跨文化傳播是指來自于各種不同文化背景的個體、群體或組織之間進行的交流活動。在現在，跨文化傳播對于我們來說已經不再是一個陌生的詞語，人類的生活始終離不開跨文化傳播。同時，作為人類傳播活動不可或缺的一部分，它可以同時涉及到人際交往和帶有不同文化背景的人們之間的信息交流，以及在文化的變遷中。
美國文化學者愛德華·霍爾在《無聲的語言》一書中首先提出廣告跨文化傳播這一詞語。那么在我國，廣告的跨文化傳播最早是運用于跨國公司的廣告傳播中?？鐕颈仨毨卫伟盐瘴鞣轿幕捅就廖幕娜诤喜趴梢员苊馕幕瘺_突的出現，從而造成不必要的麻煩。目前，我國對廣告跨文化傳播的研究主要集中在語言誤讀、風俗習慣、文化創意、本土化問題和價值觀念這些方面。本文將在這些研究的基礎上，探尋更加完善的跨文化傳播策略，從不同的角度來闡釋可能在廣告的跨文化傳播中出現的問題。
一、廣告跨文化傳播的目的和意義
跨文化傳播被首次提出是在霍爾 1955 年發表的《舉止人類學》一書中。自 20 世紀 80 年代，跨文化傳播傳入中國，受到了中國傳播學界的廣泛關注。2000 年至今隨著中國成功的加入 WTO，跨文化傳播迎來了它的高潮和深化期，國際化進程進一步加快，國內掀起了跨文化傳播研究的一次又一次高潮。既然是廣告的跨文化傳播，那么就必須依托于文化之上，處理好文化問題是重中之重。那么對于廣告的跨文化傳播來說，它的目的就是如何使得跨文化傳播能夠達到完美實現，使企業通過其廣告增收效益以及達到品牌的宣傳等目的。
文化，在現在來看，不僅僅是簡單的與國家概念相同，更不是與書本概念相一致?？缥幕瘋鞑ダ碚?，既可以是全球的、國家范圍的，也可以是一個國家內部的，甚至是在個人的行為中，這些都會有文化的沖突。在市場上傳播的每一個廣告都有自己的文化背景，不同的國家地區之間也有著不同的文化傳統，因此就塑造了不同的消費者和市場。在廣告的跨文化傳播中，不同的文化背景下，受眾的消費習慣、消費方式、對商品和服務的理解是不一樣的，并且由于語境差異、理解錯位、知識結構、價值觀等的不同，受眾對每一個廣告都會有不同于他人的理解。那么針對出現的這些問題運用有效的策略，促進受眾對廣告信息的理解就顯得至關重要了，它將會使得廣告在跨文化傳播中更容易得到大眾心理的認可和喜愛，以及得到媒介環境和輿論環境的雙重認可，使得在廣告的跨文化傳播中將商品的收益達到最大。
對于中國來說，現代性和全球化瓦解了文化的邊界，也瓦解了文化的防護系統，當文化成為拼盤的時候，更加有利于在文化的傳播中去其糟粕取其精華，同時發展我們本國的文化。從而尋求更為完善的調試文化差距和文化沖突的解決策略。
二、廣告跨文化傳播中存在的障礙
20 世紀里的很多沖突都是由于文化間的差異引起的。在廣告跨文化傳播中這樣的差異就更加明顯，由于在創作和制作時對文化差異考慮的不周全和細致，受眾在接受廣告時就會產生極大的沖突。那么在廣告跨文化傳播中存在的障礙就成為我們當下急需解決的問題。
（一）廣告跨文化傳播中的語境差異
語境這一概念最早是在 1923 年由英國人類學家 B.Malinowski 提出的。他將語境分為兩種，一種為“情景語境”；另一種為“文化語境”。同時語境也可指使用語言時的環境，廣義是指言語表達時的具體環境，既可以指具體場合，也可以指社會環境。語境可以理解成為與話語本身密切相關的人、社會、文化的因素和氛圍。
我們在理解一個廣告的創意或者說廣告標語的時候，應該將其帶入到整個廣告的大背景當中進行思量，不能僅僅根據對一個片段的理解就一錘定音。因而，跨文化傳播的順利進行也需要人們更好地理解語境差異。
比如，我國著名品牌的“白象電池”，在最初進入國外市場的時候，簡單地按照英文的方式直譯為“White Elephant”，但是在外國人的角度看來這個詞語的意思就是累贅、無用且令人生厭的東西。這就是沒有把握住外國人和中國人理解問題的角度，沒有正確理解高低文化語境的差異，因而做出的錯誤廣告策略。
（二）廣告跨文化傳播中理解錯位
不同國家、不同地區的人們有著自己對相同事物的不同理解。很簡單的一個例子，我們中國打招呼喜歡用“你吃了沒”來代替“你好”，而外國人就會理解這句話為“吃飯了沒有”。所以對于相同事物我們就要探究符號背后所隱藏的真正含義。
符號是人類傳播的要素，在一個傳播者的腦海中，它們代表某種意義，如果對方接受這些符號，它們在接受者的腦海中也代表類似的意思。相反如果對方不接受這些符號，那么相同的符號會因為理解的錯位而具有多種意義。
在許多情況下，解讀的差異是由主體對對象的曲解形成的。出現差異的原因主要是這兩種：第一種是由于兩方在文化意識上的差別而形成的，這種理解錯位是無意識或者下意識的。它并沒有一個完整的系統，彼此之間不連貫，是非常零碎的。常常是受眾以自己的文化為中心、為論點，用自己的價值觀來衡量他人的行為，從而得出肯定或者否定的答案。第二種理解錯位的情況是有意識的。它有自己的一個系統，并且連貫?？梢院芾硇缘貋砜创屠斫馐挛?，并且擁有很深的文化積淀。像這種往往是與國家的意識或者政治形態相聯系在一起的。所以也就造成了這種理解錯位很難再短時間內得到改變，需要不斷地磨合來尋找共通的意義符號才能更好地進行溝通和對話。
麥當勞的一則廣告更是突出體現了理解錯位所帶來的失敗。2005 年麥當勞在中國播放了一則廣告，內容中出現了消費者為獲得折扣而下跪的鏡頭。在廣告播放后遭受到了大眾的批判和反感。盡管它的原意是想說公司會給消費者提供長期的優惠活動，并且也只是單純地想讓廣告顯得輕松、幽默、有趣味一些。但是由于理解錯位，所以受到了大眾嚴厲的聲討。
（三）廣告跨文化傳播中的文化沖突
在全球化范圍內，文化沖突更是多方面的。它既包括傳統文化，也包括現代文化和現在演變而成的后現代文化這三者之間的對立。也表現出了國家與國家之間保護本土文化和排斥外來文化的沖突。而比這些對立和沖突更強烈的便是帶有文化霸權主義的“強勢文化”和“弱勢文化”的對立以及國家、種族間文化意識形態之間的沖突。
上面所謂文化的強弱，并不是對文化優劣的表征，而是就不同文化所處的位置和運行態勢對世界文化類型的一種區分。
這種文化之間的沖突，主要發生在西方發達國家文化與非西方國家文化的關系上。由于民族利益的獨立性和對民族文化認同性的驅使，面對西方“強勢文化”咄咄逼人的態勢，出現了非西方國家對文化安全的重視。
豐田霸道在 2003 年第 12 期《汽車之友》上的一則廣告則強烈體現出來這種文化意識形態之間的沖撞。其中一張廣告圖片是在一條崎嶇的山路上，一款豐田“陸地巡洋艦”型號的汽車尾部用鐵鏈拉拽著一輛看似很笨重、不靈活的大卡車。這個大卡車的型號非常像我國國產的“東風”牌大卡車。
另外一張圖片是馬路兩邊的石獅子向行駛著的豐田“霸道”敬禮和低頭。這則廣告在登出后引發了軒然大波，是廣告創作者完全沒有料想到的。這主要是由于他對中國文化了解存在著欠缺。在中國，石獅子一般象征我們的國家，而石獅子的敬禮和低頭就在一定程度上看來有辱華的嫌疑。更何況豐田汽車是日本生產的汽車，就更將中日兩國由來以久的矛盾在不知不覺中推上了風口浪尖。因而，這則廣告被用于在中國雜志當做宣傳廣告是非常不妥當的，所以廣告制作公司盛世長城公司和豐田公司先后因其廣告產生的巨大負面輿論向中國讀者表達了他們的歉意。因而，正確的認識各國、各地區的文化特點，避免文化沖突是非常必須的。
（四）廣告跨文化傳播中不同文化背景消費者的心理需求有所不同
當下，現代化技術和激烈的競爭使得同類產品的性能十分得相近，消費者在很多時候對他們的區別意識會越來越少。那么在技術、成本、服務上都無法再有大的突破時，就產生了更高層次的競爭。在社會日益發展的今天，人們的基本生理需求得到滿足之后，心理需求的比重會大大地加重。而這種心理需求所帶來的更高層次的競爭就是基于各種文化之上的。不論是什么樣文化背景下的受眾，作為消費者，都是想要買到適合自己的產品。而在不同文化背景中的消費者會有不同的心理需求。
比如說有些國家的消費者在消費時心理會更看重物品的使用性能，而有些國家的消費者會更加看重物品的安全性能和其他性能等。這樣在跨文化地區推出廣告產品的時候就應該更加接近當地消費者的心理需求。
在跨文化傳播中我們對于很多事物不能達成一致的心理需求，而且接受廣告文化的受眾素養也有所差異。例如說，中國人在消費文化中比較喜愛面子，所以在購物時更加注重品牌，而西方人在有一定程度上比較實際，所以更加偏向于實用性。另外就中西方而言，西方國家在消費時更加注重環保主義，更喜歡在生態和自身之間找尋平衡點。
因而，在不同文化背景中，我們一定要制定適合傳播國家消費者心理需求的廣告策略，才可以在其它國家順利地打開銷售的大門。
三、廣告跨文化傳播的有效策略
在充分了解各國、各地區的文化差異后，我們不僅要尊重他們的文化，更要針對不同的文化差異進行不同的有效策略。在廣告跨文化傳播中既然文化沖突已經存在，那么我們就更應該盡可能避免其在今后的發生。那么如何避免這一現象的發生主要從以下三點入手：
（一）根據不同國家、不同地域、不同民族的語境狀況進行正確的選擇廣告構成元素，來達到訴求與讀解的一致
在廣告中所處理的信息主要為大眾文化，而大眾文化在文化全球化的過程中日益趨同。雖然各國文化都帶有各自的民族性特征，但是在人類的生產和生活中本身都存在著不可被替代的共性，這種共性就是人類對除自己外的外部世界的共識。因此在廣告的創作中就應該以受眾為中心，根據不同國家、不同地域、不同民族的語境狀況，調整各自的廣告構成元素，從而達到訴求與讀解的一致。
信息的傳遞與溝通是通過肢體語言、上下文聯系、場景等信息來進行的。中國文化中的溝通普遍喜愛使用很多含蓄而并不直接的語言，強調意義對語境關聯的重要性，更加取決于接受者對信息的詮釋。相反，西方國家的人們的溝通方式更加直截了當，他們相對于我們來說更重視語言符號本身所具有的意義。
例如，無論是中國還是美國，減肥都是一件很時尚的事情。因此減肥藥也是十分吃香和流行。但是一件在國內賣得非常好的減肥藥在國外的銷售量卻慘遭了滑鐵盧。經過一系列的市場調查和研究發現銷售量慘敗的原因是由于這種產品的外文翻譯不當造成的。此產品的名字“obsity-reducingTablets”在美國人看來適用于特大胖子減肥，所以導致了它的銷路不暢。在發現原因后，將其改名為“輕松減肥片”，這才打開了在美國的市場。這是因為在美國，人們使用的是發送導向型溝通方式，信息的發送者有義務幫助接受者正確的理解信息中的含義。這也就是這款減肥產品最初為什么無人問津的原因。
那么，基于對中美文化的了解，美國的一款香水廣告便是妥帖地理解了中國人對于理解語境的習慣。國外一款名叫“Poison”的香水就是由于品牌名稱的妥帖而得到了國內和國外的雙重市場。國外女性相對中國女性更加喜愛追求刺激，擁有自己不羈的個性。而中國女性相對更加溫婉和內斂，因而“Poison”進軍中國市場時，將其譯名為“百愛神”，在市場上廣受中國受眾的喜愛。因而，它可以迅速地進入中國市場，并占有一定的市場來發展其產品。
所以說，如果不對不同國家、地域、民族的文化、心理加以了解，根據他們的不同進行適當的文化轉換，那么就會造成即使質量優良的產品也很有可能落到無人問津的地步。
（二）在不同的文化中找到可以進行溝通的共通符號
不論是處在什么樣的文化中，人類最基本的情感還是一樣的。比如說對患有疾病的人的關愛、對戰爭的厭惡、對和平的祈求等。那么尋求人類共通的情感與價值，便是在不同文化中找到了可以進行溝通的共通符號?？缥幕瘡V告同樣也是一種符號的象征方式，對于廣告來說，傳播產品和服務信息并不是它所具有的單一功能，廣告文本中所包含的觀念、生活方式等內容也在傳播著不同國家、不同語境下的文化形態。不論跨國廣告以怎樣的形式被表現，在廣告文本的創作或者產品中我們都可以發現許多共通的地方，這種共通就是一些原生的共通性，通過對共通性的把握和理解，那么溝通就可以更加順利地實現了。
在中方與西方的不同文化交流之間，也出現了更多世界性文化符號。例如中國年輕人受到西方文化價值觀的影響出現了一些自由以及張揚個性的個人主義文化符號。
由于這些世界性文化符號具有共通性，它們可以跨越不同的國家和不同地區的文化差異。那么在許多廣告中就運用了這些世界性文化符號來進行廣告的跨文化傳播。例如，安踏運動鞋的廣告，“我選擇，我喜歡”。麥當勞的廣告語“I am loving it”，這些都可以說明共通意義符號在跨文化傳播中能夠取得良好的傳播效果。
（三）了解和尊重不同國家的文化構成，實行東西方廣告文化的互跨和融合
東西方文化由于處在不同地域和人文環境中，所以形成了東西方不同的文化價值觀和不同的心理結構。因而我們中國的廣告人在看中國自己的廣告時，切忌不可以脫離世界全球化這么一個大范圍，一定要將中國廣告置身于世界大環境中來看待。在中西方的文化沖撞中為現代中國廣告找到一條適合自己的道路。同時我們也應該正確地看待中西方文化的融合。要客觀地看到西方文化對現今東方文化的影響與改變，也要在一定程度上認同西方文化的價值，對西方文化做到去其糟粕，取其精華。當廣告的跨文化傳播以迅猛的勢頭出現在我們面前的時候，對于中國來說除了挑戰更大的是機會的存在，因而我們要更加全面地理解和看待廣告的跨文化傳播。
1.我們要具有一種開闊的、海納百川的胸襟和氣度
中華民族的文化是具有包容性的，也是最開放的。因此，在廣告的跨文化傳播以及中西方文化傳播中，我們就必須要求自己用我們中華民族的傳統美德，用我們最開放的政策和系統，用我們平穩、正確、良好的心態來看待西方世界和西方廣告文化。
我們的文化在通過與西方文化平等的“溝通”和“對話”中，煥發出一種富有生命力的時代氣息和時代精神。同時這樣，中國的廣告會更加具有時代特征，從而得到長足進步和迅猛發展。
2.要遵循“揚棄”的原則，在中西文化“對話”中要經過分辨、選擇、淘汰、消化、吸收的過程
我們引進和學習西方文化不是要把中國文化納入西方軌道或把西方學術范疇強加于我們，而是要找出一條創造性的學術文化的普遍形式，使東西方文化思想可以得到溝通和互補。我們在跨文化傳播的溝通和互補中，要通過中國的傳統文化轉型性創造和批判性價值重建、發揚民族文化中富有生命力的內核，煥發民族文化璀璨光芒，在跨向新世紀的進程中構筑新的洋溢著時代精神的中華民族新文化。
并且要在世界一體化的進程中保持民族精神，清醒地分析和選擇西方文化中的精粹部分，推動中國經濟發展和社會進步。
3.要正確和積極地認識在跨文化傳播中所形成的文化增值
在跨文化傳播中，因為不同文化之間的吸收和融合，同一種文化原來所具有的自身價值和意義就會得到一定程度的增大，這便是文化增值現象。在西方的廣告文化中，西方廣告能夠運用科學的方法來細分受眾市場，可以準確地把握目標受眾市場，能夠做到準確訴求，運用先進技術手段、創新新穎，并且在制作上精益求精。這對中國的廣告來說是影響非常巨大的。中國是一個有著五千年光輝歷史的國家，不僅擁有深厚的文化底蘊，而且有著無比包容的心態。加之改革開放的成功，市場經濟的迅猛發展。這些也相應地為傳播西方優秀廣告奠定了良好的基礎，也為中國廣告走向世界創造了無限的可能。
