本篇論文目錄導航:
【題目】轉型期導游職業道德發展探析
【第一章】我國導游職業道德素養提升研究導論
【第二章】十八大后導游職業道德相關理論的闡釋
【第三章】新形勢下導游職業道德建設成就及問題分析
【第四章】當前導游職業道德建設缺失的成因分析
【第五章】中國導游職業道德構建路徑分析
【結論/參考文獻】轉型期導游職業道德教育問題研究結論與參考文獻
第 5 章 轉型期導游職業道德建設路徑分析
本章主要從政府、旅游企業、導游、游客和社會力量等方面對轉型期導游職業道德建設的路徑進行分析,從而從各個不同的主體對本文所研究的問題進行詳細探討,為社會上導游職業道德的提升提供一些建設性的意見和建議。
5.1 政府方面。
政府方面:政府應提供強有力的物質基礎,為導游行業的持續健康發展提供大力經濟扶持,保障導游行業的規范收入,從而避免導游員在其利益鏈條中的被動行為。彼得·德魯克說過,管理是一種實踐。其本質不在于'知' 而在于'行'.
各地政府應該將導游職業道德建設提升到管理層面,將其重要性提升到維護地方形象的層面,旅游主管部門不能僅僅從表面上推進管理,而是應該在心態上以導游的權益保護為主,放下身段,深入行業內部進行調研考察,了解導游的切實生活狀態,從而設計出合理的從業框架。
5.1.1 適應社會發展,完善評價體系。
馬克思辨證唯物主義和歷史唯物主義認為:社會存在決定社會意識,社會意識對社會存在具有能動的反作用。導游員的職業道德問題屬于社會意識范疇,由社會存在:旅游經濟客觀運行狀況決定。導游職業道德規范的制定必須適應社會整體的發展,適應當代中國導游職業道德的發展現狀,只有這樣,規范才能有效的運用到行業之中。國家應加大導游職業道德評價準則機制的完善,堅持馬克思辯證唯物主義關于物質與精神、動機和效果相統一的原理,對導游道德水平的評價堅持物質方面和精神方面相結合,從導游行為的目的、手段和后果進行評價,物質方面主要由行為的后果來評價、在精神方面主要由行為的手段以及動機來評價,而且應該結合整個旅游活動的全程進行綜合考評。
5.1.2 推進旅游發展,健全機制建設。
首先,導游的準入機制應該與社會的需求多樣性及旅游者素質的提升相適應,對導游的準入機制作出一定水平的提高。比如,可以引入見習機制,即新取得導游資格證者,必須在導游服務中心或者旅行社進行不得少于半年的見習,見習期間需要申請見習人員導游證,見習期間的情況需要向相關機構作出報告,見習期滿后需要由導游管理中心或者旅行社對其作出綜合評價,合格者才可以換取正式導游證,不經過見習,不得申請。這樣,既可以符合市場發展的需求,又可以為導游職業道德的提升擴大空間。其次,建立完善的退出機制,針對導游違反國家法律法規或旅游企業的管理制度、符合解除勞動合同條件的,旅游企業要及時作出處理,并報相關的導游主管部門,導游管理部門要對其作出暫緩通過年檢或者吊銷導游證的懲罰。對于長期不從業的導游,設置合理的退出程序,增強導游管理部門對在職導游的有效管理。最后,建立完善的導游違約管理制度。加強導游違約的界定機制,對導游打"擦邊球"的各種具體行為出臺一定的應對機制,從各個行為主體進行全方位應對,從而提高導游違約制度的執行效力,增加導游的違約成本,從導游主體降低其職業道德失范的"積極性".
5.1.3 健全準入機制,加強監管力度。
由于旅游業的特殊性,導致進入旅游行業的門檻不高,進而使得旅游行業形成了"弱、差、小、散"的格局,因此政府應提高旅行社入門的門檻,清理違規、掛靠經營的旅行社,凈化和規范旅游市場,減少旅行社非法經營者,嚴查、重罰零團費、負團費以及導游私拿回扣的行為,遏制旅行社過度的惡性競爭,從而在市場經濟體制下,減少旅行社的數量,提高旅行社的質量,降低僧多粥少造成的不健康的運行機制,提高旅行社的經濟效益,從而降低導游私拿回扣的根源問題。
然而,旅行社數量的減少只是為解決零團費和負團費等問題提供了一個前提,并不是說肯定會完全杜絕這個現象。比如說,如果旅行社數量過多,旅行社為了生存去做零團費和負團費,但是,在旅行社數量合理化以后,也會有旅行社為了占據更大的市場份額去違法經營,用同樣的道理也可以解釋另一個現象,導游的工資有了保障之后并不能杜絕導游私拿回扣由被動變主動。因此,在此基礎上必須加大旅游管理部門的監管職能,加大打擊旅行社和導游違法行為的力度。此外,旅游業的運行涉及旅游企業、導游、旅游者等多方面主體,旅游活動作為經濟活動的一種,追求經濟利益的最大化是基本的原則,在這其中必然會產生經濟利益沖突,而且這種矛盾運動會貫穿其始終,矛盾運動表現在經濟利益、環境利益、文化利益等利益關系中,解決這些尖銳的沖突,不僅要運用政治、法律等手段,而且也要加大旅游倫理的正確價值觀引導。經濟倫理作為調節經濟利益沖突的重要形式,應該從長遠利益出發,在中國旅游經濟的發展過程中,兼顧文化和社會的發展。具體來說,在市場經濟的大背景下,應通過政府和市場引導等渠道,加強旅游利益相關者的經濟倫理方面的教育,通過"看不見的手"--市場,協調義和利的關系,引導和約束旅游利益相關者為旅游經濟的健康運行承擔各自相應的社會責任,堅持:君子愛財、取之有道。從而使旅行社能夠在旅游活動中保障導游的利益,同時進行合法營銷,從而為導游職業道德的提升創造一個"平臺".
5.1.4 吸引人才進入,加強職業教育。
第一,吸引高素質導游人才。貴州旅游行業 2014 年的全國導游資格證考試(貴州考區),吸引了近 3800 人參加,最關鍵的是,今年報名的考試人員當中,有百分之四十是高學歷考生,包括:本科、碩士和博士研究生,突破了博士研究生以往零報名人數的先例。全國各地也應該加大導游人才隊伍的建設和培育力度,擴大導游隊伍規模,不斷修訂導游資格考試教材中導游職業道德教育的比例,更新導游隊伍的評選模式及培訓模式的多渠道化,運用薪酬等激勵機制吸引高素質人才加入導游隊伍、優化導游結構。
第二,更新導游職業道德教育理念,加強導游隊伍建設。首先,導游職業道德教育屬于價值觀教育,西方的一些學者認為,職業道德是屬于態度、信仰和價值觀體系的,社會是發展的,職場的道德規范也是變化發展的,職業道德的要求和規范不可能各個方面都涉及到,所以職業道德教育更重要的是通過規范來引導人們樹立一種正確的價值觀(解決沖突的方式和處事態度)。因此導游職業道德教育不僅僅是向導游灌輸其行業的道德規范,更重要的是幫助導游在理解道德規范的基礎上,形成正確的世界觀、人生觀和價值觀。價值觀是導游行為的內驅力,不同的價值觀直接影響導游的職業態度、職業觀念和職業的行為選擇。其次,導游職業道德教育也是一種能力教育,香港理工的 Stephen Frank Witt 教授認為,旅游人才應該具有辯證思維能力、人際交往能力、管理能力和創新能力等,導游在帶團過程中可能遇到各種復雜多變的情況出現,甚至會遇到道德兩難的困境,面對這些困境,我們更加需要通過各種培訓及實踐機制,引導導游深入分析思考,提高導游的推理能力和道德判斷能力以及在帶團過程中處理各種道德沖突問題的能力。比如,應該根據導游的自身特點、基于問題、行動和目的來制定培訓計劃,提高培訓目標的針對性;通過建立導游的人才檔案、誠信評估機制等,建立學習成效的完整評估體系,促進導游職業道德建設工作的有效開展。
5.1.5 不能不敢不想,推進道德建設。
導游職業道德的提升是一個整體的步伐,面對導游的失范行為,應分階段穩步推進,從不敢、不能、不想三個階段循序漸進,如何使導游面對職業道德規范"不敢失范、不能失范、不想失范".不敢是只要失范、被制裁的風險就很大,而且懲罰很嚴重。對失范行為的界定不能有明確的金額界定,低至幾十元都應該嚴格監管,堅持零容忍的態度。不能是指:制度制定完善、實施力度大、監管到位,使導游人員無從失范。不想是指:失范行為得不償失,沒有必要。"不敢、不能、不想"三個部分相輔相成。
當然,以上的行為只是旅游業良性循環的一種途徑,一種可觀性假設,只有每個環節的運轉起來,才能真正的解決導游職業道德提升的困境,然而,實施很難。
5.1.6 加強聯動機制,構建誠信體系。
為了加強導游的誠信教育,必須加強高效的導游誠信體系的建設,要形成由政府、導游誠信評價機構、旅游企業和受評導游等各個部分組成的,各個主體互相配合的良性聯動機制。首先,政府對誠信評價體系的培育方面應堅持宏觀調控和間接進行管理的原則,在誠信評價體系中引入良性的競爭,積極支持導游管理部門評級機構的設置。為了加強對評級機構的支持,還應該加強關于誠信評價體系中的人才建設,為誠信體系的構建提供強有力的人才支撐。同時,政府還應該建立完善的導游誠信數據庫的檢索平臺。誠信數據庫的建設是導游誠信體系的重要組成部門,誠信數據庫的數據經過相應的分類處理后,誠信評價機構和其他信息需求者可以很方便的查詢到有用信息,這樣不僅使導游誠信檔案公開化和透明化,而且可以節約成本,為誠信評級機構提供有價值的數據資料。其次,誠信評價機構要根據行業的導游服務標準,構建起評價的具體活動方式和程序,在評價過程中,應積極組建評價委員會、整理分析導游的誠信數據資料等,明確劃分誠信體系的等級制度,并且將得出的具體等級信息上報,錄入國家導游誠信數據庫檢索平臺。再次,旅行社應積極配合誠信評價機構的工作,建立內部評價體系,為誠信評價機構提供準確可靠的參考資料。最后,導游自身應積極主動向企業、評價機構及主管部門提供個人真實的誠信資料。
5.1.7 重視導游教育,引領游客文明世界觀教育、人生觀教育、道德觀教育、政治觀教育、法制觀教育作為思想政治教育的基本要素,對于導游教育、提升導游職業道德同樣具有極其重要的作用。通過對導游進行正確的思想政治教育,可以有力的提升導游對游客文明出行的引導作用。人們在旅游活動過程中,游客的放肆行為有時候不僅僅和其個人素質有關,因為旅游作為休閑娛樂的一種方式,從工作到休息、從節約到揮霍、從約束到自由,是對現實生活枷鎖的掙脫,很容易讓人的道德感產生弱化現象,這個時候,導游的引導便舉足輕重。例如,導游可以通過增強游客破壞環境的歸屬感認知,讓游客產生保護環境的積極性,因為很多游客認為旅游活動是動態的、暫時的、異地的,破壞行為所產生的后果往往不需要自己去承擔。
第一,人生觀教育人生觀指的是,人們在實踐過程中所形成的對人生目的和人生意義的總的態度和根本的看法。對導游進行人生觀教育就是要激勵導游的社會責任感,引導導游認識到:導游只有樹立更多的社會責任意識,積極為旅游目的地資源、環境的保護做貢獻,才能獲得社會的肯定,才能實現自己的人生價值;導游要樹立正確的人才觀念,只有自己在崗位上兢兢業業的工作,對社會做出一定的貢獻,才能成為國家所需要的人才。
第二,道德觀教育道德教育是指為了使人們踐行一定的道德義務,對人們有計劃有組織的施加系統性的具有道德影響性的活動。對導游進行道德教育就是:首先要提高導游的文明程度和道德意識,這是導游道德觀教育的基礎工作,是固本、治本的工作,必須堅持不懈的抓。其次是引導導游樹立集體主義價值觀,把保護資源、愛護環境作為自己的行為準則,作為導游帶團過程中處理事情的重要原則。
第三,政治觀教育政治觀是人對國家政治活動、政治關系的根本觀點。對導游進行政治觀教育主要是要進行愛國主義教育:引導導游樹立民族自尊心、自信心及自豪感,以維護國家尊嚴為榮、損害國家利益為恥,尤其是對于出境旅游團的導游,代表著一個國家的形象,愛國教育尤為重要。
第四,法制觀教育法制觀是指人對社會一定的法律制度和秩序的認同意識和根本看法。對導游進行法制觀教育就是,首先要對新《旅游法》、《消費者權益保護法》等一系列法律給導游提供更加詳細的解讀,引導導游遠離"擦邊球",遵守國家的法律法規。其次,要幫助導游形成明確的法治意識,引導導游知法、守法、依法辦事,積極貫徹十八屆四中全會"依法治國"的總目標,以法治守護公平正義的核心價值,堅持中國特色社會主義法治道路。
通過對導游進行正確的思想政治教育,引導導游樹立正確的世界觀、人生觀、道德觀、政治觀、法制觀,從而在帶團過程中可以潛移默化的把自身的理念傳遞給游客,引導游客樹立文明出行的觀念。
5.2 旅游企業方面。
從旅游企業來講,管理載體實行"一崗兩責"制度,也就是"一個崗位、兩種責任",對于旅游企業的管理者來說,不僅對導游應承擔管理的責任,同時也應該承擔職業道德教育的責任,避免了教育和管理的"兩張皮"現象。為了自身長遠利益考慮,應該取消人頭費、消費團等不良現象,為導游提供相對寬松的生存環境,從而為企業做出更好地業績。導游自身也應該對當下的困境做出反抗,爭取自己的正當利益,維護導游團隊的健康發展。
5.2.1 健全傭金制度,完善薪酬體系。
面對導游的生存困境,雖然是由整個經濟運行機制的不合理帶來的問題,然而,最直接、最需要解決的便是導游的薪酬體系構建比例問題。導游作為嚴重的三無群體:無薪水、無勞保、無福利,其薪酬主要由基本工資、帶團補貼、回扣等組成,想方設法的迫使游客"二次消費"帶來的回扣成為了眾多導游勞動報酬的主要部分,這一以"回扣"為主的薪酬制度,本身就是旅游經濟發展過程中的一種畸形,在譴責導游職業道德失范的同時,我們更加應該看到薪酬制度的改革勢在必行。在當今回扣成為"潛規則"的旅游業,如何才能改變所謂的"回扣文化"?首先,應完善當前導游的傭金制度。2013 年 10 月 1 日執行的新《旅游法》
第 35 條明確規定:"旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動,誘騙旅游者,并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當利益。"然而,很多相關利益者卻對此卻有不同的理解,達不成共識,所以我們必須清楚的界定什么是"傭金"、什么是"回扣".傭金是商業活動中勞務報酬的一種,是指具有經營資格和獨立地位的中間人,在商業活動中為他人提供其服務而得到的報酬。其中特別指出的是:中間人必須是:有合法權利從事中介服務的個人和單位,其中不包括本企業的職工。從上述定義可以看出:傭金制度是企業在現代社會運行中的一種合法的經濟關系,我國的現行的稅法也對傭金的會計處理出臺了專門的規定:企業支付的傭金,不能抵減相關的銷售業務的應納流轉稅和銷售額,符合規定的傭金應該計入銷售的費用或者營業費用,并且在所得稅之前扣除。而對于回扣則是指:賣方從買方支付商品的款項中,按照其一定的比例返還買方的價款?;乜塾志唧w分為:帳內明示的回扣和帳外暗中回扣。根據字面意思:帳內明示是要記賬的,帳外暗中則是經營者在銷售商品中,在帳外暗中以實物、現金和其他的方式退還給對方的單位或個人的一定比例的商品貨款?!斗床徽敻偁幏ā分幸幎ㄖ挥?帳外暗中"才屬于回扣,才會構成商業賄賂罪。就像是互聯網的運營商利用廣告的收入來彌補網民上網費用支出,整合出來的互聯網所謂的"免費服務",旅游行業的傭金也是用來彌補團費用的,普通的商店需要花人力、物力、財力去做廣告,旅游團進店購物為商店節省了廣告費用,因此這種傭金是合理的也是合法的。這與游客眼中的回扣是不一樣的,導游從中提取一定的比例作為其工資的一部分也是理所應當的,同時也有利于避免回扣等事件的發生,有利于降低導游的失范行為。但是必須要嚴格要求的是:在傭金制度的執行過程中,必須避免導游與商家的結算行為,必須通過商家和旅行社的直接結算杜絕導游違規行為,并且應該通過工商、稅務部門對具體的結算進行合理的監督。完善的傭金制度,可以規范導游失范行為,逐步將導游中的"回扣機制"退出市場。
5.2.2 加強導游規劃,提升企業歸屬。
加強導游的歸屬感及職業生涯規劃,旅游企業應重新認識導游的意義,馬斯洛的需求層次理論中,從低到高依次是:生理的需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實現的需要。只有低一級的需求得到基本的滿足之后人們才會去追求高一層次的需求,其中,最基本的是生理的需要,比如對水、食物、睡眠、空氣的需要;生理的需要得到基本的滿足之后,便會出現安全需要,即:
個體對穩定、受保護、消除恐懼等的需要;然后便是對歸屬和愛的需要,表現為個體對于他人建立情感聯系的追求,比如:結交朋友等;之后出現的是尊重的需要,包括自尊和受別人尊重;當上述的這些都得到了基本的滿足之后,隨即產生的是最高級別的追求:自我實現的需要:認知、審美及創造。因而加強導游的歸屬感和職業生涯規劃是導游作為一個個體對歸屬和愛的追求。有專家認為,目前中國旅游企業發展進程中最大的問題不是資金和管理的問題,而是人的問題、人力資源的問題,比如:人才流失以及導游的素質等問題,很多導游在旅游企業,并沒有自我歸屬感,更加不會把這個職業當成終生職業進行規劃,而是歸為所謂的"青春飯",從而導致其人才流失的加劇及服務過程中對自我職業道德素質要求的降低。旅游企業關心的最多的是如何提高導游的忠誠度,而對于應該為導游員的職業道德提高做些什么卻很少提及,導游不僅是旅游企業的資源,更應該是企業的主體。行政主管部門應該為導游職業終生化創造良好的環境,將職業道德評定與職稱評定、個人工資相結合,提高導游完善自身素質的內在動力。
5.3 導游方面。
為了有效的構建游客和導游之間的信任體系,從個人方面,導游自身要潔身自好,努力按照職業道德的標準嚴格要求自己。從團體方面,努力塑造出一支支導游隊伍。
5.3.1 提高職業認同,完善導游自律。
要將導游職業道德進行從他律到自律的內化,而職業認同是導游職業道德自律的必要途徑。職業認同指的是人對自身從事的職業通過主觀建構以及與職業特征相聯系,而形成的認知和感受。一般包括:職業角色所具有的價值感和意義感,職業是否具有人們所需要的吸引力和樂趣等。職業認同分為兩類,一類是過程性職業認同,另一類是狀態性職業認同。過程性職業認同指的是:個人從自身的經歷中逐步發展而形成的認同自身職業角色的過程。狀態性職業認同指的是:個體目前對自己所從事的職業的認同性程度。當導游對其職業產生認同的時候,導游職業道德才能真正實現從他律到自律的內化。
5.3.2 健全導游機制,提升導游素質。
導游自身素質的提升:首先要完善培訓常態化的制度建設。馬克思說:"要改變人的本性,使它獲得一定勞動部門的技能和技巧,成為發達和專門的勞動力,就要有一定的教育和訓練。"因此,應將旅游法律法規的培訓常態化、持久化、深入化、細致化。內容上,在新《旅游法》的實施過程中,應對遇到的案例為導游進行深入細致的解讀,使導游切實理解《旅游法》的各項條例,把理論與實踐相結合。同時,定期邀請相關法律的專業人士,從不同的角度對新《旅游法》進行剖析。形式上,因為導游人員是實操性的職業,所以應該選擇情景再現、研討會等針對性強、互動性高的形式進行,而不僅僅是枯燥的理論性教學。其次,除了《旅游法》之外,國家旅游局應該做好導游法律法規專項培訓的系統設計,不僅應該包括旅游法,而且應該將與其相關的各項法律法規融入其中,比如:《合同法》、《消費者權益保護法》、《勞動法》等,各省市應按照國家的統一精神切實執行。再次,對于在職導游應設置學歷晉升的激勵機制,對于潛在的導游應設置其進入導游行業的入職學歷門檻,從而優化導游隊伍的學歷結構、素質結構。
最后,應完善導游職業道德教育體系,提高導游對道德教育的正確認識力度,提升導游培訓的效果,從而利于導游素質的提升。從道德思維結構成熟的發展過程來看,離不開教育的促進和干預,教育可以教授人們系統成體系的道德知識,這樣不僅使受教育者逐步增強和深化對客觀道德事實的認識,而且有利于受教育者形成全面的道德認知結構,與此同時,當這種道德認知以思維活動材料的形式出現時,也可以促進道德思維結構在不斷的重構和建構中向更高的水平發展。
5.4 游客方面。
游客作為旅游產品的消費者,是導游職業道德的直接體驗者,因而游客的選擇和認知對導游職業道德建設的提升意義重大。
5.4.1 選擇理性產品,合理進行消費。
從游客自身來講,對旅游團的認識有待提升,應該從自己出發、選擇貨真價實的旅游產品,選擇口碑好、正牌的旅游公司,抵制低價團和消費團,如果游客對這種團需求很大,那么旅行社針對消費者的需求,提供迎合其"口味"的產品這種現象將不可避免。但是,為了改變這種需求,除了要提高游客的認識之外,還必須從經濟發展角度出發,提高其支付能力。同時消費者應有保留購物憑證和參團單據的意識,如果權益得不到保障,應及時向消費者協會投訴。
5.4.2 理性看待輿論,構建信任認知。
針對公眾將旅游市場混亂現象的視線轉移到導游身上的問題,給導游這一被動接受市場機制的被動群體帶來了更多的不公,也使公眾總是帶著有色眼鏡去認識導游。對此,公眾應該更多的關注旅游市場的運行機制,更多的關注導游失范行為的深層次原因,由表及里的看問題,不僅應看到現象,更應分析本質原因。
對導游職業也應該給予充分的尊重和職業認同,構建信任認知,為導游職業道德提升給予一定的激勵。
5.5 社會力量方面。
社會作為人類的共同生活環境,樹立導游標桿旗幟、營造良好的社會氛圍可以為導游職業道德建設塑造堅實的后盾。
5.5.1 樹立標桿旗幟,構建道德環境。
從社會層面來講,要為導游在社會上樹立一個良好的形象,從而用團體的力量推動個人職業道德的進步。毛澤東在當時交通不便、信息溝通不暢的條件下,為社會樹立了一個"雷鋒"形象,我們也應該在社會上樹立一個模范導游形象的標桿,這樣不僅可以促使導游員通過對模范的學習,不斷完善自己,同時更可以為導游和游客解決信任危機架起一座橋梁。痛打理論:對于違反職業道德,損害導游業形象的嚴重事件,要進行痛打,起到一個警示的作用。我們應通過這個標桿,切實維護導游職業形象。班都拉提出的替代性強化理論是指:學習者通過看到他人的行為帶來的獎勵性的后果,從而受到的強化。即:身教重于言行。潛移默化的功能是指:人的思想在思想政治教育營造的精神環境中不知不覺受到積極的影響。導游職業道德教育(標桿旗幟)中包含的精神因素不僅以顯性方式影響著導游職業活動,還會以隱性的方式把道德教育的內容滲透到人腦,引起導游的道德思想發生不容易被察覺到的變化。這種隱性的方式主要是以感染、熏陶、啟迪和陶冶等潛移默化的形式進行,通過這些方式,可以將道德理論、道德認知等精神因素內化為人的思想,通過導游的消化吸收使導游職業道德建設穩步提升。
在信息、媒體高度集中的當今社會,市場上的商品廣告、城市文化的宣傳廣告鋪天蓋地,然而總會有一些脫穎而出,走進人們的心中,比如:"family"、給媽媽洗腳、再一次為平凡人喝彩等創意廣告,在走進人們心中的同時,也帶來了更多的正能量,我們更應該思考其背后的原因:這些廣告是如何產生公眾影響力的。
在導游職業道德環境的建設、導游標桿的塑造方面,有必要在創意廣告上面加大投資力度,在播放時間及播放頻道的選擇上面,給予有力的支持,比如:將導游界的正面形象制作成引人深思的小片段、制作有關導游艱辛的一些創意廣告,加大黃金時間段各個頻道的播放力度,在城市的十字路口的屏幕上及公交車站牌的滾動屏幕上增加其播放力度等,從而為所有的導游樹立一個正面形象的標桿、為大眾對導游提供理性的認識渠道,為導游職業道德環境建設提供一個更好地平臺。
5.5.2 運用教育載體,營造社會氛圍。
社會風氣建設:語言哲學,社會輿論的作用,健康的社會輿論也會為導游職業道德的建設提供正確的導向作用。輿論營造功能指的是:教育者依據思想政治教育所要達到的目標,運用精神環境中具有積極性的因素,為社會制造輿論。營造對思想政治教育開展活動有利的社會輿論是思想政治教育環境中精神環境的一個重要作用。因為輿論是集體中的絕大部分成員所具有的認知、情感以及態度的集中表現,所以社會輿論對人們的思想、行為會產生監督作用和引導作用。我們應該充分利用文化載體、活動載體、大眾傳播載體等為導游界營造一個積極向上的文化大氛圍,充分利用輿論的力量,為社會傳播正能量,從而為導游職業道德建設提供一個強大的背景支撐。
大眾傳播載體方面:大眾傳媒指的是,在現代社會中,通過獨特的方式和渠道,向社會上的成員廣泛的傳遞信息,并且引起了公眾對其信息的反饋,從而形成相關的社會信息網絡。大眾傳媒載體是思想政治教育的一種有效的載體,能夠有力的覆蓋思想政治教育的范圍,從而有效的作用于社會的各個利益群體、甚至作用到每個人。然而,任何事物都是一分為二的,在運用大眾傳媒載體時,應該重點關注其復雜性的問題,具體表現為它對人們思想的影響具有復雜性,既有積極效應,也有消極效應,而且不同的信息可能會發生相互干擾、相互抵制的復雜矛盾現象,所以我們應該加大對大眾傳媒的宏觀指導力度,引導其發揮更大的積極效應。首先,應加大正面報道主題力度,對負面新聞加以引導。當前媒體對導游的新聞報道主題集中在負面媒介形象的構建,使社會大眾形成了對導游的"刻板印象":個人在社會影響的條件下,對某人以及事的看法保持穩定不變。L·費斯廷格(Festinger, L.)說過:受者總是回避同自己原有認知要素(知識、意見等)對立(不協調)的信息,而積極接觸與之協調的信息。一旦接觸到不協調信息,要么弱化認知要素和信息的不協調關系(如重新尋找協調的信息),要么故意歪曲不協調的信息,以維持受者原有的認知結構和個性??梢钥闯?,刻板印象的調整是一個循序漸進的緩慢過程,為了建構大眾對導游的信任體系,有必要加大媒介對導游正面新聞的宣傳力度,利用刻板印象所帶來的積極效應,逐步形成大眾對導游的積極認可。同時,媒介也承擔著向社會揭露不良的社會現象的責任,所以,強調正面力量的引導,并不是拒絕對負面新聞的報道,媒介對負面新聞的報道應從多角度進行報道,給大眾提供全方位的信息認知渠道,并且應該巧妙地將教育和警示的意義融入其中,而不是為了吸引大眾眼球,一味的進行負面形象的渲染。
其次,新聞報道要為導游提供更多的人文關懷。導游在負面新聞的報道中處在失語狀態,所以媒介的報道應更多的關注導游本身,把導游群體作為信息的主要來源之一,增加報道的可觀性以及改變導游的失語狀態,同時,報道關注的應不僅僅是導游行業中的欺詐、吃回扣等不道德行為,同時也要關注這些現象出現的深度原因探索、關注導游的生存狀況、心理狀態、薪酬機制、工作困境等,給予導游更多的人文關懷,從而引導大眾理性思考導游的道德失范行為。
5.6 小結。
本章主要從旅游經濟活動主體出發,通過各個主體在旅游活動中的共同努力,為導游職業道德建設提供有利條件,走出旅游經濟活動所形成的惡性循環的怪圈。