本篇論文目錄導航：

【題目】在線旅游網創業管理探析
【第一章】旅行網創業發展戰略研究緒論
【第二章】創業管理相關基本理論
【第三章】旅行佳商旅網創業過程及現狀
【4.1 4.2】基于波特五力模型的在線旅游環境分析
【4.3 4.4】基于SWOT的旅游網戰略選擇分析
【第五章】旅行佳商旅網戰略與管理模式優化方案
【第六章】旅行佳商旅網優化方案實施配套措施
【結論/參考文獻】旅行佳商旅網創業模式研究結論與參考文獻

第 4 章 旅行佳商旅網管理環境分析

通過以上章節對旅行佳的外部因素和內部條件的全面分析，我們明確了公司所面臨的機遇與挑戰，了解了公司具有的優勢與劣勢。在此基礎上，我們也根據公司自身的資源與能力以及環境的情況，通過 SWOT 分析工具擬定了公司未來的發展戰略。下面我們將結合相關的戰略理論，對旅行佳的總體發展戰略、基本競爭戰略和職能戰略做出詳細的規劃。

4.1 基于 PEST 宏觀環境分析

正如上文所描述的那樣，為了檢查企業外在宏觀環境，戰略咨詢顧問可以采用 PEST 分析這一方法，主要是對宏觀環境的分析。而企業所處的宏觀環境，又叫做一般環境，包括所有對企業或者行業有所影響的宏觀上的因素。因為不同企業或行業自身特點不一樣，經營時的需要也不盡相同，因此在分析其宏觀環境時，分析內容必然存在差異。在所有分析項目之中，政治（Political）、經濟（Economic）、技術（Technological）和社會（Social）這四項外在因素的影響最大，是不可或缺的。PEST 分析法由此而生。具體如圖 4.1 所示。

4.1.1 政治環境

政治環境主要是指三方面的內容，即企業所處國家的社會性質，主要執政黨的制度，政府對企業等管理的法律條文等。因企業所處國家不同，則社會性質也大不相同，企業所受的約束和規定也就大不相同。即使在同一國家社會制度穩定不變的時期，執政黨如果發生變化，發布的不同的法規條文對組織活動的態度也不是一成不變的。這就意味著，國內政治因素作為一個變量會對行業產生重要影響，尤其對于中國這樣一個強政府的國家，政治因素的影響尤為顯著。

在各個行業中，旅游業對社會環境的需求最高，安定的社會才能吸引更多的游客。作為旅游活動最重要的部分，旅游者的安全與保護一向是最受重視的，這也關系到一個國家（地區）旅游業的發展。由于政府與市場良好的合作，出境旅游，我國旅游業三大市場之一，最近幾年的發展勢頭極其迅猛，不僅在國內市場聲名鵲起，還吸引了境外社會的目光。自 2004 年起，平均每年都有 5 個國家或地區成為我國出境旅游目的地，在所有的國家或者地區中，最受中國大陸人歡迎的是美國和寶島臺灣。隨著中國國力的提高，在 2008 年，美國和臺灣地區來訪通行了 ADS 旅游簽證，周游世界對于中國人來說已不再是夢想。2009 年 2 月，中國出境旅游目的地數量達到 137 個。9 月中旬起，又有 9 個國家加入我國組團出游目的地。目前，居民出國時受到出入境管理部門的管制越來越輕，居民出國旅行變得很簡單，這對國家旅游業的發展是極其有利的。而大量的人員交流，也有利于有意向的外資企業進入國內市場。

隨著中國游客出游熱情的提高，政府也在政策方面給予了足夠的支持。2009年，國家相繼出臺了多項促進旅游業變革更新的新條款，如 12 月份國務院發布的《關于加快發展旅游業的意見》中，就極大的提高了旅游業的社會地位。這種改變，對旅游業的發展具有劃時代的重要意義，旅游業在國民經濟中所占的份額也越來越多。根據這些信息，我們能夠明白，自 09 年至今，收到國家大力支持的旅游業的發展速度達到了高峰，這對于該行業的發展也是極為重要的機遇。由于人口眾多，中國的旅游人群數量雄踞世界第一，隨著中國綜合國力的不斷增強，國內消費者的消費能力持續提高配合國家的政策支持，完全可以支撐起整個旅游行業的持續發展和互聯網旅游的壯大。

4.1.2 經濟環境

經濟環境分為宏觀和微觀兩個方面。宏觀環境是指國家經濟的發展情況，包括國家人數的增長，國民收入的變化分析以及由此分析出的關于國民經濟的進展。微觀環境則是指影響企業所處地區的消費者的購買能力的各項因素，例如收入與支出，工作情況等等。這些因素直接決定著企業目前及未來的市場大小。

相比較 2010 年，我國 2011 年的經濟增長速度略有回落，但整體仍呈上升趨勢，前半年增長較慢，但后半年速度升高，GDP 增長 9.5%,低于 2010 年 0.5%,GPI 增長 4%,比 2010 年高 0.7%.特別值得注意的是從發展趨勢來看，隨著經濟持續增長，我國國際收支雙順差的格局短期內難以改變，人民幣匯率還將呈現升值。國際經驗顯示，經濟發展階段進入工業化中后期、人均 GDP 達到 3000美元、社會保障和收入分配政策完善是旅游行業進入高速發展期的根本驅動力。

而我國已于 2009 年正式進入這一時期，人均 GDP 以及旅游消費等要求均達到上述條件。2008 年末，經濟危機席卷全球，世界各國的經濟都遭到了嚴重的打擊，我國也不例外，但是就 2009 年全局來看，我國宏觀經濟恢復勢頭明顯，內外貿易經濟體系仍發揮著巨大作用。對外，國際貿易情況明顯得到改善；對內，在國家的宏觀調控下，國家內需明顯上升。根據官方統計數據顯示，僅 09 年一年，我國國內銷售的社會消費品價值就達到了 12.5 億元，比往年上升了 15.5 個百分點。而在旅游業方面，2009 年，全國各地旅行游覽人數明顯上升，各地總收入也隨之提高，達到 1.24 億元，比上一年增加了 7 個百分點。宏觀經濟的回復帶動了消費者們的消費欲望，國民外出游玩的幾率大大提高，也就是說，旅游業的發展需要平穩的宏觀經濟來支持。

從2014 年開始，中國的產業結構出現了較大的變化，由過去側重重工制造業向新型服務業方向轉化，尤其是向具有高附加值的服務業轉化。同時，整個的經濟增長動力也發生了相應的轉化，由過去的投資、出口拉動向消費拉動轉變。這一變化為旅游行業的發展帶來了巨大的機遇，面對旅游市場爆發式的增長，互聯網與旅游行業的整個優勢更為明顯。

4.1.3 社會環境

中國龐大的人口是旅游業發展的一個可靠保障。根據第六次人口普查快速匯總的數據，中國總人口為 13.7 億。按性別分，男女比例為 105.2:100.按年齡分，0-14 歲、15-59 歲、60-64 歲、65 歲及以上人口比例分別為 16.60%、70.14%、4.39%、13.26%.按教育文化水平分，有 119636790 人具有大學文化水平，包括大專；有 187985979 人具有高中文化水平，包含中專水平；有 519656445 人具有初中文化水平；有 358764003 人具有小學水平。與第五次人口普查對比之下，我們可以發現，國民受教育程度顯著上升，國民文化水平提高幅度明顯。而這種現象的出現，極大的推動了電子商務的應用和發展，也彰顯了國民出境旅游的巨大潛能。

很顯然，中國出境游的定位客戶將是 15-59 歲的人口區間，并且是具有高中以上文化程度的。這也符合電子商務所面對的消費群體。根據目前的發展勢頭，在未來十年之內，我國適合進行旅游活動的人群年齡會逐漸變大，這種現象的主要決定因素就是我國推行的國民教育。而隨著國民受教育程度的提高，人們生活的質量越來越好，旅游消費占國民的生活比重也會越來越高。更多的消費群體尤其是年輕中高端的消費群體對旅游的需求也從原來的跟團游，國內游上升為自助游，深度游，出境游。我國著名的旅游景點雖然不勝枚舉，但與我國眾多的人口相比仍略有不足，因此在長假期間，國民更希望擺脫國內人山人海的擁擠旅游環境，去國外見識更多的，不一樣的風土人情，放松心情，陶冶情操。據官方統計數據顯示，2010 年一年中就有高達 5739 萬人出境旅游，比往年增長 20.4%,與此同時，國內旅游人數達到 21 億人次，同比增長 10.6%.

由此明顯看出，出境游的數字相對龐大的客戶群體基數，還是很有發展潛力的。

在未來的 30 年時間里，在線旅游都將受到巨大的人口紅利影響，由此帶來的行業機會非常巨大，這種持續的人口紅利是在線旅游行業發展的結構性原因。

4.1.4 技術環境

強大穩重的信息交流平臺是在線旅游市場的一個最重要的根基。網絡和以它作為根本的一些電子應用能夠很大程度地促進傳統的旅游行業轉變，因為旅游行業要維持穩定，本身就需要一個信息繁多集中的環境。網絡旅游業的服務能夠擺脫時間和空間的相互制約，一改往日傳統旅游業服務的困境。

目前的旅游行業已經進入了互聯網的范圍里，相關的一些服務系統有一下：

全球分售系統（GDS）以及計算機預定系統（CRS）。首先，GDS 作為一個全新的電子銷售平臺，它的名稱表示為那些代理的人員供應旅游以及航空商品分售服務。GDS它主要利用電腦互聯網來為大多數航空公司的售票服務提供代理，而且利用ASP的模式來給各個級別的代理人員供應即時的飛機票網上訂購以及各種航空服務等等。CRS 則為一個單獨為該行業設計的計算機預定系統，其中一頭與各個地方的旅游社有聯系，另一頭則連接到了飯店、旅館或者航空公司等服務單位?，F如今，CRS 依舊是所有旅館或者飯店的主要預定系統，也是所有航空公司售賣飛機票的最重要的系統。目前 GDS 正在向幾家大型的國外的分銷系統集中，而國內為了避免國外 GDS 廠商對航空資源的占據以及高額的分銷代理費，也在努力建設自有的 GDS.

網上付款則和網上電子商務系統相互對應，它推出的更便捷的付款方式能夠打破時空的約束，從而成為了電子商務上發展的最重要也是最根本的一方面。

目前電子商務方面涌入了許許多多的傳統行業，也就產生了更多的第三方付款的應用，而電子商務發展的高速也逆向促進了第三方付款在各個市場的發展。

而第三方付款相對應的應用能夠按照市場需求量的高低更深層次向行業整理結合轉化。按照相關數據發現，到二零一一年六月為止，中國的第三方付款已經上升到了八千三百個億，增長率是百分之一百一十二，而且依然有上升的形勢，估計在二零一二年會達到兩萬二千五百個億。

正是隨著互聯網技術和在線平臺的發展，在線旅游的商業模式正在不斷地走向成熟。旅行佳也正是在這一背景下發展起來的。而且，隨著互聯網技術的不斷進步，這種對在線旅游的技術支持將更加明顯。

4.2 基于波特五力模型的行業環境分析

誠如前文所述，在 Michael Porter 在上世紀八十年代初所說的波特五力模型中提到的，在各行各業里的擁有決定競爭激烈與否的 5 種力量結合在一起能夠對該行業的魅力產生極大的作用。這種模型能夠細致地研究出某個行業最根本的競爭狀況，因為它有把各種不一樣的因素整合到一個簡易的模型里。5 種力量模型能夠決定 5 種相對應的競爭因素，這 5 種競爭因素來自于相同行業里各個企業內部的競爭，相似品的存在，出售者和購買人的砍價競爭，隱藏進入者的存在。

這種獨特的分析模式在實際的使用中，可以對某行業經營水平和吸引能力進行截面的、非動態的分析，這表示的是在這個行業里公司平均擁有的利潤環境，因此，為衡量某個行業發展趨勢的一個標準，并不是評價公司本身能力的標準。一般來說，此方法同樣能夠應用在創業能力的研究，從而展現該公司在該行業或者產業里擁有什么樣的利潤環境。

一個企業想要進入某個行業并在其中取得競爭優勢，就要指定正確的企業戰略，除了分析市場的外部環境，還需要認清國內的競爭格局，分析客戶的競爭環境。對于五力模型中的戰略，確認并評價這五種力量體系是其產生的首要條件，在不同的行業和公司中，其力量的特點和緊要性隨之發生變化，如圖 4.2所示：

4.2.1 潛在新進入者威脅

近兩年在線旅游市場逢勃發展，市場分工越來越精細，再加上豐厚的利潤，使得那些擁有優越網絡資源的門戶網站按捺不住了?，F今，后起之秀新浪、搜狐、騰訊、百度、淘寶等網站的迅速發展，打破了攜程、E 龍、芒果網、去哪兒等專職在線旅游企業一統天下的格局。作為中國乃至世界最有影響力的電子商務企業之一阿里巴巴，無論如何不會放過這塊肥肉。旗下主營 B2C 業務的淘寶網目前己與東航展開廣泛的合作。用戶可以使用支付寶在東航淘寶旗艦店購買東航機票。騰訊作為運作在線旅游比較有經驗的門戶網站，已得到了業內的廣泛認可。擁有大量財付通會員使騰訊得天獨厚?，F在，騰訊網的財富通支付平臺已成功對接在線機票預訂業務。憑借自身的網絡優勢賺取豐厚的傭金促使門戶網站踴躍加入在線旅游行業。國家對機票預訂實施的“3+X”傭金體制讓他們對傭金產生了無盡的憧憬。而且這些進入在線旅游業的門戶網站都屬于新興的互聯網企業，其在運營經驗、受眾人數方面都有著巨大的優勢，他們的進入將給整個行業帶來重大的改變，對所有在線互聯網企業來說都是巨大的威脅。如何應對這些競爭者，是旅行佳的需要面對的第一個重要任務。

4.2.2 替代品威脅

互聯網的發展使得商業模式的更新和模仿變得越來越容易，過往的在線旅游模式借助于搜索引擎。對酒店、旅行社、航空公司以及機票代理機構的網站提供的旅游信息（包括服務和費用）進行同步更新同時加以整理編匯發布到自己的門戶網站上，這一來，拓寬了消費者的選擇空間，在消費者根據自己的需求做出選擇后自動轉接提供該服務項目的門戶網站。搜索引擎垂直網站就是通過以上模式展開經營。這數據主要來自合作伙伴和攜程等大型機票、酒店預訂網站。采取按照點擊量收取費用或按照交易單數收取費用（即時行的 CPC 模式和 CPT 模式）這是旅游搜索引擎垂直網站獲取利潤的模式隨著互聯網技術的不斷進步，新的運營模式會不斷出現，從而顛覆和替代原有的運營方式，這對于新進入的公司既是機遇但更是挑戰。旅行佳需要應對來自這一方面的挑戰。

4.2.3 供應商議價能力

此行業規模效應明顯，如果下游客戶不夠多，對上游的供應商缺乏議價能力。但整體來說，供應商仍然依賴 OTA 來接觸終端客戶，但上游航空公司和酒店也在持續開發自己的客戶，以增強對下游的議價能力。供銷之間既對立又統一的關系在商業世界里是永恒的話題，在競爭與合作中此起彼伏，在在線旅游體系中表達得更以加復。作為一個擁有數量龐大會員資源，同時與全國為數眾多的酒店、所有航空公司保持著密切聯系的在線旅游企業，在事業剛剛創建之始只能“奴顏屈膝”的去說服他的供應商（酒店，航空公司），想方設法讓他們相信其在客房、機票方面的分售實力，當自己的銷售模式成熟以后，在線旅游的地位得到扭轉，這增長的話語權將成為他們對旅店、航空公司施壓以便賺取更大利益的武器。近些年爆料的不少事例足夠的披露了在線旅游與他們的供應商之間錯綜復雜的利益關系。

在酒店供應商和渠道商的交鋒中，更多的是酒店供應商占據主動?？蛻敉ㄟ^渠道來到酒店，而酒店就通過各種優惠方式把客人直接轉換成他們的會員。這對渠道商而言，是個極大的業務挑戰。旅行佳作為一個在線旅游平臺，同樣需要應對來自合作伙伴和競爭對手的雙重議價壓力，如何獲得自己的議價能力，是旅行佳需要解決的關鍵問題。

4.2.4 購買者議價能力

客戶可選擇的 OTA 越來越多，價格成為客戶選擇的重要因素，對購買者議價能力非常弱。十年前，當攜程、E 龍試水中國在線旅游時，曾讓消費者“耳目一新”.經過十年的發展，這不斷重復的同質的產品與技術和據此而產生的同質化銷售經營模式讓消費者感覺司空見慣，毫無新鮮感。同時，在線搜索、垂直網站如雨后春筍般的涌現使消費者的信息來源更加廣闊。價格對消費的影響是無容置疑的，在轉換成本日趨下降的大背景下，消費者的追隨度勢必受到沖擊。舉攜程來說，花了十年心血拉起了超過 2000 萬的會員，但活躍會員只有400 萬，剩下的大部分只在攜程消費了一回就無跡可尋了，攜程的一個普通卡會員通過一個小網站訂購機票，領取后反應：“通過別的門戶網站購票有時讓人心感不安，然而通過別的網站能購到價格更低廉的機票，這攜程自然不再作為首選?！闭嫒缙鋾T所說的那樣，相對于其他網站消費成本過高是攜程會員隱匿的主要原因。

另外，目前在線旅游網站開發的項目中向旅游當地的酒店等服務企業收取很高的費用，造成了這些企業在一定程度上對網站的排斥。這些企業一般會利用特殊的方式來吸引游客，降低價格，在線企業的優勢隨之喪失。這樣一來，游客會選擇先在線預定，然后到目的地的此酒店之后，取消訂單，選擇在酒店訂房，這樣游客將擁有更多更優惠的選擇。隨著互聯網的應用更加廣泛，大眾對各個行業的實際情況更加了解，也使得各行業的中介服務競爭力降低，大眾對自己想要購買的東西有了更深的認識，有了更廣泛的選擇。這個理論是攜程網創始人之一梁建章在十年前提出的，提出時，網絡的發展使攜程成為大眾的選擇，十年之后，更多更廣泛的選擇出現在大眾面前，兩個不同時間的表現從根本上證明了這個理論。而正是在這樣的背景下，旅行佳要想贏得自己的市場地位，就必須獲得比其他競爭對手更為低廉的市場價格，并在產品線上更加多樣化，從而真正建立自己的競爭優勢。

4.2.5 行業內競爭對手

上個世紀末是我國網絡飛速發展的又一次開端，這個發展的浪潮使很多人選擇了互聯網，在這個時期，李國慶夫婦創立當當網，馬云成立阿里巴巴，而陳天橋創辦了盛大游戲，而第一次互聯網浪潮中誕生的新浪則完成了上市。強勢出擊的攜程由于在傳統的旅行社預訂之外發掘了在線旅行預訂的“藍?！?因此理所當然的成了當時最耀眼的明星之一。近十年以來，我國的互聯網飛速發展，在線旅游業也有了更大的進步。很多旅游企業開始開發在線旅游業務，譬如港中旅、中青旅等企業。這些企業都是想要在在線旅游這一行業中分得一定利潤，與攜程等企業競爭。所以在這幾年的發展中，攜程一枝獨秀的情況已經完全被改變，攜程涉及的各項業務都需要與這些企業競爭，整個在線旅游業處于混亂的狀態。就利潤而言，涉及在線旅游的企業除了攜程依然盈利之外，其他的企業還不能獲得有效的收益，甚至出現虧損的現象。但是我們卻不能不重視競爭對手的潛在威脅，畢竟企業的實力并不僅僅是靠利潤率說話的。

隨著在線旅游業的不斷發展，各個企業之間的競爭也更加激烈，特別是該行業的領先企業。以 E 龍為例，E 龍在很多年一直處在行業第二的位置，因此它的目標就是超越攜程成為行業第一，自07年崔廣福任E龍的首席執行官之后，便以此為目標，不斷改進公司的發展項目，改變經營策略，加強對項目的創新，逐步追趕攜程?，F在 E 龍的發展策略主要是機票與酒店結合的形式，盡管這種策略存在不足，但是管理層經過分析認為這是促進當前企業發展，實現遠期目標的策略。08 年，E 龍開發了新的經營模式“4G”,這種模式開創了該企業經營的新紀元。所謂的“4G”模式就是 Green（出行環?；?、Guarantee（服務效果承諾化）、Global（資源全球化）和 Go-online（預訂在線化），這種經營策略將電話交流業務轉為互聯網交流，提高業務效率。另外，該公司還改進了其他方面的經營策略，比如酒店價格優勢，客戶旅行保障，24 小時提供機票銷售服務，將互聯網服務界面優化等。隨著這些新策略的不斷實施，E 龍的業績也有了可觀的進步，逐步走上暢銷盈利的軌道。所以在這些改革之后，我們可以看出，雖然 E 龍依然存在營業上的問題，但是公司已經有了很大的進步。盡管剛開始實行時公司的營業依然不太景氣，但是從第二年開始公司就開始有了可見的變化，隨之而來，公司走向了盈利的道路。改革后的 E 龍處于高速發展的階段，但是對于競爭對手攜程來說，這個消息就并不怎么好了。盡管目前看起來，市場結構沒有太大的變化，但是新的經營策略下，E 龍不斷發展在線的業務，就會與攜程的業務有所沖突。除此之外，E 龍還表示正在準備開發新的經營項目，新項目主要面向度假方面的產業，尋求新的發展方向。

另外，港中旅也開發了新的業務和經營策略，并在 06 年創立了子公司芒果網，芒果網的主要業務是在線旅游。盡管芒果網創立初期的規模特別小，但是在港中旅的資金支持下，公司不斷發展，規模逐漸擴大，在線旅游業務也在占據了一定的市場份額。隨著芒果網的創新和發展，公司已經與初期有了很大的不同，各項業務都走上正軌。07 年，芒果網的市場份額已經增加到 5.8%,成為該行業的綜合排名第三的公司。之后，芒果網還推出了一系列發展計劃和上市計劃。07 年，據港中旅財務機構的分析，芒果網的會員激增到 250 余萬，與近5000 家酒店，80 余家航空公司擁有合作關系，推出了各種旅游路線和方案。盡管目前在線旅游行業存在多足鼎立的趨勢，但是正是這些相互競爭的出現，才使得在線旅游業有更快的發展。用某酒店管理人員的話來說，就是：“在線旅游業如果只有攜程這一家，我們酒店將沒有說話的權利?！?/p>

這些行業領軍者之間不僅進行了激烈的競爭，而且還開始布局消滅新進入的行業新人。無疑，這對剛進入在線旅游行的旅行佳商旅網是一種嚴峻的考驗。？