本篇論文目錄導航：
【題目】在線旅游網創業管理探析
【第一章】旅行網創業發展戰略研究緒論
【第二章】創業管理相關基本理論
【第三章】旅行佳商旅網創業過程及現狀
【4.1 4.2】基于波特五力模型的在線旅游環境分析
【4.3 4.4】基于SWOT的旅游網戰略選擇分析
【第五章】旅行佳商旅網戰略與管理模式優化方案
【第六章】旅行佳商旅網優化方案實施配套措施
【結論/參考文獻】旅行佳商旅網創業模式研究結論與參考文獻
第 1 章 緒論
1.1 研究背景及意義
旅游業在我國的發展狀況一直處于快速增加階段，隨著經濟的快速發展和人們物質生活水平的提高，這方面的行業發展具有很大的潛力。經過從 2008 年到 2012 年的發展，短短的幾年中其總收入就從 1.16 萬億元上升到了 2.59 萬億元，達到了 22.23%的復合增長率，并且根據發展趨勢作出比較保守的預估，其在未來的幾年發展過程中總收入還會繼續的增加，并且可能達到年均 10%以上的增長率。根據行業發展的數據可以看到 2012 年的旅游業發展中，那些相關的在線行業達到了 1709 億元的市場規模，比 2008 年增加了近 36.93%,通過艾瑞咨詢的研究和分析報告顯示，在線的旅游行業很有可能在 2016 年上升到 4000億元的規模。在 CNN 的有關數據中，可以了解到關于全球的電子商務總的銷售額在 1999 年就已經突破了 1400 億美元，并且在線旅游業的總額竟然也達到了270 億美元，在全世界范圍內是整個電子商務的 20%以上。
旅游網站在中國的運行和發展最早可以追溯到 1997 年，主要由國旅總社參與投資的華夏旅游網的建立和創辦運行是中國旅游電子商務網站興起發展的標志。自那以后，越來越多的相似旅游網站開始紛紛的建立創辦起來了，使得在線旅游在中國占有的市場規模也逐漸的增大。并且隨著網絡媒體的創新和互聯網應用在人們生活中的深入與普及，那些新興的旅游網站對相關的旅游人士產生著越來越明顯的影響作用，其中旅游網站的信息流對相關的旅游預訂行為最具影響力。
雖然旅游業與電子商務相結合也就在最近幾年中才發展起來，但通過相關數據就可以明顯的了解到其發展的速度之快令人驚訝。在全世界范圍內那些在網上開展各種綜合性、專業性與特色性的旅游服務項目的企業已經遠遠不止 17萬家，通過相關數據顯示估計大概有 8500 萬的人通過這些相應的旅游網站介紹或體驗過相關的服務。根據目前的發展趨勢和旅游電子商務行業的發展情況而言，旅游電子商務已經是現實中旅游行業向前發展，不斷開拓新市場和新產品的一種不可或缺的推動力量，是企業樹立更好的品牌形象和提高自身的競爭力的有力助手和工具。
我國目前旅游電子商務的發展速度同樣非常迅猛。根據近期《中國旅游報》載有的相關資料顯示，到目前為止，全國范圍內已經有將近 300 多家的旅游網絡公司方面的網站，如果在國內那些相關的門戶網站去搜索查詢相關的旅游方面的站點，那么將會出現更多的相關網站，大概有類似于旅游專業門戶網站，各旅游網絡公司方面的網站、旅游景點和旅游飯店方面的網站以及旅游行政部門和那些各大綜合類型的門戶網站等 3500 多個相關站點，并且在那么多網站里面有很大一部分是專門從事旅游電子商務。因此從相關的數量上來看，旅游網站在我國的發展狀況已經具有了一定的初期規模，并且具有很快的發展速度，同時這也推動和預示了其具有很好的發展前景。
在這樣的市場背景下，中國涌現了一批基于互聯網的旅游在線分銷平臺型企業，包括攜程、藝龍、去哪兒網等。在市場容量大、互聯網的發展和如上所述的中國社會不斷營造的良好創業氛圍等多方面因素的驅使下，越來越多的創業公司選擇進入在線旅游分銷行業。本文所研究的旅行佳商旅網就是在這樣的大背景下進入了在線旅游分銷行業。
隨著網絡技術的不斷進步成熟和各類新媒體的作用越來越明顯，因此現代旅游產業的信息化多元化發展逐漸成為旅游電子商務發展的必然趨勢理念之一。這種通過運用互聯網技術和資源而發展壯大的旅游電子商務網站則是國家信息化戰略的重要體現之一，是具有獨特性的并顛覆了在旅游業中運行很久的傳統概念。
在互聯網技術快速發展的背景下，旅行佳商旅網利用自主開發的線上差旅管理系統和線下呼叫中心（400-884-9959），為客戶提供差旅一站式服務；旅行佳商旅網在服務過程中整合客戶消費數據，為客戶在優化流程、制定差旅政策、尋找降低成本機會、規劃財務預算等多項工作中提供信息化支持，提升企業管理水平。本文將運用 MBA 課程中的創業管理理論方法和創業過程管理模型來分析旅行佳商旅網的創新創業過程，一方面研究其在快速多變的環境中如何通過新技術轉化獲得競爭優勢，另一方面也將與創新理論相結合分析其在創新過程中遇到的問題，為自主創業者，特別是在在線旅游市場中的創業者在評價創業機會、制定經營策略等方面提供一些有益的研究成果，在推動我國旅游業的發展方面具有很重大的意義。
1.2 國內外相關研究文獻綜述
1.2.1 核心競爭力研究
（1）國外研究現狀
在企業的持續發展過程中，最具重要的競爭基礎和源泉就是該企業的核心競爭力。這一概念早在 1990 年就曾被 C.K.Prahalad 和 GaryHamel 這兩位管理方面的科學家提出過，他們并且在《企業核心經理》中指出，從企業較深層次方面來看，企業的競爭優勢就是他的競爭力，主要表現在其對過去活動進行重復能力的存量方面和建立新能力不斷學習能力的增量方面[1].
加里·哈默爾（GaryHamel）就曾對核心競爭力的五個關鍵性特征進行了描述：第一，在企業的形成中，核心競爭力不可能存在或體現在單個的個體上，而是一個整體的必不可少的相關技能和技術的整合，是所有組成體的能力貢獻與整個系統的相互結合；第二，這不是一種固定資產而是建立在一定知識的基礎上，不斷學習的結果，是一種學習創新性的活動；第三，這還在某一程度上依賴顧客的價值觀，因為其只有在能夠滿足和服務好顧客的實際需求和利益的基礎上才能更好的體現這種技能的力量；第四，它們在競爭中的表現是具有獨特性的，是讓相關對手無法復制的競爭優勢，是企業的核心優勢；第五，它們不僅能夠在保持現有的競爭優態情況，還要使得企業能夠發現新市場入口，在核心競爭的優勢下看到市場發展趨勢發現新產品的更替前景。
還有相關學者（WilliamG.Bogner 和 HowardThomas,1994）針對這一問題指出：核心競爭力是一項獨有的技能或知識運用手段，是競爭對手無法比擬的一種對實現企業提高顧客滿意程度與認知度的一種理解和掌握，主要包括應對那些非結構性問題的解決方法的秘訣 和組織規則；理解特定情況下企業的價值觀；能夠清楚的理解明白技術組織動態方面與產品市場之間隱形的相互作用。
Quinn,Doorley,Paquette,1990 等人則提出，核心競爭力是根據企業實際的持續發展情況與其主要的核心產品以及相關核心技術的不斷發展過程的逐漸積累，有著密切的相互關系。這樣一個積累過程是通過產品與技術平臺經過長時間的學習和積累建立成熟后而形成的，所以其核心競爭力也就是企業過往的種種投資和學習的回報而形成專有的優勢技能和擅長部分，是一種歷史性的并且難以被人模仿的知識集合體現[2].
在西方的管理學中這種核心競爭力的理論占有很重要的地位，并且很好的推動和促進了其企業的創新發展，因此在中國企業的發展歷程中，它同樣具有很重要的作用，特別是對新興的電子商務旅游企業方面的發展和成熟有著非常巨大的借鑒意義。在本文中，筆者會結合國外管理學中的核心競爭力理論對案例進行分析。
（2）國內研究現狀
隨著核心競爭力理論不斷地引入國內，國內學者對其也進行了深入的研究并進一步深化，不斷提出自己獨到的觀點。
不同學者針對什么是核心競爭力這一問題都提出各自的觀點和進行了相關的研究。譚勁松、張陽（1998）針對這一方面進行相關的研究，并指出：所謂核心競爭力就是指能夠拉大與競爭對手優勢距離的基礎資源和能力，是公司內部開發和創造其價值與戰略的基礎。在公司獲取價值上創造戰略中起著主要的決定性作用[3].而陳清泰（1999）就這一問題則提出了：在一個企業的發展中，能夠使得其不斷創造新產品和提供新服務從而更好的開拓新市場和適應市場的能力就是核心競爭力，能夠使得企業的管理和營銷方面的能力不斷的創新[6].
還有相關的學者則進一步研究指出：核心競爭力是建立在企業核心價值觀的基礎上形成的，主要目的是為了更好更多的為顧客提供相應的消費者剩余，其中在這個核心競爭力的體系中根本的原則就是消費者剩余（管益忻（2000））[7]在這一方面的研究中與上幾位學者不同的是，金碚（2001）在其研究中指出：所謂核心競爭力是指某個企業在相關市場競爭過程中，具有著能夠在持續過程中比對手更加有效率的向市場和顧客提供滿意的產品和服務的能力，并且能夠不斷獲利和持續發展的各方面因素綜合形成的素質[4].而李海艦、聶輝華（2002）等人則以如何獲取核心競爭力為導向和基礎，更進一步的對這一理論進行相關的細化：核心競爭力是對企業內外部資源（技術或知識）進行整合的一種能力。這種對資源的分析整合并不是簡單的疊加綜合，而是建立在自身實際的基礎上，針對自身發展的優劣進行篩選資源，有效合理的聯合各類相關驅動因素。在企業長期的發展過程中，這是企業謀求更好發展的一個必要能力，既要善于對內部資源進行整合，還要能夠熟練的對外部資源進行整合分析[5].
國內學者更是從知識論的角度論述了核心競爭力的內涵。如楊蕙馨、單成華（2007）提出：“核心競爭力是一種企業或組織的積累性學識，是在一定時期和背景下主要支撐著整個企業占據市場有利的地位和份額的一種能力系統”.并且還針對核心競爭力的情況提出了其具有一定的價值性、獨特性、延續性、不可替代性、有機整合性、不可交易性、可變性、歷史依賴性和難以評估性等多種特征。與此相似的還有郭凡生（2010）曾提出：“核心競爭力在企業中主要由三個組成部分，形成一個環形結構，其中知識就是它的核心，其次就是相關的制度，只有在好的制度和管理的基礎上，才能更有效的讓知識轉變為真正贏利的一種產品或者某類服務。最外的部分則是對應的企業資金、技術、人才和自然資源等各方面的資源和要素。這三個方面的因素有效結合則形成了企業的核心競爭力”,并強調核心競爭力最核心的是制度[15].
這些相關的論著和研究觀點既借鑒了外國的理論成果也結合了當代中國創業的實際情況，在一定程度上提出了一些比較合理的，具有操作性和針對性的理論研究成果和建議，對中國在這一方面的發展具有重要的意義。但是不管是在研究深度還是涉及廣度方面，它還是有所缺陷的，與國外的研究水平還存在著一定的差距，具有著一定的局限性，主要還是集中在相關的創業投資和融資方面，沒有深入到具體的實踐研究指導中去。但是，正是國內學者的這些探索，為筆者在論述旅行佳商旅網的發展過程中提供了足夠的理論支持。
雖然國內外專家學者到目前為止還沒有對企業核心競爭力的內涵給出一個比較一致性的觀點，但是就他們的每一個不同的觀點來分析，都蘊藏著“核心競爭力是企業發展謀求最大利益的動力源泉”這一含義。這就在一定程度上說明了企業要想謀求更好的發展就必須明確自身的競爭力，發現相應的不足和缺陷，最大力度的去發展相應的核心競爭力，這正是企業獲取利潤和不斷的持續創新發展的重要基礎和靠山。同時這也表明了所有的學者基本都一致同意，在激烈的競爭市場中企業要想更好的生存下去并取得相應的成功，就必須掌握自身的核心競爭力并不斷發展其優勢，才能讓企業領先競爭對手立于不敗之地。
作者本人更贊同鮑哥納（William G. Bogner）和索瑪斯（Howard Thomas）及國內學者金碚的觀點。針對旅行佳商旅網的核心競爭力方面，我主要理解為企業的專有技能是可以比對手更好的服務顧客，提高顧客滿意認知度，并且具備能夠持續性地向顧客提供更好的新產品和服務的能力，從而不斷獲得盈利和促進自身發展。
1.2.2 創業管理研究
（1）國外研究現狀
早在 18 世紀中期就已經有關于創業現象的分析出現了，但人們對這種現象的關注度在過去的兩個多世紀中并沒有引起大的重視。創業經濟也一直到二十世紀八十年代才被提出引起人們的關注，使得國內外的各類管理學專家都在這方面的管理問題掀起了一種追求卓越的趨勢和氛圍，隨后又在九十年代進行了“再造和變革”方面的發展；并在 21 世紀其相關的創業和創業精神已經為人們所關注和重視，成為實業界和理論界的主要關注點。國外學界對于創業管理的研究處于前沿，并積累了大量的文獻。
威廉。加納（William. B. Gartner）于 1985 年在其名篇“Aconceptual frameworkfor describing the phenomenon of new venture creation”提出了更為復雜的創業模型，主要從四個方面來對先進企業的創業情況進行描述：新創企業的發起人-創業者、新企業的類型-組織、新創企業所面臨的內部及外部環境，以及企業的創立過程。加納認為所有新建企業都是這四個方面互相作用的結果。對于創業者自身素質的要求，他認為創業者必須具有豐富的經歷，渴望取得成功并善于利用機會。而發現商機、整合資源、組織生產、建立組織等都屬于創業過程。
而環境主要指宏觀的因素，比如供應商因素、政治因素、技術、人口以及交通等因素，組織包含的內部機構以及組織戰略的選擇等多項變量。只有充分研究這四個變量，并充分了解它們相互之間的作用關系，才可以詮釋創業的全面性.
杰弗里·蒂蒙斯（JeffryA.Timmons）（1999）通過構建創業管理模型闡釋了自己的理論。并具體指出：要想在創業道路上取得一定的成功，就必須及時合理的掌握商機和資源并與團隊之間進行最恰當的安排與分配，同時在企業的不同發展階段要根據具體情況對其進行動態的調整以使其保持一種平衡發展狀態。蒂蒙斯認為商機的鑒別是創業活動的起點，而資源需求則是在創業取得發展后，才會開始增加。好的創業管理就是要及時掌握活動的重心，并進行適時的調整，從而達到平衡的狀態。蒂蒙斯的模型中，創業者的作用至關重要，創業者必須依靠其領導力、創造力以及溝通能力來發現問題，調整商機、資源和團隊的搭配組合，以此來克服由于商機的不確定性、外資的風險等影響。蒂蒙斯則認為創業過程決定性的核心要素是商機，在創業的過程中首先要挖掘和利用相應的機會，所以創業的重要源頭就是對商機的評估與識別，是整個過程中最為關鍵的步驟。其次，資源是創業過程必要的支持，該資源包含資金、人力、技術等，創業人員必須合理利用這些資源，設計精巧、謹慎的戰略，這些戰略對于新創企業能否成功起著很重要的作用；創業者是新事業的核心因素，因此對創業者的基本素質要求也很高。蒂蒙斯列出了一些創業者必須具備的素質，比如很強的學習能力及溝通能力，誠實正直的品質以及具有非常強烈的成功欲望等。但最為重要的是團隊具有很強的適應性，從而能夠適應變化莫測的市場需求。蒂蒙斯模型中，商機、資源以及創業者構成了倒三角的現狀，其中創業者是整個模型的支點，維持商機以及資源之間的平衡狀態。在創業伊始，商機大于資源，因此整個模型會向左邊傾斜；而隨著企業的發展，商機愈來愈小，而資源則相應的增加，此時整個模型開始傾斜向右邊。創業者在創業的過程中一定要不斷的挖掘尋找更多的商機，對資源保持科學合理的分配，進而使得模型處于平衡狀態。這便是新創企業的發展過程[8].
威廉·A·薩爾曼在其《關于商業計劃-創業事業的思考》（2005）一文中提出了其創業模型。薩爾曼的模型中，人和資源、商機以及交易行為是最為關鍵的要素，他們之間相互關聯，相互作用。而且與上述模型不同之處還在于它強調了環境的重要性，指出其整個過程涉及到的所有要素都來自于環境并影響著環境。除此之外，他還把交易方面的行為因素考慮進去了，提出類似于創業者和資源供應者的關系等涉及的利益相關者之間的關聯行為因素也有著重要的影響作用。并且他的模型還對要素之間的適應性進行了強調，在為創業實踐方面提供了重要理論基礎的同時還為那些研究整個創業過程的方面開拓了新的視野[10].
（2）國內研究現狀
在創業管理這方面，我國相對于國外的研究情況而言是起步比較晚的，各方面理論研究還不夠成熟，研究的范圍也不夠廣泛，但其在快速的發展過程中。創業管理的相關理論和概念是在20世紀90年代中后期左右開始進入到我國的，主要體現在關注投資融資方面，我國的創業投資事業從 1998 年全國政協九屆一次會議提出了關于《加快發展我國創業投資事業》的一號提案以來就已經進入了熱潮，發展的非常迅速，同時也引起了人們對其研究的關注與重視。目前，在我國的發展中，已經有許多的高校也逐漸在他們的 MBA 教育方案中開設了《創業管理課程》的內容，并由相關的教育機構指定將其作為 MBA 教育的重要內容和方向。其他一些涉及到的方面也開始優先資助這一領域的發展。
隨著創業管理逐漸受到關注和重視，國內也有越來越多的學者對創業學進行研究探討，類似于彭鋼[11]的《創業教育學》（1995）、錢肇基[12]的《創業戰略管理》（1999）、朱炎[13]的《創業管理》（2000）等這些相關的著作也陸續的被出版出來。而旅游電子商務作為一種全新的創業模式這一概念是 20 世紀 90 年代發起的，最早是由瑞佛?？ㄌm克塔（RaviKalakota）提出來的，之后又得到了約翰。
海格爾（JohnHagel）對其進一步的發展。但是這一方面的研究和理論還不夠成熟充分，雖然各國對其的研究不少，相關的文章著作也不在少數，但具體針對“旅游電子商務”這一概念沒有足夠的解釋，致使現在還沒有一個比較完整統一的定義出現在學術界里。
1.3 研究內容與方法
本文主要通過結合旅行佳商旅網的實際例子，運用相關的 PEST 法和波特五力模型法以及分析競爭對手策略等各種主要的分析方法，具體掃描分析企業相關的宏觀條件和所處在的行業外部環境，經過研究探討后挖掘出企業現階段存在的一些機遇和各種相關的威脅因素；并通過波特價值鏈的分析法和 SWOT戰略選擇分析法分別針對企業的內外部所處環境和相關戰略方面進行全面詳細的分析，找出存在的具體優劣方面，針對性的為企業制定出具體的進攻與防御相結合的總體發展戰略和以差異化競爭和目標集聚為主要出發點的基本性競爭戰略。于此同時，結合企業實際，本文從戰略定位與目標優化、市場運營計劃、管理模式優化、團隊組織保障、資本運作與保障、過程監控與績效管理等幾個方面提出了戰略與管理模式優化方案及戰略實施的配套措施。在本文的寫作過程中，筆者要結合以下幾種理論對旅行佳商旅網的案例進行分析。
首先，是運用 PEST 模型分析方法對一切影響企業發展和與其息息相關的一些因素以及一般性的宏觀環境進行分析。不同的相關行業和企業對他們所處的環境進行分析時，其具體的分析內容會隨著他們自身的實際需要特點和經營情況而有所不同，但是主要的分析內容都是具有一致性的，主要針對那些政治（Political）方面、經濟（Economic）方面、社會（Social）方面和技術（Technological）方面等對企業產生影響的四大類外部環境因素來進行研究分析的。簡單而言，稱之為 PEST 分析法。在本文中，筆者會集合國內政治、經濟、社會和技術四個方面的宏觀情況對旅游業及電子商務的影響做出分析，從而為案例分析進行最初的宏觀背景描述。
其次，波特五力模型（Porter's Five Forces Model）法是在 20 世紀八十年代初期的時候由邁克爾·波特（Michael Porter）提出的，他在模型中具體指出在行業的競爭發展過程中存在著進入壁壘階段、替代品威脅方面、買方議價能力和賣方議價能力方面以及現存競爭者之間的競爭方面等五種不同的力量決定著其競爭的規模與程度大小，并綜合起來對產業的吸引力產生著影響。
再次，除了結合波特模型方法外筆者還借鑒了由邁克爾·波特提出的“價值鏈分析法”中一些的觀點和理論對該案例進行分析。具體是針對企業內外價值增加的活動進行分類，主要包括涉及到企業生產方面、銷售方面、進料與發貨后勤方面以及售后服務方面等基礎性活動和涉及到人事方面、財務方面、計劃方面、研究與開發方面以及采購等各方面的支持性活動，兩者共同組成了企業的價值鏈。
最后，筆者運用 SWOT 的分析方法，結合企業實際情況的內部優勢（Strength）和劣勢（Weakness）以及企業外部的機會（Opportunity）和威脅（Threat）等各方面因素，對企業面臨的競爭局勢和市場趨勢進行確定分析，并且有機的結合公司內部資源和相關戰略以及外部所處環境等各方面影響因素，在充分發揮內部自身優勢的情況下盡可能的彌補和消除自身劣勢的戰略構想和計劃，對公司未來發展的規劃和戰略制定具有關鍵性的重要作用和意義。
在章節分配上，本文共分為緒論、創業管理相關基本理論、旅行佳商旅網創業過程及現狀、旅行佳商旅網管理環境分析、旅行佳商旅網戰略與管理模式優化方案、旅行佳商旅網優化方案實施配套措施和結束語等七大部分，內容結構如圖 1.1 所示。
