一、融合力評估成為廣播電視宣傳管理的必要手段
隨著互聯網和移動互聯網的蓬勃興起，廣播電視傳播和管理正經歷著前所未有的變革。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2014年1月發布的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，手機網民規模達5億，其中網絡視頻用戶規模達4.28億，手機視頻用戶規模達2.47億。面對這些數據，沒有哪一家廣電媒體可以無動于衷。新媒體的迅猛發展已經深刻改變著廣播電視的傳播和接收方式。中央電視臺2012年“全國電視觀眾抽樣調查”數據顯示，“電視機雖然仍是大家最常使用的收視終端，但是只通過電視機收看節目的觀眾僅占總體觀眾的35．18％。已經有20．57％的觀眾\\(推及2．64億人\\)經常使用電腦收看電視節目，有7．51％的觀眾經常通過手機收看電視節目，其中近半數集中在19～29歲的人群①?！痹谛旅襟w時代，受眾不再是你播什么我就聽什么看什么，而是通過電腦、手機、pad等終端隨時隨地收看，并且一邊聽一邊看還一邊在新媒體上討論、參與節目。在此背景下，傳統廣電媒體已認識到，唯有積極擁抱互聯網、不斷加強與新媒體的融合，才有可能獲得未來的發展空間，否則，將很快被時代所拋棄。
為此，一些廣電媒體已在節目生產與傳播過程中進行各種創新，充分利用官方網站、門戶網站、視頻網站、社交網站、客戶端等網絡平臺，進行多終端互動傳播。而管理部門也在政策和導向上給予大力推進。2012年8月，原國家廣電總局發布《關于建立廣播電視節目綜合評價體系的指導意見（試行）》，提出要將“融合力”，即節\\(欄\\)目與互聯網終端、手機等新媒體的融合程度，以及在新媒體上二次傳播和口碑影響情況作為廣播電視節目綜合評價指標之一，這充分體現了在新媒體環境下，主管部門試圖通過評估考核機制來推動和激勵廣播電視節目加快與新媒體融合的迫切愿望。廣播電視與新媒體加速融合的新形勢，要求廣播電視宣傳管理必須與之相適應，因此融合力評估作為新的宣傳管理手段被應用也就成為必然。
二、如何進行廣播電視節目融合力評估.
融合力是一個全新的指標，如何做好評估是一個全新的課題。從2012年起，湖南廣播電視臺已連續兩年在年度評估中納入融合力指標，對全臺近400個廣播電視節目與新媒體融合的狀況進行評估。筆者根據這兩次評估的經驗，認為要做好融合力評估，需要處理好三個關系，抓住五個環節，從三個方面完善。
1.處理好三個關系.
一是處理好指標權重的關系。原廣電總局發布的《關于建立廣播電視節目綜合評價體系的指導意見（試行）》，要求對廣電節目進行以品質評價為核心的綜合評價，其中包括思想性、創新性、專業性、滿意度、競爭力和融合力六項指標，其權重不得低于總體的60%；而以往更為媒體所看重的收聽率、收視率數據的權重不能超過總體的40%。由此可見，對于節目的綜合評價有著多個維度，各項指標的權重直接影響著評估結果。那么在實際評估過程中，節目融合力指標應該占多少才合適呢？湖南廣播電視臺通過兩年的探索，認為在媒體融合力評估的開始階段將權重確定為10%比較合適，以后隨著媒體融合程度的深入以及融合力評估方法的不斷完善再考慮逐步提高權重。此外，媒體融合力本身也是由多項指標所構成，內部各指標間也有權重關系，如新聞量、評論量、正面率等指標到底各占多大權重，直接關系到評估結果是否科學。
二是處理好信息影響力的關系。新媒體本身存在著大與小、重點與非重點之分，所以影響力也有差別。例如同一篇信息是在新浪等門戶網站上刊發還是在其它小網站上刊發，影響是大不一樣的。因此，在融合力評估中搜索出來的數據不能一鍋煮，而應根據新媒體的影響力劃分出不同層級。層級較高的新媒體諸如重點新聞網站、門戶網站和視頻網站等刊發的信息就應當占有較高的分值權重。在小網站以及微博、微信、論壇貼吧、跟評、博客等各類自媒體上發布的信息，分值權重就應有所降低。
三是處理好媒介及節目類別差異的關系。評估的目的是為了促進節目的生產運營管理，因此必須符合節目的特點和實際。由于不同媒介和不同類別節目具有不同的特點，導致其與新媒體融合的程度也不盡相同，因此在新媒體上搜索出來的數據量也就存在著較大差異。例如廣播節目由于受伴隨性、地域性等特點的影響，就比電視節目在新媒體上的融合數據量要低。地面電視頻道節目由于受地域性、影響力等因素的制約，就比衛星電視頻道節目在新媒體上的融合數據量要低。各頻道的活動類節目由于播出的時間較短，大都只在一天或幾天中播出，就比各季播節目、常規節目在新媒體融合上的數據量要低，等等。如果一味按照同樣的標準進行評價，很有可能挫傷某些節目工作人員的積極性，造成評估結果的不公平。因此，根據差異，不同媒介和不同類別節目就需要建立不同的融合力評估公式，分門別類地進行評估。只有類別相同或相近的媒介和節目才具有可比性。
2.抓好五個環節.
（1）挖掘數據。廣播電視節目的融合力數據分散在浩如煙海的新媒體信息中，需要通過特定的技術手段將它們挖掘出來。目前的做法是通過專業的搜索軟件對相關信息進行關聯搜索，即設置多層關鍵詞進行多次搜索，一次次剔除無關的數據，留下有效的數據。搜索的范圍可根據各廣電媒體的不同需求來確定，一般包括新聞、視頻、微博、博客、論壇貼吧、問答、以及各類跟評等。搜索首先要求關鍵詞設置得準確，經驗表明，如果關鍵詞設置不準確，搜出來的數據結果會有很大差別。比如對“快樂大本營”節目進行搜索，就要用“快樂大本營、快本、快樂家族及5個主持人的名字、湖南衛視、2013”等多個關鍵詞，分別對新聞、視頻、微博、博客、論壇貼吧、問答、以及各類跟評等進行關聯搜索，得出信息條數。除了對信息條數進行統計外，還要對每條信息的點擊量、轉發數進行統計，最后得出有效數據。
（2）確定指標。數據挖掘出來后，接下來就要確定從哪幾個維度對數據進行分析。湖南廣播電視臺聯合媒介調查機構確定了5個維度即5個指標。首先是新聞維度，反映搜索出的新聞資訊、視頻、微博、博客等數據量。其次是評論維度，反映搜索出的論壇、貼吧、各類跟評等數據量。第三是正面率維度，反映搜索出的信息正面和負面的比例，這需要通過特設的負面關鍵詞庫進行搜索。第四是百度指數維度，反映新媒體上該節目的搜索熱度。第五是首頁及重點新媒體維度，反映該節目在新媒體重要位置和重點新媒體上刊發的情況。5個指標因其重要性的差異，各自的權重也是不一樣的。
（3）建立公式。公式是節目評估的核心，公式科學與否關系到評估的成敗。就湖南廣播電視臺的經驗而言，公式包括兩部分，一是各指標的權重，即前面提到的5個指標各占多少比重。二是每個指標內的分階設置，即每個指標分段打分的標準。如新聞量指標中，就要設定多少新聞數量范圍打多少分，形成一個連貫的打分階梯。在公式中，分階的設定很重要。只有分階設定得合理，打分才會準確。
（4）計算分值。將每個節目搜索出的數據套用評估公式進行計算，就得出了每個節目最后的評估分值。如前所述，不同媒介不同類別的節目，應按照不同的公式來計算，這樣評估的結果才會更合理。
（5）分析研判。融合力評估的全部數據就構成一個大數據，可以運用大數據分析的方法，對該廣電媒體在新媒體融合上的總體情況進行分析，找出規律、特點也可以對某個節目進行分析，看看該節目在哪類新媒體上反響最大，受眾有什么評論、什么情緒等等，從而判斷出該節目在新媒體上的表現趨勢。最后將各種情況綜合成一個分析研判報告，為節目創新提供參考。
3.從三個方面完善.
目前廣電節目融合力評估尚處于探索階段，還未形成統一、完備的評估體系，亟需在實踐中不斷完善。
一要覆蓋全媒體。由于技術條件的限制加上各廣電媒體投入不夠，目前新媒體融合數據挖掘分析主要針對互聯網的電腦終端，而對移動互聯網的手機、pad等終端數據，包括微信這樣用戶數龐大、影響力極大的移動互聯網應用，也暫時沒有納入數據挖掘的范圍，這就造成了融合力評估的不全面性。然而，隨著新媒體日益快速的攻城掠地，臺網融合的緊迫性日趨顯現，可以說，未來廣播電視節目與新媒體的融合能力、融合程度將很大程度地影響著節目的傳播效果，屆時，廣電媒體對節目融合力評估的準確性、科學性要求也必然大大提高。
如今快速崛起并將在未來占據重要傳播地位的移動終端，不僅是廣電節目傳播需要努力擁抱的對象，也是評估數據挖掘與分析絕對不可忽視的重要領地。
二要發展專業評估機構。融合力評估是一項復雜的工程，專業性非常強，需要開發專業的軟件，進行專業的數據挖掘以及專業的計算分析。原廣電總局曾明確提出，新媒體融合力指標可以通過招標或委托的方式，請專業調查機構進行量化調查。這為發展專業評估機構提供了政策支持。目前，隨著廣電媒體對融合力評估的日益重視，評估機構不僅要對委托臺的節目進行融合力評估，還需要對競爭臺的節目融合力進行分析。這就需要第三方專業機構能夠按照客觀公正的標準進行評估。然而從現實情況看，既懂新媒體技術又懂廣播電視節目規律的專業評估機構還很欠缺，整體呈現出小而散的狀態，專業評估分析能力也不強，還不能滿足廣電媒體對融合力評估的要求。
因此，發展專業評估機構還有很大的空間。
三要把握融合主導權。傳統媒體與新媒體的融合是一場前所未有的變革，你中有我、相互促進，是這場變革的主旋律。廣電媒體在這場變革中，既要大力推進與新媒體的融合，又要把握融合的主導權，特別是利用自己的內容優勢、版權優勢，把該融合的內容做足做透，把不需融合的內容加強版權管控。在進行融合力評估時，也不應片面追求網絡數據量，而應從節目與新媒體融合的廣度、深度及口碑等方面整體把握節目融合傳播的實際效果。此外，要積極利用好融合力評估的成果，將它作為廣播電視節目設立與退出的重要依據，形成節目生產與節目評估良性互動的局面。
三、以融合力評估促進廣播電視宣傳管理.
1.融合力評估為廣播電視導向管理和質量管理提供新的依據.
在傳統的廣播電視宣傳管理方式中，管理往往只盯住傳統媒體，而沒有把視線延伸到新媒體上。隨著廣播電視與新媒體融合的加深，新媒體對廣播電視節目的反向影響也越來越大，特別是受眾在新媒體上討論互動形成的意見，包括肯定、吐槽、建議等，都會直接或間接影響到節目內容或形式的變化。如果新媒體上受眾對某個節目一片叫好聲，甚至出現所謂“零差評”，則說明該節目導向好質量優，如湖南衛視《爸爸去哪兒》就是如此。反之，如果一片吐槽聲，則說明這個節目在導向或質量上有一定問題，就需要做出改變。融合力評估正是將受眾在新媒體上的反應具體化為多項指標。這些指標既反映融合的量的狀況，也反映融合的質的狀況，如正面率指標和首頁及重點新媒體指標，就是反映節目在新媒體上的導向、傳播力、影響力的狀況。這些指標也成為廣電媒體進行導向和質量管理的新的依據。
2.融合力評估為廣播電視與新媒體融合提供新的動力近些年來，廣播電視媒體紛紛實施臺網融合戰略，在節目策劃、制作、播出乃至衍生產品開發等全過程都推進與新媒體的融合。但由于這種融合沒有評估數據的衡量，處于霧里看花的狀態，媒體看不到融合的效果，久而久之融合的動力也就衰竭了。而融合力評估正是將融合情況具體化為多項指標，從指標數據中可以看出融合的實際狀況，及時獲得效果的反饋，這就大大激發了廣電媒體推進融合的積極性。
3.融合力評估為廣播電視節目創新提供新的指引節目創新是廣播電視永恒的主題。創新需要智慧靈光，也需要科學分析。以大數據為依據進行的節目融合力評估，就是對節目創新進行科學分析的寶庫。廣播電視媒體可以通過對評估數據的分析研判，發現各類受眾最喜愛、最愿意互動的節目內容和形式，從而開發或改進相應節目。這種以受眾需求為指引的節目創新最接地氣，也必然煥發出長久的生命力。
注釋：
①徐立軍、王京：《2012年全國電視觀眾抽樣調查分析報告》，《電視研究》2013年第2期。
