摘要：企業資產價值是品牌力量建設的主力軍， 也是公司規模和實力的重要保證。優秀的企業比較注重品牌價值， 品牌資產是企業效益發展的大力保證， 不僅能夠增加企業總體資產還能夠深得消費者的信賴。進行品牌資產評估時重要的一點就是， 企業要充分了解評估方法的實用性， 明確評估方法在主觀性方面存在的問題， 綜合分析我國企業資產評估存在的問題， 并集結各管理階層進行研究解決。本文對萬達地產目前的品牌資產評估進行了調查分析， 針對具體問題提出可行辦法， 有利于資產評估行業更快更好發展。
關鍵詞：品牌資產； 資產評估； 萬達地產；
對于企業來說， 短期財務評估有局限性， 不全面， 與企業長期戰略之間還存在落差， 而詳細的品牌評估則賬號能夠使二者達到平衡， 彌補落差。我國的資產評估制度起步較晚， 但是經過了這么多年的發展， 也逐步找到了符合自身需要的發展方式， 經營管理方面已經日趨完善了， 有效的促進了我國的產權制度改革和社會資源的合理配置。而隨著我國經濟的快速發展， 我國企業品牌資產評估方式中存在的不足之處逐漸暴露出來， 嚴重影響了我國企業的發展。所以解決品牌評估中存在的問題， 對企業有著重要的意義。
一、品牌資產評估的理論基礎
（一） 品牌資產評估的意義。
絕大多數消費者都認為， 品牌產品擁有龐大的用戶群， 產品技術有更多人監督， 產品成本受更多人關注， 商業欺詐行為應該很少發生。同時消費者還認為， 以受龐大客戶群信賴的品牌， 必定是消費有保障， 產品技術過硬， 貨真價實。當企業要投入或是控股新的合資企業時， 首先要從企業資產中分離出品牌資產， 對其價值進行評估， 這是進行合資的基礎工作， 也有利于品牌的繁衍。品牌資產評估的合理性、科學性推動了品牌評估的進步與發展， 引起我國資產評估對自身品牌管理重要性的認識， 也可以推動評估行業的快速發展。
（二） 品牌資產的分類。
有品牌的企業與沒有品牌的企業在市場上的競爭實力絕對是不一樣的， 自然取得的經濟效益也會有差距。品牌可以為企業帶來更高的利潤， 這就是品牌資產。品牌資產可分為淺層品牌資產和深層品牌資產， 淺層品牌資產只具有知名度以及消費者的認可度， 能激起消費者的購買欲以及對品牌的購買傾向。若想品牌成功， 這兩種品牌資產僅僅是基礎， 對于競爭者來說容易復制， 因此不具有增強核心競爭力的優勢。而深層品牌資產則具有牌美譽度、品牌忠誠度以及品牌溢價能力， 品牌美譽度是消費者心目中對品牌做出的評價， 可以為企業未來參與競爭奠定基礎。品牌忠誠度是消費者在選擇某種產品時， 只執著于一種品牌， 不會受其他因素影響購買決策， 這就擴大了品牌的市場份額。而品牌溢價能力， 是只有品牌才能帶來的效益， 對于企業來說， 溢價能力是主要的效益貢獻者， 為品牌來來的利潤不可小視。
二、萬達地產品牌資產評估現狀及問題分析
（一） 萬達地產品牌資產評估現狀。
萬達地產有限公司是中國萬達集團的下屬分公司， 成立于2001年。萬達地產有限公司總資產達7.2億元人民幣， 主要從事的業務為房地產及其配套設施的開發與經營。萬達地產用嶄新的思維， 不斷引入先進的地產經營理念， 引領東營市地產市場。如今， 萬達地產已經通過一流的服務、超前的開發理念、精品工程贏得了廣大業主的喜愛。萬達地產人繼續秉承“建精品工程， 鑄百年萬達”企業信念， 立志將萬達地產建設成為一流的房地產開發公司， 打造全省乃至全國的地產知名品牌。
（二） 萬達地產品牌資產評估中存在的問題。
1、評估要素中忽視了消費者因素。品牌價值的產生與品牌的購買者---消費者有很大關系。消費者內心會對品牌有一個定位， 當對某種物品有購買需求時， 會執著于自己滿意的品牌而不會關注其他品牌進而形成購買欲， 進行消費。從這種角度來說， 品牌價值的產生還是基于對品牌忠誠的有實際購買需求的消費。但是目前萬達地產的評估方法出發點比較單一， 考慮范圍相對較小， 僅僅以企業為中心， 從企業角度進行評估。比如企業的成本、銷售額、營業利潤以及市場的占有率等等， 主要是從財務指標和市場指標這兩個方面出發對品牌資產的價值進行評估。經常會忽略了消費者因素對評估結果的影響， 忽略了消費者對品牌資產價值的貢獻和對品牌資產價值形成的關鍵性作用。2、評估參照數據存在不確定性。品牌資產評估中需要利用的數據多數來源于預測和估算， 這些參照數據會受到市場變動的影響而隨時波動， 也會受到市場上很多不確定因素的影響而上下浮動， 這些都使參照數據不穩定， 對品牌資產評估產生影響。據了解， 目前萬達地產的品牌資產評估方法的一些數據都是需要通過專家打分來確定， 但是不同的專家考慮的影響因素也是不相同的， 最終提供的數據也是不相同的， 最終數據受到個人主觀影響比較大， 不確定性比較高， 很難作為一個有說服力的公認的權威數據， 而且很有可能會導致品牌資產價值被低估而且遭受損失。3、評估指標缺乏科學性。步入新時期以來， 世界經濟朝一體化發展， 我國經濟發展迅速并加入了世貿組織， 在這種社會背景的推動下， 突顯出了我國品牌資產評估的缺陷。傳統的評估指標以市場占有率為核心， 僅以品牌資產的百元銷售利潤額的變化或是銷售收入的變動來說明情況， 這顯然已經不合理。
（三） 萬達地產品牌資產評估中存在問題的原因分析。
1、消費者因素對評估的影響難以量化。品牌資產評估方法難以有明確的衡量標準， 品牌資產價值主要的表現方式是消費者的心理衡量尺度， 因此消費者對產品的評價基本上決定了評估是否準確。當前萬達地產的評估制度的傾向大多針對于財產變化來進行測量， 極大的忽略了消費者這一關鍵因素。品牌資產評估的消費者因素占據絕對的位置， 直到現在， 評估標準都難以進行準確的測量。2、資產評估行業缺乏法律依據。資產評估行業是從西方國家引入我國的， 因此行業發展起步晚， 處于經驗借鑒階段， 一些評估方法和評估依據也是照搬照抄的西方資產評估機構的， 至今仍然沒有一個適合我國發展實際的評估標準和規范。缺少了法律的規范作用， 評估參照數據的準確性更加無法把握。3、資產評估行業的工作人員素質不高。由于行業發展起步晚， 我國資產評估行業人員整體綜合素質并不高， 加之對德育的不重視， 職業道德的和責任感也相對缺乏。在進行資產評估的過程中， 常常缺乏客觀、公正的原則， 僅僅按照自己的主觀想法來判斷， 甚至有的時候在收了客戶的高額紅包以后， 按照客戶的要求弄虛作假， 不能客觀的進行資產評估等等。在對評估指標進行規定的時候， 缺少專業化的知識進行科學評估， 這些因素也都會使得人們懷疑資產評估機構的公正性， 嚴重影響我國資產評估行業的發展。
三、解決萬達地產品牌資產評估問題的的策略
（一） 加強評估指標多元化設置。
所選評估方法的核心評估指標為市場占有率時， 就會忽略利潤而只重視市場份額。僅以市場占有率來評估品牌資產顯然不合理、不全面， 還會誤導企業， 使企業在追求高品牌資產時放棄了對利潤的追求， 這就違背了資產評估的初衷。品牌資產最終的價值就是品牌為企業創造的效益。因此， 在萬達地產的品牌資產評估中， 將指標定為以預期收益額為核心的評估方法才更加合理， 更加科學， 具體可以通過凈現金流和凈利潤兩方面來核算。
（二） 提高評估數據的科學性。
首先要保證評估數據的質量， 萬達地產品牌資產評估中的數據必須為評估機構以及工作人員進行測量和實際調查之后的數據信息， 這樣的數據信息作用是滿足企業的評估需求， 以保證評估的準確性、時效性、全面性以及適宜性。其次要嚴格把握數據管理流程， 萬達地產評估的數據管理流程應包括：數據的采集和錄入、數據監控和修正、數據儲存、記錄、使用等重要環節， 這三個環節互相結合， 其中合理組織是數據質量的基本保障。
（三） 提高評估從業人員業務素質。
品牌資產評估專業性強且復雜度高， 要求工作人員有良好的業務素質。首先， 要針對從業人員加強準入審查， 并實行職業制度分級管理。讓專業水平有限、業務素質不高的人員從事低風險、難度小的評估工作， 對于復雜的品牌資產評估工作， 交由注冊資產評估師來完成， 這兩類不同人員的評估報告可以在不同的范圍內使用。這樣不僅保證了品牌資產評估從業人員的數量， 還能保證評估報告真實、公平。其次， 還要加強從業人員的后期教育。評估人員需要時刻保持學習狀態， 不斷學習， 提高業務素質與綜合素質， 才能與時代的發展同步， 做出正確的評估決策。
綜上所述， 對于資產評估行業來說， 行業要與時俱進發展改革、擴大業務范圍開拓新領域都離不開品牌資產評估。品牌資產評估的合理性與科學性會對我國整個評估行業的發展直接影響。品牌資產評估的合理性、科學性推動了品牌評估的進步與發展， 引起我國資產評估對自身品牌管理重要性的認識， 推動評估行業的快速發展。
參考文獻
[1]王玉娟。品牌資產、商標權與商譽辨析[J].商場現代化， 2015 （13）
[2]王玉娟。企業品牌資產評估問題研究[D].山東大學， 2015
[3]崔博陽。品牌資產及其評估方法研究[D].首都經濟貿易大學， 2014
關鍵詞：品牌資產； 資產評估； 萬達地產；
對于企業來說， 短期財務評估有局限性， 不全面， 與企業長期戰略之間還存在落差， 而詳細的品牌評估則賬號能夠使二者達到平衡， 彌補落差。我國的資產評估制度起步較晚， 但是經過了這么多年的發展， 也逐步找到了符合自身需要的發展方式， 經營管理方面已經日趨完善了， 有效的促進了我國的產權制度改革和社會資源的合理配置。而隨著我國經濟的快速發展， 我國企業品牌資產評估方式中存在的不足之處逐漸暴露出來， 嚴重影響了我國企業的發展。所以解決品牌評估中存在的問題， 對企業有著重要的意義。
一、品牌資產評估的理論基礎
（一） 品牌資產評估的意義。
絕大多數消費者都認為， 品牌產品擁有龐大的用戶群， 產品技術有更多人監督， 產品成本受更多人關注， 商業欺詐行為應該很少發生。同時消費者還認為， 以受龐大客戶群信賴的品牌， 必定是消費有保障， 產品技術過硬， 貨真價實。當企業要投入或是控股新的合資企業時， 首先要從企業資產中分離出品牌資產， 對其價值進行評估， 這是進行合資的基礎工作， 也有利于品牌的繁衍。品牌資產評估的合理性、科學性推動了品牌評估的進步與發展， 引起我國資產評估對自身品牌管理重要性的認識， 也可以推動評估行業的快速發展。
（二） 品牌資產的分類。
有品牌的企業與沒有品牌的企業在市場上的競爭實力絕對是不一樣的， 自然取得的經濟效益也會有差距。品牌可以為企業帶來更高的利潤， 這就是品牌資產。品牌資產可分為淺層品牌資產和深層品牌資產， 淺層品牌資產只具有知名度以及消費者的認可度， 能激起消費者的購買欲以及對品牌的購買傾向。若想品牌成功， 這兩種品牌資產僅僅是基礎， 對于競爭者來說容易復制， 因此不具有增強核心競爭力的優勢。而深層品牌資產則具有牌美譽度、品牌忠誠度以及品牌溢價能力， 品牌美譽度是消費者心目中對品牌做出的評價， 可以為企業未來參與競爭奠定基礎。品牌忠誠度是消費者在選擇某種產品時， 只執著于一種品牌， 不會受其他因素影響購買決策， 這就擴大了品牌的市場份額。而品牌溢價能力， 是只有品牌才能帶來的效益， 對于企業來說， 溢價能力是主要的效益貢獻者， 為品牌來來的利潤不可小視。
二、萬達地產品牌資產評估現狀及問題分析
（一） 萬達地產品牌資產評估現狀。
萬達地產有限公司是中國萬達集團的下屬分公司， 成立于2001年。萬達地產有限公司總資產達7.2億元人民幣， 主要從事的業務為房地產及其配套設施的開發與經營。萬達地產用嶄新的思維， 不斷引入先進的地產經營理念， 引領東營市地產市場。如今， 萬達地產已經通過一流的服務、超前的開發理念、精品工程贏得了廣大業主的喜愛。萬達地產人繼續秉承“建精品工程， 鑄百年萬達”企業信念， 立志將萬達地產建設成為一流的房地產開發公司， 打造全省乃至全國的地產知名品牌。
（二） 萬達地產品牌資產評估中存在的問題。
1、評估要素中忽視了消費者因素。品牌價值的產生與品牌的購買者---消費者有很大關系。消費者內心會對品牌有一個定位， 當對某種物品有購買需求時， 會執著于自己滿意的品牌而不會關注其他品牌進而形成購買欲， 進行消費。從這種角度來說， 品牌價值的產生還是基于對品牌忠誠的有實際購買需求的消費。但是目前萬達地產的評估方法出發點比較單一， 考慮范圍相對較小， 僅僅以企業為中心， 從企業角度進行評估。比如企業的成本、銷售額、營業利潤以及市場的占有率等等， 主要是從財務指標和市場指標這兩個方面出發對品牌資產的價值進行評估。經常會忽略了消費者因素對評估結果的影響， 忽略了消費者對品牌資產價值的貢獻和對品牌資產價值形成的關鍵性作用。2、評估參照數據存在不確定性。品牌資產評估中需要利用的數據多數來源于預測和估算， 這些參照數據會受到市場變動的影響而隨時波動， 也會受到市場上很多不確定因素的影響而上下浮動， 這些都使參照數據不穩定， 對品牌資產評估產生影響。據了解， 目前萬達地產的品牌資產評估方法的一些數據都是需要通過專家打分來確定， 但是不同的專家考慮的影響因素也是不相同的， 最終提供的數據也是不相同的， 最終數據受到個人主觀影響比較大， 不確定性比較高， 很難作為一個有說服力的公認的權威數據， 而且很有可能會導致品牌資產價值被低估而且遭受損失。3、評估指標缺乏科學性。步入新時期以來， 世界經濟朝一體化發展， 我國經濟發展迅速并加入了世貿組織， 在這種社會背景的推動下， 突顯出了我國品牌資產評估的缺陷。傳統的評估指標以市場占有率為核心， 僅以品牌資產的百元銷售利潤額的變化或是銷售收入的變動來說明情況， 這顯然已經不合理。
（三） 萬達地產品牌資產評估中存在問題的原因分析。
1、消費者因素對評估的影響難以量化。品牌資產評估方法難以有明確的衡量標準， 品牌資產價值主要的表現方式是消費者的心理衡量尺度， 因此消費者對產品的評價基本上決定了評估是否準確。當前萬達地產的評估制度的傾向大多針對于財產變化來進行測量， 極大的忽略了消費者這一關鍵因素。品牌資產評估的消費者因素占據絕對的位置， 直到現在， 評估標準都難以進行準確的測量。2、資產評估行業缺乏法律依據。資產評估行業是從西方國家引入我國的， 因此行業發展起步晚， 處于經驗借鑒階段， 一些評估方法和評估依據也是照搬照抄的西方資產評估機構的， 至今仍然沒有一個適合我國發展實際的評估標準和規范。缺少了法律的規范作用， 評估參照數據的準確性更加無法把握。3、資產評估行業的工作人員素質不高。由于行業發展起步晚， 我國資產評估行業人員整體綜合素質并不高， 加之對德育的不重視， 職業道德的和責任感也相對缺乏。在進行資產評估的過程中， 常常缺乏客觀、公正的原則， 僅僅按照自己的主觀想法來判斷， 甚至有的時候在收了客戶的高額紅包以后， 按照客戶的要求弄虛作假， 不能客觀的進行資產評估等等。在對評估指標進行規定的時候， 缺少專業化的知識進行科學評估， 這些因素也都會使得人們懷疑資產評估機構的公正性， 嚴重影響我國資產評估行業的發展。
三、解決萬達地產品牌資產評估問題的的策略
（一） 加強評估指標多元化設置。
所選評估方法的核心評估指標為市場占有率時， 就會忽略利潤而只重視市場份額。僅以市場占有率來評估品牌資產顯然不合理、不全面， 還會誤導企業， 使企業在追求高品牌資產時放棄了對利潤的追求， 這就違背了資產評估的初衷。品牌資產最終的價值就是品牌為企業創造的效益。因此， 在萬達地產的品牌資產評估中， 將指標定為以預期收益額為核心的評估方法才更加合理， 更加科學， 具體可以通過凈現金流和凈利潤兩方面來核算。
（二） 提高評估數據的科學性。
首先要保證評估數據的質量， 萬達地產品牌資產評估中的數據必須為評估機構以及工作人員進行測量和實際調查之后的數據信息， 這樣的數據信息作用是滿足企業的評估需求， 以保證評估的準確性、時效性、全面性以及適宜性。其次要嚴格把握數據管理流程， 萬達地產評估的數據管理流程應包括：數據的采集和錄入、數據監控和修正、數據儲存、記錄、使用等重要環節， 這三個環節互相結合， 其中合理組織是數據質量的基本保障。
（三） 提高評估從業人員業務素質。
品牌資產評估專業性強且復雜度高， 要求工作人員有良好的業務素質。首先， 要針對從業人員加強準入審查， 并實行職業制度分級管理。讓專業水平有限、業務素質不高的人員從事低風險、難度小的評估工作， 對于復雜的品牌資產評估工作， 交由注冊資產評估師來完成， 這兩類不同人員的評估報告可以在不同的范圍內使用。這樣不僅保證了品牌資產評估從業人員的數量， 還能保證評估報告真實、公平。其次， 還要加強從業人員的后期教育。評估人員需要時刻保持學習狀態， 不斷學習， 提高業務素質與綜合素質， 才能與時代的發展同步， 做出正確的評估決策。
綜上所述， 對于資產評估行業來說， 行業要與時俱進發展改革、擴大業務范圍開拓新領域都離不開品牌資產評估。品牌資產評估的合理性與科學性會對我國整個評估行業的發展直接影響。品牌資產評估的合理性、科學性推動了品牌評估的進步與發展， 引起我國資產評估對自身品牌管理重要性的認識， 推動評估行業的快速發展。
參考文獻
[1]王玉娟。品牌資產、商標權與商譽辨析[J].商場現代化， 2015 （13）
[2]王玉娟。企業品牌資產評估問題研究[D].山東大學， 2015
[3]崔博陽。品牌資產及其評估方法研究[D].首都經濟貿易大學， 2014
