本篇論文目錄導航：
【題目】網絡媒體下政府危機公關問題探究
【第一章】政府處理公共危機事件的路徑探析引言
【第二章】政府網絡危機公關理論綜述
【第三章】F政府網絡危機公關實例分析
【第四章】政府網絡危機公關的挑戰與問題
【第五章】政府網絡危機公關策略
【結論/參考文獻】網絡環境下政府危機事件處理研究結論與參考文獻
第5章政府網絡危機公關策略
5.1危機發生前的準備策略
5.1.1加強作為公關主體的政府部門的危機公關意識
所謂危機公關意識，是危機公共關系實踐在人們頭腦中的反映，是危機公關從業人員應該具備的基本素質的核心，其中包括塑造形象意識、創新審美意識、立足長遠意識等，意識對行動起指導作用，危機公關意識對危機公關活動起指導作用。
政府部門要想迅速、高效的解決危機，前提條件是要擁有正確的科學的危機公關意識。做到這個前提才可能在危機爆發的初期，迅速的制定合適的應對方案、實施有效的活動取得民眾的支持。在危機延伸發展時，才能有效的控制不利公關的有害信息的傳播、避免事態往更壞的方向發展，使危機的影響程度盡可能的降低。并在危機公關的過程中，與網絡媒體、民眾進行良好的溝通，在困難面前互相理解與支持。且緊繃塑造政府形象的這根弦，在危機過程中的活動行為才能有助于樹立政府良好形象的。而政府作為公關的主體樹立危機公關意識則需從以下兩方面入手：
首先，作為政府的領導者及部門的負責者應帶頭樹立危機公關意識，因為他們的工作多半是要從大局考慮，整體規劃布置，全面綜合決策，在處理危機，調度公關時他們指揮協調著危機參與各要素。他們的觀念及意識決定著危機管理的走向、處理效果的好壞甚至最終公關的成敗。應此政府領導者的工作性質及特點決定其必須樹立正確的危機意識。
其次，作為政府職能的切實執行者的一般政府工作人員也應加強危機公關意識。網絡危機公關涉及人員之多、范圍之廣絕非少數領導能把控的，它是項需要各部門所有人員配合的綜合性工作，要求每個工作者都有將自身行為納入政府整體形象的意識，在危機處理的每個環節、整個過程中以身作則向民眾傳遞正確、積極的某種觀念，使政府網絡危機公關切實做到“人人公關、時時公關、處處公關”.
因此，政府自上而下每個工作人員都應具備正確的危機公關意識。如何樹立危機公關意識，打造政府良好執政形象，我認為應從以下幾點著手：
第一、摒棄“包攬型政府”、“全能型政府”的傳統政府執政觀念，主動與媒體、民眾溝通，調動各方面的力量協助參與危機管理，使危機決策更具科學性及可行性。
第二、加強服務意識、建立服務型政府。清楚明確人民公仆這一身份，為人民服務是政府及執政人員的根本所在。若是錯誤的認為權力高于一切，對民眾進行簡單、粗暴的管理那么在危機管理中必然阻礙重重直至公關失敗。只有切實的為公眾提供良好的服務及公共產品才能獲得民眾的力量、在網絡危機公關中得到支持。
第三、強化信息共享、信息公開意識，打破“堵”、“截”、“瞞”的政府老式壟斷信息的做法。信息的價值是在傳播及共享中實現的，共享也是信息的基本特性，只有共享才能發揮信息的作用。要實現黨和國家建設和諧社會的目標必然要求達到政府、民眾、社會的良好溝通、和平共處、相互支持。民眾擁有知情權，他們有權知道除涉及國家安全、國家機密以外的任何信息。因此，政府在危機發生之初就應及時公開信息以安撫公眾情緒，爭取民眾支持。
第四、重視網絡媒體的作用，轉變與媒體的敵對觀念，爭取媒體支持。隨著時代的變遷、科技的進步，尤其是些網絡新型媒體的出現，政府對媒體的控制度也逐漸降低。政府應擯棄將媒體作為政府工具或政府“喉舌”的觀念，以獨立、平等的態度對待，主動、積極聯系媒體，建立良性溝通機制，進行合作互利，共同做好危機公關，解決政府危機。
5.1.2組建專門的政府危機公關部門并明確職能
我國長期致力于政府機構改革，因而我們所說的組建專門的危機公關部門是在機構精簡、防止部門重疊的前提下。目前我國的危機公關工作主要由公安、宣傳、衛生、應急辦等部門承擔，而危機一旦爆發影響的是我們生活、工作的各個方面，為了使國家的危機管理工作長效、有序的開展，專門的公關職能部門是十分必要的，因為它能緩解各行政部門各司其職、效率低的工作狀態，同時、有力于信息、資源的共享。對此、本文認為應當及時組建危機公共關系部門、而非只有一種職能的危機公關部門。該部門除了在危機爆發時擔起危機公關的重擔，在平和時期的主要任務則是政府形象的塑造、強化與民眾、與社會各層面的溝通。
首先、公共關系部門在中央的建立、要考慮精簡、效能原則，機構由職能確定。要理順公共關系的職能，就必須將它與現有的分散于各部門的職能相對比，比如分散于民政的救濟、工會的幫扶、新聞辦、宣傳部門的信息發布、信訪的協調等等這些均為公關關系的內容。我們完全可以將其集中統一管理，并系統的、層次的歸于中央公共關系部門，之后按照機構設置中的有關規定確定規模并層層分解，以達機構的有效運行。
其次、在地方上組建公關部門，要意識到各地情況不同考慮的內容因更為全面、復雜。在機構精簡的前提下各省級機關可參照中央部委組建公關機構的形式建立公關部門。在市一級、縣一級直至鎮、鄉級因其歷來存在嚴重的機構重疊、人員冗余的問題，因此不建議再設立專門的獨立機構、而是在前面說提到的例如宣傳部、民政局、應急辦等具有一定危機公關職能的部門中設立專職的公關崗位。在這一組建過程中仍面臨許多困難，因為級別越低、經濟越不發達的地區留住人才的可能性越小，而我們在地方上所要求的平時可以履行政府行政職能，危機爆發時也能又快又好的進入公關角色的人才是極為匱乏的，這就要求地方的領導充分意識到該項工作的重要性及困難性，在平時就應有目的的挑選一批有公關潛力的年輕干部，并就公關技巧加以培訓。
危機管理全過程中危機公關部門應制定好危機發生前、危機發生時、危機發生后的各階段與之相適應的公關策略并嚴格執行，及時的向社會及公眾發布準確的信息，很好的與各相關部門溝通、配合工作，保證雙向或多向溝通渠道的信息暢通，引導各類媒體做出積極正面積極的宣傳，塑造光輝、威嚴的政府形象。同時也應保持危機公關部門的獨立性，因為危機處理的時效性要求，這就要求危機公關部門能夠直接與最主要領導對話的權利，特殊時期還應考慮為其臨時抽調、增派工作人員輔助其開展公關工作，優先滿足其各類資源的需求。
中央的危機公關部門主要領導地方并處理情況較為嚴重，影響較為廣大，事實惡劣的危機事件，而地方公關部門配合中央公關部門的同時負責處理好轄區內的危機事件，各級部門層層分解，逐級遞進。在日常的行政工作中，危機公關機構主要履行咨詢及參謀的職能，并就其他政府機構整合協調，社會公關機構的關系，平衡各種機制。不論中央還是地方，公關崗位的工作人員在平時都應加強信息的收集，重視學習對風險進行預測及評估的能力，使危機預警機制得以完善，危機一經爆發能迅速的組建危機指揮行動小組，轉變角色，制定科學可行的危機解決方案，高質、高效的完成危機公關任務。
5.1.3培養具有專業危機公關能力的高素質人才
通常而言人才的獲得無非有兩種方法，即外部招聘及內部培養。我國在公共關系這一領域已有較長時間的研究及一定的成果，各大高校均開設了相關專業課程，為危機公關的人才儲備打下了一定的基礎。在社會上尤其是大企業中也有一批具有專業精神及豐富實戰經驗的專業公關人員，因此，政府可以通過崗位招聘，直接吸收人才投入工作，這樣方式的好處在于可以縮短學習、培養的時間，人員可以很快進入角色，投入工作中，但是客觀上容易造成人員冗余、財政負擔。
再有就是從內部著手培養人才，一個優秀的專業危機公關人才不僅要具備專業的危機公關知識及公關技巧，更要求有良好的個人素質和道德操守。在政府危機時刻，公關人員需要有著冷靜的頭腦、敏銳的分析、謹慎的態度及強大的責任感，因此，在強化危機公關人才專業知識培養的同時，也應加強其政治思想教育。而專業知識和技巧的灌輸我們可以通過以下幾方面實現：第一、聘請高等院校的老師或社會上專業公關人才到單位進行講課培訓。一個成功的公關行為首先應具備全面的理論知識，先將理論知識武裝頭腦，再結合古往今來的案例，深入探討公關實踐中可能遇到的各種問題，有利于指導政府公關人員快速準確的實施公關行為。而且這種培訓的靈活性最好，它能在時間上和內容上根據受訓人員具體情況而定，不耽誤平時工作。第二、組織公關人員到高等院校去進行系統的學習。這種學習可以全面并扎實的掌握公共關系的基本理論知識及實務知識，能熟悉了解并使用最新的公關技術、手段，但周期時間長，費用較高。第三、積極的在實踐中鍛煉。危機公關是門實踐操作性很強的工作，政府公關人員的各種理論知識最終要通過實踐來檢驗證明，也只有通過實踐才能更牢固的掌握從業知識和職業能力，因此，在培訓理論的同時，重視實踐的鍛煉才能使政府公關人員具備完善的職業素質。
5.2危機發生時的應對策略
5.2.1完善政府網絡發言人制度
一個讓人信服的“意見領袖”可以是把“雙刃劍”,政府利用好這把劍會產生意想不到的效果。政府在危機爆發時要贏得主動權及話語權必須在第一時間就先行“發聲”,若是錯失這一時機民眾則容易被謠言先入為主，產生濃重的負面影響。因而完善政府網絡發言人制度，通過了解危機事件的最新進展及調查處理情況，及時與民眾溝通讓民眾跟著“領袖”思考，通過“兩極傳播”的作用轉變焦點，使民眾感受到政府重視的態度及解決問題的決心是十分重要及必要的。如何建立一個完善的發言人制度，本文認為可以從組織機構的建立及人員配備兩方面入手。
我國的發言人制度主要由三個層級構造而成，即總部國務院辦公室，處于中間層級的中央各部委及最后一級的各州、省的政府辦。相應的政府三個層次舉辦的新聞發布會有三種形式：一是以新聞發言人的名義，定義、定時、定點舉辦新聞發布會；二是如國務院新聞辦公室迄今做的那樣，邀請國務院各部門負責人或發言人介紹有關情況，不少地區也是參照這個模式來運行的；三是遇有突發事件時，臨時組織新聞中心，進行新聞發布活動。這三種發言人制度較之我國國情來說已是比較成熟健全的，因為它不僅是政府職能部門的行政行為，也將新聞媒體囊括其中，即有常規狀態下的信息公布，也有危機發生時的應對制度。
就政府發言人員來說，一個優秀的政府發言人是政府成功危機公關的第一步，在這個網絡信息時代，危機信息的傳播可以說是瞬間性的，在民眾可以多渠道獲取信息的情況下，發言人的專業素質、語言說服力、問題把握能力的高低直接決定了民眾對政府的信任值。因而我國需加快完成政府新聞發言人的專業化及職業化。首先，在網絡世界中要確立發言人的身份屬性。因為政府發言人是個職業，而從業人員先是作為自然人基本存在的，除了在正式場合以職業身份代表外，在其它個人時間其所說是有特定的政府意向，公眾是無法判斷的。因而，設立政府網絡發言人的身份識別體系是十分必要的，同時其職業的特殊性也要求，政府發言人必須時刻保持政治的敏感度，謹言慎行。其次，應提高網絡發言人的業務素質，建立常規評估制度。網絡發言人因其具有顯著的身份代表及特定的意識導向的原因，要求出任該職的人員必須有著高學識、極強的責任感、靈活的應變力，而我國目前均是由部門負責人臨時出任發言人一角，專職發言人幾乎沒有，也無法在短期內各地專門設立，因而加強兼任發言人的領導的危機公關專業知識、演講素質、網絡傳播特點、網絡文化及網民心理等相關知識的培訓是切實可行也是必不可缺的。另外可以設立對發言人工作定時評估制度以增強其責任感，尤其可以讓網民作為評估主體，網民滿意度作為工作考核標準，才更真實的反應政府危機公關的效用。再次，將網絡發言人制度納入依法行政范圍，推進其法制化進程有利于樹立這一制度的權威性。
5.2.2完善信息溝通，建立政府回應機制
公共危機中的溝通就是在公共危機這一非常狀態下中傳送那些有關公共危機的相關信息，是指通過一定的傳播媒介，在不同主體之間相互傳遞和交流信息的過程。根據歷年來的危機公關實踐表明，化解社會矛盾、解決政府危機的最為重要的途徑之一便是雙向互動的溝通，尤其是政府高層領導與網民之間的互動，對網民各種質疑的回應，其更具有權威性的話語和親和力的行為更容易獲得網民好感進而取信于民，這樣危機公關的同時不僅樹立了政府領導的親民形象，也平撫了網民日常生活中因階級地位而產生的心理落差。就如何完善信息的溝通，建立政府回應機制，本文認為可以分四步進行：
首先，應提升政府對信息的收集、鑒別、處理能力。網絡信息的復雜性及傳播的隱匿性特征造成網絡危機爆發時政府要面臨大量的雜亂無序的信息，政府既要時刻關注網絡輿情的走向，也要收集、加工、分析信息。在第一時間將有利于政府危機管理的各類信息向公眾發布，這是政府回應機制運行的前提，也是危機公關有效進行的首要條件。只有把握信息溝通的主導地位，及時通過各種新聞媒介將正面信息傳遞給民眾才能得到民眾的理解與支持，并且通過信息的收集與分析可以預測危機的發展方向及程度，為政府下一步的公關決策提供科學依據。
其次，政府應擴寬雙向交流對話的渠道，使協調及溝通貫通于整個危機公關過程中。從不同立場民眾的視角考慮其心理需求，利用多種溝通方式，例如：網絡直答、新聞發布、來電來函、政府接訪等等直接或間接、正式或非正式、外部或內部的多渠道溝通方式。政府統籌考慮各階層的利益，盡可能的達到政府、媒體、民眾利益最大化。而無論在哪種形式的溝通中，政府的實事求是是政府樹立威信和獲取民眾支持的根本。
再次，政府應充分調動媒體的積極作用。要意識到媒體的雙刃劍性質，它既是政府的喉舌，也是群眾利益的表達者，擔任著政府監督者的角色。要達到與媒體合作形成共贏局面的目地，必須給予媒體新聞報道的自主權，除危害國家安全、引起民眾重大恐慌等明令禁止的信息外，應當主動吸納各式媒體介入危機調查，讓媒體成為政府和民眾互通互助的橋梁。
最后，強化信息溝通機制的制度支撐，完善全社會各層面的協商交流制度。它有助于提升政府的工作效力，加快政府的民主化進程。因為它在廣泛收集群眾的智慧和力量的同時也調動了普通民眾參與到國家管理行為中來，讓社會底層人員有當家作主的自覺，也符合建設和諧社會的宗旨，在政府決策時更符合社會實情、符合民意減少了決策失誤的可能性。
5.2.3設立政府與媒體間的危機公關合作機制
眾所周知危機管理的主體和核心是政府，但網絡危機的爆發，尤其是重大危機的發生，涉及范圍很大，殃及人員之大僅僅依靠政府是很難妥善處理的，這時候如何在應對危機的網絡系統中調動利用媒體、第三方組織、民眾、民間團體等非政府力量往往成為影響危機公關成敗的重要因素。
政府和媒體實際上是相互依存又相互監督的關系。媒體可以是政府宣傳的前沿陣地，通過媒體之口將政府的政策、主張、態度傳遞給民眾并潛移默化的引導民眾的意識，獲取民眾的理解支持。而媒體的存在也離不開政府的信息支持，只有在第一時間發布政府的各項政策報道才能樹立媒體的權威性并在公眾面前產生影響力。這就為政府與媒體間的危機公關合作機制的設立提供了可能性。
在政府部門平時的工作中就應該有意識的培養與媒體新聞工作人員的良好溝通、日常會晤機制，尤其是政府新聞宣傳部門及公關部門更應及時掌握媒體相關報道的動態與趨勢。在危機管理過程中指導媒體報道的方向與對象，提供正面積極的新聞線索，排除報道過程中的不利因素，保持在報道危機新聞時能處于公正與公平的視角。當政府與媒體形成相輔相成的合作共贏機制，有助于增加化解危機的力度與速度，是網絡危機公關成功的重要途徑之一。
5.3危機發生后的完善戰略
5.3.1建立事后追查制度
在危機爆發時各類媒體通過各式渠道對危機事件做出了大量報道，其中包含有真實的信息，也夾雜著許多為了吸引民眾眼球的虛假新聞，政府在危機公關過程中因要在盡可能短的時間做大量繁復的工作，分身乏術，無法與所有媒體進行溝通，對一些受利益驅使的媒體可能無法進行全面的監管，控制工作。另一方面，媒體在客觀上對獲取的消息的來源也缺乏有效的手段進行分辨、把握，種種原因都給政府的危機公關帶來層層阻礙，進而危害民眾利益。政府不能跟在媒體后面，就報道在作出公關行為的話為時已晚，而是應該引領媒體的報道，對虛假的、蠱惑民眾的、不利社會穩定的、損害政府形象的報道應嚴加查處，追究相關記者、編輯甚者刊登報道的媒體的責任。進而達到督促新聞工作者樹立較高的職業道德，提高新聞人的社會責任感和與政府合作的意識的目標，從客觀上抑制了利益誘惑下的炒作和不實報道。因此，建立事后追查制度對不負責任的媒體追究責任是十分必要的，它將在媒體工作中樹立威懾作用，時刻警醒人們做出合理、合法的報道。
5.3.2做好網民個體及群體的心理引導
隨著網絡技術的高速發展，中國網民數量的急速激增，網絡輿情對我國政治、經濟的影響不斷擴大，已然成為思想文化信息的集散中心越來越受社會各界重視。在危機公關過程中如何安撫網民情緒、是否正確引導了網民觀念已是衡量危機公關成功與否的重要指標之一。本小節將從網民的個體及群體兩方面入手探討如何做好網民的心理疏通、心理引導。
就網民個體而言，在虛擬網絡中通常產生俠義心理及仇官仇富心理。網絡客觀上已經打破了行政壁壘，網民通過網絡這一平臺可以自由發表意見從而行使參政議政的權利。因此，當社會出現不公事件或陰暗事件時，網民可以無顧慮的抒發自己的英雄主義情結，幫助弱勢群體以排解在現實生活中因各種原因敢怒不敢言或是視而不見的憋屈心理，就拿F金山煙花爆竹爆炸這一事件來說，一開始出現的對受傷群眾的關注、對政府是否有力的進行了救治的質疑就是出于網民的狹義感，從客觀上來講它促使了事件在大范圍內引起關注，一方面它監督了政府行為的合理、合法，督促了政治的清明，另一方面它也容易產生過度的狹義情緒變成情感的宣泄，從而產生仇官仇富心理，進而演變為與政府的對抗行為。中國自古以來就有不患寡而患不均之說，尤其是改革開放以來，社會財富的兩極分化愈演愈烈，社會公平問題的日益突出，使民眾的不滿情緒和仇官仇富心理愈發嚴重。在金山煙花事件中對爆炸本身的關注只是導火索，隨后產生的民生問題和企業是否為富不仁未做好相關規定的安全措施，政府是否收受企業賄賂包庇企業免收責罰的質疑才是危機公關的核心內容。這一事件在網絡引起的巨大反響不難看出，第一波高潮是探求真相及對受害者的同情，第二波高潮則是網民對政府的不滿和對社會不公、不平的情緒宣泄，這大大增加了政府危機公關的難度。
針對網民的個體心理特點，要解決該類問題，第一，應在第一時間發布權威信息，把握社會輿論的導向權。政府是事件最先也是最全面的了解者，主動出擊將事件的情況和工作的進展率先向民眾公布，不僅在獲取民眾的理解與支持上占有優勢，也能引導媒體報道討論的方向。同時政府在與民眾的互動中應采取平等互助、相互理解的態度，消除民眾的抵抗、排斥心理，建立與網民的統一戰線。第二，加強對民眾的心理咨詢與心理輔導。我國在這塊的工作遠遠落后于發達國家，在現實生活中很多人承受著來自各方面的壓力卻沒有合適的渠道發泄，當壓抑到一定程度后的爆發對社會具有不可估量的損害性。對其心理的干預已刻不容緩，應充分發揮心理專家及心理機構的作用可有效減少危害公共安全的可能性。
就網民群體而言，通常出現意見領袖心理及從眾心理。意見領袖的概念起源于19世紀40年代，指的是大眾傳媒向公眾傳遞信息時，存在著二級傳播的現象，由大眾媒介傳遞的信息并不會完全立即到達每個受眾，而是可能為一部分意見領袖先接受，意見領袖經過自己的判斷分析對信息進行篩選加工，加入自己的見解，再將這些信息有選擇性地傳達給其他受眾，以此影響其他受眾對該信息的看法、態度或行為。通常他們擁有較為詳細的第一手資料，同時擁有豐富的知識儲備和清晰的分析思路。彌補了普通網民因信息匱乏和知識有限的制約，他們在網絡上發表對自己有利言論，激發網民的情緒，號召網民回復跟貼，對政府形成輿論危機。而從眾心理指個人在群體中由于實際存在的或頭腦中想象到的社會壓力與群體壓力而在知覺，判斷，信念以及行為上表現出與群體中大多數一致或按流行做法行事的現象。一旦出現具有焦點性的事件，基于個人對群體的依賴和害怕孤獨感，就會出現越來越多的人云亦云。而若是出現不同于主流觀念的聲音，將會受到群體的強大壓力甚至群起而攻之，直至個別聲音最后被淹沒。因此，在產生錯誤輿論流后的撥亂反正是十分困難的。
在了解網民群體心理特點后，可以從兩方面入手解決。第一，政府應爭取充當意見領袖?？梢匝堉麑＜一蚓哂杏绊懥Φ木W絡評論員撰寫正面的文章，或是采用“實時在線訪談”的形式引導輿論，還可以開辟專題節目就事件展開全方位的探討等等方式均可以發揮“意見領袖”的作用，由政府引導有利于消除非理性輿論，避免極端情緒的產生，是成功危機公關的重要手段之一。第二，幫助網民樹立尊嚴感和自信心。由于普通網民的知識面和分析手段、技術的局限性他們通常對自己起初的觀點無法堅定，容易受人左右從而喪失基本判斷力，幫助他們重建尊嚴，擺脫自卑感，才能使網民更好的明辨是非，這就要求政府部門對民眾投入更多的人文關懷，更加的親民。
5.3.3充分重視并利用新媒體
社會的進步與發展伴隨著新技術、新平臺的出現。政府應與時俱進，在網絡危機公關中主動出擊學習并利用新興媒體，加之行政及法律的手段鋪作，消除新媒體的弊端使之成為政府有力的武器，為政府危機管理服務。
首先，應加快新媒體立法，完善與之相關的法律法規?；ヂ摼W是一個虛擬的世界，但是在網絡上的各種行為又極大的影響著現實生活，例如“柑橘蛆蟲事件”導致了全國柑橘滯銷，果農受損嚴重等等。因此，必須制定新媒體的行為準則，將其行為嚴格控制在法律、道德范圍內。對在網絡嚴重制造謠言，散布負面信息并導致惡劣影響的，出臺相應的法律懲罰措施并依法嚴處，將新媒體也納入危機管理的追責機制中。
其次，加大對新媒體的監管力度。要很好的利用新媒體，在日常工作中就應時刻關注新媒體的活動趨勢及范圍，掌握活動的主體即掌握了新媒體。而網絡平臺的實名制是現階段較為可行有效的手段，從源頭開始監管是把控新媒體的必然方向，有利于增強新媒體工作者的職業道德和社會使命感。也是政府引導網絡輿論的重要手段之一。
最后，政府應搭建以政府網絡為主，其他媒體為輔的網上信息公開系統，發展電子政務。 危機事件發生后政府第一時間通常是在政府網站向廣大民眾發布信息，使得政府網站成為最具權威性的信息公布機構，處在網絡輿論的制高點也是與網民互動溝通的直接平臺。網民可以從這里獲知政府的各項決策決議，減少了在信息傳遞過程中造成的誤解、扭曲，擴大了信息傳遞范圍，讓政府更直接的了解社情民意，有利于針對危機部署公關措施。
【題目】網絡媒體下政府危機公關問題探究
【第一章】政府處理公共危機事件的路徑探析引言
【第二章】政府網絡危機公關理論綜述
【第三章】F政府網絡危機公關實例分析
【第四章】政府網絡危機公關的挑戰與問題
【第五章】政府網絡危機公關策略
【結論/參考文獻】網絡環境下政府危機事件處理研究結論與參考文獻
第5章政府網絡危機公關策略
5.1危機發生前的準備策略
5.1.1加強作為公關主體的政府部門的危機公關意識
所謂危機公關意識，是危機公共關系實踐在人們頭腦中的反映，是危機公關從業人員應該具備的基本素質的核心，其中包括塑造形象意識、創新審美意識、立足長遠意識等，意識對行動起指導作用，危機公關意識對危機公關活動起指導作用。
政府部門要想迅速、高效的解決危機，前提條件是要擁有正確的科學的危機公關意識。做到這個前提才可能在危機爆發的初期，迅速的制定合適的應對方案、實施有效的活動取得民眾的支持。在危機延伸發展時，才能有效的控制不利公關的有害信息的傳播、避免事態往更壞的方向發展，使危機的影響程度盡可能的降低。并在危機公關的過程中，與網絡媒體、民眾進行良好的溝通，在困難面前互相理解與支持。且緊繃塑造政府形象的這根弦，在危機過程中的活動行為才能有助于樹立政府良好形象的。而政府作為公關的主體樹立危機公關意識則需從以下兩方面入手：
首先，作為政府的領導者及部門的負責者應帶頭樹立危機公關意識，因為他們的工作多半是要從大局考慮，整體規劃布置，全面綜合決策，在處理危機，調度公關時他們指揮協調著危機參與各要素。他們的觀念及意識決定著危機管理的走向、處理效果的好壞甚至最終公關的成敗。應此政府領導者的工作性質及特點決定其必須樹立正確的危機意識。
其次，作為政府職能的切實執行者的一般政府工作人員也應加強危機公關意識。網絡危機公關涉及人員之多、范圍之廣絕非少數領導能把控的，它是項需要各部門所有人員配合的綜合性工作，要求每個工作者都有將自身行為納入政府整體形象的意識，在危機處理的每個環節、整個過程中以身作則向民眾傳遞正確、積極的某種觀念，使政府網絡危機公關切實做到“人人公關、時時公關、處處公關”.
因此，政府自上而下每個工作人員都應具備正確的危機公關意識。如何樹立危機公關意識，打造政府良好執政形象，我認為應從以下幾點著手：
第一、摒棄“包攬型政府”、“全能型政府”的傳統政府執政觀念，主動與媒體、民眾溝通，調動各方面的力量協助參與危機管理，使危機決策更具科學性及可行性。
第二、加強服務意識、建立服務型政府。清楚明確人民公仆這一身份，為人民服務是政府及執政人員的根本所在。若是錯誤的認為權力高于一切，對民眾進行簡單、粗暴的管理那么在危機管理中必然阻礙重重直至公關失敗。只有切實的為公眾提供良好的服務及公共產品才能獲得民眾的力量、在網絡危機公關中得到支持。
第三、強化信息共享、信息公開意識，打破“堵”、“截”、“瞞”的政府老式壟斷信息的做法。信息的價值是在傳播及共享中實現的，共享也是信息的基本特性，只有共享才能發揮信息的作用。要實現黨和國家建設和諧社會的目標必然要求達到政府、民眾、社會的良好溝通、和平共處、相互支持。民眾擁有知情權，他們有權知道除涉及國家安全、國家機密以外的任何信息。因此，政府在危機發生之初就應及時公開信息以安撫公眾情緒，爭取民眾支持。
第四、重視網絡媒體的作用，轉變與媒體的敵對觀念，爭取媒體支持。隨著時代的變遷、科技的進步，尤其是些網絡新型媒體的出現，政府對媒體的控制度也逐漸降低。政府應擯棄將媒體作為政府工具或政府“喉舌”的觀念，以獨立、平等的態度對待，主動、積極聯系媒體，建立良性溝通機制，進行合作互利，共同做好危機公關，解決政府危機。
5.1.2組建專門的政府危機公關部門并明確職能
我國長期致力于政府機構改革，因而我們所說的組建專門的危機公關部門是在機構精簡、防止部門重疊的前提下。目前我國的危機公關工作主要由公安、宣傳、衛生、應急辦等部門承擔，而危機一旦爆發影響的是我們生活、工作的各個方面，為了使國家的危機管理工作長效、有序的開展，專門的公關職能部門是十分必要的，因為它能緩解各行政部門各司其職、效率低的工作狀態，同時、有力于信息、資源的共享。對此、本文認為應當及時組建危機公共關系部門、而非只有一種職能的危機公關部門。該部門除了在危機爆發時擔起危機公關的重擔，在平和時期的主要任務則是政府形象的塑造、強化與民眾、與社會各層面的溝通。
首先、公共關系部門在中央的建立、要考慮精簡、效能原則，機構由職能確定。要理順公共關系的職能，就必須將它與現有的分散于各部門的職能相對比，比如分散于民政的救濟、工會的幫扶、新聞辦、宣傳部門的信息發布、信訪的協調等等這些均為公關關系的內容。我們完全可以將其集中統一管理，并系統的、層次的歸于中央公共關系部門，之后按照機構設置中的有關規定確定規模并層層分解，以達機構的有效運行。
其次、在地方上組建公關部門，要意識到各地情況不同考慮的內容因更為全面、復雜。在機構精簡的前提下各省級機關可參照中央部委組建公關機構的形式建立公關部門。在市一級、縣一級直至鎮、鄉級因其歷來存在嚴重的機構重疊、人員冗余的問題，因此不建議再設立專門的獨立機構、而是在前面說提到的例如宣傳部、民政局、應急辦等具有一定危機公關職能的部門中設立專職的公關崗位。在這一組建過程中仍面臨許多困難，因為級別越低、經濟越不發達的地區留住人才的可能性越小，而我們在地方上所要求的平時可以履行政府行政職能，危機爆發時也能又快又好的進入公關角色的人才是極為匱乏的，這就要求地方的領導充分意識到該項工作的重要性及困難性，在平時就應有目的的挑選一批有公關潛力的年輕干部，并就公關技巧加以培訓。
危機管理全過程中危機公關部門應制定好危機發生前、危機發生時、危機發生后的各階段與之相適應的公關策略并嚴格執行，及時的向社會及公眾發布準確的信息，很好的與各相關部門溝通、配合工作，保證雙向或多向溝通渠道的信息暢通，引導各類媒體做出積極正面積極的宣傳，塑造光輝、威嚴的政府形象。同時也應保持危機公關部門的獨立性，因為危機處理的時效性要求，這就要求危機公關部門能夠直接與最主要領導對話的權利，特殊時期還應考慮為其臨時抽調、增派工作人員輔助其開展公關工作，優先滿足其各類資源的需求。
中央的危機公關部門主要領導地方并處理情況較為嚴重，影響較為廣大，事實惡劣的危機事件，而地方公關部門配合中央公關部門的同時負責處理好轄區內的危機事件，各級部門層層分解，逐級遞進。在日常的行政工作中，危機公關機構主要履行咨詢及參謀的職能，并就其他政府機構整合協調，社會公關機構的關系，平衡各種機制。不論中央還是地方，公關崗位的工作人員在平時都應加強信息的收集，重視學習對風險進行預測及評估的能力，使危機預警機制得以完善，危機一經爆發能迅速的組建危機指揮行動小組，轉變角色，制定科學可行的危機解決方案，高質、高效的完成危機公關任務。
5.1.3培養具有專業危機公關能力的高素質人才
通常而言人才的獲得無非有兩種方法，即外部招聘及內部培養。我國在公共關系這一領域已有較長時間的研究及一定的成果，各大高校均開設了相關專業課程，為危機公關的人才儲備打下了一定的基礎。在社會上尤其是大企業中也有一批具有專業精神及豐富實戰經驗的專業公關人員，因此，政府可以通過崗位招聘，直接吸收人才投入工作，這樣方式的好處在于可以縮短學習、培養的時間，人員可以很快進入角色，投入工作中，但是客觀上容易造成人員冗余、財政負擔。
再有就是從內部著手培養人才，一個優秀的專業危機公關人才不僅要具備專業的危機公關知識及公關技巧，更要求有良好的個人素質和道德操守。在政府危機時刻，公關人員需要有著冷靜的頭腦、敏銳的分析、謹慎的態度及強大的責任感，因此，在強化危機公關人才專業知識培養的同時，也應加強其政治思想教育。而專業知識和技巧的灌輸我們可以通過以下幾方面實現：第一、聘請高等院校的老師或社會上專業公關人才到單位進行講課培訓。一個成功的公關行為首先應具備全面的理論知識，先將理論知識武裝頭腦，再結合古往今來的案例，深入探討公關實踐中可能遇到的各種問題，有利于指導政府公關人員快速準確的實施公關行為。而且這種培訓的靈活性最好，它能在時間上和內容上根據受訓人員具體情況而定，不耽誤平時工作。第二、組織公關人員到高等院校去進行系統的學習。這種學習可以全面并扎實的掌握公共關系的基本理論知識及實務知識，能熟悉了解并使用最新的公關技術、手段，但周期時間長，費用較高。第三、積極的在實踐中鍛煉。危機公關是門實踐操作性很強的工作，政府公關人員的各種理論知識最終要通過實踐來檢驗證明，也只有通過實踐才能更牢固的掌握從業知識和職業能力，因此，在培訓理論的同時，重視實踐的鍛煉才能使政府公關人員具備完善的職業素質。
5.2危機發生時的應對策略
5.2.1完善政府網絡發言人制度
一個讓人信服的“意見領袖”可以是把“雙刃劍”,政府利用好這把劍會產生意想不到的效果。政府在危機爆發時要贏得主動權及話語權必須在第一時間就先行“發聲”,若是錯失這一時機民眾則容易被謠言先入為主，產生濃重的負面影響。因而完善政府網絡發言人制度，通過了解危機事件的最新進展及調查處理情況，及時與民眾溝通讓民眾跟著“領袖”思考，通過“兩極傳播”的作用轉變焦點，使民眾感受到政府重視的態度及解決問題的決心是十分重要及必要的。如何建立一個完善的發言人制度，本文認為可以從組織機構的建立及人員配備兩方面入手。
我國的發言人制度主要由三個層級構造而成，即總部國務院辦公室，處于中間層級的中央各部委及最后一級的各州、省的政府辦。相應的政府三個層次舉辦的新聞發布會有三種形式：一是以新聞發言人的名義，定義、定時、定點舉辦新聞發布會；二是如國務院新聞辦公室迄今做的那樣，邀請國務院各部門負責人或發言人介紹有關情況，不少地區也是參照這個模式來運行的；三是遇有突發事件時，臨時組織新聞中心，進行新聞發布活動。這三種發言人制度較之我國國情來說已是比較成熟健全的，因為它不僅是政府職能部門的行政行為，也將新聞媒體囊括其中，即有常規狀態下的信息公布，也有危機發生時的應對制度。
就政府發言人員來說，一個優秀的政府發言人是政府成功危機公關的第一步，在這個網絡信息時代，危機信息的傳播可以說是瞬間性的，在民眾可以多渠道獲取信息的情況下，發言人的專業素質、語言說服力、問題把握能力的高低直接決定了民眾對政府的信任值。因而我國需加快完成政府新聞發言人的專業化及職業化。首先，在網絡世界中要確立發言人的身份屬性。因為政府發言人是個職業，而從業人員先是作為自然人基本存在的，除了在正式場合以職業身份代表外，在其它個人時間其所說是有特定的政府意向，公眾是無法判斷的。因而，設立政府網絡發言人的身份識別體系是十分必要的，同時其職業的特殊性也要求，政府發言人必須時刻保持政治的敏感度，謹言慎行。其次，應提高網絡發言人的業務素質，建立常規評估制度。網絡發言人因其具有顯著的身份代表及特定的意識導向的原因，要求出任該職的人員必須有著高學識、極強的責任感、靈活的應變力，而我國目前均是由部門負責人臨時出任發言人一角，專職發言人幾乎沒有，也無法在短期內各地專門設立，因而加強兼任發言人的領導的危機公關專業知識、演講素質、網絡傳播特點、網絡文化及網民心理等相關知識的培訓是切實可行也是必不可缺的。另外可以設立對發言人工作定時評估制度以增強其責任感，尤其可以讓網民作為評估主體，網民滿意度作為工作考核標準，才更真實的反應政府危機公關的效用。再次，將網絡發言人制度納入依法行政范圍，推進其法制化進程有利于樹立這一制度的權威性。
5.2.2完善信息溝通，建立政府回應機制
公共危機中的溝通就是在公共危機這一非常狀態下中傳送那些有關公共危機的相關信息，是指通過一定的傳播媒介，在不同主體之間相互傳遞和交流信息的過程。根據歷年來的危機公關實踐表明，化解社會矛盾、解決政府危機的最為重要的途徑之一便是雙向互動的溝通，尤其是政府高層領導與網民之間的互動，對網民各種質疑的回應，其更具有權威性的話語和親和力的行為更容易獲得網民好感進而取信于民，這樣危機公關的同時不僅樹立了政府領導的親民形象，也平撫了網民日常生活中因階級地位而產生的心理落差。就如何完善信息的溝通，建立政府回應機制，本文認為可以分四步進行：
首先，應提升政府對信息的收集、鑒別、處理能力。網絡信息的復雜性及傳播的隱匿性特征造成網絡危機爆發時政府要面臨大量的雜亂無序的信息，政府既要時刻關注網絡輿情的走向，也要收集、加工、分析信息。在第一時間將有利于政府危機管理的各類信息向公眾發布，這是政府回應機制運行的前提，也是危機公關有效進行的首要條件。只有把握信息溝通的主導地位，及時通過各種新聞媒介將正面信息傳遞給民眾才能得到民眾的理解與支持，并且通過信息的收集與分析可以預測危機的發展方向及程度，為政府下一步的公關決策提供科學依據。
其次，政府應擴寬雙向交流對話的渠道，使協調及溝通貫通于整個危機公關過程中。從不同立場民眾的視角考慮其心理需求，利用多種溝通方式，例如：網絡直答、新聞發布、來電來函、政府接訪等等直接或間接、正式或非正式、外部或內部的多渠道溝通方式。政府統籌考慮各階層的利益，盡可能的達到政府、媒體、民眾利益最大化。而無論在哪種形式的溝通中，政府的實事求是是政府樹立威信和獲取民眾支持的根本。
再次，政府應充分調動媒體的積極作用。要意識到媒體的雙刃劍性質，它既是政府的喉舌，也是群眾利益的表達者，擔任著政府監督者的角色。要達到與媒體合作形成共贏局面的目地，必須給予媒體新聞報道的自主權，除危害國家安全、引起民眾重大恐慌等明令禁止的信息外，應當主動吸納各式媒體介入危機調查，讓媒體成為政府和民眾互通互助的橋梁。
最后，強化信息溝通機制的制度支撐，完善全社會各層面的協商交流制度。它有助于提升政府的工作效力，加快政府的民主化進程。因為它在廣泛收集群眾的智慧和力量的同時也調動了普通民眾參與到國家管理行為中來，讓社會底層人員有當家作主的自覺，也符合建設和諧社會的宗旨，在政府決策時更符合社會實情、符合民意減少了決策失誤的可能性。
5.2.3設立政府與媒體間的危機公關合作機制
眾所周知危機管理的主體和核心是政府，但網絡危機的爆發，尤其是重大危機的發生，涉及范圍很大，殃及人員之大僅僅依靠政府是很難妥善處理的，這時候如何在應對危機的網絡系統中調動利用媒體、第三方組織、民眾、民間團體等非政府力量往往成為影響危機公關成敗的重要因素。
政府和媒體實際上是相互依存又相互監督的關系。媒體可以是政府宣傳的前沿陣地，通過媒體之口將政府的政策、主張、態度傳遞給民眾并潛移默化的引導民眾的意識，獲取民眾的理解支持。而媒體的存在也離不開政府的信息支持，只有在第一時間發布政府的各項政策報道才能樹立媒體的權威性并在公眾面前產生影響力。這就為政府與媒體間的危機公關合作機制的設立提供了可能性。
在政府部門平時的工作中就應該有意識的培養與媒體新聞工作人員的良好溝通、日常會晤機制，尤其是政府新聞宣傳部門及公關部門更應及時掌握媒體相關報道的動態與趨勢。在危機管理過程中指導媒體報道的方向與對象，提供正面積極的新聞線索，排除報道過程中的不利因素，保持在報道危機新聞時能處于公正與公平的視角。當政府與媒體形成相輔相成的合作共贏機制，有助于增加化解危機的力度與速度，是網絡危機公關成功的重要途徑之一。
5.3危機發生后的完善戰略
5.3.1建立事后追查制度
在危機爆發時各類媒體通過各式渠道對危機事件做出了大量報道，其中包含有真實的信息，也夾雜著許多為了吸引民眾眼球的虛假新聞，政府在危機公關過程中因要在盡可能短的時間做大量繁復的工作，分身乏術，無法與所有媒體進行溝通，對一些受利益驅使的媒體可能無法進行全面的監管，控制工作。另一方面，媒體在客觀上對獲取的消息的來源也缺乏有效的手段進行分辨、把握，種種原因都給政府的危機公關帶來層層阻礙，進而危害民眾利益。政府不能跟在媒體后面，就報道在作出公關行為的話為時已晚，而是應該引領媒體的報道，對虛假的、蠱惑民眾的、不利社會穩定的、損害政府形象的報道應嚴加查處，追究相關記者、編輯甚者刊登報道的媒體的責任。進而達到督促新聞工作者樹立較高的職業道德，提高新聞人的社會責任感和與政府合作的意識的目標，從客觀上抑制了利益誘惑下的炒作和不實報道。因此，建立事后追查制度對不負責任的媒體追究責任是十分必要的，它將在媒體工作中樹立威懾作用，時刻警醒人們做出合理、合法的報道。
5.3.2做好網民個體及群體的心理引導
隨著網絡技術的高速發展，中國網民數量的急速激增，網絡輿情對我國政治、經濟的影響不斷擴大，已然成為思想文化信息的集散中心越來越受社會各界重視。在危機公關過程中如何安撫網民情緒、是否正確引導了網民觀念已是衡量危機公關成功與否的重要指標之一。本小節將從網民的個體及群體兩方面入手探討如何做好網民的心理疏通、心理引導。
就網民個體而言，在虛擬網絡中通常產生俠義心理及仇官仇富心理。網絡客觀上已經打破了行政壁壘，網民通過網絡這一平臺可以自由發表意見從而行使參政議政的權利。因此，當社會出現不公事件或陰暗事件時，網民可以無顧慮的抒發自己的英雄主義情結，幫助弱勢群體以排解在現實生活中因各種原因敢怒不敢言或是視而不見的憋屈心理，就拿F金山煙花爆竹爆炸這一事件來說，一開始出現的對受傷群眾的關注、對政府是否有力的進行了救治的質疑就是出于網民的狹義感，從客觀上來講它促使了事件在大范圍內引起關注，一方面它監督了政府行為的合理、合法，督促了政治的清明，另一方面它也容易產生過度的狹義情緒變成情感的宣泄，從而產生仇官仇富心理，進而演變為與政府的對抗行為。中國自古以來就有不患寡而患不均之說，尤其是改革開放以來，社會財富的兩極分化愈演愈烈，社會公平問題的日益突出，使民眾的不滿情緒和仇官仇富心理愈發嚴重。在金山煙花事件中對爆炸本身的關注只是導火索，隨后產生的民生問題和企業是否為富不仁未做好相關規定的安全措施，政府是否收受企業賄賂包庇企業免收責罰的質疑才是危機公關的核心內容。這一事件在網絡引起的巨大反響不難看出，第一波高潮是探求真相及對受害者的同情，第二波高潮則是網民對政府的不滿和對社會不公、不平的情緒宣泄，這大大增加了政府危機公關的難度。
針對網民的個體心理特點，要解決該類問題，第一，應在第一時間發布權威信息，把握社會輿論的導向權。政府是事件最先也是最全面的了解者，主動出擊將事件的情況和工作的進展率先向民眾公布，不僅在獲取民眾的理解與支持上占有優勢，也能引導媒體報道討論的方向。同時政府在與民眾的互動中應采取平等互助、相互理解的態度，消除民眾的抵抗、排斥心理，建立與網民的統一戰線。第二，加強對民眾的心理咨詢與心理輔導。我國在這塊的工作遠遠落后于發達國家，在現實生活中很多人承受著來自各方面的壓力卻沒有合適的渠道發泄，當壓抑到一定程度后的爆發對社會具有不可估量的損害性。對其心理的干預已刻不容緩，應充分發揮心理專家及心理機構的作用可有效減少危害公共安全的可能性。
就網民群體而言，通常出現意見領袖心理及從眾心理。意見領袖的概念起源于19世紀40年代，指的是大眾傳媒向公眾傳遞信息時，存在著二級傳播的現象，由大眾媒介傳遞的信息并不會完全立即到達每個受眾，而是可能為一部分意見領袖先接受，意見領袖經過自己的判斷分析對信息進行篩選加工，加入自己的見解，再將這些信息有選擇性地傳達給其他受眾，以此影響其他受眾對該信息的看法、態度或行為。通常他們擁有較為詳細的第一手資料，同時擁有豐富的知識儲備和清晰的分析思路。彌補了普通網民因信息匱乏和知識有限的制約，他們在網絡上發表對自己有利言論，激發網民的情緒，號召網民回復跟貼，對政府形成輿論危機。而從眾心理指個人在群體中由于實際存在的或頭腦中想象到的社會壓力與群體壓力而在知覺，判斷，信念以及行為上表現出與群體中大多數一致或按流行做法行事的現象。一旦出現具有焦點性的事件，基于個人對群體的依賴和害怕孤獨感，就會出現越來越多的人云亦云。而若是出現不同于主流觀念的聲音，將會受到群體的強大壓力甚至群起而攻之，直至個別聲音最后被淹沒。因此，在產生錯誤輿論流后的撥亂反正是十分困難的。
在了解網民群體心理特點后，可以從兩方面入手解決。第一，政府應爭取充當意見領袖?？梢匝堉麑＜一蚓哂杏绊懥Φ木W絡評論員撰寫正面的文章，或是采用“實時在線訪談”的形式引導輿論，還可以開辟專題節目就事件展開全方位的探討等等方式均可以發揮“意見領袖”的作用，由政府引導有利于消除非理性輿論，避免極端情緒的產生，是成功危機公關的重要手段之一。第二，幫助網民樹立尊嚴感和自信心。由于普通網民的知識面和分析手段、技術的局限性他們通常對自己起初的觀點無法堅定，容易受人左右從而喪失基本判斷力，幫助他們重建尊嚴，擺脫自卑感，才能使網民更好的明辨是非，這就要求政府部門對民眾投入更多的人文關懷，更加的親民。
5.3.3充分重視并利用新媒體
社會的進步與發展伴隨著新技術、新平臺的出現。政府應與時俱進，在網絡危機公關中主動出擊學習并利用新興媒體，加之行政及法律的手段鋪作，消除新媒體的弊端使之成為政府有力的武器，為政府危機管理服務。
首先，應加快新媒體立法，完善與之相關的法律法規?；ヂ摼W是一個虛擬的世界，但是在網絡上的各種行為又極大的影響著現實生活，例如“柑橘蛆蟲事件”導致了全國柑橘滯銷，果農受損嚴重等等。因此，必須制定新媒體的行為準則，將其行為嚴格控制在法律、道德范圍內。對在網絡嚴重制造謠言，散布負面信息并導致惡劣影響的，出臺相應的法律懲罰措施并依法嚴處，將新媒體也納入危機管理的追責機制中。
其次，加大對新媒體的監管力度。要很好的利用新媒體，在日常工作中就應時刻關注新媒體的活動趨勢及范圍，掌握活動的主體即掌握了新媒體。而網絡平臺的實名制是現階段較為可行有效的手段，從源頭開始監管是把控新媒體的必然方向，有利于增強新媒體工作者的職業道德和社會使命感。也是政府引導網絡輿論的重要手段之一。
最后，政府應搭建以政府網絡為主，其他媒體為輔的網上信息公開系統，發展電子政務。 危機事件發生后政府第一時間通常是在政府網站向廣大民眾發布信息，使得政府網站成為最具權威性的信息公布機構，處在網絡輿論的制高點也是與網民互動溝通的直接平臺。網民可以從這里獲知政府的各項決策決議，減少了在信息傳遞過程中造成的誤解、扭曲，擴大了信息傳遞范圍，讓政府更直接的了解社情民意，有利于針對危機部署公關措施。
