT.“中影”已有這方面的考慮，同時一些電影項目，現在也有參與，也在考慮通過互聯網的方式，讓消費者和制作者從一開始就有互動，廣泛地參與到電影的各個環節中。

當年，某些電影出現的時候，有人認為那不是真正意義上的電影，是小品……那時有智慧的行內人說，凡是用膠片拍出來的都叫電影。今天面對《爸爸去哪兒》，套用當年的論辯，我們可以說凡是在電影院放的都是電影?；ヂ摼W世界，以后的電影甚至都不一定在電影院放，電視劇或電視節目也不只通過電視機播放，也許就直接通過網絡播出?；ヂ摼W是一種眼球經濟，信息無限大，誰被注意誰受益。電影是內容產業，內容也是信息。電影作為信息，有人物，有故事，有感情，這三者是電影的特質，不管將來的載體和消費方式如何，電影在互聯網世界傳播會有別于其他產品，所以從產業發展的方向看，電影發展前途無限。因此，電影如何有效地被關注、被消費將成為一個值得探討的話題。面對互聯網，作為傳統的媒介，電影有相對落伍的地方，但互聯網的發展卻給我們很多啟發和機會。

安曉芬（以下簡稱安）：前幾天我在網上看到一篇文章，把 80 后的人劃入了新新人類，文章有個觀點，新新人類是目前的主流消費人群，隨著互聯網日益的深入，引發了整個社會文化生活和消費形態的變化，這個變化號稱“新四化”:第一，所有商業都將互聯網化 ;第二，一切品牌都將人格化 ;第三，一切消費都將娛樂化 ;第四，一切流行都將城鄉一體化。這個觀點特別精辟，非常準確地概括了互聯網對我們現實和未來日常生活、社會生活的影響和趨勢?；ヂ摼W一定也會影響到我們的電影。目前的中國電影，應該還屬于閉門造車階段，怎樣讓電影互聯網化，電影怎樣跟互聯網結合是值得關注和探討的。

2013 年中國電影大約 217 億元的票房，人次大約是 6000 萬人次，也就是大約有 5000 萬電影觀眾，而前一段熱播的韓國電視劇《來自星星的你》是在網絡上首播的，創造了很多第一。21 集的全網點擊量超過 100 億人次，換算成觀眾差不多有四五億人。

可以看到，電影觀眾和網絡觀眾相比，數量差距是很大的。如何利用網絡，將網絡視頻觀眾盡可能多地轉化為電影觀眾，是需要我們去思考的。視頻用戶是個巨大的市場，只是到目前還沒有產生巨大的收益，因為還沒有一種完善的商業模式，將這個市場轉化為財富，所以即便不能將更多的視頻用戶轉化為電影觀眾，未來如何打造網絡視頻的商業模式，讓電影不光在影院盈利，在網絡上也能有巨大收入，創造在網絡上的盈利模式，那才是電影產業真正進入良性循環的開端。這同時也就打破了視頻網站只依靠廣告維持生存的單一模式。

接著談剛剛上面所講的“新四化”,互聯網縮短了人和人、人和物之間的距離，原來所謂的時尚潮流，可能先從城市開始流行，然后到農村 ;也可能先從國外流行，一年、甚至更多的時間才能傳播到中國。而現在，因為互聯網，很可能一夜之間就傳播到世界各個角落，各地同時火爆。視頻節目中消費的產品、明星的穿著打扮，一舉一動，都影響著普通人的生活。還是拿《來自星星的你》舉例，它率先在網絡上熱播，不但迅速火遍韓國，火遍中國，影響到了整個亞洲，甚至美國。金秀賢、全智賢帶來的韓流持續激蕩出熱潮，很多同款服飾、化妝品受到追捧，在淘寶上賣到斷貨。戲里無論代表食文化的炸雞、啤酒，還是戲里人物對話，無不體現著韓國的傳統文化，文化隨著一部電視劇走出了國門，去影響其他地方的人們，這就是我們講的文化輸出。文化，同時也通過一部影視作品完成了傳承，《來自星星的你》還開創了影視劇 C2B 的創作模式，觀眾已經不滿足于你給我什么，我就看什么，而是我想看什么，你要給我什么。該劇制作者通過收集網絡大數據，遵從觀眾意見，讓男女主角的故事走向、甚至穿衣打扮順應觀眾呼聲，附和觀眾審美。這個模式的成功，讓我們看到了未來的創作趨勢和更多可以想象的空間。

趙 :這些年視頻消費已經形成了一定的規律，今天的互聯網經濟，從消費者的角度也開始接受這樣的一種方便的形式，就像是蘋果手機的用戶會開始花錢購買一些軟件一樣?，F在“時間去哪兒了”成為了一個熱門話題，如果能夠有效地節省時間去進行內容消費，那么它的消費群體便是非常龐大的。

尹 :2013 年，互聯網視頻有個統計，近二十部國產影片的瀏覽量超過十億，這是全年大約六億影院觀眾人次的幾十倍。這意味著巨大的受眾群，即便按照價格階梯性原則，如果每一次瀏覽新增五元錢，都會創造千億元級別的收入，相比全國年二百多億元的影院票房收入來說，可以增加五倍以上。

電影的所謂多窗口化、長尾效應，通過視頻網站可以得到實現。雖然目前的視頻網站主要還是依賴點擊量所創造的廣告收入，但近兩年部分視頻網站已經開始扭虧為盈。為了保持用戶規模，視頻網站仍然會采用免費 + 廣告的模式，但隨著用戶視頻使用習慣的形成和內容依賴的產生，付費模式也已經開始通過會員制、VIP 制以及像私人定制的特殊項目的付費同步觀看等模式逐漸形成，在未來也會成為一種穩定的盈利模式。

目前的互聯網企業還處在為鞏固在網絡視頻行業中的地位而做規模、做概念、做門檻的階段，甚至為股市制造熱點，市場的整合也主要還在互聯網行業內部進行，一旦互聯網內部的整合、并購、重組基本完成，互聯網與影視等內容企業的產業融合勢必會進入到一個新的階段。當然，互聯網企業在體制方面市場化程度比較高，在與電影產業的合作、交易時會遭遇一些體制上的差異。而且，互聯網企業基于數據的運營模式與影視產業這種高風險、低控制的產業之間產生化學反應也需要時間。

內容生產與互聯網

安：文化產業最終還是內容為王。社會的熱點，流行的趨勢都會在網絡上反映出來，會折射出當下人們的思想狀態和行為模式。電影工作者要能準確把握社會熱點，關注焦點，人們的思想狀態、行為模式，將這些反映到作品中去，還應更進一步引導思考，對為所反映的社會文化現象找到答案。這是對電影從業者的一個基本要求。電影造夢和娛樂的兩個功能不應僅僅滿足于爆米花式電影的供給，也應該有一些文化上的傳承。

《地心引力》這部電影我是在美國看的，那時國內還沒上映。我覺得很震撼，它逼真超炫的特技畫面，深刻的內涵，反映人性孤獨下的堅持，絕望下的勇敢，對信念的執著，一一通過鏡頭將這種感受不是作用于感官而是直達心靈。它不是傳統意義上的商業大片，我當時感覺國內票房不會太高，一兩億元差不多了，畢竟是只有兩個角色的電影，但沒想到最后國內票房高達四億多元。我預估錯了，但是我錯得欣喜異常。因為觀眾的水平遠比我們想象的高得多。這也告訴我們一個信息 :只要是好電影，觀眾一定會買單。

趙 :什么是數字技術？今天數字技術的渲染其實相當于傳統的打光。數字技術首先完成一個對物理世界的模擬和再現，這個過程非常復雜。但是今天一旦形成軟硬件的資源配置，就如同我們直接將燈插電然后打光的效果是一樣的?；ヂ摼W不單針對于電視、報紙而存在，我們的生活開始離不開網絡。

改革開放之前的中國和改革開放后的中國，就等同于互聯網化之前的世界和之后的世界。

尹 :可能更準確地說，這種前后時代的劃分是與社交化媒體的出現聯系在一起的?；ヂ摼W的逐漸普及將近二十年了，而真正最深刻地體現了互聯網的點對點網狀傳播特性的是社交媒體，比如微信、微博，完全改變了傳統的點對面的線性傳播模式。

互聯網，經過了門戶時代的海量信息，論壇時代的虛擬社區，搜索時代的信息聚集到社交時代的網狀傳播等幾個階段的變化。網狀傳播形態，不僅帶來了信息的迅速網狀擴散，而且帶來了信息的網狀聚集，社交成為千萬張信息之網的節點，不僅形成線上的輿論場、口碑潮，而且形成線下的團購行為、網購行為、聚集行為、消費行為。無論是以媒體功能為核心的微博、Twitter,或是以通訊功能為核心的微信、Facebook,其點對點的社交化特征，構成了互聯網社交化前后的兩個世界。

趙 :以后就是世界互聯網化。不單是電影，我們的行為方式和生活方式都會改變。面對這樣一個互聯網化的世界，我們電影人該做些什么？比如好萊塢類型化電影，好萊塢的商業運作，沒有組織給錢，都是個人投錢，掙錢了就買樓，賠錢了就跳樓，生生死死總結出來的一種經驗。所以我們做產業，就是要將這種經驗承繼下來，有些需要舍棄，有些則要發揚光大。從企業的角度來講，國家應該有相對應的頂層設計，比如互聯網企業和傳統文化企業的合作。這個趨勢是很厲害的。將來的互聯網世界，有巨大影響力的互聯網企業，將跟我們生活中的一切掛鉤。所以通過我們今天這種談話，希望我們電影人都能警醒，抓住這種互聯網化的趨勢進行必要的調整。

尹 :目前互聯網更多的是為大家提供了信息的聚集和發布方式，無論是經營還是銷售，互聯網都會帶來根本性的改變。得互聯網者得市場、得天下，將越來越不可逆轉。當然，互聯網提供的是一種信息傳播方式，它也許并不能完全決定提供給的內容，對于互聯網渠道來說，內容為王的原則依然有效。

互聯網視頻網站，這些年可以說幾乎在不惜血本地獲取內容的版權，特別是更能帶來巨大流量的長篇電視劇的版權。

趙 :電影是最不講究資歷的，即便名不見經傳，只要內容好，就能夠吸引足夠多的觀眾，照樣能火。

互聯網把這種東西放大了，比如越南游戲 Flappybird 的制作者開始并沒把它當回事，但這款游戲卻風靡全球。電影以人物為核心，以故事為主體，以情感牽動人，這將是電影區別于小說、紀錄片等的特質，所以有些東西需要改，需要放大，有些東西則需要保留和堅持。

尹：在當下互聯網化的環境中，電影項目的運作，與網民之間的聯系更加直接、便捷、容易，而互聯網的核心用戶與電影的核心觀眾又高度重合，甚至比電視劇觀眾的重合度高很多。如何利用互聯網用戶的需要來決定電影創作和生產的走向，如何通過互聯網營銷來擴大電影的觀眾規模和深度消費，都成為電影企業的重要課題。在這方面，《小時代》就是個很好的例子。

安 :以前我們做電影宣傳，對宣傳效果沒有辦法計量，投入的廣告并不知道能被多少人看到，花的哪些宣傳費是有效的。但是有了互聯網以后，借助微信、微博、論壇、貼吧這些新媒體，我們可以計量，可以看到宣傳效果。比如《小時代》，在網絡上投放的首款預告片，一個月的點擊量達到了四千多萬次，創造了國產電影預告片點擊量的紀錄，僅導演郭敬明預告片的微博就被轉發了幾十萬次，這是以前絕無僅有的。我們只要關注他的微博，再關注其他網站的情況，就可以看到轉發量、點擊量，看到觀眾的反應。傳播效率是非常高的，形成很高的關注度。未來微博、微信、各種論壇、百度貼吧、淘寶、騰訊 qq、360 等等都將是電影營銷的重要陣地。如果現在有一部電影，發布一些相關信息內容在網絡上，如果點擊者寥寥，不能形成關注熱點，我們從中會判斷出，排除宣傳方式宣傳手段的原因，這部電影未來上映后會面臨票房不佳的問題。這就是互聯網帶給我們特別直觀的感受。

互聯網思維與電影傳播

尹 :我看到一個研究的結果，趙薇的《致我們終將逝去的青春》上映的頭三天，有近三十位擁有百萬粉絲以上的大 V 從“正面”推介過這部影片，計算他們的粉絲量總和竟然高達近四億，而這四億人中有相當部分的人表達了積極的觀影態度，即使其中只有百分之十的觀眾走進了電影院，也會收獲數億元票房。新媒體能夠將很多分散的點聚集到一起，產生出巨大的能量。這也是最近兩年，一些比較文藝氣質、按照過去的說法是小眾的電影，卻收獲了超過過去商業大片的票房成績。一方面這是修建影院、市場規模擴大的結果 ;另一方面也是互聯網營銷的結果。以小博大、以良好口碑搏商業大投入的奇跡才有可能常常出現。市場上的所謂黑馬，實際上是互聯網所創造出來的。

趙 :所以，現在影片的宣傳和發行，一定要把這些因素都考慮進來。對宣傳投入的量化是非常重要的。我們投入宣發的錢，究竟能夠取得什么效果？

而互聯網時代，一些網站為電影設立評分，可以看到搜索量，就比較直觀了。但是也存在造假，買粉絲、刷點擊量、刷評分的現象。所以針對這種現象，為了形成當年那種消費者和從業者之間的正向互動，需要制定相應的行業規則。比如，我們現有的企業，現有的規矩，都是為了滿足行業的發展在某個時間段應運而生的。當下因為互聯網已經對電影的生產和銷售產生了影響，我們是不是也應該有一些行業規矩，包括一些量化指標、量化數據?，F在基金或是一些業外資本進入電影的行當，首先會關注這些錢如何投入制片，其次是將收到怎樣的回報。如何花錢，如何回錢，這些都需要互聯網企業和電影企業聯手做。這就是對于電影最基本和最深層次的影響。

尹 :這也是我們通常所謂的以大數據為基礎。

點對點的傳播方式，為掌握數以億萬計計算的每一個用戶的消費習慣、偏好、趣味，消費能力、消費動機和消費方式，后消費體驗和行為都提供了豐富的數據，這是我們的電影生產、消費過程中，過去完全不可能得到的信息。過去的觀眾都是匿名的大眾，我們只能通過抽樣方式進行了解，其準確性、及時性都很弱。如今，所有的大數據都是實時的、精確的、可計算的，其有效性、有用性大大提升。

當然，對于電影行業來說，現在的互聯網大數據存在兩個大的問題：一是現在的商業數據都各自保密，網站不愿將后臺數據提供出來 ;第二，而我們直接收集到的數據都是從網頁上看到的搜索率、點擊量等等，但是我們并不能知道是誰、為什么、何時何地在點擊。更重要的是，這種數據很可能受到各種公關公司的影響，表象的數據并不具有完全的真實性?！安环窒怼?這是目前大數據運用中面臨的最大難題。只有將來實現了互聯網企業的內部整合，分享信息才會更加真實、方便。

趙 :數據的特點之一是容易被誤判，也容易被操縱。當我們通過互聯網信息對電影運作進行預判時，很難辨別信息是否真實有效。所以，互聯網的運用，一定要回到人最基本的訴求上，比如衣食住行、喜怒哀樂，否則容易在這種大潮中感到無所適從。

尹 :互聯網消費，在衣食住行方面，因為有交易性質，有銀行系統，有貨幣流通，這個過程對生活的滲透已經很有力量而且信息相對比較公開透明。

現在唯獨是文化消費，還比較模糊。文化內容沒有形成消費模式，主要還是依賴廣告的所謂“二次售賣”模式，并不能直接用現金計算，而是觀眾用消費時間的方式呈現其廣告價值。當有一天觀眾要用可衡量的貨幣去直接消費文化產品的時候，電影的互聯網盈利模式就形成了，而現在還是通過廣告去消費。

而廣告模式帶來的問題是在互聯網上的內容多樣化也不夠，因為靠流量，追求流量最大化，就如同電視追求收視率最大化一樣，對于小眾產品來說，雖然相比較傳統資源渠道有限的情況下會相對擁有一定空間，但是在經營上，廣告驅動的消費還是缺乏分眾的動力和可能。

安 :我們還看到現在企業的廣告模式也在發生變化，比如企業拍一個廣告在電視、互聯網上投放，這是以前慣有的模式?，F在很多企業愿意去尋找一個合適的影視劇，將他們的產品植入到劇情里面，這部影視劇火了，他們的產品也會火了。比如，《非誠勿擾》里的北海道、西溪濕地 ;《來自星星的你》里的啤酒炸雞、千頌伊口紅等等。企業在影視劇中做軟性廣告，將品牌人格化，制造熱點，吸引觀眾，進而轉化為用戶。隨著企業和消費者觀念的變化，未來的互聯網廣告模式發生變化，人們的消費習慣也會發生變化。

趙 :通過這樣的方式，如果我們以后生產一部兩三千萬元的電影，就不一定非要進影院，可以投放到網絡，通過網絡的付費方式將錢賺回來。

尹：其實現在已經開始做了，最近幾年“優酷”等多家視頻網站，先后邀請一些已經成名的專業影視工作者參與微電影制作，如所謂“大師微電影”系列，還請了些香港臺灣的著名導演，創作了許多經典的微電影作品，包括顧長衛的《龍頭》、蔡明亮的《行者》、張婉婷、羅啟銳夫婦的《深藍》、吳念真的《新年頭，老日子》、許鞍華的《我的路》，后者上線當日播放即過百萬。這些微電影雖然目前還是廣告模式，但是將來也可能有新的盈利模式產生。當然，視頻網站不僅會與傳統的影視制作人合作，也可能與更多的傳統影視企業合作。那么，完全市場化的互聯網行業如何與影視行業、特別是國有的影視企業和機構有更深度的合作，實際上還是關系到制度設計，相互之間沒有政策的阻礙，沒有相互的不信任。

趙：通過正?？焖俚臏贤ㄇ?，一些過程量化、透明化，這樣對雙方都有好處。

尹 :將來有條件，我們應該做一個電影界和互聯網界的高峰論壇，多多進行這樣的交流是很有必要的。電視界在這方面似乎都走在了電影界的前頭。

而電影作為一個更時尚的行業，應該補這方面的思維。

安：中國一年上院線的電影有三百多部，但是在觀眾中有影響力的明星卻很少。為了滿足國內電影制作量的需要，今年的很多電影都力邀了韓國明星加盟，可能未來一兩年內會成為趨勢，韓流會大面積地影響中國。為什么韓國影視業、明星、服裝、化妝品產業鏈這么興盛？這種現象正是互聯網帶來的現象--快速消費，快速流行。韓國的造星機制非常完善，不斷地有新人出現，舊人淘汰，滿足了當下人們對于新、奇、特的追求，響應人們快節奏的生活和迅速轉移的興趣。

這兩年很多的好萊塢系列片，在中國的票房表現不如預期，原因就是，一個題材反復拍，當拍到五六七部的時候，如果不能給到觀眾新的東西、新的刺激，觀眾一定不會買賬，老的舊的已經不能滿足觀眾日臻變化的口味了。文化引領生活，這就要求我們要永遠站在潮頭才不會被淘汰，這就是互聯網催生的生活方式和消費習慣的改變。再拿《來自星星的你》來說，這部韓劇為什么能火，是因為它用一個新的視角在講一個愛情故事，虛構了一個世界、一個外星人，而這個人物又是完美無瑕的，無所不能，滿足了女性觀眾對完美男人所有的想象，激發了女性觀眾的觀劇熱情，引爆了市場。所以說，不管世界如何改變，人們追求“真善美”的心是亙古不變的。

尹 :無論是通過什么渠道傳播，造“夢”的機制其實是永遠不變的?；ヂ摼W時代的電影，并不只是被互聯網的某種下墜的力量所誘惑，而更多的是要為互聯網提供真善美的正能力。從《來自星星的你》在互聯網上的走紅可以看出，互聯網并非只有“雷”劇，只有吐槽，只有惡俗，只有迎合才有傳播力，真善美之夢其實也能夠得到超出想象的傳播可能，關鍵在于我們是否能夠真正“盜”出觀眾和用戶內心中的夢想，并且成功地把它們呈現出來、傳播開來。