伴隨著互聯網和數字技術的飛速發展，網絡受眾的需求、接受心理和使用習慣正發生著巨大的變化，互動性強、成本相對低廉、制作靈活的網絡自制劇開始受到關注。2013年《萬萬沒想到》《屌絲男士》等視頻網站自制網絡劇的播出，引發了線上線下關于網絡自制劇圍觀的討論熱潮。就在大家以為電視劇將會被網絡劇奪取風頭之際，2013年4月18日優酷英劇頻道正式上線，當天便宣布與英國BBC達成戰略合作，并獨家引進《神探夏洛克》第三季的網絡版權，之后又獲得《黑鏡》第二季、《唐頓莊園》的獨播權益，包攬英劇總量接近40部，其中獨播劇達到15部。
由于《神探夏洛克》第三季在優酷的開播時間與BBC1的上映時間僅晚一天，因此大大吸引了粉絲的關注，點擊率表現最為突出，截止2014年以超過7696萬的點擊率穩居英劇榜首?？梢娋W友吐槽夠了現今流行的"雷劇"后，部分高學歷、外語能力好的新銳人群也開始對題材更新鮮大膽、科技感強、高精尖的海外出品所推崇。作為傳統電視臺的從業人員，筆者所在的廣東廣播電視臺綜藝頻道2013年也研發制作了一檔由娛樂主播主演的情景劇《同居男女》，該劇現已成功拍攝并播出了兩季并取得良好的收視效果。雖然該劇也放到網絡上播出，但是只限于播放平臺擴充的層面。當前互聯網影視劇發展迅猛，如何向熱播的網絡劇取經，為頻道將來開拓播出版面、強化內容建設提供指導意見，是本文的主要目的。
一、英劇《神探夏洛克》的成功經驗
（一）內容為王
英國BBC拍攝的電視劇《神探夏洛克》，每季只有3集，卻收獲了超過900萬的英國本土觀眾及銷售180個國家及地區海外播放權的好成績，劇中主角本尼迪克特·康伯巴奇也被《每日電訊》評為"史上最偉大的20位福爾摩斯"榜首人物。這部改編自《福爾摩斯》的英劇《神探夏洛克》至今已拍攝到第四季，雖然每季的篇幅都不長，在英國被稱為迷你劇，但憑借其巧妙的構思和縝密的劇情，全劇懸念不斷、跌宕起伏，頗有電影之風。
在劇情上，《神探夏洛克》里的福爾摩斯一改過去那個整天拿著個煙斗奔跑在霧都的大偵探形象，變身穿著高級定制西服、擅長運用網絡破案的時尚型男，是一個語速極快、缺乏同情心、自稱 "反社會人格"的推理天才。而華生也不再寫日記，而是寫博客，他變成了一個上過戰場、有心因性心理創傷、有血有肉的人物。原著中，夏洛克和華生的友誼一直埋為暗線，但在新劇中他們的友誼得到大大的提升和表現。在IMDB的評分上，《神探夏洛克》的評分逼近滿分。
其次，主演的選擇是該劇成功的關鍵之一。夏洛克的扮演者尼迪克特·康伯巴奇在歐洲電視市場具有很高的影響力，他曾在電視電影《霍金的故事》中飾演史蒂芬·霍金，獲得蒙特卡洛國際電視節最佳男主角獎。2010年，他開始出演電視劇《神探夏洛克》，憑借精彩的演技將夏洛克的智慧、勇敢和冷幽默演繹得淋漓盡致，一舉拿下艾美獎最佳男主角等多項大獎，并入選《時代周刊》年度"全球最具影響力人物"榜，位列藝術家類榜單第一名。2014年，本尼迪克特·康伯巴奇和扮演華生的馬丁·弗瑞曼又分別獲得艾美獎迷你劇類最佳男主角獎和最佳男配角獎。
另外，在Facebook和Twitter上，這位虛擬的夏洛克偵探也擁有數百萬粉絲，劇中人物的大衣、雨傘、手機變成了時尚風向標，吸引著消費者的眼球。
如今，一座投資2500萬英鎊的《神探夏洛克》主題公園正在《福爾摩斯》作者亞瑟·柯 南·道爾曾生活過的樸茨茅斯進行建設，游客們不僅可以在這里看到主演們的全息照片，還可以一路體會破案的激情。相信這座主題公園的開放又將成為英國文化創意產業帶動旅游的一個新例證。
（二）渠道策略和編排策略
互聯網時代，傳播方式的便捷使一部劇可以更加快速地進入千家萬戶。優酷播出平臺的用戶基數大，《神探夏洛克》第三季選擇該網站獨播是高收視的一個保障。
《神探夏洛克》作為迷你劇，優酷在獲得第三季獨播之時就選擇緊跟BBC1的步伐播出，給話題的制造提供了充足的空間，如今即將開播的第四季更是對外宣稱將采取與英國倫敦同步播出的模式，充分滿足"夏粉"的追劇心態，借助話題和事件營銷，使追劇變成一種時尚生活方式。
（三）社會化媒體營銷
《神探夏洛克》不僅劇情為人稱道，宣傳手法也令人津津樂道。一般來說電視劇主角都有自己的微博、微信，但英劇《神探夏洛克》為配合劇情開展，強調真實性，為片中的兩位主角夏洛克和華生開設了個人網站及博客。在《神探夏洛克》第一季中，華生戰后歸來去看心理醫生，醫生建議他以博客的方式記錄自己的經歷和人生感悟以緩解戰爭帶來的心理創傷。BBC為此在網上真的開了一個叫做"Dr.John·H·Watson"的博客。隨著劇情的推進，BBC又為夏洛克開設了個人網站"The ScienceOf Deduction",富有戲劇性的是片中的一些主要角色都會在博客網站上留言。該劇在播出期間，其粉絲不斷在博客和網站上互動，使用戶始終處于被營銷的環境中。
從調查來看，該劇的覆蓋人群數量正在不斷擴大，但觀看人群的"高端性"卻始終保持。根據調查，優酷平臺英美劇頻道PC端觀看群體中，25-35歲的群體占整體比例的54.1%,本科以上學歷占比為52.7%,而月入5000元人群占比接近40%.移動端人群的高端屬性要更為明顯，這三大比例數字分別是：65.3%,62.4%,44.3%.觀看人群規模擴大，加上一貫的高端性，讓英美劇越來越成為品牌營銷投放的寶地，為此，優酷也開啟了英美劇在廣告營銷上的精耕細作。其中《劇好看·歐美最前線》欄目一經推出就吸引了奔馳、潘婷、MINI、聯想等品牌參與投放，而多屏投放的方式更是吸引了如迪奧、香奈兒等品牌的青睞。
二、抓住網絡劇受眾的行為習慣才是關鍵
《神探夏洛克》的出品方是英國市場份額最大的電視臺BBC,BBC屬于公共電視臺，其生存并不依賴廣告，而是通過向全國強制收取"收視授權費"來維持運營，因此這給制作人員提供了更大的創作自由度，從而制作出商業味道相對較小且編劇水準相當高的電視劇?！渡裉较穆蹇恕愤@部來自英國的迷你劇走紅中國視頻網絡、成為流行劇，具有一定的不可復制性。但這也使我們認識到，要抓住網絡觀眾的心，應該首先了解他們的行為習慣。無論是網絡劇制作方還是傳統電視臺，在進行制作與投入前，一定要進行充分的受眾調研，清楚地了解哪一部分人群是自己的目標受眾，然后根據目標受眾的特點有的放矢。有鑒于此，筆者對網絡劇的收看受眾進行了一次問卷調查。本次調研包含樣本數量為573份，調研期為20天，回收有效問卷573份。根據回收的報告數據顯示：
（一）基礎信息
網絡劇受眾的男女性別結構比為 3:17,女性比例遠高于男性近70個百分點。網絡劇受眾的學歷結構以中學和大學為主，高中學歷用戶所占比例達到 44.33%;其次是大學本科學歷的用戶，占比 28.97%;初中及以下學歷的用戶占比23.56%,碩士及以上受教育程度的受眾僅占3.14%,學生群體和職場工作人員是網絡劇受眾的主體人群。
網絡劇受眾中， 18 歲以下、18~25 歲、25~30歲的用戶分別占比40.49%、46.25%和10.3%,可見以年輕受眾為主，"80 后"、"90 后"成為了網絡劇的主要消費群體。
隨著這兩部分人群正在成為社會的主力消費人群，網絡劇的媒體影響力和價值也在不斷攀升。（見表1-1）（二）觀劇習慣。
根據本報告顯示，94.76%的受訪者都看過網絡短劇，優酷網、愛奇藝、土豆網等專業視頻網站是他們首選的網絡劇平臺，而站內搜索、首頁推送和社交網絡分享則成為用戶進入觀劇平臺的三種主要方式。（見表1-2）網絡劇受眾每天上網的時間較多，近25%的受眾每天會花1~2小時在網絡上，而37%的用戶每天花在網絡上的時間則高達3~5小時。其中，近48%的網絡劇受眾每次觀看網絡劇的時間為10~30分鐘，另外27%的受眾則會花費近一個小時來觀看網絡劇。從網絡劇受眾每周在網上看視頻花費的時間來看，網絡劇已經發展成為人們獲取視頻信息的主要媒介之一。
網絡劇受眾上網看視頻的時間與其收看的視頻1《我的前任是極品》《屌絲男士》以及《老男孩》等眾多近年來風靡網絡的網絡劇得到受眾們的青睞。這些網絡短劇能夠吸引大批受眾的原因，在于他們情節輕松搞笑、內容貼近實際、時間短節奏快、內容形式富有創意等等，另外，網絡劇具有一般電視劇所沒有的互動性，這也大大增強了受眾的參與性。
（三）偏好情況
對于網絡短劇的觀看，本調查問卷的受訪者有如下選擇：
閑暇時，有超過四分之三的用戶會選擇看網絡劇作為消遣，因為比起傳統電視劇，網絡短劇對他們更加具有吸引力。近一半的用戶會受到劇集點擊率的影響而選擇是否觀看。劇情設置、獨特的創意、劇中演員演技、剪輯和特效等等對觀眾來說都十分重要，而廣告則慢慢被大家所接受，31.59%的受訪者對其持"無所謂"的態度。
網絡自制劇的音樂會給觀眾留下深刻的印象，從而成為網絡劇傳播的一大要素之一，近七成用戶在聽到劇中音樂時會聯想到相應的劇目。而另一大傳播要素便是劇中出現的網絡流行語，如土豪、極品等，81.68%的觀眾會耳濡目染，將劇中出現的網絡詞語運用到自己的生活中去。
觀看網絡劇能給受眾帶來極大的心理滿足，這點從67.36%的受眾滿意度便可得知。滿意便會引發自行傳播，用戶之間的分享和推薦是視頻傳播的重要方式。在本次調查中，74.87%的用戶表示愿意將自己喜歡的視頻節目推薦或者分享給好友，甚至有13%的用戶無論視頻內容好壞都愿意在社交平臺上進行分享和轉發。
受眾對現在越來越多的網絡劇印象如下圖（表1-3）所示，近五成的人都肯定了網絡劇能夠代表新時代的網絡文化這一屬性，但從圖中也可看出，在網絡劇不斷涌現的時代，制作水平參差不齊也被受眾詬病。
對于理想中的網絡劇每集時長，9.25%的用戶認為應該在5~10分鐘，18.85%的用戶選擇了11~15分鐘，42.76%的用戶都希望能夠看到每集15~20分鐘的網絡劇，而27.57%的用戶支持20分鐘以上的網絡短劇。另外，受眾普遍認可目前一周一集的播出頻率，并希望劇集更新頻率能夠達到一周2~3集或更多，以滿足他們對于網絡劇的需求。
總體來看，82.72%的受訪者表示喜歡網絡自制劇這種新型的電視劇，都市情感、吐槽惡搞和校園成為最受歡迎的三類網絡劇風格，科幻懸疑、穿越古裝和動畫等劇情風格也有迎頭趕上的趨勢。
根據本次調查，可以發現，網絡劇受眾具有與傳統電視劇受眾小一樣的諸多特點，比如他們之中女性比例較高，且多為年輕群體；他們青睞專業的視頻網站，每天會花較多時問來觀看微電影或網絡??；他們喜愛輕松搞笑和富有創意的劇集內容，對廣告的包容性強；他們認可新時代的網絡文化標簽，對于喜愛的劇情風格如惡搞葉槽等有更多的期冀，遇到喜愛的網絡劇也會自發地進行分享和傳播。
既然網絡劇的受眾具有小同于傳統電視劇的特點，如果要吸引網絡劇受眾，傳統電視劇需要改造的首先就是編導團隊。對于一部傳統的影視劇，由于投資巨大、制作繁瑣，所以導演和編劇一般由小同人構成，有著嚴格而細致的分工。網絡劇中，近半的劇目編劇和導演同為一人，在有些自制劇中，導演、編劇、演員甚至"三位一體".如優酷出品的《嘻哈四重奏》，盧正雨既是導演，又是編輯，還是主演，對整部劇有著絕對的掌控權；在另一些自制劇中，盡管編導分離，但編劇對導演依附極強，以導演的需求進行創作。在《萬萬沒想到》中，作為編劇的至尊玉就笑稱是導演叫獸易小星的瘋狂粉絲，每集創作都要和叫獸易小星共同完成。
在傳統影視劇中，由于風險投資、收視保證等問題，大部分投資方都愿意找大牌資深導演，新生代導演多半處于充當副導演或者打下手的尷尬境地。但是創作團隊的年輕化也是網絡自制劇生產創作過程中的一個顯著特點。為此，廣東廣播電視臺綜藝頻道《同居男女》制作中，大膽啟動才華橫溢的新生代80后導演和90后演員，力求打造最貼近年輕人口味的網絡自制劇。
（二）制編靈活，創作獨立短劇。
一部傳統的電視劇創作周期漫長，需經過至少數十人的專業幕后制作團隊花費半年到一年的時間方可完成。而一部網絡自制劇拍攝周期明顯短得多，從構思到作品正式上線，有時甚至不到三個月時間，如《錢多多嫁人記》2011年1月8日開機，2月14日便上線。網絡自制劇制作周期短、更新快，有賴于網絡自制劇自播自審的制度優越性，更是其播出渠道和網絡受眾觀影習慣所導致的必然結果。不同于一般電視劇，網絡自制劇現制現播，這種創作機制有利于創作團隊根據社會熱點和網絡輿論的爆點話題隨時進行內容創作，并進行拍攝；同時還可以根據受眾反饋及時更新劇情，互動性極強，以此更好地迎合受眾需求。同時，網絡自制劇每集時長一般控制在10分鐘之內：《萬萬沒想到》每集只有6分鐘左右，最長網絡劇集長也不超過25分鐘。網絡自制劇更像是用廣告的敘事方法在短時間內闡述故事。在忙碌的工作和生活中，耗費大量時間的長篇巨制電視劇對人的吸引已經乏力，相反，簡單、碎片化的網絡自制劇則更符合快節奏、缺乏耐心和時間的都市人的文化消費習慣。
（三）尺度寬題材新，成為戲謔文化的孵化場傳統電視劇多半以家庭圍坐的方式觀看，它的受眾年齡跨度大，因此題材多樣，背景豐富。不過，每個時期廣受歡迎的影視劇題材都各具特點，與其所處的時代背景息息相關。90年代一部表現家庭生活的電視劇《渴望》在中國電視劇發展史留下了濃墨重彩的一筆，從《金婚》《婚姻保衛戰》《媳婦的美好時代》到《家，N次方》《裸婚時代》，家庭倫理劇一直是傳統電視劇題材的主力軍。2009年電視劇《潛伏》又引發了諜戰劇的狂潮。2011年初，《宮鎖心玉》《步步驚心》《宮鎖珠簾》一部部穿越劇接棒收視率，先后都贏得了極大的知名度和口碑，一時間宮廷穿越劇盛行。2014年，《來自星星的你》中的都教授風靡全球，在中國獲大批粉絲簇擁，延期了韓劇的不老神話。
因為要針對特定的網絡受眾和維持穩定的流量，相比于發展至今己經比較成熟的傳統電視劇，網絡自制劇的題材相對較為單一，主要是圍繞惡搞搞笑、青春勵志、都市情感等幾個主題進行內容創作。不過，網絡自制劇在題材深入挖掘方面有自己獨特的優勢，話題新穎和開放程度大。在女性情感題材題中，《女人幫·妞兒》引入了同性戀話題，又比如《萬萬沒想到》以夸張而幽默的方式描繪了屌絲王大錘千奇百怪的傳奇故事，涉及搞笑、穿越、職場、宅男等新鮮元素，從當下熱門話題到經典歷史故事，劇情內容包羅萬象。
結語
綜合創新能力正逐漸成為目前中國視頻網站持續發展的生命線，其核心指標就是視頻內容創新能力，優質的內容成為吸引用戶的關鍵因素。藝恩咨詢表示，2013年網絡自制劇產量達1000集，而預計2014年各大視頻網站預估的投入將達到1700集左右，產量增長45%左右。除了數量上的激增，一線演員的加盟也使網劇在質量和類型上有了新突破，帶動更多粉絲對網劇的關注。
此外，各大視頻網站加大對網劇投入，越來越專業化的制作和運營正使網劇從低成本、小制作向大手筆、精細化制作轉型。伴隨著一些傳統影視制作公司的涉足，網劇在主題、風格、表演、制作等方面也愈加純熟。
討論網絡劇，越來越不可忽視受眾的喜好對影片本身制作和傳播的影響。英劇微電影式的非廣告模式，前提是巨額版權費、走向全世界，英劇的成功模式不得不讓我們深思：是選擇收視率為導向、追求利潤最大化的市場模式，還是選擇打造文化品牌為導向、追求精品生產的創作模式？在大力推動文化創意產業的英國，隨處可以感受到"藝術最令人激動的形式就是把生意做好，好生意就是好藝術".不管怎樣，沒有盈利模式的文化，在今天的市場經濟大潮中是難以生存的。特別是面對國家新聞出版廣電總局"一劇兩星"政策的出臺，網絡劇已成為電視劇分銷的新戰場，目前網絡劇題材并不太受限，對于想轉型的傳統影視制作公司是不錯的選擇。
當然，要降低投資風險，就要求網絡劇創作應站在商業與藝術的十字路口做更多的市場調研。以開始涉足內容生產的亞馬遜為例，他們目前就建立了"虛構內容平臺",每期提供五個不同的電視劇試播版本，邀請客戶觀看并進行焦點訪談，最后根據所搜集的客戶反饋數據來確定所要投資的電視劇。此外，在創作過程中，要重視觀眾的收看習慣及反饋，并真正將受眾吸納到劇集的生產傳播的每個過程。只有給受眾提供更多的娛樂體驗，才能讓電視文化產品真正走入人們的生活。
