本篇論文目錄導航：

【題目】中國移動電子商務發展問題探究
【第一章】我國移動電子商務建設研究緒論
【第二章】移動電子商務相關理論
【第三章】移動電子商務的發展現狀及分析
【第四章】基于價值鏈的移動電子商務應用模式
【結論/參考文獻】國內移動電商應用優化研究結論與參考文獻

第二章 移動電子商務相關理論

2.1 移動電子商務。

2.1.1 移動電子商務內涵。

移動電子商務，也稱無線電子商務，是在無線網絡平臺上實現的電子商務。對于它的定義，還沒有通用的統一版本。王有為等業內專家認為，移動電子商務是指那些依托移動通信網絡，使用手機、掌上電腦、筆記本電腦、PDA 等移動通信終端和設備所進行的各種商業信息交互和各類商務活動。秦成德和王汝林則依托電子商務的內涵，提出移動電子商務的定義，他們認為，移動電子商務是通過手機、PDA（個人數字助理）等移動通信設備與互聯網有機結合進行的電子商務活動，它是無線通信技術和電子商務技術的有機統一體。還有學者從技術角度提出移動電子商務的概念，認為移動電子商務是移動用戶通過手機、PDA 等移動終端設備，接入互聯網，依賴因特網、移動通信技術、短距離通信技術及其它信息處理技術，實現隨時隨地、線上線下的商務活動。不管怎么說，移動電子商務的概念包含三個方面的含義：移動通信、移動互聯網和電子商務。

2.1.2 移動電子商務特點。

互聯網的發展促進了傳統商務模式向電子商務模式轉變，近年來，移動通信技術和移動互聯網的融合，使得移動電子商務成為可能，并且由于手機、PAD 等移動終端設備的大面積普及，使得移動電子商務面臨巨大的潛在市場。移動電商具有電子商務的一些特性，但是，同傳統電子商務相比，移動電子商務又具有其獨特性，主要體現在隨時隨地、位置敏感性、緊急性、個性化和廣泛性五個方面。

一、隨時隨地性。

手機等移動終端便于攜帶，不受時間和地點的限制，用戶可以在任何時間任何地點方便快捷地接入到移動互聯網，享受移動電商帶來的全方位服務。隨著社會發展和科技進步，一方面，人們日常生活節奏加快，無論把生活和工作安排的怎么井然有序，時間碎片都不可避免的越來越多的出現在生活中，移動用戶可以隨時隨地通過移動互聯網體驗豐富的網絡服務，提高對時間碎片的利用，享受更美好的生活；另一方面，商務交易節奏的加快，要求對市場更加敏感，用戶可以在旅途中利用移動便攜設備，從移動互聯網獲取大量市場信息，從而快速反應，從事商務交互活動，提高商業決策效率。

二、位置敏感性。

在 PC 電子商務環境下，用戶只有在固定網絡接入點才能享受到網絡服務，對于位置的敏感度很低。相比而言，與位置相關的服務卻可以充分體現移動電子商務的特有價值。用戶出行在外，通過移動應用軟件，可以方便查到所在地附近的商場、影院、飯店、酒店。在家里時，還可以使用滴滴打車等軟件，更加快捷方便地享受打車服務。這些跟位置相關的服務內容，是移動電子商務領域大有前途的發展方向。

三、緊急性。

緊急事件都是突發的，移動電子商務不受時間地點限制的特性，決定了它在處理緊急事件中的獨特優勢。實踐證明，移動通信和移動電子商務在我國緊急公共衛生事件、自然災害以及緊急社會事件中都發揮了巨大作用，對于完善應急管理指揮、應急工程救援保障和綜合物資調配方面，作用巨大。

四、個性化。

移動用戶的個人信息對于電信運營商來講，是極易獲得的，不僅如此，用戶通過移動設備下載應用程序終端，享受應用服務時，都會授權其獲得用戶的個人信息，這樣，服務和內容提供商可以根據用戶的歷史訪問信息，為用戶提供更有針對性的、符合用戶興趣的個性化服務，從而讓用戶有更好的服務體驗。對于商家來講，為用戶提供其感興趣的服務，提高了商務交易的成功率，獲取更多服務報酬。這種雙贏的價值增值，也體現了移動電子商務的應用價值。

五、廣泛性2012 年 3 月 3 日，我國手機用戶突破十億。艾瑞咨詢集團公布的數據報告顯示，2013年，我國 PC 網民規模達到 5.9 億，比 2012 年增加 6.8%;手機等移動終端網民達到 5億，同比增長 19.5%.預計到 2017 年，移動終端網民將趕超 PC 網民，成為互聯網的最大用戶群體。這些數據都說明，移動電子商務具有廣泛的用戶群體，市場發展潛力巨大。

總之，移動電子商務是移動通信設備和移動互聯網技術有機融合的產物，可以為移動用戶提供隨時隨地、方便快捷、更有針對性的個性化服務。

2.2 移動電子商務應用。

2.2.1 移動電子商務應用的內涵。

移動電子商務的價值是在其應用過程中體現出來的，只有在不斷地探索應用過程中，移動電子商務才能體現其強大的市場整合能力、獲取豐厚利潤的能力以及提升用戶價值、提升企業價值、提升產業鏈價值的能力，移動電子商務應用是推動其發展的強大動力。

移動電子商務能夠隨時隨地、方便快捷地為用戶提供種類豐富多樣、針對性強的個性化互聯網服務，其顯著的流動性和不受時間地點限制的特性，都決定了移動電子商務應用，不論是從覆蓋范圍，還是服務內容，都具有巨大的潛力和推廣價值。

移動通信技術和移動互聯網技術快速發展，相應的基礎設施建設也全面覆蓋地球村。各行各業都從移動電子商務的應用推廣中受益匪淺。比如說，金融行業，隨著人們生活節奏和商務交易節奏的加快，方便、快捷易操作的手機銀行業務成為商務人士享受金融服務的首選方式，成為沖擊傳統柜臺銀行業務的又一利潤增長點。不僅如此，金融機構與電子商務企業合作推出的移動終端支付，也是近年來移動電子商務應用的一個重要趨勢，一方面，讓用戶隨時隨地享受無限制的購物體驗，另一方面，加快資金流動率和利潤增長率，這種雙贏的價值增值，體現了移動電子商務應用的強大的利潤創造能力和價值實現能力。移動電子商務對于時間的敏感性，對于快速消費品行業來講，正好可以大派用場。便攜式點菜系統就是一個很好地例子，服務員或者是顧客自己，使用電子點菜設備實時輸入點菜信息，傳到中樞系統，中樞系統自動生成點菜單和賬單，既節省時間，又節省人力資源，還豐富了用戶的服務體驗。當然，這些只是移動電子商務應用覆蓋范圍的冰山一角，更多行業的應用還有待進一步探索和研究。

2.2.2 移動電子商務應用的特征。

在探討移動電子商務應用的特征時，需要強調的是"動態"二字，這與移動電子商務的隨時隨地特性是分不開的。移動電子商務應用可以是諸如移動互聯網購物這樣用戶的個人行為，也可以是移動社區平臺這樣的群體應用行為。

新世紀以來，信息技術尤其是 internet 的技術突破和廣泛普及，使得人們搜集、整理、加工、轉移信息的效率大大提高，不論是生活節奏，還是商務交易節奏都大大加快。

這種節奏的加快，成為電子商務開拓動態空間、利用動態條件、使用移動主體在移動中完成和實施商務活動或相關活動的現實需求的一種創新動力。同時，這種應用需求還促進了手機等便攜式移動終端設備的不斷發展，智能手機、平板電腦的功能越來越多樣化，價格卻大幅度下調，普及率迅速提高。在公交車、地鐵、機場、候車大廳甚至是大街上，隨處可見使用手機、PAD 玩游戲、聽音樂、看視頻、看電子書的人們，需求量越來越大、種類也多種多樣。移動電子商務就在這樣的社會背景和技術支撐下應運而生，大力發展。

傳統 PC 電子商務，讓人們在"靜態"環境中，迅速查詢、瀏覽、加工處理信息，移動電子商務的應用則提供了在移動中實現商務活動的可能性，充分體現了"動態性"的特征，具體可以從以下幾個方面來看待"動態性"給商務活動帶來的影響。

1、減少信息阻滯，加快對市場的反應，提高了商務決策的速度和質量。

時間就是金錢，只有提高對市場的敏感度，第一時間響應市場需求，才能在商場上占得先機，獲取豐厚利潤。移動電子商務應用讓我們在移動中隨時隨地觀測市場動態，搜集、處理商業信息，減少了信息的阻滯，對于市場變化作出動態反應，從而提高了商務決策的速度和質量。

2、提高資金周轉率和使用率，創造更多社會價值。

移動電子商務應用的一個重要方面就是移動支付。隨著其應用的不斷普及，越來越多的人使用手機錢包來支付訂單，在動態中完成交易，提高了資金的周轉率和使用率，創造更多的社會價值。

3、促進資源整合，加快資源調度。

移動電子商務融合了電信市場、手機等移動終端設備市場和電子商務市場。從整個產業鏈角度來看，參與方眾多，不僅包括基本的移動運營商、手機制造商和最終用戶，更是催生了內容和應用服務提供商、移動廣告代理商、門戶和接入服務提供商、支持性服務提供商等參與方的產生，充分調動和整合社會資源。另一方面，移動電子商務的發展，提供了新的營銷手段，移動電子商務以手機等移動終端為載體，移動用戶的身份相對固定，而且用戶的個人信息易獲得，這樣對于商家來講，就可以根據移動用戶上網的瀏覽記錄等信息進行精準營銷，由于其是根據用戶的喜好興趣來進行產品和服務營銷的，交易達成的可能性就很大。不僅如此，移動電子商務的動態性特征，使得營銷主體不受時間和空間限制，可以隨時隨地進行。

2.3 移動電子商務應用模式。

2.3.1 移動電子商務應用模式的內涵。

應用模式，或稱商業應用模式，是一種可以產生收入和利潤的商業機制。一般來講，是公司為其客戶提供的服務計劃，包括戰略的制定和執行。

移動電子商務應用模式是商務活動中以應用移動通信技術、使用移動終端設備為特性的一種創新商務應用模型，是與商務活動參與主體最貼近的，最具有動態化特征的一種商業應用模式。移動電子商務是商務主體使用移動終端設備，在移動狀態下運營和完成的，或通過無線終端設備去整合有線網絡資源，為顧客提供一種或多種嶄新的商務體驗和增值服務的商業應用模式 1、。

這種嶄新的商業應用模式無論是在理論上還是實踐中，都對過去傳統的商業應用模式提出挑戰。對已有的或正在運行的多種電子商務模式提供了擴展空間以及延伸的可能行，更提供了信息主體在移動狀態中，進行廣泛的信息資源和商務資源整合的現實可能性。隨著這種探索的不斷深化，人們認識的不斷提升，嶄新的移動電子商務應用模式必將不斷涌現。

2.3.2 移動電子商務應用模式的特點。

1、移動電子商務的盈利模式具有可控性。

移動用戶身份相對確認的特性，使得商務交易活動中商務主體身份確定性提高。而且，近年來，移動運營商為手機用戶辦理手機卡業務時，都是實名制，這樣商務主體的誠信度也更加可信。TWITTER 的移動社區平臺營銷對于用戶和商家來講的價值雙贏，像這樣的群體營銷模式，相比電子商務應用模式，在身份確認和計費等方面具有相對高的確定性和可追溯性。由此看來，移動電子商務應用模式不僅是可以追蹤用戶身份，還可以回溯移動消費收費計費，盈利模式具有一定的可控性。

2、移動電子商務應用模式具有高增值的特性。

近年來，一方面，在移動多媒體技術的推動下，另一方面，移動用戶不滿足于通話、短信這樣傳統的電信服務，用戶需求的多樣化、個性化，以及用戶消費水平提高使得更多的移動用戶愿意將收入花費在生活品質提高和休閑娛樂上面，移動運營商獲取利潤的途徑逐漸由傳統電信業務向多媒體增值業務轉移。所以說，推出多種多樣的增值服務是移動運營商未來提升利潤的重要方向。近幾年，移動運營商之間的競爭越來越激烈，誰更能滿足用戶多樣化需求，甚至是拉動用戶需求，就能在市場上立于不敗之地。利用短信衍生應用，去進行這種商務擴展的比重就特別高。這種"低端就可以撈到寶"的現實，造成了兩個錯覺。一方面，是把移動電子商務歪曲化。一些人認為，移動電子商務為利用短信騙錢提供了方便，于是利用手機短信，短信群發，漫天撒網，網網不空，只要你發出去，總會有上當的。另一方面，很多人在認識移動電子商務的模式時太片面，他們誤以為：短信模式就是移動電子商務真正的商業應用模式，以致放棄了進行資源開發，價值開發的努力，把淺層效益當成了深層效益。其實，移動電子商務應用模式是一個具有高增值型特征的商務模式。移動用戶需求個性化、多元化局面的形成，必然會為移動電子商務帶來更大的發展空間。

3、移動電子商務應用模式具有深度營銷和精準營銷的特征。

移動電子商務的發展，提供了新的營銷手段，移動電子商務以手機等移動終端為載體，移動用戶的身份相對固定，而且用戶的個人信息易獲得，這樣對于商家來講，就可以根據移動用戶上網的瀏覽記錄等信息進行精準營銷，由于其是根據用戶的喜好興趣來進行產品和服務營銷的，交易達成的可能性就很大。不僅如此，移動電子商務的動態性特征，使得營銷主體不受時間和空間限制，可以隨時隨地進行。出現和形成以移動電子商務為特征的"以人為本"的嶄新服務方式，用戶的多種個性化需求，將真正得到滿足。

現在，消費者個性需求多元化已經逐漸形成，移動電子商務帶來的營銷模式變革也只是商務交易變革的一個部分。在這種模式的發展初級階段，商家會通過一對一的對應關系，更好地宣傳自己的產品，找到真正適合自己產品的潛在用戶群，用戶也將樂于接受這種針對自己需求的宣傳方式，而不是現在的廣告轟炸模式。因此，潛在用戶的基數將進一步擴大，這為商家的業務擴展和市場擴展提供了更好的發展空間。

隨著這種創新服務形式的發展，商家與用戶之間的對應關系將改變，用戶在接受對應的宣傳的同時，會不斷提出和產生出新的需求，這種新的需求同時會不斷反饋到商家，這些反饋又會進一步促進商家更好地把握用戶的需求趨勢，從而完善自身的服務?；ヂ摼W作為全世界最大的信息集合，為人們的生活和商業活動提供者不可替代的支持。在互聯網中，商業上的投入成本會隨著商業的不斷發展而不斷的縮小比例，也就是說，最終的邊際效應趨近于零。這種互聯網電子商務模式的特殊性，同樣適用于移動電子商務。

4、移動電子商務應用模式具有管理的便捷性。

移動電子商務商業應用模式的動態性特征，為商務運營和管理帶來了革命性的變化。這種特征不僅會在商業模式的構建中體現和反映出來，而且，會為商務運營和管理帶來革命性的變化。一方面來講，移動電子商務商業應用模式能夠縮短商務交易的流程，加快了資金周轉；另一方面，它還會加快物流速度和進程，從而極大地降低管理費用和管理成本。在移動電子商務中，當前在用戶發展到一定階段的時候，就會以最小的成本獲得最大的商業利益。在這種模式下的商業規律，已經徹底改變了基于物資短缺假設的傳統經濟學，移動電子商務應用模式的發展會遵循自身的這種發展規律，從而改變現有的經濟模式。

2.4 移動電子商務的技術支撐。

1.無線應用協議（WAP）。

無線應用協議試圖定義一個標準，一方面幫助移動用戶接入互聯網，另一方面，還會對傳輸給用戶的網絡內容進行過濾。WAP 使得移動用戶可以通過移動便攜式設備，隨時隨地方便快捷接入互聯網，享受移動互聯網的服務。

2.移動 IP（Mobile IP）。

移動 IP 可以使移動主機在保持通過的過程中，從一個地方漫游到另一個地方。移動 IP 有 Mobile IPv4（RFC 3344）和 Mobile IPv6（RFC 3775）兩種。目前廣泛使用的仍然是Mobile IPv4.移動 IP 要求不修改與移動主機通信的對方主機以及中間路由器。也就是說，當移動主機從一個地方漫游到另一個地方的時候，仍然使用其原有的 IP 地址。

3.無線局域網（WLAN）。

WLAN,Wireless Local Area Networks,即無線局域網，是采用無線介質傳輸的計算機局域網，是無線通信技術與計算機網絡有機結合的產物。它具有高數據傳輸速率、開放頻段、局部覆蓋與移動、高邏輯端口密度的特點。目前，WLAN 主要有 IEEE802.11x與 HiperLAN/x 兩種系列標準。

4.組網技術。

移動通信網就是承接移動通信網絡業務的網絡。移動通信網絡組網技術包括區域覆蓋技術、多址技術。多址接入解決的是在無線通信環境的電波覆蓋區內如何建立用戶之間的無線信道連接問題。多址技術主要解決眾多用戶高效共享給定額譜資源的問題，包括：FDMA、TDMA、CDMA 和 SDMA.

5.RFID 技術。

RFID 的基本原理是利用射頻信號和空間耦合傳輸特性，對物體進行自動識別。RFID技術可以廣泛應用于現代物流行業，為移動電子商務的線下活動提供保障。典型的 RFID系統有電子標簽、讀寫器和信息處理系統組成。