本篇論文目錄導航：
【題目】國外引進類真人秀節目營銷問題探究
【第一章】引進我國的真人秀節目營銷模式探析緒論
【第二章】版權引進類真人秀節目的發展
【第三章】引進類真人秀節目的傳播特征
【第四章】外國引進真人秀節目的營銷策略
【第五章】國外引進節目營銷策略中的問題與建議
【第六章】我國版權引進類真人秀節目營銷策略的發展趨勢
【結語/參考文獻】版權引進綜藝節目營銷策略研究結語與參考文獻
第 1 章 緒 論
1.1 研究背景與問題緣起
隨著全球化浪潮的襲來，各類電視節目在全球范圍的流通速度明顯加快，真人秀電視節目也伴隨著這股浪潮進入了人們的視野。2004 年，湖南衛視真人秀電視節目《超級女聲》在中國的大獲成功，讓國人們開始意識到真人秀節目的魅力；而后隨著國內版權保護意識的提高以及引進節目模式帶來的驚人收益，成功吸引國內衛視走上了引進國外節目版權的合作之路。引進真人秀節目經過 2012 年的逆襲以及 2013 年的井噴，順利成為國內各大衛視爭奪收視率的制勝法寶和熱議對象。
在這個背景下，筆者會深入思考這股熱潮中體現出了什么傳播特點，并且采用了哪些營銷策略使節目在井噴式的發展中順利突圍，以后又該如何做才能實現引進真人秀節目的可持續發展與創新？基于此類問題的驅動，筆者試圖從媒介營銷的角度來對這些問題進行解答，以期能對我國引進真人秀節目的的營銷創新和發展提供科學的建議。
1.2 研究意義
1.2.1 理論意義
有利于真人秀電視節目營銷策略理論研究的進一步深入。當前，隨著真人秀電視節目的不斷興起和發展，真人秀電視節目的營銷策略受到了人們的廣泛關注，針對真人秀電視節目營銷策略的研究成為了國內外新聞傳播領域學者們研究的熱點問題。從我前期搜集到的文獻資料中顯示，國內外的理論工作者針對真人秀電視節目的營銷策略己經做了大量的研究工作，具有非常豐富的研究成果。然而，通過仔細研讀這些研究成果，我發現雖然國內外學者對于真人秀電視節目的營銷策略進行了相當程度的研究，但是要么只是較為全面的概述，要么只是選取當前較為成功的一檔真人秀電視節目的營銷策略作為研究對象，代表性不足。在本選題的寫作中，我將著重對中外同類型真人秀電視節目的營銷策略進行對比分析，這在一定程度上補充了當前真人秀電視節目營銷策略研究的理論框架。
有利于從理論上為我國當前真人秀電視節目的本土化營銷提供比較系統和科學的創新方法和思路。當前，國外真人秀電視節目的發展和營銷水平不斷提高，我國大量引進國外的真人秀電視節目，本土化的發展和營銷較為滯后。本選題的研究即將選取如中國版《爸爸去哪兒》和韓國版《爸爸，我們去哪兒》等代表性節目作為主要研究對象，以他們為例來對比和例證深入分析出我國真人秀電視節目本土化營銷的現狀、特征及內在規律，也可以因地制宜為我國真人秀電視節目的營銷策略提供一些切合實際的理論建議，有一定的理論探索價值和意義。
1.2.2 實際意義
本選題的研究具有較強的實際意義?？偟膩砜?，主要表現在以下幾個方面：
有利于我國真人秀電視節目營銷策略更加"接地氣".無論是從國外引進真人秀電視節目還是我國自行進行相關的創作，都需要各大電視臺或者制作公司采取符合本國的基本國情和社會文化環境的營銷策略進行營銷，才能實現節目的名利雙收。然而，當前一些真人秀電視節目的營銷呈現出浮漂在上空的現狀，致使節目不溫不火，收視率不高，觀眾反響平平，節目廣告收益較少。本選題的研究，對于我國真人秀電視節目在實際的營銷發展與創新中更加"接地氣"提供了一定的建議和參考。
有利于打造我國真人秀電視節目品牌節目的營銷。任何一檔電視節目都需要真正走上品牌發展之路，才是真正的成功。而真人秀電視節目的營銷是品牌發展之路中的重要一環。因此，打造我國真人秀電視節目營銷品牌，有利于我國電視文化產業發展水平的提高和結構的優化，有利于我國電視節目產業結構優化和升級。我們通過本課題的研究，希望對打造我國真人秀電視節目的品牌提供一定的幫助。
有利于我國的真人秀電視節目進行本土化創新。創新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發達的民族源泉，也是中華民族最鮮明的民族稟賦。單純的靠模仿和引進國外的真人秀電視節目，很多時候只是曇花一現，無法實現我國真人秀電視節目的可持續發展。只有進行本土化創新，才能真正實現我國真人秀電視節目的長足發展。真人秀電視節目未來將是電視綜藝節目中的重要組成部分，它對于提升電視臺收視率和促進經濟收益的作用將日益凸顯。尤其是當前我國《爸爸去哪兒》等真人秀電視節目的成功，更激發了各大電視臺爭相開辦真人秀電視節目的信心。面對當前電視行業競爭日益殘酷，開辦一些收視率較高、口碑較好同時經濟收益可觀的電視真人秀節目成為各大電視臺的首選。因此，本選題重點是加強對真人秀電視節目本土化營銷策略的分析和研究，具有一定的參考價值和現實意義。
1.3 研究方法與思路
1.3.1 研究方法
本論文以電視節目發展的主客觀邏輯關系為基礎，以我國真人秀電視節目的媒介營銷策略為切入點，以新聞傳播學為基本立足點，結合文學、美學、經濟學、社會學和心理學等學科，在系統梳理我國版權引進類真人秀的歷史脈絡基礎上，深入分析和歸納出當前我國真人秀電視節目的現狀和特征，重點以版權引進類真人秀節目為對象，分析在國內構建品牌節目過程中的營銷策略以及問題，有針對性的提出解決對策之后對真人秀節目的營銷策略發展趨勢做出展望。在具體研究方法上，采用了文獻分析法、文本分析法、對比分析法、等多種研究方法。
1.3.2 研究內容和步驟
當前，我國的真人秀電視節目發展勢頭迅猛，我們必須對此有一個清醒的認識和判斷，并采取合理的營銷策略，實現我國真人秀電視節目可持續發展。按照這一思路，本選題首先梳理出真人秀電視節目的版權引進歷史脈絡，并對引進類真人秀節目的現狀和傳播特征進行總結，隨后分析在國內構建真人秀品牌節目過程中的營銷策略以及針對存在的問題提出相應的解決方案，最后針對我國引進類真人秀電視節目營銷策略的發展趨勢進行展望。
1.4 國內外研究綜述
1.4.1 國外研究動態
1.國外真人秀電視節目研究起步較早
真人秀電視節目最早是在國外興起的，因此，對于真人秀電視節目的研究也要早于我國。1999 年荷蘭開辦的真人秀電視節目《老大哥》被稱為世界上最早引起轟動的真人秀電視節目。2000 年，由美國哥倫比亞廣播公司（CBS）播出的《幸存者》成為了全球最具影響力的真人秀節目之一。隨后，對于真人秀電視節目的研究便紛至沓來。在國外，人們并不是稱這樣的電視節目為"真人秀",而是采用較為普通的叫法。在發表于 2000 年 9 月 22 日《NewsWeek》中的《AreWeAllVoyeurism》
一文中對此進行了總結，稱國外對真人秀電視節目的叫法較為普遍，"比如真實電視節目（RealityTV ）、真實肥皂?。≧ealitySoapOpera）、預購式紀錄片（ConstructedDocumentaries）、紀錄肥皂?。―ocusoap）等".ToniJohnsonWoods在 2002 年發表的《老大哥：為什么真實電視成為一種現象》一文中，以荷蘭境內電視真人秀節目的鼻祖《老大哥》為研究對象進行分析，從真實電視自身來進行詳細的闡述。
2.主要體現為對真人秀電視節目的娛樂性研究
LaurieOuellette 和 SusanMurray 在其著作《真實電視：重塑電視文化》一書中，對真人秀電視節目進行了全面的分析："情形已經有所改變，很少有人會質疑真實電視的覆蓋范圍和生命力。在全球范圍內，真實電視廣受歡迎，已更普及和多元化。流行的無腳本的真實電視的模式已變得越來越專業和完善。"《真實電視：重塑電視文化》在 2008 年再版中，則是精選了美國十七位知名學者的相關研究論文，分別從其各自的專業領域研究電視真人秀，在書中第七章中則具體研究并探討了真實電視的模板和模式。
3.針對真人秀電視節目營銷策略的研究文獻較少
真人秀電視節目的營銷策略屬于實踐層面，從我搜集到的資料來看，對于真人秀電視節目營銷策略的研究非常少，有也僅僅存在于在有關傳媒產業的著作中作為例證進行論述分析。比如艾莉森-亞歷山大等編著的《媒介經濟學：理論與實踐》，從傳媒經濟的角度將經濟原理應用于特定的媒介產業，指出以電視、廣播等為代表的媒介的八大主要門類與營銷活動的密切關系。美國的阿德斯-布羅德里克-索恩等人編寫的《媒介管理：案例研究法》則指出媒介的產品營銷是媒介管理體系中的重要部分，從節目的設計、制作引出如何提升媒介的管理水平。
1.4.2 國內研究動態
1.對真人秀電視節目的研究起步較晚，但是理論水平較高
我國真人秀電視節目起步較晚，因而，我國對于真人秀電視節目的研究也較晚。在 2002 年，尹鴻教授撰寫的《真人秀節目課題研究報告》，對國內外真人秀電視節目的發展狀況進行了分析，重點對國外的真人秀電視節目進行了詳細的介紹，被稱為我國真人秀節目研究的開始。而 2006 年以尹鴻教授等合著的《娛樂旋風：認識電視真人秀》則被稱為是我國最早以著作形式具體分析電視真人秀節目的策劃、制作和經營等電視節目各方面的問題。在書中，第一章以"真人秀和泛真人秀電視浪潮"為開端，在第二章中具體分析了電視真人秀興起的秘密所在，第三章開始依次對電視真人秀節目的節目類型、形態特征、節目元素、制作、節目營銷、批評與反思作出具體的研究講述，在最后兩章中則具體分析了國外電視真人秀節目的案例。針對我國的真人秀電視節目的專題研究主要有中國人民大學新聞學院教授喻國明的《真人秀節目對中國電視格局的影響》、清華大學新聞與傳播學院教授尹鴻的《真人秀節目分析》、上海交通大學人文藝術研究院教授謝耘耕的著作《真人秀節目：理論、形態和創新》?！墩嫒诵愎澞浚豪碚?、形態和創新》"是 2007 年 9 月由復旦大學出版社編輯出版的由謝耘耕、陳虹編著的關于當前流行的電視真人秀節目美學理論與節目創新的專著。對于當下愈演愈烈的電視真人秀節目，作為真正的業內專家，作者以嚴密的邏輯、學術的態度和負責的精神從理論到實踐再到創新進行了深入的多角度的研究。構建了一個從真人秀節目歷史、節目類型、敘事策略、形態創新、節目營銷為一體的相對完整的學術框架。結合具體樣本深入闡述并歸納了節目總體特征，同時對真人秀節目的存在問題、創新方法和發展思路給出了許多真知灼見。"2.對真人秀電視節目營銷策略的研究開始重視。
我們以 CNKI 數據庫為依據，以"真人秀電視節目"+"營銷策略"為搜索關鍵詞，共搜索到 36 篇相關的研究文獻資料。我們以"爸爸去哪兒"+"營銷策略"為搜索關鍵詞，共搜索到 24 篇相關的研究文獻資料。在這些所有的研究資料中，我們可以總結為如下幾方面的特點：一是角度明確，研究較細致。李亞杰撰寫的《新媒體環境下電視節目的微博營銷策略--以湖南衛視<爸爸去哪兒>新浪微博為例》（發表于《新聞研究導刊》，2014 年第 05 期），在文中作者通過分析 2013 年湖南衛視熱播的電視節目《爸爸去哪兒》新浪官方微博所發布的信息、設置的議題以及與受眾的交流互動等內容，文章歸納出電視節目微博營銷的策略，從而為電視節目的微博營銷提供參考。此外，還有李翔撰寫的《內容為本渠道制勝從<爸爸去哪兒>看電視真人秀節目的社交營銷》（發表于《新聞實踐》，2013 年第 12 期），在文中作者以日本知名 4A 廣告公司電通提出的 AISAS 模型為分析框架，分析電視真人秀節目在新媒體傳播環境下的社交營銷之道。汪潔撰寫的《<爸爸去哪兒>的品牌營銷策略》（發表于《青年記者》，2014 年第 11 期）則對《爸爸去哪兒》的營銷手段進行了著重分析，在文中作者看到了有效的營銷策略對于較高收視率和廣告收益的重要作用。樊菁撰寫的《媒介融合下電視節目的整合營銷策略--以湖南衛視<爸爸去哪兒>為例》（發表于《西部廣播電視》，2013 年第 19 期）則認為"受融合進程的影響，媒介突破了原來的營銷模式，實現了跨媒體營銷，走與企業聯合的道路，擴大了媒介產品的價值鏈。"二是對營銷創新開始涉及。郭媛撰寫的《電視真人秀節目<爸爸去哪兒>的營銷創新》（發表于《傳媒觀察》，2014年第 01 期），在文中作者認為"豐富多彩的內容是節目的立足根本，國外移植電視節目的同時離不開本土化創新，多種營銷方式結合保障節目的傳播效果，三者成為《爸爸去哪兒》獲得成功的重要保證。"郭光華和歐敏華撰寫的《媒體資源融合的營銷創新模式分析--以<爸爸去哪兒>為例》（發表于《新聞愛好者》，2014年第 05 期），在文中作者認為《爸爸去哪兒》給大傳媒融合營銷創新帶來了新的啟示：重點針對目標受眾；加強互動；抓住社會熱點話題，內容為王；明星話題效應，利用口碑傳播；借助衍生產品，完善產業鏈。
1.4.3 自己的見解
1.我國的真人秀電視節目有了極大的發展，但創新力度有待大力提升當前，我國的真人秀電視節目無論在節目數量還是節目質量上都有了極大的發展，各大電視臺紛紛引進并開辦相親類、職場類、知識類、戶外類和娛樂類等真人秀電視節目。然而，真人秀電視節目數量的不斷增多并沒有轉化為強大的創新影響力，沒有為我國真人秀電視節目的長足發展帶來較為明顯的發展優勢和競爭優勢，其創新力度有待大力提升。
2.我國引進真人秀電視節目知名度和經濟收益差距較大，營銷策略運用恰當不恰當是主因之一我國的真人秀電視節目大多為舶來品，有一些真人秀電視節目不僅照搬國外的節目形態和模式，甚至連營銷策略也照搬過來，導致國外的營銷策略水土不服，致使真人秀電視節目知名度和經濟收益受損。造成這種現象的原因恰恰是營銷策略沒有真正結合我國獨特本土特色導致的。當前，我國的真人秀電視節目文化含量較低，節目的結構形式較為單一，市場競爭力較差，整個節目形態還處于小規模分散化狀態，急需恰當的營銷策略運用促進節目知名度和經濟收益的進一步提升。
1.5 相關概念界定
1.5.1 真人秀節目
1990 年之后，真人秀節目開始萌芽發展并日漸在世界范圍內流行。盡管目前的真人秀節目形態已經被越來越多的人熟悉、接受和喜歡，在業界和學界中仍然沒有一個標準的定論。
尹鴻、冉儒學、陸虹三位學者屬于較早研究真人秀節目的人，他們認為"真人秀作為一種電視節目，通過提前設定好的游戲規則，讓自愿參與者在所規定的環境中進行游戲，期間將整個游戲過程真實記錄并進行后期的藝術加工。"[①]
定義中指出了真人秀節目具備的 7 個基本元素：規定情境、競爭、自愿者、游戲、目的、還原記錄、藝術加工。
雖然業界與學界對于真人秀沒有一個統一定論，但大體歸納出來都認為真人秀節目是具有真與秀的內涵，即特點中體現了真實與虛構的結合，從而凸顯出真人秀節目的獨特魅力。
1.5.2 節目模式與模式引進
全球化浪潮的背景之下，節目模式在世界各地的流通性成為了電視產業全球化發展新趨勢，這里的模式指的是電視節目制作方法上的技巧和規范以及電視節目的創意等。
電視節目的模式化，降低了廣播電視公司的管控和制作成本，也有助于公司持續高效的輸送觀眾喜愛的電視節目。
電視節目"模式引進",指的是將國外的節目模式版權引進國內，借鑒國外節目模式的創意和流程而合作制作的方式。所以，這里需要解釋說明的是本文研究中提到的引進真人秀節目實際上指的是通過節目模式版權的引進再結合本土特色實現再創作的過程。
1.6 創新點與不足
真人秀電視節目憑借獨特的傳播特性在全球范圍內受到熱捧，文章將從媒介營銷的理論視角探析我國版權引進類真人秀節目在借鑒國外的節目模式同時進行再創作的方法，并且通過剖析國內構建真人秀節目品牌過程中所采用的營銷策略總結出未來真人秀電視節目營銷策略方面的發展趨勢，在豐富理論框架的同時對實踐操作也有一定的借鑒意義。本文擺脫了以往單一學科作用的研究方法，使用多學科交叉的方法來研究提出的問題。
但是對于國外資料文獻的獲取有所不足，很多方面無法深入挖掘，理論剖析的深度和力度上也有待進一步加強，這是本文研究的遺憾。
