研究賀歲片首先要搞清楚的是賀歲片的定義。對于賀歲片的定義目前學界有兩種不同的觀點: 一是類型說: 賀歲片同警匪片、恐怖片等類型片一樣，有著特定的觀眾心理訴求、類同的故事敘事模式、相似的電影風格和定型化的人物設計等，是一種喜劇類型片。二是檔期說: 賀歲片只不過是在春節檔期期間放映的影片而已，在由公元紀年的元旦至農歷的元宵節這一段時間內上映的各種影片都可以稱之為賀歲片。而基于以上兩個觀點，我們給賀歲片下了個定義，所謂賀歲片，是指在公元紀年的元旦至農歷的元宵節這一段時間內上映的內容正面積極的影片，其內容不包括恐怖、色情、靈異等等非正面因素。有了這個定義之后，我們討論賀歲電影就會更有針對性了。

一、內地賀歲電影的現狀及其文化分析

《甲方乙方》在票房上引人矚目的成績為之后中國大陸賀歲片帶來了無限的動力和生機，隨著越來越多的電影人加入了賀歲片的制作行列，賀歲片市場呈現百花齊放百家爭鳴的狀態。隨著賀歲片的蓬勃發展，賀歲片漸漸在電影市場占據了一個不可或缺的重要地位，賀歲片的票房成績越來越豐厚的同時，在影片質量上也獲得了大眾的認可，逐漸成為每年歲末大眾期盼己久的電影盛宴。隨著賀歲片的發展，賀歲檔期成為全年最重要的電影檔期，賀歲成為中國電影最重要的事件 “過年電視看春晚，電影看賀歲片”已經成為現今的一種春節文化消費習慣了。
隨著賀歲檔電影時代的來臨，中國電影場面貌煥然一新，賀歲片成為一塊誘人的蛋糕，吸引了各方的眼球。賀歲檔期一發不可收拾，很多電影都被貼上賀歲片的標簽在年終歲末粉墨登場，一場場賀歲片大戰如火如茶地開展起來。賀歲檔期已經成為中國電影市場最高產的時期。

二、內地賀歲電影票房研究及其隱憂

2013 － 2014 年的賀歲檔， 《大鬧天宮》、 《新警察故事》、 《澳門風云》等 20 多部大片取得了共計 55 億元的票房總成績?？梢钥闯鲑R歲檔的檔期確實有著極大的魅力，讓一眾導演不惜血本，搶占賀歲檔期?？墒聦嵣弦膊⒎撬械馁R歲片都是賀歲檔的大贏家。大多數賀歲片的票房成績并不理想，有的還倍受冷遇，甚至是像張藝謀、馮小剛那樣的一流導演，有時也無能為力。這足以說明，并非任何影片貼上了 “賀歲”的標簽就能夠在賀歲檔期獲得成功。熱門檔期并不一定就意味著高額的票房產出，占有了黃金檔期也不等于就占有了市場主動權。
不可否認賀歲檔市場是好的，但市場容量卻是一定的，不可能每部影片都能徹底地消化。那么多片子扎堆，固然觀眾的選擇更多，但是沒有觀眾會把所有賀歲片都看一遍。這就造成了院線資源分布不當，進而加劇國內電影市場泡沫化景象。而且院線有限，檔期過于密集，賀歲片陷入了內耗的局面，一些精耕細作的影片也只能匆匆而過曇花一現。影片的過度扎堆造成中國電影檔期冷熱不均、兩極分化嚴重的市場現象。
這不僅僅浪費了影片的節目資源，也損害了制片方的基本利益。就拿今年的賀歲大片來講吧， 《掃毒》、 《無人區》、 《控制》、 《私人訂制》、《警察故事 2013》等賀歲電影在 2013 年 12 月扎堆入市，造成了院線排期的難度，同時也使觀影者的目光過度分散。 “千呼萬喚始出來”的《無人區》和被寄予厚望的 《掃毒》兩部重頭電影單品周票房不足億元?！端饺擞喼啤芬怀霰阍诰W絡上招來罵聲一片。今年賀歲大片的扎堆上映不僅浪費了資源，還使得賀歲總票房止步 60 億大關!
賀歲檔的規律還遠不止這些，我們可以看出每年的賀歲檔都是大片獨大，中小成本影片無法同大片分庭抗禮。影片資源多，所以賀歲檔的競爭必然十分激烈。而那些小成本電影基本也就無緣在這期間上映。
2006 年 12 月 15 日起，全國城市影院全線上映張藝謀新片 《滿城盡帶黃金甲》首周末票房近億，年末到 2． 5 億元。而與 《滿城盡帶黃金甲》同時上映的時候 《三峽好人》策劃了一個聽起來很有新意但實際上缺乏檢驗的創意: 第六代導演領軍人物賈樟柯和第五代導演領軍人物張藝謀同天同臺較量，結果相比之下的票房可以用 “慘淡”二字形容，最終《三峽好人》的全國票房只有 100 萬。事實上，觀眾選擇何種方式，通過什么渠道觀看電影，很大程度上與載體的特性密不可分。大屏幕環繞立體聲造就了影院優良的觀賞環境，再加上一群人共同觀看，一起隨著影片喜怒哀樂容易引起共鳴，這就是其他觀影方式所不能比擬的先天優勢; 另一方面，觀眾選擇何種方式觀看電影也影響著電影的創作。不是所有影片都值得在影院觀看，像一些動作片、科幻片、戰爭片等大場面的大制作在影院觀看的效果十分震撼，而一些文藝片、故事片就區別不大了。這也是賀歲檔期間大制作大場面電影票房高于中小成本電影的原因所在。
而面對賀歲檔如此之大的吸金魅力和市場競爭的日益激烈，一些制片商越來越注重營銷手段而非電影質量，以為只要能將觀眾哄進電影院就萬事大吉。有些影片之前極盡營銷之能事，造勢宣傳鋪天蓋地，結果卻只收獲了觀眾和媒體的批評。細品品味，近年來的賀歲片在手法、內容、結構、講故事的方式上同質化趨勢明顯，輕松有余厚重不足，華美有余回味不夠。薈萃些豪華場景，鋪陳些搞笑情節，編織些精巧故事，只能如盆中之花，可觀可感可吐露芳華，但方寸間終是難以達到廣闊的文化視野與深層次的人性表達。電影商追求票房無可厚非，但是過度商業化的操作，只會讓電影淪落為營銷手段的附屬品，從而遠離大眾。明星陣容也好，宣傳也好，商業化剪輯也好，市場營銷推廣也好，其實好的口碑才是最好的營銷。因為無論怎樣宣傳，關鍵還要看影片本身，其影片的內容好不好，故事好不好看，有沒有高的水準，觀眾看了以后是否喜歡，這才是影片成功及贏取聲譽的關鍵!

三、提高賀歲電影票房的策略

\\( 一\\) 影片的質量

檔期不能保證高票房收益，它只是培養的市場的需求。如果電影想長期維持需求，就必須注重內容。急功近利，只注重短期收益，最終將被市場唾棄。要保證賀歲檔影片質量，必須做到以下兩點:
第一，檔期意識貫穿影片的創作過程。我們經?？梢钥吹酵愋偷挠捌谕粰n期上映，導致影片類型和主題與檔期特色錯位嚴重。同時，電影公司和影院對于相應檔期的影片的宣傳和營銷欠缺力度、創意匾乏等問題均來自同一個源頭，即電影公司與影院對于觀眾的消費心理和消費行為缺乏系統和全面的調查和研究。而目前，我國有很多影片制作商缺乏電影檔期意識。往往在拍完電影時才開始考慮電影何時上映。甚至有些急迫地投放市場收回成本，隨便找個檔期上映。在電影策劃、制作過程中沒有考慮到目標受眾是誰及發行的一些事宜。這充分顯示了影片商沒有明確的目標市場和目標受眾，營銷計劃不夠周密，把自己陷入被動的局面。
第二，要創作滿足觀眾消費心理的影片。創作就要以 “消費者需要什么”來定位產品。之所以電影 《無極》形成的巨大的口碑落差，不但讓國內觀眾開始對中國電影喪失信心，而且使米拉麥克斯公司推掉了其海外發行權，究其原因，由于制片方以 “推銷” 觀念，而不是以“營銷”觀念來推銷影片，面對著 13 億的國內市場，我們的電影卻將注意力更多地投向了海外市場。關于創作滿足觀眾消費心理方面， 《瘋狂的石頭》立足于中國觀眾的品味，謙遜的定位是其票房神話的真正推手。幽默的方言，名不見經傳的小人物，精巧離奇的故事比一部黑暗的古裝大片更能得到觀眾的認可?！耙韵M者為中心”，這就要求制片方在影片題材籌劃時就要做好影片的前期市場調研，這其中包括觀眾主體的年齡、性別、階層、收入、需求等調查，競爭影片市場占有率的調查，區域文化調查等。在調研的基礎上細分觀眾群，以觀眾需求的多樣化和觀影動機來確定影片的定位。

\\( 二\\) 影片的宣傳

電影是一門獨特的綜合藝術，其大畫面、高清晰、強亮度、原色彩和高質量的音響效果是其他藝術形式無法比擬的，但這并不意味著電影可以不做市場宣傳就會自然地吸引觀眾。相反，電影推廣越來越受到重視，其宣傳策劃己經形成了一個相當完備的系統。所以，我們的電影宣傳策劃工作要時刻觀察并深刻理解市場變化，大凡富有成效的電影宣傳策劃，不僅能提高影片的票房收入，還可以提高觀眾的觀看興趣、觀賞水平、為未來電影觀眾的培養，打好基礎。
美國好萊塢，通常是用與制作成本相當甚至更多的資金來做電影營銷，做電影宣傳。如果推廣宣傳工作不到位。最后很可能無法達到預期收益。如今，票房已不僅跟產品的質量有關，更與宣傳的力度和方式密不可分?！皺n期”既是電影宣傳的契機和資源，也是宣傳的目標和途徑。
宣傳要選擇適合影片的時機、媒介和方式，而不是靠鋪天蓋地的強勢廣告。深入研究檔期，消費者的消費心理，這樣的宣傳不僅能吸引到觀眾的眼球，還能抓住觀眾的心，收到事半功倍的效果。檔期不同，宣傳策略也相應的不同。為賀歲片做廣告，其海報和宣傳活動應更多地投放在娛樂場所，比如商場、超市、餐廳、KTV 等，在節日來臨的時候人氣會非常旺盛。把廣告放在這些地方，無形中擁有更多的潛在觀眾。此外，宣傳品如海報，預告片等要融入賀歲的喜慶氣氛，這樣更易于被觀眾所喜愛。海報的宣傳效果從來都很強大，精心設計的海報涵蓋了一部影片所有重要的信息量，本身也是一件不錯的藝術品。除此之外，在宣傳策劃之前，首先要了解觀眾的消費心理，知道他們想看什么，以此來介紹自己的優勢。成功的宣傳應該找準賣點。所謂賣點，就是最能吸引觀眾去觀影的東西，是這部影片和其他影片相比最突出的優勢，如演員、導演、音樂、劇情、特技等元素都可以作為賣點來推銷影片。抓住影片的賣點，進行有的放矢的宣傳，才能最大程度地吸引觀眾，達到宣傳的目的。

\\( 三\\) 電影的發行

對于電影制片、發行方而言，對影片進行戰略考量是十分必要的。不僅要考慮到影片的品牌、資金、陣容能否被市場所接受，競爭是否有力度，還要考慮到媒體的關注和檔期的限制。影片的發行離不開對影片的宣傳推廣和檔期的編排，不僅對單部影片是如此發行方還應考慮所有影片進行總體布局，合理安排檔期，不僅對院線的發展，乃至對整個電影行業的蓬勃發展都具有積極意義。正如今年的賀歲大片齊聚 12 月份，直接導致 2014 年 1 月份無大片上映，這對整個市場造成了極大傷害。所以合理安排電影上映時間非常重要!
電影是一門藝術，也是一種產業，更可能成為一種文化現象。在賀歲文化的潮流下，我們從賀歲電影開始研究，將賀歲電影作為入門磚，帶領我們走向更為豐富的賀歲世界。到時，每逢過年，我們將不只擁有賀歲晚會、賀歲電影，甚至還能看到賀歲話劇、賀歲小說、賀歲電視劇等。在未來，賀歲作為一種文化現象有著極大的可能性!

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