本篇論文目錄導航：
【題目】轉型期導游職業道德發展探析
【第一章】我國導游職業道德素養提升研究導論
【第二章】十八大后導游職業道德相關理論的闡釋
【第三章】新形勢下導游職業道德建設成就及問題分析
【第四章】當前導游職業道德建設缺失的成因分析
【第五章】中國導游職業道德構建路徑分析
【結論/參考文獻】轉型期導游職業道德教育問題研究結論與參考文獻
第 3 章 轉型期導游職業道德建設成就及問題分析
矛盾的普遍性要求我們在認識事物時要堅持一分為二的觀點，所以在對待轉型期導游職業道德建設現狀的分析中，既要看到其取得的成就，也不能忽視其存在的問題，對于取得的成就應從中總結經驗，對于問題應積極探索解決問題的辦法。
3.1 導游職業道德建設成就。
隨著旅游業的發展，導游職業道德教育和素養越來越受到了社會的重視，內涵也在此過程中得到了不斷的深化，外部支持環境逐漸形成，在大體上，導游職業道德建設取得了重大成就。
3.1.1 導游職業道德教育日益受到重視。
旅游職業道德教育隨著旅游業的發展，越來越受到社會的重視。我國的高等旅游職業道德教育已經逐漸形成了較完善的關于基礎課程的教學體系、模塊化的專業課程體系以及旅游專業學生的實習制度，形成了跟隨旅游業動態發展的開放型辦學理念，探索出了適合中國國情的旅游人才相關培養模式。在"中國旅游院校五星聯盟"及中國骨干旅游高職院校編寫旅游教材的項目中，《旅游職業道德》
作為旅游管理專業模塊的一個重要組成部分列入其中。根據百度百科的數據在全國有 250 多所高等院校設有旅游管理專業，此專業的設置為旅游職業道德教育的發展奠定了強大的后盾。
3.1.2 導游職業道德內涵認識不斷深化。
1996 年 11 月國家旅游局制定的《加強旅游行業精神文明建設的意見》詳細的闡明了導游與國家、旅行社及游客之間的關系。導游與國家之間：導游必須要樹立堅定性的愛國信念，要愛祖國、愛社會主義制度、愛家鄉，努力將國家的利益和個人的利益融合起來，將社會主義事業和導游服務工作結合到一起，賦予自己更加強烈的社會責任和歷史的使命感。國家與旅行社之間：導游作為一個個體，要主動融入集體之中，在工作中以大局作為其重點，積極與旅行社各個部門的工作人員協作，從而為游客提供高質量的導游服務。導游與游客之間：導游應該具有較高的服務意識。
在 2013 年新《旅游法》的實施背景下，導游職業道德建設的著力點發生了很大變化。從導游職業道德規范的著力塑造方向的變化可以看出，新的改進主要體現在：第一，熱愛家鄉體現了導游作為城市和旅行社的形象代言人，新著力點更加注重旅游行業發展的軟實力的提升。第二，講解專業、精彩生動，對導游的自身文化素質提出了更高的標準，對導游在講解過程中的走馬觀花、庸俗化講解提出了具體的改善途徑。
3.1.3 導游職業道德素養受到重視。
尋找最美導游塑造形象活動全面開展。由國家旅游局和光明日報組織開展，由中國旅游報社負責承辦的"尋找最美導游"的活動在 2014 年 5 月 19 日正式啟動，主要宗旨是：聯合社會各界的力量，在全社會尋找和推出能夠體現導游樂于奉獻、誠實守信、奮發有為、積極向上形象的代表，進而宣傳導游誠實守信、誠心誠意的服務，展示他們的行為美、品德美、職業美，為導游群體塑造良好的社會形象，進一步使導游得到全社會的理解和認同，增強導游對自身職業的歸屬感和自豪感，激勵導游在工作崗位上盡心盡力，誠信友善，傳播社會正能量。這個活動得到了各個省份的積極參與，其中重慶尋找最美導游的宗旨是：導游在職業道德方面表現突出者，活動評選出 10 名參加全國評選；山西參與的宗旨是：提升導游素質、傳遞導游正能量，激勵導游從熱愛旅游到服務旅游，再到奉獻旅游，逐步提升自我。這些活動的舉行為導游職業道德的提升提供了一個更高的平臺，也是導游職業道德建設的重大成就。
3.1.4 導游職業道德建設外部支持環境逐漸形成。
第一，法律法規建設加快步伐。
國家法律、法規方面的制度不斷完善。2013 年 10 月 1 日正式實施的新《旅游法》，不僅對旅行社做了相關的規定，而且導游的相關規范也成為了其中的焦點性問題。條例規定：導游人員不得索要小費，不得以任何方式欺騙、誘導、強迫或變相強迫旅游者消費等。繼新旅游法出臺之后，國務院 2014 年 8 月 21 日發布的《關于促進旅游業改革發展的若干意見》中提出：加強旅游人才隊伍建設，要在 2015 年底前完成全國旅游人才中長期發展規劃，并在上 2015 年 6 月底之前建立完善旅游人才評價制度，逐步建立導游職級、服務質量與報酬相一致的激勵機制。2014 年 11 月國家旅游局所印發的《國家旅游局關于促進導游行業組織建設的指導意見》，針對目前導游行業存在服務和管理問題，出臺了一系列針對性的策略。這些有關導游法律法規的具體規章制度的出臺，從制度上約束了導游的行為，有利于導游的職業道德水準的提升。2014 年 10 月 1 日到 10 月 6 日下午五點鐘，國家旅游局接到投訴共 179 件，這個數字比去年同期下降超過六成。2013 年《旅游法》實施后，香港入境團旅行社協會預計：以購物回傭補貼的廉價團數目會下跌超過七成，一些香港店鋪與內地導游定下潛規，他們的七成生意都來自購物團，尤其是低價旅游團，這也意味著旅游法實施后，專帶旅游者到購物點消費的旅游團將減少七成。
第二，旅游投訴機制不斷完善。
首先，國家投訴渠道不斷完善。2014 年針對國慶節旅游高峰期，國家旅游局公布了專項"十一"旅游投訴的處理電話，并通過國家旅游局網站，每天更新投訴事件的信息，加大了對投訴的監管力度。其次，旅游投訴的處理效率加強。旅游舉報投訴工作是旅游監管的重要部分，也是發現旅游市場問題的關鍵渠道，能否對旅游投訴事件進行高效處理，直接關系到游客對旅游投訴的信心和滿意度。
2011年我國正式立案的旅游投訴調查案件達到10003件，其中結案的達到9798件。
國家旅游局為了解決投訴處理中的不敢管、不愿管、不會管、管不了的問題，專門印發了《關于旅游行政管理與行政監察協調配合規范旅游市場秩序工作的通知》，進而更有利的為解決投訴事件提供了方向。這項工作機制效果明顯，對于重大的違規違法案件，通過國家旅游局的督辦制度，2011 年共督辦 26 件。在旅游投訴渠道暢通，旅游投訴處理高效率的背景下，對導游職業道德失范的監督更加有力，從而促進了導游職業道德的提升。
3.2 導游職業道德建設問題。
導游作為旅游業發展的重要橋梁，其職業道德建設近年來取得了很大的進展，然而這是一個循序漸進的過程，導游職業道德建設問題仍然是大眾關注的焦點，主要表現在以下幾個方面。
3.2.1 導游職業道德失范現象頻發。
第一，導游與游客沖突頻發，服務態度差。
旅游業作為第三產業，作為服務業，導游服務質量的高低，直接體現著導游的道德素質，同時也影響著旅游者的旅游體驗和旅行社的聲譽。然而由于導游在長期的工作服務中持續的付出感情、并與游客或者其他相關者產生矛盾而帶來了一定的挫敗感，從而產生了職業倦怠的現象。導游職業倦怠具體表現為：與游客的交流降低、漠視旅游者提出的合理性要求、因為小事與游客發生沖突。雖然新《旅游法》出臺后，規定不允許強制購物，然而麗江旅游團劉俊杰事件、云南石林導游辱罵游客、香港導游因游客拒購物而將游客中途趕下車等事件接二連三的發生，引起了社會各界的高度重視。我國有一部分導游職業責任心弱、服務態度差、職業素質低，在工作中情緒化嚴重：當游客購物能力低下時，違背導游職業道德規范，做出一些辱罵游客、故意刁難、怠慢游客、降低服務標準等不理智的行為；當游客沒有按時歸隊時，對他們冷嘲熱諷；當游客拒絕參加自費景點時，把游客趕下車；缺乏主動為游客提供熱情、規范服務的意識。
第二，導游私收回扣現象頻發，誠信素質低。
公平守信、誠實善良是中華民族的傳統美德，也是社會主義市場經濟發展的必要基礎，同時是企業生存發展的生命線。導游對旅游產品價值的實現是通過無形的服務完成的，全心全意為游客服務是其基本要求，然而由于旅行社的惡性競爭、導游思想觀念的變化以及工作的特殊性，使一些導游個人欲望迅速膨脹、價值觀扭曲、唯利是圖。比如，"低價團"導游回扣額度過高，對于一些玉器、銀器等甚至高達百分之八十五，完全屬于欺詐；云南昆明火車站事件：旅行社推出兩百元游大理、麗江的低價團，兩百塊包括往返車費、景點門票費，導游一路上給游客灌輸翡翠的好處，然后旅游大巴直接停到了一家翡翠商場，其中爆出：百分之八十五的回扣由導游、司機等利益相關者瓜分，而且返回扣的方式更加隱蔽，不是直接提現，而是十天之后直接打到卡里，這是低價團的一個縮影。低價團的表現還有：導游在向游客介紹時擴大酒店的標準、組團的時候故意隱瞞消費者，然而在旅游途中會發現：住的與剛開始約定的酒店標準不同、玩兒的不是合同里簽訂的路線、旅游中的額外消費比重巨大、在購物點購買的商品質量與價格嚴重不相符合。這些事件的發生，使游客對導游心存戒心，使很多旅游者寧愿選擇花費更多的精力和時間去安排自助式的旅游，也不愿意去選擇旅行社的旅游產品。
導游的誠信缺失不僅僅是導游誠信危機的問題，同時也會給整個旅游行業帶來誠信危機。
第三，導游講解無聊、游覽縮水，職業教育差。
首先，導游是文化傳播的使者，在游覽過程中的講解工作是最本質的任務，講解要求表達準確、語言生動，所以要求導游要不斷提升自身的講解水平，然而目前的現狀是：導游工作強度大、體力和精力要求高，在出團過程中，不僅負責講解任務，更加需要將游客的食住行游購娛全權負責，在精力不足的情況下，導游沒有時間去給自己充電、也沒有時間去鉆研講解詞，在景點講解中，刻板的背誦導游詞，幾年下來講解詞千篇一律，講解內容缺乏時代性、枯燥乏味，而且有些導游還會在講解中肆意添加一些不利于游客身心發展的低級趣味性文化，更嚴重的是：有的導游人員與非法的色情場所合作，引導旅游者進行違法"消費".
其次，旅游社為了降低自身成本，安排的行程比較緊湊，導游還要在其中增加購物點、自費項目等，使得在一些本應該細細品味的景點只能走馬觀花，最后在游覽結束時使游客身心疲憊，降低了旅游的娛樂休閑效應，陷入了"出門旅游花錢找罪受"的怪圈。從而造成了"講解無聊、景點縮水"局面的出現。最后，導游職業道德教育問題頻發。在海南有一個卓越導游沙龍，自稱是中國導游培訓的第一品牌、海南冠軍導游的搖籃、導游界的黃埔軍校，講課的都是海南導游行業最頂尖的水晶銷售高手，專門講解的課程卻是如何去忽悠游客消費，導致正規的導游培訓被所謂的"精英導游訓練"替代。
3.2.2 導游職業道德建設發展滯后于旅游業發展的現實要求。
第一，應對生態文明興起時代的旅游業沒有做好準備。
黨的十八大把生態文明建設列入了總體布局，對建設美麗中國提出了新的要求。生態文明建設就是要著力推進循環發展、綠色發展、低碳發展，形成節約資源及保護環境的產業結構、空間格局、生活方式和生產方式；就是要全面促進資源節約、優化國土空間開發格局、加大環境保護力度和自然生態系統、加強生態文明的制度建設。然而面對生態文明對旅游產業提出的要求，旅游業中出現的環境污染、資源浪費、旅游質量下降等嚴重影響著旅游業的發展，同時旅游業也沒有為生態旅游業的發展提供相匹配的導游職業道德水平。
第二，通俗化時代拒絕庸俗化的意識伴隨著我們國家導游隊伍年輕化現象的出現，在人文景區講解中，古今誤導對比、正史媚俗等庸俗化的問題逐步凸顯。導游為在講解上吸引游客，經常會將景點的背景故事和當今社會的熱點話題做聯系比較，實景講解、背景引導、熱點聯系是導游講解常用的模式，但是這往往造成了導游講解的庸俗化。比如：帝王三宮六院制度常與當今社會的婚姻問題及情感的腐化相結合，產生錯誤的輿論導向，將甄嬛傳等熱播劇產生的后宮哲學、厚黑人際關系學、成功學相提并論，對不成熟的青年人的危害不言而喻，有的導游在講解才子佳人的故事時，"歌伎"和"歌妓"不分，導致貽笑大方，粗俗不堪。在當今提倡通俗的時代背景中，避免走入庸俗化的誤區對對導游職業道德建設提出了新的要求。
第三，制度建設落后于現實的需要新《旅游法》規定不能指定購物自費項目，然而后面還有一個限定條件，與游客協商一致的除外或者是游客自己提出要求的除外，所以旅行社會在合同里面寫上自費項目讓游客簽字，或者會讓游客簽一份補充協議，這樣給監管帶來了難以界定的困難。新《旅游法》的解讀基本經歷了兩個階段。第一個階段是：法律剛出臺的兩個月，法律基本是從嚴界定，各地幾乎全面禁止旅游購物，導致大量旅行社紛紛提高價格。以杭州為例，大的旅行社減少百分之五十以上的業務，有的小旅行社甚至百分之九十以上的業務都消失了。隨后又有旅行社在行程中加入購物點，并與游客以合同方式約定，對此，國家旅游局并沒有明確禁止，而各地方旅游監管部門也就開始默認這種行為，《旅游法》強調的是旅游者的知情權和選擇權，對于提前沒有簽訂合同，半路把游客引入購物點，但游客沒有明確反對的，這種行為是否屬于旅行團制定購物點，目前確實屬于模糊地帶，無法可依，作為旅游監管部門要遵循的一條準則是：旅游購物并不是明令禁止的，而是協商進行的。明明是出來旅游的，但現在主要時間是購物，不合理，但又因為是協商進行，似乎又可以打擦邊球，強迫購物變成了誘導購物，其實這都不過只是文字游戲，這樣的現象死灰復燃，固然有消費者貪便宜的心理，比如有的人可以相信幾百塊錢可以游香港。
第四，導游教育引導力度不足，游客素質低。
在很長的時間內，旅游業因為被稱作"無煙工業"而得到了社會的青睞，隨著旅游業的發展，旅游地的生態環境逐漸惡化，此時人們開始意識到旅游業的發展、旅游活動的增加會對旅游目的地的環境產生嚴重的沖擊，如果不及時管理和調控，這些破壞性的沖擊帶來的影響將不可逆轉。新《旅游法》出臺之后的 2014年十月國慶節，和以往一樣，游客的種種不文明行為接二連三的被曝光，游客素質低的問題仍然得不到有效的解決。最典型的案例是深圳錦繡中華民俗景區由著名的美術大師侯一民精心制作的 5 萬個陶瓷小人，已經被旅游者拔得幾乎所剩無幾；浙江的南峰塔只要是人們能夠夠得上的磚，到處刻有"到此一游";在世界之窗許多旅游者無視身邊設立的警告牌，攀爬上金字塔；在深圳的野生動物園，許多游客用自帶的食物喂食動物，常導致動物出現拉肚子現象。針對跟團游的情況，游客在旅游途中有什么行為，導游最清楚，然而很多導游對此現象經常視而不見，缺乏有力的引導，同時旅行社合同對游客不文明行為的制約力度，也影響著導游對游客不文明行為的管理。
游客在外出旅游時所表現出來的放縱行為，不只是和游客的個人素質有關系，從旅游自身的性質來看，旅游很容易弱化人們的道德感，即從節約到揮霍、從常規的道德到道德的失常、從強烈的責任感到自我的放縱。在生活壓力倍增的當今社會，對于許多旅游者而言，旅游并不是常態的休閑娛樂，而是局部的釋放，所以，面對這種"倒逆"的旅游狀態，就更加需要導游的教育引導。
3.3 小結。
第三章首先從導游職業道德的教育日益受到重視、內涵認識不斷深、素養受到重視、外部支持環境逐漸形成四個方面分析了轉型期導游職業道德建設的成就。
其次，從導游職業道德失范現象頻發和發展滯后等方面解釋了轉型期導游職業道德建設出現的問題?？傊?，從成就和問題上全面的分析了其現狀。
