一、引言

產品定價方法是企業在其定價目標指導下,依據對成本、需求、競爭等狀況的研究,運用價格決策理論計算產品價格的具體方法。企業產品定價方法主要有成本導向、需求導向、競爭導向等幾種定價方法。

二、成本導向定價法的本質特征評析

成本導向定價法本質上是一種賣方定價導向,其不足是產品定價均建立在主觀預測銷量的基礎之上,忽視了需求、競爭、價格等變化。成本雖是定價的考慮因素,但并不能成為高定價的理由。

1.總成本加成定價法的關鍵是確定利潤率

總成本加成定價法把所有生產某種產品而發生的耗費均計入成本,計算單位產品的變動成本,合理分攤相應的固定成本,再按目標利潤率來決定價格。其計算公式為“單位產品價格=單位產品總成本×\\(1+目標利潤率\\)”。該定價法的關鍵環節是確定合理的利潤率。某產品在特定市場中以相同價格出售時,成本低的企業能獲得較高利潤率,價格競爭回旋余地大。該定價法的缺點是忽視了產品需求彈性,因不同產品在同一時期,同一產品在不同生命周期階段,同一產品在不同市場,需求彈性皆不同,故該法缺乏靈活性,不適應多變的市場需求,缺乏競爭力。

2.邊際成本定價法摒棄傳統做法定價靈活

邊際成本是指每增加或減少單位產品所引起總成本的變化量。邊際成本定價法以單位產品變動成本作為定價依據,作為可接受價格的最低限。在價格高于變動成本時,企業產品銷售額在扣除補償全部變動成本之外,尚可用來補償部分固定成本,甚至可能獲利。邊際成本定價法改變了售價低于總成本便拒絕交易的傳統做法,具有較大的定價靈活性。在開拓新市場、調節需求差異、優化產品組合、應對競爭者等方面都能發揮巨大作用。由于邊際成本與變動成本比較接近,并且變動成本的計算較易一些,在定價實務中多用變動成本替代邊際成本。

三、需求導向定價法的本質特征評析

需求導向定價法是以顧客對產品的價值感受和需求強度為依據制定產品價格的方法。該法是伴隨著現代營銷觀念而產生的一種定價方法,認知價值定價法便是需求導向定價法的成員之一。

1.認知價值定價法的關鍵是提高產品認知度

認知價值是指顧客對企業某種產品價值的主觀評判。企業把顧客對產品價值的理解和感受程度視為定價依據,運用各種營銷策略影響顧客對產品價值的認知,形成對企業有利的價值觀念,再根據產品在顧客心中的價值來制定價格。認知價值定價法成功的關鍵在于企業能夠運用各種手段向顧客傳遞產品物超所值的信息,影響顧客對企業產品價值的理解,正確估計顧客對產品的認知價值,若高估顧客的認知價值便定價過高,影響產品的銷量;若低估顧客的認知價值便定價過低,影響企業收益。產品價格隨著市場需求的變化而變化,不與成本產生直接關系。

2.診斷評議法評估顧客對產品價值的認知度

企業在具體定價時,首先要估量營銷組合中各種非價格變量在顧客心中所構建的認知價值,據其大小確定產品的價格,即分別對產品的各種屬性比如功效、質量、外觀、信譽、品牌、安全、便利等多項指標進行具體評分,找出各種指標的相對認知價值,再以各種屬性的相對重要程度為依據,計算出產品認知總價值。提高認知價值的措施主要有:提升產品質量、提高服務質量、增強產品功效、凸現產品特色、高效信息傳播等,若此成本低于因降價而引起的收入損失,則該企業就有可能通過增加投資來提高其認知價值。

四、競爭導向定價法的本質特征評析

競爭導向定價法是以競爭者價格為導向的定價方法,企業通過研究競爭對手的生產條件、價格水平、服務狀況等因素,參考成本和供需狀況確定產品價格。密封投標定價法是競爭導向定價法的重要成員之一。許多原材料、大宗產品等常采用發包人招標、承包人投標的方式來確定其價格。通常招標方處于相對壟斷地位,投標方處于相互競爭地位,標的物的價格進行密封遞價,報價最低的投標者通常中標。若密封投標報價高,利潤就大,但中標機會小;若報價低,利潤就小,但中標機會大。投標報價時既要考慮企業的目標利潤,又要結合競爭狀況估計中標概率。

五、結論

在產品定價過程中,企業應認識到高價未必能獲得高利潤,低價未必一定少獲利潤。低價薄利多銷,增加總利潤;高價厚利精銷,限制部分需求,單位產品盈利率上升,利潤增加。高價策略與低價策略都需綜合考慮各種制約因素的影響。

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