近幾年，國內電視廣告業的收入增長呈總體下滑的趨勢，2010年中國廣告經營額達2340.5076億元，比2009年增長299.4954億元，增長率為14.67％。2013年全國廣播電視行業的廣告收入約為1302億元，比2012年的1270億元增加32億元，增幅僅為2.52%，較2012年和2011年13%的增幅降低了近11%。導致電視廣告收入增幅減緩的原因有很多，2010年廣電總局頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》就對電視廣告從時間、內容上作出了很大限制，使硬廣告的時間受限。面對此種情境，很多贊助商轉向采用巧妙而經濟的植入廣告的形式。唐納德·帕倫特認為植入廣告就是“將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的?！敝袊钤绲闹踩霃V告出現在1991年的熱播電視劇《編輯部的故事》中，百龍礦泉壺作為道具在劇中出現，銷量大增。而馮小剛的《沒完沒了》則首開電影植入廣告的先河，中國銀行和中國中旅的產品和標志多次在影片中出現。但是，隨著影視人和廣告主對植入廣告青睞度的增加，很多植入廣告以生硬的形式出現在影視劇中，擾亂了故事情節、影響了影片質量，本來的潤物細無聲和潛移默化變成了對觀眾視聽覺的污染，引起了觀眾的反感和質疑。而近年來不斷涌現的綜藝類節目為植入廣告提供了新的土壤。2014年國家廣電總局出臺的“一劇兩星”政策進一步限制了電視劇的播出時間和范圍，這可能會滋生更多的綜藝類節目，其植入廣告形態則會有更大的發展空間。

一、《奔跑吧，兄弟》植入廣告形態分析

2014年8月，中國版《Running Man》《奔跑吧兄弟》在浙江衛視強勢登陸，這是浙江衛視全新推出的大型戶外真人秀競技節目，與韓國原版采取了“聯合開發”的模式，創下了收視新高潮。高收視率的節目自然少不了廣告主的青睞，廣告商品以多種形式植入在節目中。

（一）以獎勵的形式出現

獎勵是節目規則所產生的情節，是節目的一個組成部分，也是節目劇情發展的必然結果。將獎勵品設置為廣告商產品，自然地植入節目中，既為節目組節省了資金，也將主持人、嘉賓及觀眾對獎品的關注引導到對品牌的關注上，對品牌起到了很好的宣傳作用。在《奔跑吧兄弟》節目的最后，會有禮物或者獎品送出，這些禮物或獎品均是由蘇寧易購提供，蘇寧易購的標志性視覺符號不是每一期都出現，但會有旁白“本節目獎品由正品網購品牌蘇寧易購友情提供”的形式提醒觀眾。

（二）以道具形式植入

道具植入是最原始也最常見的植入廣告形式，在真人秀節目中會設置很多情節，而品牌視覺符號或者產品本身就作為道具出現在某個情境中，很自然地暴露在觀眾面前。比如《奔跑吧兄弟》第一季最后一期擁有超能力的七杯茶，沒有出現產品標識，但是由于前幾期對產品外形和色彩的展現，觀眾很容易就判斷出這七杯“茶”就是RIO雞尾酒。RIO雞尾酒的本次植入非常自然，絲毫沒有破壞節目的情節，但是也會令不熟悉產品的觀眾無法注意到。但蘇寧易購在第四期的植入就略顯生硬，在韓國電視臺大樓尋找護照的環節當中，很刻意地在有護照的盒子上印上“蘇寧易購”四個字，而沒有護照的盒子上就是空白，破壞了游戲規則。

（三）畫面植入

畫面植入最常見的形式就是冠名商的標志性視覺符號以背景板或角標的形式出現在節目中。比如《奔跑吧兄弟》的冠名商上海大眾Lamando凌渡的標志在節目中以角標的形式出現在畫面的右上角，海瀾之家的標志則在左下角出現。

（四）場景植入

場景植入是指品牌視覺符號或者產品作為故事發生的場景或者場景的一部分出現。戶外真人秀的節目一定是在某一種場景中進行，不管是真實的場景還是人工的場景。情節總會在一定環境中發生，由于知情的需要對故事發生的地點必然有所交代，這就無形中宣傳了拍攝地。比如第八期節目在敦煌古城拍攝，隨著情節的發展，各位主持人帶著觀眾在古城游覽了一遭，使觀眾對古城有了深刻的印象。節目中的一些游戲環節是在特別的場景中進行，第六期節目中的泥潭搶鴨大賽的場所就選擇在秀山滑泥主題公園，在比賽開始前節目便以字幕的形式介紹了該主題公園，使觀眾知曉了產品及其特色。

二、真人秀節目植入廣告策略解析

（一）選擇與節目風格特色相一致的產品

每檔真人秀節目都有自己的特色，因此廣告主在選擇節目進行植入廣告時要選擇與自己的產品或服務特色相符合的節目，這樣才能有效地宣傳產品或服務，同時也能契合產品的目標受眾。RIO雞尾酒與《奔跑吧兄弟》同樣具有活力、自信、時尚的特點，而且節目的參與者都是成年人，所以RIO品牌植入節目是合適的。而上海大眾還未上市的轎跑凌渡Lamando動感、激情、充滿能量的特點也是與節目特色充分吻合，所以這兩個品牌與《奔跑吧兄弟》的結合是合適的。

（二）依情節而設置廣告

節目在編排植入廣告時應該依據情節的需要選擇適合情節需要的產品或服務品牌，而不是為產品而設置情節或者生硬地植入廣告而破壞了整體情節。OPPO手機在第一期最后獎品發放的植入就顯得刻意而生硬，在李晨打開寶箱領取寶物的時候，OPPO手機很生硬的擺在寶物的下方，從情節上不是節目所需要的，從風格和時代上也與寶物格格不入，純粹是為了給鏡頭而擺在那，觀眾看了會覺得很突兀。

（三）聲音、字幕與畫面相結合

由于觀眾在觀看節目的時候不是目不轉晴，可能會錯過一些畫面，而植入廣告的畫面往往也很短，可能會一閃而過，這些畫面對于不細心觀看或者不熟悉產品的觀眾可能就是無效的。如果能夠提前判斷一個畫面產生無效結果的幾率較大，在展示視覺符號的同時運用嘉賓對白或者字幕等形式配合，將會提高廣告的效果。

植入廣告在近幾年的風行是廣告業和影視業發展的必然，也是由于它相對于傳統廣告的優勢所決定的。雖然植入廣告在我國的發展還不完善，形式還有待改進，但隨著媒體技術和節目形式的發展，植入廣告將會有更好的前景和更大的空間。

參考文獻：

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