第3章 H公司電子商務平臺O2O運營模式現狀及問題分析
3.1 H 公司基本概況。
H 公司成立于1992年，發展至今日公司員工規模達4500人，公司網站注冊用戶、買家資源均達到千萬級別以上，服務范圍覆蓋70多個行業，其中包括五金、建材等。作為一個綜合 B2B 運營平臺，H 公司致力于為工業品傳統企業輕松做生意為宗旨[24].在2013年底在自己的原有平臺上搭建"商城"運營模式-"O2O 模式",為傳統企業的電子商務 O2O 模式建立開放式平臺[25].它的信息更齊全，產品品類豐富，上下游產業鏈優勢更強，是一種低成本的渠道。而隨著買家的需求越來越高，市場競爭越來越大， H 公司面臨的競爭也是越來越大。如何提高 H 公司 O2O 模式運營效率，提高用戶數量，全面提升交易轉化率，實現買賣雙方、H 公司三方共贏，是當今 O2O 模式應用于 H 公司的意義所在。
3.2 H 公司企業電子商務 O2O 運營模式現狀分析。
H 公司自從 1992 年成立以來，穩步發展，一直以來以行業 B2B 典范立足。
最近幾年來，隨著互聯網營銷模式的不斷創新應用，H 公司與時俱進，探索創新出了適應于 H 公司自身的 O2O 商城運營模式，顛覆了網上采購的傳統概念，重新定義了網絡采購。H 公司的采購新模式，立足于 O2O 模式，以商城為平臺，為廣大賣家、買家提供了快捷、及時、高效的采購服務。
目前 H 公司的電子商務 O2O 運營模式現狀呈現出發展快、整體規劃好、用戶體驗滿意度高的特點。在 2014 年 8 月份，H 公司舉辦了全國性的家電交易會，成功在會場活動中應用了基于 O2O 模式的采購新模式即家電商場，引起了與會人員的極大注意，形成了較大的社會反響[26].在 H 公司的 O2O 采購模式體系中有兩大亮點，一是移動支付，而是采購通 APP.在交易會場的 O2O 采購模式圈中，買賣雙方相互制約，買家在會場看到滿意的產品可以通過線上完成訂單。賣家通過采購通 APP 可以在家電商場中展示自己的產品或服務，以此吸引買家。買家通過采購通 APP 找到賣家，快捷看貨、完成采購。至此完成了O2O 模式中的"閉環".在家電商場的采購、交易活動中，買家可以享受到線上-線下互動的體驗，采購通 APP 方便看貨、下單、溝通，極大提升了采購效率，用戶體驗滿意度較高。在家電商場這一營銷運營模式創新中，增加了采購效率，提高了買賣雙方利益，并且有移動支付、采購通 APP 兩大應用保駕護航，形成 O2O 模式中的閉環，為家電商場這一 O2O 模式完備的整體規劃提供了保證[27].H 公司在 2013 年末推出移動支付，到 2014 年初聯合騰訊微信推出了微商城，到 2014 年中旬，在家電商場的基礎上，整合了微信支付這一當前互聯網重要支付方式，完成了 PC 端與移動互聯網端在線交易的全面覆蓋，實現了 H公司 O2O 運營模式的快速發展[23].
3.3 H 公司企業電子商務 O2O 運營模式問題分析。
3.3.1 買家開通支付功能數量少。
H 公司一直以來以 B2B 行業龍頭身份行走江湖，在初探、布局 O2O 方面經驗不足，難免帶來一系列問題。H 公司自從 2013 年末推出了電子支付以來，買家開通數量增長速度緩慢，開通支付功能的買家少之又少，經營慘淡。根據中國電子商務研究中心數據，截止到2014年第二季度，支付寶市場份額達到79.9%,緊隨其后的是微信支付。在移動支付市場，H 公司的移動支付猶如在夾縫中求生存。在支付寶無所不能的同時，H 公司的電子支付業務經營慘淡。有 H 公司的用戶表示，在其已經付費且認證為 H 公司用戶的同時，三次登陸電子支付均告失敗，并且登陸時還需要再次驗證，最后他放棄了登陸。H 公司在 B2B 市場擁有巨大能量，但是在開拓 O2O 局面時則遇到了困境，面臨支付寶、微信支付兩大巨頭，H 公司的電子支付寸步難行。最終，在 2014 年初聯合了騰訊，整合了微信支付，才實現了 PC 端與移動互聯網端的全面覆蓋，這也變相的說明了 H 公司原先的電子支付黯淡收場[28].
3.3.2 賣家傳統思維營銷方式。
對 H 公司電子商城的 O2O 模式的初步研究發現，其中一個重要的發展困境在于賣家的思維方式因循守舊。H 公司服務范圍覆蓋廣，主要包括了家電、五金、器械等，從事這些行業的賣家大多年齡較大，接觸互聯網較少，思維方式固化，不愿意接收新事物、新理念。因此在 O2O 新模式發展風生水起的同時，傳統商家經營模式單一、經營理念止步不前，也是阻礙 H 公司電子商城模式發展的重要因素之一。傳統商家更相信于"一手交錢、一手交貨"的理念，對于互聯網、電子支付抱有懷疑態度。猖獗的網絡電信詐騙、網絡交易的誠信缺失、互聯網的虛擬性等都是促使傳統商家敬而遠之的重要原因。傳統商家大多在家電、五金、器械等各自的行業中"浸淫"多年，在采購、交易等環節更習慣于傳統的方式，不愿意使用他們不熟悉的互聯網、移動端。賣家傳統的思維營銷方式是制約 H 公司電子商務 O2O 模式發展的瓶頸，做不好賣家的營銷思維轉變工作，就難以有電子商城交易市場的繁榮發展。
3.3.3 H 公司 O2O 平臺后臺系統需要完善。
H 公司 O2O 平臺后臺系統包括了基礎數據管理、會員管理、在線客服、在線銷售、市場反饋以及智能交互等。有 H 公司用戶抱怨，"公司的 O2O 平臺網站做的就像假網站一樣，和淘寶天貓看上去完全不在一個層次".也有用戶反饋，"電子支付注冊太麻煩了，我已經是會員了，還要驗證",有用戶反應，"北京的 H 公司客服服務態度也太差了吧，我是談生意的客戶，又不是欠他錢，最后還是我的不對了".種種跡象表明 H 公司的 O2O 平臺系統亟需完善，尤其是民眾反應強烈的在線客服、基礎數據管理、會員管理等方面。在線客服的服務態度至關重要，他們是處在與客戶聯系、溝通交流的第一線，他們的服務水平關系到 H 公司的形象與信譽。服務態度差、誠信缺失是當前 H 公司 O2O平臺后臺系統中在線客服的主要問題。H 公司還缺乏一定的大局觀，對于當前較火的大數據采取及時有效應對措施，導致基礎數據管理、會員管理、市場反饋等方面的工作止步不前。H 公司在采購通 APP 等相關應用上也應當下大力氣升級優化，全面提升界面舒適度，操作簡潔度，增加用戶數量[29].
3.3.4 H 公司 O2O 盈利模型需要統一。
H 公司 O2O 模式覆蓋行業廣，細分產品類多，如何實現跨行業、多行業的資源整合、數據共享、盈利模型統一，是做好企業管理、商家服務等重要環節。
2013 年 9 月，蘇寧云商提出線上線下同價戰略，統籌線上線下的品牌推廣、企業形象、產品展示、銷售服務，就是在 O2O 模式中對于營銷模式、盈利模型統一的規劃。O2O 模式倡導的雙線融合，就是以雙線同價為基礎的。線上線下商品價格、品質、服務、品牌四大方面的統一是 O2O 模式的標準配置，沒有統一的盈利模型，勢必會帶來企業在經營管理、數據分析、整體規劃上的困難。H公司先后上線了家電電商、電子元器件電商平臺、工業電商平臺、器械網等，行業跨度大，因此更應該實行線上線下的產品價格、產品服務、產品品質、銷售服務的統一，為統一 O2O 盈利模型鋪路搭[30].
