在多年的新聞工作實踐中，筆者深深地感受覺到：一家新聞媒體在受眾中的認可度高低可以從兩個方面反映出來：一是受眾面。二是廣告。非業內人士在無從知曉這家媒體狀況的前提下，廣告就成了“晴雨表”。一家媒體的好壞，是和它所刊發創意的廣告有著很大關聯的。好的報紙可以吸引更多的廣告投放額度；好的廣告策劃，也可為媒體增添光彩。因此，一家新聞媒體要想增加收入，就要增強對廣告商的吸引力；一個廣告要提高有效性，就一定要加強策劃，并對新聞媒體進行深入研究。在明確二者的關系前提下，在創意上下功夫。
創意要符合所投放媒體市場的定位。一種產品在進行廣告策劃時，一定在考慮自身的市場目標，并根據實際情況把其安排在合適的媒體上。商家在進行新聞策劃時，往往都會從大的環境入手，通過對廣告產品進行分析，把握廣告特點，再通過對環境與主體的綜合研判，最終形成廣告目標和廣告主題，并進入策略實施。在實施的媒體依托上，一定要根據產品特性和市場能力來籌劃。只有這樣，廣告和媒體才會相得益彰。否則，就會造成資源浪費。例如，有些報社為發行報紙，會在自己的報上大篇幅地刊登訂報廣告，盡管可節省開支，但這又能有多大效果呢？要知道擁有并認可這份報紙的讀者大多明年也會訂報，而沒有該報的受眾是看不到該廣告的。如果把這個廣告能在電視、廣播及其他媒體上同等價位進行廣告交換，肯定廣告效應會更大。
這就需要我們對所要投放的新聞媒體有個全面的了解和把握。廣告創意要考慮媒體信息的關注人群。在各類媒體廣告中，報刊較能訴理，影視善于傳情。在很多報紙廣告中，我們經常會看到洋洋千言的廣告詞，而電視臺所做的廣告卻往往只有幾秒鐘，話語不過100字。雖然字數上有這么大的差別，但所發揮的廣告效果卻不一樣。這種策劃就必須由企業、廣告公司及新聞媒體人員共同參與，并提出廣告創意的實施。創意完成后，再進一步研究表達創意的最佳途徑——新聞媒體的選擇、位置（欄目、版面）、時間、長短等等。
創意要有個性，符合刊發媒體的特點。每一樣產品都有其自身的性質和購買對象。也正因如此，在做廣告宣傳時適用的媒體就不盡相同?？梢韵胂?，一件高檔的消費品屢屢出現在小報小刊上效果會如何？大型機械、化工、建筑等產品形象廣告，刊登在時尚雜志上又會怎樣？姑且不說這樣的廣告創意如何，僅就其利用層次較低的媒體形象尋求客戶，本身就是在削弱產品的社會形象，效果可想而知。
由此，在進行廣告策劃時一定要研究載體信息的親和性，根據其所處的受眾人群特點來進行策劃實施。畢竟，不同媒體對人的心理影響是不同的?？梢韵胂?，專業性比較強的信息登在晚報或大眾化的雜志上，即使是專業人員也不容易產生很大的興趣，更不要說吸引普通讀者的注意力了。因為人們在接受這些媒體時，主要是為了消遣，沒有獲得專業知識的心理準備。
創意要有情感，要通過媒體傳遞出來。廣告，歸根到底它還是一個產品，它要面對眾多挑剔的消費者。如果想要人接受，就必須有一個好的主題，或活潑輕松，或詼諧幽默，或說理明事，或傳遞感情?？傊?，這個廣告創意的主題要能得到受眾的好感，要能抓住受眾的心理需求。在如今競爭激勵、廣告滿天飛、產品日趨同質化的社會中，單純的理性廣告由于形式過于呆板，缺乏趣味性和感染力，人們逐漸產生抵制情緒，不愛看，也不想看，大筆的廣告費用就這樣浪費掉，沒有一絲回饋。然而，大量的廣告實踐表明，有情感的廣告是完全可以很好地克服理性廣告的缺點，充分考慮目標消費者的心態，借助良好的藝術形式，把握消費者的感情定位，以富有感情色彩和感染力的內容切入消費者的心扉，從而得到消費者的好感和認可。
創意要適應商品市場的瞬息萬變。廣告策劃不要以不變應萬變，必須緊密配合營銷方案，及時調整策略，在適當的時間、適當的媒體上進行發布。不同的時間、不同的地點對產品的需求是不同的。在進行廣告創意時，必須對媒體進行考查，甚至對廣告公司的代理能力和經驗進行研究。時下，很多廣告公司都是“大”而“全”：什么廣告都做，什么項目都經營。更有甚者，有的廣告公司不管三七二十一，先攬下業務，再與媒體聯系發布的具體事宜，結果“有奶便是娘”，對廣告的發布時間和欄目位置等無法保證，嚴重影響了創意的初衷、廣告的效果和公司的信譽。
因此，規模較大而有能力的企業要考慮到所創意廣告的執行可能性，在不影響傳播效果的情況下，選擇有信譽的廣告公司或有把握的媒體。甚至可以和有良好信譽的媒體單位保持長期的良好合作關系，根據實際情況，創意出合適的廣告。除上述之外，還應注意以下兩個問題：進行廣告策劃時，要考慮所選擇的新聞媒體覆蓋面等問題。覆蓋面越廣，廣告的影響力就越大，效果也就越好。
因此，一定要通過嚴格的市場調查、郵局查詢等多渠道，確保廣告受眾最大化。需要注意的是，報刊廣告存在印刷問題，戶外廣告存在繪制效果和環境因素問題、廣播電視廣告存在接收信號的質量問題，這些都需要在進行廣告策劃與投放前進行深入的調研。
進行廣告策劃時，要考慮廣告投放的性價比。一個好的廣告和投放媒體能夠促進商品的銷售，從而創造更大的價值。因此，廣告投入費用不是越少越好，有時大投入才有大產出。要想在一定費用下使廣告達到最佳效果，或者在同樣廣告效果情況下費用越低越好，就要考慮性價比，合理分配廣告費用。廣告是一種有償的促銷活動，并且各種各級媒體的收費標準也有所差別。因此，廣告在策劃時應該從自身的支付能力出發，從產品的可能消費量和消費范圍中，比較選擇費用與效果相適應的媒體，避免出現因超出自己支付能力投放廣告而導致負債倒閉的悲劇結局。一般來說，競爭力和支付能力強的企業，可選擇宣傳范圍廣、影響力大的媒體；中小型企業宜選擇一種或少數幾種收費低而有效的媒體。
