[摘要]國家煙草專賣局凌成興局長在2016年煙草行業落實全面從嚴治黨主體責任工作會上明確要求，2016年經濟責任審計除了做好 《煙草行業經濟責任審計工作規定》的主要審計內容外，還要重點做好卷煙營銷專項審計等內容。卷煙營銷審計是煙草行業內部審計工作的一項新內容，是進一步落實審計工作全覆蓋的重要措施。文章根據某市煙草公司卷煙營銷審計的實踐經驗，探討開展卷煙營銷審計工作的主要思路及方法。
[關鍵詞]煙草；卷煙營銷；審計；市場營銷。
隨著社會經濟和煙草行業的發展，卷煙營銷工作面臨的內部和外部環境也在不斷變化，煙草企業加強卷煙營銷環節的審計監督成為行業內部審計工作的新方向、新視角、新領域。明確卷煙營銷審計的目的、選擇科學的審計方法、確定審計內容的重點、制定完善的審計實施方案是有效開展卷煙營銷審計的前提。
1卷煙營銷審計的目的。
深化卷煙營銷市場化取向改革，是煙草行業深入貫徹落實黨的十八屆三中全會精神的具體體現，是堅持和完善煙草專賣專營體制的內在要求，是破解 “三大課題”的切入點，也是深化煙草行業市場化取向改革的重要突破口。通過開展卷煙營銷工作審計，基本掌握煙草行業卷煙市場發展態勢，客觀反映市場營銷工作中在需求預測、貨源供應、品牌進出、客我關系等方面存在的不足，從完善制度、優化流程、強化監管等方面提出改進的建議，促進煙草行業市場化程度進一步提高，市場環境進一步優化，市場秩序進一步規范，逐步提升行業資源配置效率，激發煙草工商企業的競爭活力。
2卷煙營銷審計的方式、方法。
開展卷煙營銷審計的方式既可以結合經濟責任審計項目開展，也可以實施卷煙營銷專項審計。前者可提高經濟責任審計的覆蓋面和審計工作實施的整體效率，后者則更加具有靈活性和專項性。
審計方法主要包括內控評測、數據分析、資料檢查、座談問詢和實地走訪等?？梢酝ㄟ^檢查卷煙營銷相關內控制度及執行，分析財務、銷售相關指標異常波動情況，檢查專賣和內管的卷宗資料，了解入網銷售、價格波動、真品卷煙非法流通等情況；與營銷、專賣、內管和客服人員進行座談交流，了解市場態勢、客戶情況反映、供需矛盾等情況；抽取不同業態零售戶，自主安排路線，進行走訪，了解貨源供應、終端建設、社會庫存等情況。
3卷煙營銷審計的主要內容。
卷煙營銷審計的主要內容可以分為內控制度、市場營銷、品牌管理和網絡建設四個部分：內控制度主要審計內控制度的健全性和合規性；市場營銷主要審計需求預測、社會庫存、貨源供應、客戶管理、規范管理、價格管理、零售戶毛利情況等內容；品牌管理主要審計品牌培育、引進退出機制、宣傳促銷、資源分配等；網絡建設主要審計現代零售終端建設情況、客戶滿意度、訂貨成功率、電子結算率、客戶投訴等內容。
3.1內控制度方面。
一是審查內控制度是否健全，是否涵蓋了需求預測、貨源供應、品牌培育、品牌引進退出機制、客戶管理、市場監測、內部監管、宣傳促銷等重要流程節點，有無缺失重要環節內控制度的情況。二是審查企業制定的內控制度規定是否符合行業規定，是否有與國家、行業規定不相符的條款，是否根據國家和行業的規章制度變化及時進行修訂。
3.2市場營銷方面。
一是審查需求預測的編制依據是否充分，編制程序和工作標準是否符合煙草行業的規定，需求預測編制程序是否按照 “自下而上、分析匯總”的流程執行，是否將需求預測結果作為訂單訂貨的重要依據，有無持續改進措施。二是審查企業是否建立社會庫存存銷比的管理制度，是否得到有效執行，是否對社會庫存存銷比進行了動態監控，對存銷比超過警戒線的品牌 （規格）有無改進措施。三是審查卷煙貨源分配政策或實施方案是否符合行業規定，是否有利用緊俏品牌與指定品牌 （規格）進行搭配或變相搭配銷售的情況。四是審查被審單位零售客戶分檔維度設置是否符合要求，是否及時向零售客戶公開客戶分類分組情況，是否將單品牌 （規格）或少量品牌 （規格）的訂貨量與客戶分類定級、供貨總量和緊俏貨源訂貨量掛鉤。是否建立了大客戶管理制度，是否對大客戶信息進行定期維護，大客戶的數量是否進行了有效控制。五是審查真煙非法流通的情況，是否有流出或流入的大要案，并查詢所涉條碼信息，分析存在的問題，有無超市場容量投放的卷煙問題、規范大戶經營行為的問題及地下倒賣卷煙網絡的問題，購進的卷煙是否達到入網、落地、落戶3個100%,有無未入網銷售等違規現象。六是審查是否制定了高價位卷煙銷售管理辦法，是否將高價位卷煙貨源調入數量、分配辦法、投放對象、供應價格、分配結果定期在卷煙商業企業內部公示，是否存在超市場容量投放卷煙和大戶不規范經營的現象。七是查看零售戶毛利率，評價零售戶的盈利水平，與本單位同期水平相比較，分析差異原因，反映需求預測、貨源供應方面存在的問題。
[關鍵詞]煙草；卷煙營銷；審計；市場營銷。
隨著社會經濟和煙草行業的發展，卷煙營銷工作面臨的內部和外部環境也在不斷變化，煙草企業加強卷煙營銷環節的審計監督成為行業內部審計工作的新方向、新視角、新領域。明確卷煙營銷審計的目的、選擇科學的審計方法、確定審計內容的重點、制定完善的審計實施方案是有效開展卷煙營銷審計的前提。
1卷煙營銷審計的目的。
深化卷煙營銷市場化取向改革，是煙草行業深入貫徹落實黨的十八屆三中全會精神的具體體現，是堅持和完善煙草專賣專營體制的內在要求，是破解 “三大課題”的切入點，也是深化煙草行業市場化取向改革的重要突破口。通過開展卷煙營銷工作審計，基本掌握煙草行業卷煙市場發展態勢，客觀反映市場營銷工作中在需求預測、貨源供應、品牌進出、客我關系等方面存在的不足，從完善制度、優化流程、強化監管等方面提出改進的建議，促進煙草行業市場化程度進一步提高，市場環境進一步優化，市場秩序進一步規范，逐步提升行業資源配置效率，激發煙草工商企業的競爭活力。
2卷煙營銷審計的方式、方法。
開展卷煙營銷審計的方式既可以結合經濟責任審計項目開展，也可以實施卷煙營銷專項審計。前者可提高經濟責任審計的覆蓋面和審計工作實施的整體效率，后者則更加具有靈活性和專項性。
審計方法主要包括內控評測、數據分析、資料檢查、座談問詢和實地走訪等?？梢酝ㄟ^檢查卷煙營銷相關內控制度及執行，分析財務、銷售相關指標異常波動情況，檢查專賣和內管的卷宗資料，了解入網銷售、價格波動、真品卷煙非法流通等情況；與營銷、專賣、內管和客服人員進行座談交流，了解市場態勢、客戶情況反映、供需矛盾等情況；抽取不同業態零售戶，自主安排路線，進行走訪，了解貨源供應、終端建設、社會庫存等情況。
3卷煙營銷審計的主要內容。
卷煙營銷審計的主要內容可以分為內控制度、市場營銷、品牌管理和網絡建設四個部分：內控制度主要審計內控制度的健全性和合規性；市場營銷主要審計需求預測、社會庫存、貨源供應、客戶管理、規范管理、價格管理、零售戶毛利情況等內容；品牌管理主要審計品牌培育、引進退出機制、宣傳促銷、資源分配等；網絡建設主要審計現代零售終端建設情況、客戶滿意度、訂貨成功率、電子結算率、客戶投訴等內容。
3.1內控制度方面。
一是審查內控制度是否健全，是否涵蓋了需求預測、貨源供應、品牌培育、品牌引進退出機制、客戶管理、市場監測、內部監管、宣傳促銷等重要流程節點，有無缺失重要環節內控制度的情況。二是審查企業制定的內控制度規定是否符合行業規定，是否有與國家、行業規定不相符的條款，是否根據國家和行業的規章制度變化及時進行修訂。
3.2市場營銷方面。
一是審查需求預測的編制依據是否充分，編制程序和工作標準是否符合煙草行業的規定，需求預測編制程序是否按照 “自下而上、分析匯總”的流程執行，是否將需求預測結果作為訂單訂貨的重要依據，有無持續改進措施。二是審查企業是否建立社會庫存存銷比的管理制度，是否得到有效執行，是否對社會庫存存銷比進行了動態監控，對存銷比超過警戒線的品牌 （規格）有無改進措施。三是審查卷煙貨源分配政策或實施方案是否符合行業規定，是否有利用緊俏品牌與指定品牌 （規格）進行搭配或變相搭配銷售的情況。四是審查被審單位零售客戶分檔維度設置是否符合要求，是否及時向零售客戶公開客戶分類分組情況，是否將單品牌 （規格）或少量品牌 （規格）的訂貨量與客戶分類定級、供貨總量和緊俏貨源訂貨量掛鉤。是否建立了大客戶管理制度，是否對大客戶信息進行定期維護，大客戶的數量是否進行了有效控制。五是審查真煙非法流通的情況，是否有流出或流入的大要案，并查詢所涉條碼信息，分析存在的問題，有無超市場容量投放的卷煙問題、規范大戶經營行為的問題及地下倒賣卷煙網絡的問題，購進的卷煙是否達到入網、落地、落戶3個100%,有無未入網銷售等違規現象。六是審查是否制定了高價位卷煙銷售管理辦法，是否將高價位卷煙貨源調入數量、分配辦法、投放對象、供應價格、分配結果定期在卷煙商業企業內部公示，是否存在超市場容量投放卷煙和大戶不規范經營的現象。七是查看零售戶毛利率，評價零售戶的盈利水平，與本單位同期水平相比較，分析差異原因，反映需求預測、貨源供應方面存在的問題。
