一、產品代言人的內涵
代言人在《新華字典》里的解釋是“代表某方面發表言論的人”?！按浴痹诠艥h語中謂之代天子草擬詔書，現代則演變為代表某方面發言。代言人在英文中翻譯為 spokesman，根據《韋伯英語詞典》，Spokes-man 的解釋為“one who speaks for another or for a group”，即“代表他人或組織發言的人”。因而產品代言人可以解釋為以一定的方式代表特定的自然人、法人或社會組織宣傳產品、推廣服務或者其他有助于增加其利益的人。
產品代言人不僅包括個人、物或虛擬生物，甚至組織團體等都可以成為代言人。而自然人作為產品代言人又可以細分為以下幾種: 1． 擁有廣泛的知名度，大眾所了解熟悉的名人; 2． 切身體驗過產品功效，對產品推廣有重要意義的典型消費者; 3． 對該領域有所研究具有相關專業知識的專家。在此，本文所探討的主要是第一種，即為消費者所熟知，利用其自身影響力推廣產品的名人。
二、產品代言人侵權責任的歸責原則
歸責原則是承擔侵權責任的基礎，決定當事人的舉證情況。產品代言人侵權責任的承擔也離不開歸責原則的探討，目前理論界對此莫衷一是，主要有以下幾種觀點:
\\( 一\\) 過錯推定原則
該觀點認為，首先法律關系的主體之間資源不對稱，廣告主、廣告經營者、廣告發布者以及產品代言人享有更多的社會資源，有著更為優越的條件。相反，消費者在其中顯然是弱勢群體，為證明對方的過錯取證不易。其次，產品代言人在收取高額報酬的同時根據公平原則應當承擔一定的法律義務，過錯推定原則可以促使產品代言人積極地履行審查等義務。
\\( 二\\) 無過錯責任原則
該觀點認為無論產品代言人有無主觀上的過錯，只要代言行為與消費者的受損害之間有因果聯系就應當承擔侵權責任。
\\( 三\\) 過錯責任原則
該觀點認為，在《民法通則》以及《侵權責任法》中都未對產品代言人承擔侵權責任有特殊的規定，則應當按一般的原則要求其承擔過錯責任原則。
筆者認為，產品代言人是否應當適用過錯推定或是無過錯責任，應當判斷產品代言人侵權是否符合這兩種責任創立的價值。過錯責任是侵權責任最基本的歸責原則，要求有侵害行為、損害后果、因果聯系、主觀過錯等構成要件，只要滿足上述條件就應當承擔侵權責任。無過錯責任原則是無需主觀上存在過錯，行為人造成了損害后果，依據法律的規定承擔侵權責任的歸責原則。它存在的主要價值在于彌補過錯責任的不足。隨著社會的發展，工業事故、公害事故的大量出現，由受害人舉證證明加害人的過錯幾乎不可能，各國基于公平正義的法律精神和照顧弱者穩定社會的政策考慮，無過錯責任原則逐漸為各國接受，它往往適用于高度危險作業、環境污染等。筆者認為。就產品代言人的侵權責任而言尚達不到無過錯責任適用的標準，消費者并非完全沒有能力證明對方過錯。相較而言，過錯推定更加適用于此類侵權案件。楊立新教授認為: 適用過錯推定原則的意義，在于使受害人處于有利的訴訟地位，加重加害人的責任，切實地保護受害人的合法權益，有效地制裁民事違法行為，促進社會的安定團結。產品代言人往往也是普通的表演者，其掌握的專業知識有限，法律不應當對其加以過多苛責，對于其代言的產品其有義務審查廣告主的資格證件，但對于盡到審核義務后出現的侵權行為不應當再承擔侵權責任。因而需要給產品代言人申辯的路徑。過錯推定原則一方面減輕了消費者的舉證負擔，另一方面也給予產品代言人證明自己無過錯的機會。
三、產品代言人侵權責任的承擔
我國《侵權責任法》第十五條規定: “承擔侵權責任的方式主要有:\\( 一\\) 停止侵害; \\( 二\\) 排除妨礙; \\( 三\\) 消除危險; \\( 四\\) 返還財產; \\( 五\\) 恢復原狀; \\( 六\\) 賠償損失; \\( 七\\) 賠禮道歉; \\( 八\\) 消除影響、恢復名譽。以上承擔侵權責任的方式，可以單獨適用，也可以合并適用?！睂τ诋a品代言人的侵權責任也應當適用侵權責任法的有關規定，且通過賠償損失等方式完全可以彌補消費者收到的損害。
\\( 一\\) 停止侵害
所謂停止侵害是指對于正在持續中以及可能延續至將來的加害行為，受害人有權要求加害人停止實施該行為的責任承擔方式。對于產品代言人代言虛假廣告的案件中，如果僅僅要求賠償損失而沒有其他制裁措施是遠遠不夠的，加害人可能利用此方式繼續實施加害行為，從而造成更大范圍的損害。因而，法律賦予受害人要求產品代言人停止侵害的權利是十分必要的。
\\( 二\\) 賠償損失
產品代言人的報酬是作為代言人與廣告主之間訂立合同的結果，該合同僅約束合同的雙方相對人，對作為第三人的消費者并無影響，不應當將具有相當強的相對性的合同條款來約束第三人的賠償限額。另外，產品代言人的侵權責任往往和生產者、銷售者的責任發生競合，產品代言人畢竟只是產品的宣傳推廣者，并非具體侵權行為的實施者，考慮到此方面，產品代言人只應當承擔一種法律上的補充責任，即在生產者或銷售者不能完全賠償的情況下賠償消費者的損失。
綜上所述可以看出，消費者應當理性的認識到產品代言人在此侵權法律關系中的法律地位，不應當盲目的將原本歸結于廣告主的責任歸咎于產品代言人，正確的選擇責任承擔主體，保障其合法的權益能得到救濟。
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