1 引言

網絡信息技術以及電子商務的使用，促使網絡消費逐漸成為城市居民消費選擇的重要方式，網絡消費市場得到了較快的發展，2010年中國網上購物的市場規模達到4980億元，網絡購物人數約為1.85億，上海、北京、杭州、南京等特大城市網絡購物的規模較大。同時，團購等電子商務方式的興起，促使餐飲、KTV、影院、娛樂等網絡平臺與實體店結合的休閑消費成為城市居民新的消費方式。移動信息技術的廣泛使用，城市居民購物消費和休閑消費方式的巨大變革，使得傳統的基于實體消費空間的出行購物消費轉向網絡與實體并存的消費方式，這種變化對城市空間產生不同程度的影響。

學者們從消費影響因素、消費者行為特征以及網絡消費的空間影響等角度開展了相關研究。關于網絡消費影響因素的討論，集中在網絡基礎設施、廣告媒體、電子商務以及居民社會經濟屬性等方面。國外學者最早研究提出，PC電腦、互聯網以及信息技術融合，促使網絡消費者以及B2B、B2C等電子商務形式的興起和在線交易平臺的建設，帶動在線交易的發展，隨后有學者從網絡信息使用、網絡廣告、移動媒體等方面分析了其對網絡消費的影響。也有學者從網上購物的優劣勢、居民個人社會經濟屬性等角度分析了其對網上購物的影響，網上購物具有可以方便獲得各種消費信息，較少受到時間、空間的限制，節約出行時間，網上購物價格低廉等優勢，同時網上購物也存在安全、產品質量、售后服務等方面問題，居民的性別、年齡、收入水平、網上購物經歷等對網上購物行為影響較大。但從消費者的居住、交通方式、物流使用頻率、網絡使用情況等角度對網絡消費影響因素進行全面的研究相對不足。

網絡消費作為居民新的活動形式，其空間分布呈現新的特征，并對城市經濟活動的空間和居民行為產生影響。學者們從網上購物、團購消費的區域差異角度分析宏觀尺度網絡消費的空間分布特征，以及網絡消費分布與城市化、地區經濟發展之間的關系。

網絡消費對實體消費及出行產生不同作用和影響，包括替代、修正、促進和中立四種作用類型，并進行了大量的實證研究，由于不同學者對研究對象及網上購物商品類型選擇不同，得出的研究結論不相一致，但總體上認為網上購物對實體購物具有一定的替代作用，并且這種影響會延伸到交通領域，對出行的促進和替代效應會促使交通的時空改變。同時，展開城市內部網絡消費的區位和空間特征研究，分析網絡店鋪在城市中的空間集聚特征及最優區位選擇，研究城市居民網上購物頻率、花費的空間分布特征。

本文采用南京居民網絡消費行為的問卷調查數據，從城市內部不同圈層差異特征分析為切入點，研究網絡消費構成的空間特征，及其對城市內部不同空間的影響程度。

2 調查問卷與樣本統計

研究組于2011年8月開展了網絡信息時代南京居民行為的問卷調查，調查問卷包括個人基本屬性、信息使用情況以及消費、通勤、居住、就業行為等幾個方面內容。根據南京市人口分布狀況，選擇南京市的11個市區（鼓樓、玄武、白下、建鄴、下關、秦淮、雨花臺、棲霞、江寧、浦口、六合）、76個街道進行抽樣調查。選取不同特征的社區進行入戶調查，樣本選擇主要考慮選擇不同類型的社區和空間分布的均勻性，采用入戶隨機調查的方式。本次問卷調查共發放問卷1003份，回收問卷973份，通過對問卷的有效度分析，抽出754個有效樣本。其中211個樣本分布在南京內城 （南京明城墻以內地區），301個樣本分布在南京外城（明城墻以外繞城公路以內的地區），242個樣本分布在南京郊區（繞城公路以外地區）。

在有效問卷中，男、女比例分別為50.1%和 49.9%，樣本的年齡構成為 18~23 歲146 個 （19.4% ）、 24~34 歲 樣 本 380 個（50.4%）、35~44歲樣本151個（20.0%）、45歲及以上樣本77個 （10.2%）。從樣本的學歷構成來看，大專、高職和大學本科所占比例較高，大專和高職占樣本比例為19.3%、大學本科所占比例達到42%。有效樣本的收入 結 構 中 ， 月 平 均 收 入 2000~3000 元 和3000~5000 元的比例較高，分別占樣本總數的 22.5%和 29.7%。從有效樣本的網上購物和團購情況來看，73.8%的樣本進行過網上購物，55.7%的樣本進行過團購消費?！颈?】


3 居民網絡消費的影響因素

3.1 研究假設與模型方法
根據已有的居民網絡消費的影響因素研究，本文在居民個人社會經濟屬性分析的基礎上，重點考慮居民家庭住房與居住成本、居民在城市的空間位置與交通出行方式、居民網絡使用及物流頻率等與網絡消費的關系。因此，提出以下研究假設：

（1）居民網絡消費行為與個人社會經濟屬性相關。居民的性別、年齡、收入、學歷等個人基本屬性對居民是否進行網絡消費有著決定性的作用和影響。不同屬性特征居民的消費傾向和網絡購物的偏好不同，因此假設居民的個人屬性影響網絡消費的選擇。

（2）居民網絡消費行為與個人家庭住房及居住成本有關。在中國居民消費支出當中，住房消費占很大的比重，住房消費對其他消費類型產生一定程度的影響。因此，通過引入居民家庭住房類型及每月平均居住花費的指標，來考察住房及居住成本對居民網絡消費是否產生影響。

（3）居民網絡消費行為與居民在城市中的居住地及交通出行方式有關。目的在于分析城市當中不同居住地居民及采用不同交通方式居民的網絡消費行為傾向，研究居民所處的城市空間位置對網絡消費的作用，以及居民對日常交通出行方式選擇的差異對網絡消費的影響。

（4）居民網絡消費行為與居民的網絡及快遞物流使用情況有關。假設居民的網絡使用情況（采用家庭是否使用寬帶，單位是否可以上網，是否使用無線網絡來反映居民網絡使用情況）影響居民的網絡消費行為；假設居民是否進行網絡消費與其快遞使用頻率有著密切的關系。

基于以上假設，本文采用多元線性回歸模型分析居民網絡消費的影響因素。多元線性回歸模型主要用于兩個或兩個以上的影響因素作為自變量來解釋因變量的變化，多個自變量與因變量之間是線性關系。多元線性回歸模型為：【1】


式中：b0為常數項；b1、b2…bk為回歸系數；e為誤差項。本研究中分別以居民是否進行網上購物、居民是否進行團購作為因變量Y，以居民社會經濟屬性、住房及居住成本、居住地及日常交通方式、網絡及快遞使用等影響因素作為自變量x，來構建多元線性回歸模型。

3.2 居民網絡消費影響因素分析
在Spss statistics 17.0中分別對南京居民是否進行網上購物、是否進行團購與影響因素進行多元線性回歸分析。在模型分析當中，使用居民年齡、月收入、學歷、住房類型、居住地等變量的啞變量，采用強制進入（Enter）方法進行分析。在兩個模型當中，除居住地為內城的啞變量之外，其他變量均進入解釋變量當中。模型分析結果如下：

（1）居民的性別、年齡、收入、學歷等個人社會經濟屬性對網絡消費選擇影響較大。其中性別、年齡對居民網絡消費選擇影響的顯著性特征最為明顯（兩個模型中顯著性水平值均<0.01），性別變量（女性為參照）的回歸系數均為負值，說明相對于男性，女性進行網上購物和團購的比例更高；年齡變量中，23歲以下和24-34歲這兩個年齡段的回歸系數相對較大，表明青年人網絡消費的比例較高。從月收入與網上購物的回歸系數來看，月收入水平為2000-3000和3000-5000元與進行網上購物呈正相關關系（回歸系數均為0.029），而其他的月收入水平與網上購物的回歸系數為負值。學歷要素在兩個模型中的顯著性水平整體較高，并且學歷與網絡消費呈正相關關系，其中大學本科、碩士及以上學歷的居民網絡消費的比例較高。這表明中等收入水平的高學歷青年更易于進行網絡消費。

（2）住房條件較差的群體更易于進行網絡消費。在兩個模型當中，廉租房與網上購物和團購的相關系數顯著性水平較高（均小于0.05），回歸系數分別為0.011和0.002，說明居住在廉租房的居民更容易選擇網絡消費。這表明住房條件較差的群體更傾向于網上購物，信息時代居民的住房價格對其消費選擇產生較大影響。

（3）公共交通出行對團購消費的影響較大。從模型2（表2）中可以看出，電動車、公交車和地鐵三種日常交通出行方式與進行團購消費的相關系數顯著性水平較高，表明公共交通方式出行與團購消費有著密切關系，公共交通系統成為團購等網絡和實體互動的新消費方式發展的重要支撐。

（4）固定信息技術對網絡消費選擇的門檻限制越來越低，移動信息技術逐漸對網絡消費選擇產生作用。從家庭是否安裝寬帶、單位能否上網以及是否使用無線網絡三個要素與網絡消費的相關系數來看，是否使用無線網絡在兩個模型中相關系數的顯著性水平均較高，而家庭寬帶、單位上網在模型中相關系數的顯著性水平較低，說明家庭寬帶等固定信息技術對網絡消費選擇的影響較弱，而無線網絡等移動信息技術對網絡消費選擇影響較大。同時，每月使用快遞的頻率與網絡消費存在顯著性的正相關關系。

由此可見，個人社會經濟屬性、住房狀況及交通方式等反映居民社會階層的要素是網絡消費的決定性因素。收入水平相對較低的居民更傾向于進行網絡消費，而居民的收入水平與住房類型、交通出行方式選擇等有著密切的關系。個人的社會生活狀況影響網絡消費的選擇，由于在城市內城、外城、郊區等不同空間存在一定的居民社會分異，因此城市不同空間居民的網絡消費也表現為不同特征。同時，在家庭互聯網等固定信息技術普及使用的背景下，移動網絡的使用程度成為居民網絡消費選擇的關鍵性影響因素?！颈?.略】

4 居民網絡消費的空間特征

4.1 城市不同空間居民的網絡消費特征
利用居民網上購物和團購消費的問卷調查數據，分析南京市內城、外城和郊區三個圈層居民的網絡消費情況，研究南京市不同圈層居民的網絡消費空間特征。從2005年居民網上購物情況可以看出，南京內城、外城和郊區居民進行網上購物的比例分別為 22.1%、19.8%和 16.2%，總體上居民網上購物的比例遠遠低于2011年水平，并且從居民網上購物比例的空間變化來看，由內城向郊區遞減的特征較為明顯（圖2），與這一時期城市網絡信息化水平由內城向郊區遞減的狀況相符合。從2011年居民網上購物消費情況來看，南京內城居民進行網上購物的比例達78.9%，外城居民網上購物比例為70.7%，郊區居民進行網上購物比例為 73.5%，表明目前南京不同圈層居民進行網上購物的人群比例均達到較高水平，網上購物已經成為城市中心和郊區居民較為普遍的購物方式（圖3）?！緢D2-3】


根據問卷結果，月收入為2000~5000元的居民分別占內城、外城和郊區樣本的50.23%、40.23%和 59.09%，內城和郊區這一比例相對較高，其對應的居民網上購物比例也較高，這與表2中居民月收入2000~5000元與網上購物呈正相關關系的分析結論相一致。南京內城和郊區的移動信息化水平整體上高于外城，是內城和郊區居民網上購物比例較高的重要原因。

從南京居民團購消費的空間構成來看，居民團購消費具有中心—外圍遞減的特征，其中內城團購消費的比例最高，達到57.9%，郊區的比例最低，為51.6%（圖4）。根據團800 網站所顯示的商家信息，大約 58%團購商家分布在南京鼓樓、白下等內城地區，外城和郊區則分別占23%和19%①。由此可見，居民團購消費比例最高的內城，其團購商家的分布數量也最高，這表明團購商家的空間分布是居民團購消費選擇的潛在影響因素。團購消費主要通過第三方網絡信息平臺將商家與消費者關聯起來，商家通過網絡信息平臺進行商業宣傳和營銷，引導消費者產生實體消費行動，具有虛擬消費與實體消費互動的特點，居民的團購消費行為同時受虛擬消費空間和實體商業空間影響。居民團購消費的選擇，除了受個人社會經濟屬性和互聯網使用等要素影響之外，還受到公共交通條件、團購商家分布等實體空間要素影響。在內城地區，公共交通設施較為完備、團購商家分布數量較多，進行團購的居民比例也較高?！緢D4】


4.2 網絡消費類型的空間特征

4.2.1 網上購物商品類型的空間構成
目前中國網上購物市場以服裝類、虛擬產品、電子產品、文體書籍等產品為主導，并且不同商品網上購物的市場滲透率存在較大差別。根據QQSurvey中國在線調研的《2012中國網購前景調查報告》數據，2011年網上購物市場滲透率較高的依次為服裝類 （服裝、配飾、鞋帽、箱包）、虛擬產品（充值、卡券、信息）、書籍類（書籍、音像、軟件）、化妝品、食品 等 ， 市 場 滲 透 率 分 別 達 到 79.5% 、46.5%、45.5%和 45.3%。對南京居民網上購物商品類型來看，服裝類產品網上購物的人群比例較高，其次為虛擬產品、數碼產品、家居產品、食品等，南京居民網上購物商品的構成與全國網上購物市場滲透率相一致。從網上購物商品類型的空間構成來看，服裝、文體等類型呈現出內城到郊區遞減的特征，虛擬產品的網上購物人群比例在郊區相對較高，其他類型商品網上購物的空間差異性規律不明顯（圖5）?！緢D5】


4.2.2 團購消費商品的空間特征
團購消費具有網上消費與實體店互動的特征，城市居民商品類型的選擇與實體消費空間分布有著密切的關系。根據問卷調查數據顯示，南京居民團購消費以餐飲美食、休閑娛樂（KTV、電影院等）為主，被調查對象中參加過餐飲和休閑娛樂團購的居民占所有調查樣本的比例分別為42.3%和32.3%；其他類型團購的比例相對較低 （圖6）。從居民團購消費空間分布來看，餐飲美食、個護化妝、家具家居、圖書辦公類商品的團購消費者比例呈現出內城—郊區遞減的空間特征；休閑娛樂、食品茶酒、配飾箱包、母嬰用品、酒店旅游等類型外城居民團購消費比例相對較高?！緢D6】


5 網絡消費的空間影響分析

5.1 網上購物對交通出行的作用
網上購物通過影響實體購物活動，進而影響居民交通出行和出行頻率。由于居民網上購物類型、居住地及周邊商業設施配套、個人消費偏好等因素的差異，其網上購物對實體購物空間以及交通出行的作用方式存在差異。通過對南京居民的問卷調研，56%居民認為網上購物減少出行，網上購物對實體購物產生一定程度的替代作用，進而減少居民的出行。同時，網上購物對城市居民交通出行的影響存在一定程度空間差異性，網上購物對郊區居民交通出行的替代作用較大，約57.6%郊區居民認為網上購物減少出行，29.0%%認為“大量減少出行”；網上購物對城市中心（內城、外城）居民的交通出行存在一定程度的替代，約37.7%內城居民和32.6%外城居民認為網上購物“稍微減少出行”（圖7）。這表明當前網上購物對郊區居民的交通出行影響程度高于城市中心地區。由于城市不同空間和區位的信息接入能力存在顯著差異,以及城市不同圈層居民存在一定程度社會分異，這必然會影響城市不同空間居民的出行行為?！緢D7】

5.2 網絡消費對居民活動范圍的影響
網絡消費不僅對居民的交通出行產生一定程度影響，同時對居民的消費活動空間范圍產生一定影響。網絡消費對居民消費活動空間范圍的影響程度，與網絡消費模式有著密切的關系。根據網絡信息技術對消費環節的不同影響，可以將網絡消費方式分為單純依靠網絡型消費和互動型消費，單純依靠網絡型消費以網上購物消費為主，互動型消費以團購等網上購物與實體店消費相結合的方式為主。當前網上購物消費對實體消費產生一定作用，但對居民的實體消費空間范圍沒有產生影響。團購消費在網上消費后產生實體店消費行為，消費者網上消費選擇往往受商家促銷等營銷策略的引導，商家網上營銷策略引導消費者產生新的網上消費需求，這些新的消費在一定程度上拓展了傳統的消費活動范圍。通過對南京居民團購消費對日?；顒臃秶绊懙恼{查，內城42.7%的居民認為參加團購消費拓展了消費活動范圍，外城和郊區這一比例分別達到48.1%和48.6%\\(圖8\\)，說明互動消費方式對郊區居民活動范圍的影響高于中心城區?！緢D8】

5.3 網絡消費對商業空間組織的影響
網絡信息技術的深入發展，以及B2C、C2C 等電子商務模式的廣泛使用，促使了網絡消費的快速發展，導致零售商業供應鏈產生新的變化，從而導致消費者、營業者、供應商、制造商等商業活動主體的相互聯系和作用方式產生變化，其空間區位選擇偏好、空間組織模式等呈現出新的特征，進而使得城市商業空間組織產生新的變化，這種變化包括了以下幾個方面：

①部分傳統商業空間轉向虛實結合的商業空間，如傳統的電子街、批發市場、商城等轉向線上線下互動的商業空間；②虛擬商業空間的網絡化拓展趨勢，以網上銷售為主的虛擬商業空間，打破傳統等級體系的商業空間布局模式，向城市的郊區、居住區等空間延伸，逐漸與居住、辦公等空間融合，呈現出網絡化布局的態勢；③商業供應鏈向消費者延伸。傳統的商業供應鏈以制造商、各級供應商、零售店之間的物流為主，網絡消費的作用，逐漸引導供應鏈向消費者拓展，形 成直接面向消費終端的商業供應鏈模式，這種變化使得城市內部出現新的物流空間。

6 結論與討論

網絡信息技術和B2C電子商務的普及，促使網上購物、團購等網絡消費快速發展，并對實體消費及出行產生巨大的影響。對于居民網絡消費特征的研究，是信息時代居民行為研究的重要方向，是研究網絡消費與實體消費及交通出行關系的基礎。本文以南京市為例，通過對南京市11個市區進行信息時代的居民行為問卷調查，分析了居民網絡消費影響因素和空間特征。

研究表明居民的性別、年齡、收入、學歷等個人社會經濟屬性對網絡消費行為影響較大，這與已有的研究結論相一致。居民住房條件對網絡消費具有一定程度影響，由于網上購物價格相對較低，成為低收入的住房弱勢群體選擇的主要原因。交通出行方式對團購消費具有顯著影響，公共交通方式成為網絡與實體互動消費模式發展的重要支撐。固定信息技術對網絡消費選擇的門檻限制越來越低，移動信息技術逐漸對網絡消費選擇產生作用。網絡信息技術的深入發展，居民網絡信息技術的可獲取性對網絡消費選擇的影響越來越小，但移動信息等新技術使用對網絡消費的影響較為明顯。

同時，研究發現南京內城、外城和郊區等不同圈層居民的網絡消費構成呈現差異性特征，居民網上購物和團購消費的空間構成也存在一定差異。網絡購物對實體購物具有替代、促進等不同作用，網絡消費構成的空間差異，在一定程度上導致其對實體消費影響的空間差異，因此在城市不同圈層空間，網絡消費對實體消費及購物出行的替代、促進程度不同。居民購物出行的空間等級結構與城市商業中心地的空間結構及其變化是相對應的，網絡消費對城市不同圈層空間的實體消費及購物出行產生的不同作用，導致城市商業中心地的空間結構產生變化。

通過網絡消費的空間影響分析，大部分居民認為網上購物對交通出行產生影響，并在城市不同圈層空間表現出差異特征，團購消費對居民日?；顒尤Ξa生不同影響，這些影響在郊區更為明顯。虛擬空間的不斷發展將會對居民實體活動和城市實體空間結構產生越來越明顯的影響，網絡消費是其中的重要組成部分，深入研究網絡消費的空間特征和空間影響，有助于從居民行為角度更好的理解信息時代的城市空間結構演變。

本文從不同圈層來研究居民網絡消費的空間特征，反映了信息時代網絡消費的總體性空間特征和空間影響。在下一步研究中，可以采用深度訪談的方式，選擇城市內部不同的居住空間和商業中心地的居民進行比較研究，從而更加深入地研究網絡消費空間結構及對不同類型城市空間的影響程度。

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