本篇論文目錄導航：
【題目】轉型期導游職業道德發展探析
【第一章】我國導游職業道德素養提升研究導論
【第二章】十八大后導游職業道德相關理論的闡釋
【第三章】新形勢下導游職業道德建設成就及問題分析
【第四章】當前導游職業道德建設缺失的成因分析
【第五章】中國導游職業道德構建路徑分析
【結論/參考文獻】轉型期導游職業道德教育問題研究結論與參考文獻
第 4 章 轉型期導游職業道德建設缺失的成因分析
導游職業道德缺失是由多種因素綜合作用的結果，本章從社會意識方面和外部環境支撐兩個角度去探討導游職業道德建設困境的成因。
4.1 社會意識方面。
社會存在決定社會意識，社會意識是具有相對獨立性的，并且能夠能動的反作用于社會存在。隨著中外交流的不斷加強和建設社會主義市場經濟帶來的利益多元化和道德多元化，社會轉型期道德建設出現了斷層；加之游客消費心理的不成熟，使導游職業道德建設出現了困境。
4.1.1 社會轉型期道德建設出現斷層。
在這個經濟體制的轉型和社會結構的轉型并存的社會轉型期，道德建設卻出現了斷層，主要表現為以下幾個方面。
第一，拜金主義、個人主義盛行。在拜金主義的理念中，道德高尚與否、人格完整與否并不是評價一個人的重要標準，他們關注的只是是否能給其帶來實惠和利益，這種對道德信仰的忽視，必然會使人的道德和理想陷入危機。拜金主義的盛行使導游對自身的評價標準不再是唯一的道德準則，而是更多的被金錢所吸引。第二，市場經濟中不良因素的影響。新中國成立初期，我國是計劃經濟的體制，在這個大背景下，商品經濟對生活幾乎沒有影響，分配制度是按勞分配，國家的經濟生活以及人們之間的經濟交往并沒有以貨幣和商品的形式體現出來，人們的金錢意識淡薄、平等交換理念也不強烈，此時，即使人們認識到金錢的作用，有過拜金的行為，也不會有拜金主義和拜金思潮的存在。改革開放后，市場經濟走進了我國的經濟制度，多種分配方式并存也成為了分配方式的一部分，商品經濟隨之發展起來了，國家之間以及國家內部、社會大眾的經濟交往就體現為商品和貨幣的關系，人們對錢的重視日益嚴重化，為拜金主義的產生和泛濫提供了場所。旅游業作為一個新興行業，從一開始就接觸到了這樣的一個大環境，所以許多導游也被其不良的因素影響，一切向"錢"看，對導游職業道德視若無睹，影響了導游職業道德的進一步提升。
4.1.2 游客消費心理不成熟。
游客的消費心理不成熟。攜程網曾對 4000 人進行過一次網絡調查，其中的數據顯示，百分之七十的人和百分之五十五的人認為：強制購物和強制消費是旅游團隊的最大詬病。
然而，當隱形的消費變成顯性的消費后，旅游團的報價隨之上漲，記者發現：消費者的心理發生了一些微妙的變化，為新增的團費舉棋不定，認為也不是那么反感購物，因為出門總是要買東西的。游客的這種消費心理也為旅行社的低價團產品提供了一定的市場，同時為導游吃回扣等失范行為埋下伏筆。
其實報價上漲，并不意味著很多路線會漲價，只是根據新的條例，將原來"保證自費"的項目提前和游客明示。這正是國內游客消費心理的不成熟，為低價團和零團費提供了"機會",也正是這種心理，導致了強制性消費等現象的發生，從而加劇了游客對導游的不信任。而信任危機所營造的社會氛圍更加不利于導游職業道德建設的提升。
4.2 外部環境支撐方面。
在旅游經濟的運行過程中，制度建設的不完善和管理部門的監管不力給旅游經濟的運行帶來很多弊端，同時也阻礙了導游職業道德建設的步伐。
4.2.1 制度建設不完善。
隨著旅游業的發展，導游職業道德規范的制定越來越成熟，然而對這些規范視而不見的失范行為卻層出不窮，鑒于此，本文認為，導游職業道德建設的研究不僅應加大其職業道德規范的完善，更加應該思考為何導游對其規范的執行力度如此的不足，是導游自身素質的缺乏，還是規范與導游本身存在一定的不協調，導致難以實施。中國的旅游業正在發展的階段，相關的政策、法律法規缺失，使旅游業的各種矛盾頻頻出現，完善政策是解決當前旅游業尷尬局面的必由之路。
2013 年新《旅游法》的出臺，為行業整頓提供了強有力的法律支撐，新旅游法明確規定：禁止強制購物、禁止旅行社零負團費經營等，將導游的很多不規范行為進行了嚴重的警告。然而，很多旅行社采取隱蔽的方式來規避條款的規定，和法律打"擦邊球",比如：不是旅行社親自組團，而是運用商家給游客發放優惠券的方式，讓旅游者以購物者的身份出現，這樣旅游部門便無法對其進行監管?？傊?，隨著旅游業的快速發展，導游職業道德問題總是伴隨而生的，為了掃除導游職業道德在旅游業發展的道路上的障礙，對旅游法律、法規的完善勢在必行。
準入機制：《導游人員管理條例》規定：具有高級中學、中等專業學?；蛘咭陨蠈W歷，身體健康，具有適應導游需要的基本知識和語言表達能力的中華人民共和國公民，可以參加導游人員資格考試。隨著旅游者素質的不斷提高以及需求的多樣化，這一規定與市場的需求出現了不太吻合的局面。導游隊伍整體的學歷水平構成比例不合理，高學歷的從業人員比例很小，這與游客對導游的"高要求"的需要背道而馳，而且導游學歷水平的比例，對導游自身素質提升形成了困境，影響了導游職業道德提升的速度。此外，法律專業人才的缺失也是導游法律法規執行力度不足的重要原因，所以應該為法律專業人才進入導游行業提供更多的優勢資源。
退出機制不完善：導游管理的制度建設不僅應該有完善的準入機制，退出機制的合理構建也是至關重要的。因為只有實現優勝劣汰的可操作性，才能不斷提升導游職業道德建設。在這方面，臺灣和香港的舉措是非常具體的，且執行程序非常的嚴格。臺灣要求：不從業的導游離職時，必須主動去交還職業證書，如需再次從業，則需要重新參加考試，這種制度既可以避免導游長期離開崗位而職業能力下滑，又可以從總量上控制導游的數量，達到供需平衡的狀態。目前大陸良性淘汰的機制還未形成，存在處罰相關規定缺乏可操作性、管理措施大而化且實施細則缺乏等問題。隨著旅游業的不斷發展，導游數量每年新增達到 10 萬人，導致了許多"持證卻不上崗"的導游出現，他們在旅游旺季時蜂擁而出，淡季時則"蟄伏",導致了市場的供求矛盾及管理混亂局面的出現。并且導游數量的增長既超過了旅行社接待能力的增長速度，也超過了同期國內旅游業的增長速度，這種違背"優勝劣汰"機制的局面，必然導致導游整體素質的下滑。
導游違約成本制度不完善：違約成本是指行為人違反了制度以后，被發現和得到懲罰的概率，及違反相關制度以后懲罰的厲害程度。違約成本的高低是檢驗導游的制度體系能否有效實施的重要標準，低標準的違約成本會加重導游的違約僥幸心理。新《旅游法》對導游違約等懲罰有明文規定，然而由于對導游違約的界定機制不明確，從而降低了導游違約機制的執行力度。
導游自身素質提升的有效機制不完善。首先，導游職業道德的自律機制不健全，導游行業在社會上及導游自身看來缺乏職業認同感，從而阻礙了職業道德自律的內化進程。其次，導游職業道德的培訓缺乏常態化，缺乏系統的導游職業道德教育。導游的道德品質是社會道德在導游個人身上的體現，是一定的社會道德的行為規范，在行動時所表現出來的具有穩定性的心理特征和心理傾向。其構成的心理結構為：道德認識、道德情感、道德意志及道德行為。在對導游人力資源的培訓中，旅游企業和旅游管理部門缺乏系統的培訓內容以及專業的師資力量。
在導游隊伍中，法律科班出身的導游只有少數，然而法律法規知識的缺失成為了導游職業道德提升的一個"短板",木桶原理告訴我們，此短板會對導游整體素質、整體職業道德的提高具有很大的影響力，所以，設立有關導游的專項法律講堂，提高導游的法律水平，勢在必行。
4.2.2 管理部門監管不力。
管理部門監管不力，不僅導致了旅行社的弱勢地位，同時也造成了導游的弱勢地位，使整個旅游經濟活動更加容易的陷入了一個惡性循環的"怪圈",所以政府在導游職業道德建設中的作用不容忽視。
第一，政府監管力度不足，導致旅行社的弱勢地位政府對旅游市場監管缺位，從省級旅游管理的部門到基層景點景區的管理，都透漏出了旅游行業工作的弱勢地位，特別是：景點和景區食宿、收費、交通、衛生等服務管理，缺乏明確的責任主體。此外，監管不到位，致使旅游業的從業門檻低和低團費等成為問題的根源，比如：香港旅行社總共有 1500 多家，而有的旅行社只有兩三個人，只需要幾萬甚至幾千元的資金注冊、審批即可。低門檻使旅行社良莠不齊，導致旅行社陷入了惡性循環，老板用低價爭得客源，旅游產品和旅游線路的設計上面已經埋下了其隱患問題，然后進行買團和賣團；導游和旅行社之間關系非常的凌亂、復雜，正規導游在旅行社的底薪收入也是有限的，旅行社將導游變成零底薪人員，逼迫導游為了自己的利益想方設法的讓游客進行二次消費。而部分游客對旅游產品缺乏了解，成為低價團的犧牲品，這種現象的發生，既有行業內的原因，也有行業自律監管和消費者的原因。
第二，政府監管力度不足，導致導游的弱勢地位旅游經濟直接影響導游的服務質量，低成本，低團費卻要求高質量的導游服務，這個很容易引起眾多導游的不滿，無底工資，無消費的客人，使得大部分導游把情緒間接的通過各種途徑影響到客人，客人覺著這是導游的問題，但是旅游行業不保障導游的利益，導游很難真正為旅游服務，道德建設是建立在經濟發達的基礎上的，所有的游客理所當然的認為導游就應該竭誠為他們服務，但是導游這個大群體已經在做反抗了。導游工資低，零團費、人頭費并不鮮見，以至于導游必須通過偷奸?；拍苌?，所以人們越來越開始關注導游職業道德建設，好點的旅行社底工資有一千多，差點的才幾百塊錢，出一趟團得排隊，好團被別人拿走了，剩下的爛團就是你接，好點的團可以加景點，比如：常家莊園門票 60,但是問游客就是 150 到 200 不等，拋去成本門票，還有旅行社 15/人、30/人不等的人頭費，加上購物點的百分之二十到三十不等的提成，這就是好團，一趟地接團 4到 5 天的"五大平喬"就是 1800 到 2500 元的利潤，客人自費多的或者燒香多的5000 到 10000 不等，這種團這種工資也只有和旅行社混的好的資深導游才有機會，差的導游，沒有工資，一個禮拜出一兩趟，帶的都是一兩天的團，沒有提成，只有補助，每天 50 到 100 元，面對這些問題，我們國家正在改善，但是很難。
之所以難改革，是因為改革的過程的出現了強大的阻力。導游回扣文化的根本原因是：旅行社、旅游供應商及導游所組成的相關利益主體對利益的最大化追求。當一種制度形成時，隨之形成的便是體制中的既得利益集團。而在以回扣為主的薪酬制度下形成的利益集團主要是：旅行社、產品質量差的旅游供應商和一部分業務能力差的導游，他們對原有的制度強烈需求，而對新的制度又本能的抵制。新的薪酬制度出現以后，旅行社的成本會上升，知名度差、規模小的旅行社在同等的情況下失去了競爭優勢、降低了市場份額，因此，他們會極力維護現存的薪酬制度；新的薪酬制度出現后，導游沒有人頭費的壓力、出現新的績效考核制度、導游會更加注重職業技能等綜合素質的提升，業務能力強、知識面廣的導游必然受到市場青睞，而原先很受旅行社歡迎的"創收"能力高但業務能力差的導游將會面臨淘汰的威脅，因此，這部分導游也會抵制新的薪酬制度；同時旅游供應商以次充好的虛假產品銷售渠道也將會被截斷。這些力量匯聚在一起，對導游薪酬制度的改革、導游職業道德的提升提出了更大的挑戰。
同時，社會輿論導向不理性也加劇了導游的弱勢地位的形成。2014 年 10 月19 日，云南迪慶的導游因忽悠消費，被吊銷其導游證，旅行社被罰款 10 萬。2014年 10 月 13 日，三亞再曝導游宰客，兩瓶精油 1200 元，導游拿回扣百分之六十。
2014 年 9 月福建晉安區后嶼老人團在香港旅游懷疑遭到強行購物，并被導游威脅：
你不買我就把你扔下去。當今社會導游的輿論氛圍將導游推到了風口浪尖的位置，導游的信任危機帶來了一種畸形的社會輿論：防火防盜防導游。這種不太理性的社會輿論壓力對導游職業道德的建設是一種無形的壓力。
總之，導游員的職業道德問題是由一系列的因果關系引起的：旅行社太多導致在競爭層面出現了零團費和負團費，以至于導游被迫接受無低工資和人頭費等不公待遇，從而導游在這個旅游經濟活動中被迫去拿回扣，進而產生了所謂的導游職業道德問題。
4.3 小結。
第四章主要是對文章主題的成因進行分析，首先從社會意識角度出發，分別從社會轉型期道德建設出現斷層，游客消費心理不成熟兩個方面展開原因論述，其次，又從制度和監管方面對外部環境支撐角度進行原因闡釋。
