沒有調查就沒有發言權,筆者通過一個月的實地調查,走訪了內蒙古烏蘭恰特劇院影廳、環球數字影院、金逸國際電影城、萬達國際電影城·維多利店等呼和浩特市區所有的院線制影院,對各大影院的經營情況作了深入的了解和分析.在各家影院隨機發放調查問卷300份,對呼和浩特電影觀眾的自然構成、社會構成以及觀影習慣有了一個準確、直觀的了解.筆者在對市區影院經營狀況的梳理和觀影習慣調查數據分析的基礎上,對呼和浩特市區電影市場的發展提出了一些淺見.
一、明確市場定位
在呼和浩特市區電影市場趨于飽和,同質化經營嚴重的情況下,投資興建新影院或改建老牌影院之前,投資者首先需要了解整體的市場發展情況以及自身的優劣勢所在,做出科學細致的總體發展規劃,從而明確自己的市場定位,并將其快速有效地傳遞給消費者,求得觀眾認同.究竟是走高端優質路線,還是走低價平民路線?是定位于核心商圈的流動人群,還是要抓住集中居住地的穩定客流?只有回答好了這些問題,才能做出合理的發展規劃制訂科學的經營策略.
例如,內蒙古電影制片廠標準放映廳即將面臨改建,新建影院是否要與萬達、橫店院線的影院拼設備,拼投資?在筆者看來,標準放映廳位于高校聚集區,人數眾多的教師及學生是該影院應該抓住的目標市場.悠久的歷史已經為其積聚了較高的人氣,只要改建后影院的軟硬件條件達到現代化的影院標準并且推出豐富的優惠政策,把觀眾重新拉進影院并不是一件難事.針對附近的高校觀影群體,也可以定期推出藝術片以及少數民族影片展映,走出一條商業與文化互助發展的道路,相信老牌影院的第二春就在不遠處.
二、加強硬件設施建設
對觀眾而言,他們放棄在電視或電腦前觀看電影,而花費時間和金錢到影院觀影,追求的是影院極致的視聽享受以及舒適的觀影條件.因此,對影院經營者而言,提升影院硬件水平,營造良好的觀影氛圍可以說是影院發展的重中之重.
烏蘭恰特影廳面對3D觀影浪潮,目前為止竟然還沒有引進一臺數字電影放映機,更不要說3D放映設備,這對吃慣了好萊塢電影大餐的年輕一代來說是毫無吸引力的.而一街之隔的萬達國際電影城·新華東街店擁有內蒙古地區唯一的一個IMAX 影廳,以及最先進的雙機3D放映設備.一面是門可羅雀,一面是一票難求,硬件設施的重要性不言而喻.但同時我們并不是強調影院的發展要依靠設備的比拼,而是要具備一個現代影院必需的設施,才能去談發展.
三、提高軟件服務水平
在目前呼和浩特市區影院影片片源同質化、主流影城硬件設施差距不大、電影消費成本類似的情況下,如何提高消費者的讓渡價值,帶給電影觀眾最滿意的消費感受?最重要的手段就是提升影院的軟件服務水平,從而增強影院的競爭力.具體到呼和浩特市區影院,筆者認為一定要做到"細節化"和"人性化".影院經營者要從消費者角度出發,了解觀影群體的消費習慣,以優質的服務打造核心競爭力.
例如金逸國際電影城會根據團體的需求,適度更改影片的放映時間;如果觀眾預訂五張以上的電影票,影城會有專人送上門,免去排隊買票或網上購票的煩瑣.其他諸如是否有寬敞的座位間距、無障礙的殘疾人通道、便捷的在線訂票、方便的影訊查詢等等,這些人性化的細節服務都會帶給觀眾不一樣的消費體驗,從而一定程度上決定觀眾的流向.
四、加大推廣宣傳力度
在片源同質化現象嚴重的今天,不能單純依靠影片的宣傳吸引觀眾,各影院應該依靠自身的核心競爭力,綜合考慮影片特性、檔期以及社會資源、商業資源等因素,拓寬宣傳渠道,除進行常態的宣傳外,還要舉行具有針對性和時效性的主題活動,從而提升影院的社會知名度和影響力,增強觀眾黏性.
萬達國際電影城·美特好店利用萬達院線豐富的明星資源,曾經邀請王寶強出席開業典禮,通過明星效應對影院起到了良好的宣傳作用.萬達國際電影城·維多利店在《This isit》\\(邁克爾·杰克遜演唱會電影\\)上映時,邀請舞團現場表演他的經典舞蹈,吸引了眾多的觀眾.
五、實行多元化優惠
調查得知,價格仍然是觀眾是否愿意走進影院的決定性因素.因此,影院經營者應該充分重視票價因素,根據觀影群體特點、觀影習慣和影廳軟硬件服務水平等實際因素,制定一套合理的階梯票價體系,吸引不同層面觀眾走進影院.積極開展影企聯合,加大團體票業務在票房收入中的占比,這樣不僅可以節約宣傳成本、擴大社會影響,而且有利于培養穩定的觀影群體.
新港國際電影城在暑期檔推出了憑《哈利·波特7》上、下兩部新港觀影影票票根免費領取電影票一張,以及憑8月上映的不同5部電影的票根,在下一月每天8點之前特價觀影的活動,吸引了不少的回頭客.
六、建立多元化的盈利體系
影院作為電影市場的利潤實現終端,潛在價值非常豐富,影院的管理者應該不斷探索,除正常的票房收入之外,應積極建立多元化的盈利模式.在美國影院中,包括影院賣品部收入、廣告收入和影院場地的租賃收入等增值性收入一般可以占到影院總票房收入的25%~30%.
新港國際電影城利用影院的空地,打造了一個目前在年輕人中較為流行的格子屋,影迷們可以利用影院人流量較大的優勢,寄存出售自己的貨品;烏蘭恰特影廳的多功能廳利用自身的設備優勢,經常承接各種演出活動.這些措施不僅可以豐富影院的經營內容,增加影院收入,還能拉動客流.
七、完善影院內部管理
院線制的現代影院需要現代化的管理模式,要求將全面質量管理、目標管理、危機管理等先進的現代企業管理理念靈活運用于影院的內部管理,建立權責明晰、責任到人、獎懲分明的管理體系,以提高影院運營管理效率.同時,影院作為服務行業,服務質量很大程度上決定于員工的素質.因此,影院經營者應該重視員工的專業素質提升以及團隊精神的培養,并建立明確的員工晉升通道和薪酬體系,以此來激勵員工,從而達到提升影院服務水平的目的.
作為事業單位的烏蘭恰特劇院影廳,內部管理松散,員工的親戚朋友可以隨意觀看影片,而且影院的經營收入與員工利益不掛鉤,無法調動工作人員的積極性,員工整體表現出一種自由散漫、消極怠工的狀態.而相比之下,金逸國際電影城有著嚴格的管理體系,員工可以享受一定數量的低價優惠,但需營運經理簽字方能生效.影院還把員工的薪水與影院票房收入掛鉤,票房成績越好,員工薪酬越高,從而提升了員工的積極性.
綜上所述,我們必須清醒地認識到,在電影市場各種機制逐漸完善的過程中,識"市"務者方為俊杰.這個"市"就是市場,必須根據市場走向,根據自身的情況,做出合理的應變,才能在日益激烈的競爭中立于不敗之地.呼和浩特的電影市場從原來的三足鼎立到現在的群雄逐鹿,更多的區域影院建設被提上日程.可以想見,呼和浩特的電影市場在影院的建設、競爭、整合的過程中,一定會興旺繁榮,使呼和浩特的電影市場發展成為少數民族地區的排頭兵.
【參考文獻】
[1]黃一峰.電影市場學[M].中國電影出版社,2005.
[2]余紀主編.區縣電影市場田野調查[M].中國傳媒大學出版社,2009.
[3]劉浩東主編.2011中國電影產業研究報告[M].中國電影出版社,2011.
[4]馬婷.西安電影市場院線制調查發展研究[D].西北大學,2008.
