本篇論文目錄導航：

【題目】新媒體下音樂選秀電視節目品牌推廣探析
【緒論】電視選秀節目的新媒體推廣探究緒論
【第二章】電視音樂選秀節目品牌推廣歷程
【第三章】音樂選秀節目推廣的理論及應用
【第四章】 《我是歌手》節目品牌的新媒體推廣策略
【第五章】音樂選秀節目品牌新媒體推廣中的問題及啟示
【結語/參考文獻】如何利用新媒體推廣音樂選秀節目結語與參考文獻

第 1 章 緒論

1.1 研究背景與研究意義

1.1.1 電視音樂選秀節目持續走紅

自 1987 年央視播出全國青年歌手電視大獎賽以來，電視音樂選秀節目開始在國內各大電視頻道頻頻與觀眾見面。特別是 2005 年，湖南衛視《快樂女聲》播出后，以其新穎的節目形式和優良的節目品質迅速成為一檔全民關注的熱門節目。

自此國內電視音樂節目開始如雨后春筍般崛起，先后有《快樂男聲》、《絕對唱響》、《加油好男兒》等一系列節目頻繁出現在電視熒屏上。在近年來的眾多電視音樂選秀節目中有兩檔節目值得關注，分別是 2012 年 7 月浙江衛視開播的《中國好聲音》和 2013 年 1 月湖南衛視開播的《我是歌手》。這兩檔節目開播以來備受關注，收視率在同時段同類節目中獨占鰲頭。目前，《中國好聲音》和《我是歌手》的第三季節目都已落下帷幕，兩檔節目的每一季都廣受吹捧，關于節目及參賽選手的話題不斷充斥著電視、網絡、微博、微信等平臺，目前依然熱度不減。

電視音樂選秀節目的走紅并不是偶然。根據參賽者的身份，我們可以大致將電視音樂選秀節目分為兩類：草根型和明星型。草根型電視音樂選秀節目，如《快樂女聲》、《中國好聲音》等，一方面滿足了參賽者自我實現的需要，無論出身、經歷、身份，無論水平高低，都可以參與節目，擁有實現明星夢想和自我價值的機會，且在音樂選秀節目中，主持人和評委將自己的部分話語權讓渡給參賽者，使參賽者能夠更好地表達自己，贏得更多關注。另一方面，也使受眾得到了心理滿足，主要表現在受眾擁有了極大的話語權，受眾總會在各式各樣的選手中找到支持對象，并在整個比賽過程中一直關注和支持對象選手，通過參與短信互動、網上投票等方式實實在在地參與到節目中來，幫助對象選手晉級，在這個過程中受眾的心理得到滿足。明星型電視音樂選秀節目，如《我是歌手》，之所以受歡迎，除了明星本身的影響力外，還有一個重要的原因在于該類型節目展現出的專業水準，帶給受眾以極佳的視覺聽覺盛宴。受眾觀看節目不僅是在支持自己喜歡的明星，同時也是在欣賞一場高品質的演唱會。

值得注意的是，每一檔音樂選秀節目其生命力都是有限的，目前國內大部分音樂選秀節目都避免不了短短播出一段時間就銷聲匿跡的命運。如何在有限的資源里盡可能地延長節目生命周期、做大做強節目品牌是所有節目制作者亟待思考的問題。

1.1.2 媒介融合時代新變化

伴隨信息技術的發展和網絡、手機等新媒體影響力的逐漸擴大，廣播、電視等傳統媒體的強勢地位逐漸被打破，媒體傳播格局產生了深刻的變革，迎來了報紙、廣播、電視、網絡、手機等多種媒體相互影響、共同使用的融合媒體時代。融合媒體給電視音樂選秀節目發展帶來新的機遇和挑戰。

對于電視媒體來說，單一媒體獨大的時代已經過去。首先，受眾對電視媒體的關注時間慢慢被網絡和手機搶占，對電視節目的關注也因此縮減。其次，由于受眾分流，電視媒體的受眾量減少，且主要觀眾群體呈現老齡化趨勢，對于信息需求多樣化、追求新、快的年輕受眾群體而言，網絡和手機成為其獲取信息的主要渠道，而電視媒體則不再成為首選。再次，由于受眾分流，媒體的廣告經營格局也慢慢發生改變，網絡等新媒體以其方便、快捷、廣告投入相對較低等優勢逐步吸引越來越多的廣告商投放廣告。最后，因受到政策影響，如“限娛令”的頒布實施，電視節目的播出內容、時間都受到了影響，節目間競爭壓力逐步增大。

加之隨著受眾媒體素養的提升，受眾對電視節目質量的要求越來越高，尤其在融合媒體時代，受眾的選擇面越大，需求越高，越來越個性化。作為電視音樂選秀節目，必須適應這種傳播格局的改變，一方面通過創新節目形式、內容提高節目質量，獲得受眾青睞，另一方面要積極運用好電視以外的媒體來進行節目信息傳播，盡可能使節目為更多受眾所知，并通過使用多種媒體來樹立節目品牌。

雖然網絡、手機等新媒體的崛起瓦解了電視媒體一家獨大的主導地位，使其市場占有率和社會影響力受到影響，同時也給傳統電視媒體及電視音樂選秀節目的發展帶來了積極影響。主要表現在以下幾個方面：

一是傳播平臺更加多樣化。對于電視音樂選秀節目而言，融合媒體其最實質性的影響就是帶來了傳播平臺的變化，電視音樂選秀節目的傳播平臺變得更加多樣化，可以在多種媒體上進行傳播。受眾不僅可以通過傳統電視收看節目，同樣也可以用智能手機、iPad、電腦等新媒體通過視頻軟件等收看節目，形成多元化的終端節目傳輸。不僅彌補了電視媒體傳播時空的局限性，在一定程度上滿足了不同消費群體接受信息的不同消費習慣，而且促進了電視節目媒介產品的多元化發展，從而使傳統電視媒體產生強大的品牌效益。

二是宣傳營銷更加多元化。媒體形態的多樣化使得電視音樂選秀節目的宣傳營銷平臺變得更加全方位、立體化。除了電視媒體本身，電視音樂選秀節目還可以通過微信微博官方賬號、論壇貼吧專貼、電視臺官方網站、視頻網站等眾多平臺宣傳節目，通過廣告宣傳、節目預告、話題制造等形式提升電視音樂選秀節目的關注度。通過及時與觀眾互動，培養忠實受眾，傳播節目理念，從而更好地構建節目品牌。在整個宣傳營銷過程中，節目的商業價值也將得到提升，為節目創造更多經濟利益，以用于節目質量提升，以此可以形成良性循環。比如，《我是歌手》進行多平臺聯動推廣：節目開設官方微博微信，及時發布節目最新消息，發起與節目和歌手有關的話題討論；在芒果網打造節目專題網頁，開展在線直播、節目點播，與受眾互動，開展網絡投票；利用手機短信開展歌手晉級投票等。

三是盈利方式的系統化。傳統電視媒體以廣告為單一盈利模式，通過在節目播出間隙插入廣告、冠名等方式盈利，隨著融合媒體時代到來，電視節目與新媒體融合加深，電視節目開始將網絡版權售賣、開辦新媒體增值業務、開發新媒體產品等作為電視節目盈利的新手段。通過深挖節目資源，滿足受眾多樣化需求，提升節目價值，創造更多盈利。例如湖南衛視《爸爸去哪兒》節目播出后，開發了一系列衍生品，包括動漫產品、電影、圖書、手機游戲等。

1.1.3 版權爭議影響

國內電視音樂選秀節目，大多存在著“模仿性強、原創性弱”的問題。近年來，版權爭議成為國內音樂選秀節目最受關注的問題之一。

2005 年走紅的老牌選秀節目《超級女聲》，其采用的節目模式，即全國歌手海選、現場比賽、評委點評、觀眾投票、節目優勝者與唱片公司簽約、整個過程全程跟蹤直播的模式，與《美國偶像》的“Idol”節目模式（“流行偶像”）非常相似，但《超級女聲》的制作方湖南衛視和上海天娛傳媒有限公司只是模仿采用了這種節目模式，而并未向“Idol”模式的原創者 FremantleMedia 支付版權費。因此當年，FremantleMedia 一度欲控告湖南衛視和天娛公司提起侵權訴訟。

后來，各大衛視吸取經驗，為了避免版權紛爭和獲得更好的收視效果，不惜重金向國外優秀選秀節目購買版權。部分節目實行“舶來主義”幾乎對原版節目照搬照抄，細節方面和原版節目保持高度一致；部分節目適當進行“本土改造”,加入部分個性化元素。目前最火爆的兩檔音樂選秀節目《我是歌手》和《中國好聲音》同樣也是引進國外版權而來?！段沂歉枋帧窂捻n國 MBC 電視臺的同名綜藝節目《我是歌手》引進版權，保留了韓國原版節目的節目模式?！吨袊寐曇簟返墓澞磕Ｊ絼t源于荷蘭《The Voice》，值得注意的是，除節目模式外，開發商還提供了旋轉座椅的設計使用說明，并派專人全程跟蹤節目制作和營銷。

各大衛視引進國外版權制作節目已成常態，這一做法對國內音樂選秀節目發展的影響可以從量方面來看。一方面，雖然國內音樂選秀節目引進國外優秀節目版權取得了高收視率，但長此以往會產生強烈的依耐性和“舶來主義”思想，喪失節目原創力。一檔節目對受眾的吸引力不會一直持續下去，照搬照抄的節目在短時間內能夠帶給受眾新鮮感，但時間一長，觀眾的注意力就會被同類節目分散。

要持續不斷地抓住受眾的注意力，就需要不斷創新節目，而不是一成不變的沿用原版節目。這也是為什么國內大部分音樂選秀節目紅火一時就走向衰落的原因。

另一方面，由于引進的節目已經是成熟的熱播節目，無論是其制作流程還是節目品質，都是非常優秀的，已經具備了一定的傳播經驗，有效規避了收視率低的風險。同時，引進國外優秀節目版權對提升國內音樂選秀節目的制作水平和節目品質有一定的積極作用。主要表現在制作節目的過程中吸取國外優秀節目的精華，在學習的過程中結合本土元素制作出更加優秀的適合中國受眾的節目，逐步提高國內音樂選秀節目的質量。

1.2 課題研究現狀

“限娛令”出臺后，各省級衛視之間綜藝節目的比拼開始進入白熱化的狀態，單純的依靠提升電視節目本身的品質來提高收視率，已經無法保證節目在市場中的優勢。因此各節目方開始注重對節目品牌的推廣。

品牌推廣實際上是市場營銷學中的概念，它的本意是指企業塑造自身及產品品牌形象，以獲取廣大消費者認同的相關活動和過程。電視節目的品牌推廣其實質也是如此，是通過各種平臺開展與節目相關的信息傳播活動來擴大節目的影響力，獲得受眾的關注和認可的過程。

目前國內已有部分學者對新媒體環境下，電視節目品牌的推廣做出了研究，并獲得了一定的研究成果，逼著在本論文中運用了其中一部分理論成果作為寫作的理論支撐。其中比較有代表性的有：凌勇在其《新媒體時代電視品牌欄目經營策略初探 --以江西衛視“中國紅歌會”為例》一文中指出，在當今新媒體時代，傳播渠道、傳播方式、傳播者、受眾、傳播效果都與以往的媒介環境不同；李晨在其《〈百家講壇〉欄目品牌化發展研究》一文中指出，市場經濟體制的建立，使電視媒體必須依靠品牌的力量才能在激烈的市場競爭大潮中取得長足發展；魏加曉在其《基于新媒體的電視品牌推廣策略》中認為，電視媒體與新媒體之間已經形成了“合謀共榮”的格局，電視品牌推廣中最重要的是深入了解受眾心理，電視品牌才能真正獲得大眾認同。

通過對部分相關著作的梳理，新媒體背景下的電視節目品牌推廣主要有以下幾種途徑：一是臺網聯動升級；二是運用微博、微信；三是推廣手機電視；四是依靠 IPTV;五是平面廣告宣傳。

1.3 研究內容和方法

1.3.1 研究內容

本文從電視音樂選秀節目發展的角度出發，結合媒介融合時代信息傳播的新特點，深入挖掘新媒體對電視音樂選秀節目品牌推廣的影響，以及開展電視音樂選秀節目品牌新媒體推廣策略研究的必要性。結合湖南衛視《我是歌手》的成功案例，進一步總結電視音樂選秀節目利用新媒體進行品牌推廣的問題與啟示。如何利用新媒體進行節目品牌推廣是本文的重點研究內容。

本文在結構上共分為五章。第一章為緒論，主要講述本課題的研究背景與研究意義，總結課題目前的研究現狀，以及本課題的研究方法。第二章介紹國內音樂選秀節目的發展情況和其在不同媒體時代的品牌推廣策略。第三章主要講述在研究音樂選秀節目的品牌推廣中將要運用到的理論及其應用情況，為下文論述新媒體時代的品牌推廣策略做鋪墊。第四章以《我是歌手》節目為例，分析其品牌推廣策略，并在此基礎上挖掘出《我是歌手》在同類節目中的競爭優勢所在。第五章結合上一章對于《我是歌手》節目品牌推廣的情況總結電視音樂選秀節目運用新媒體進行品牌推廣中存在的一些問題，并提出一定的意見和建議，為國內的電視音樂選秀節目提供參考。

1.3.2 研究方法

本論文主要采用的研究方法有：文獻分析法、跨學科研究法和個案研究法。

運用文獻分析法，主要是查閱近五年來國內相關學者對國內電視音樂選秀節目發展、電視節目品牌推廣歷程、新媒體發展、媒介融合等相關領域研究的相關著作，分析總結國內音樂選秀節目的發展情況、新媒體時代的傳播特點以及電視節目品牌推廣特點。

運用跨學科研究法，主要是根據市場營銷學中的產品生命周期理論，將音樂選秀節目作為一種產品，對其節目發展的各個階段所面臨的內部、外部環境變化及特點進行分析，從而得出其品牌推廣策略和節目發展方向。

運用個案分析法，主要是在本文中以《我是歌手》第一季至第三季節目為特定研究對象，從門戶網站、衛視官網、微博、微信等平臺入手，收集節目在品牌推廣中的案例，以分析節目如何成功運用事件營銷、口碑營銷和情感營銷等手段進行品牌推廣，同時也挖掘出節目在品牌推廣中存在的問題。