本篇論文目錄導航：
【題目】A公司服裝電子商務營銷方式探究
【第一章】服裝類電子商務公司運營問題研究緒論
【第二章】電子商務的基本理論及案例
【第三章】A公司存在的主要問題
【4.1 4.2】A服裝公司電商模型
【4.3 - 4.5】電子商務產品策劃與運營管理
【4.6 - 4.9】組織管理與供應商管理
【第五章 - 總結/參考文獻】A公司服裝電商實踐研究總結與參考文獻
2 電子商務的基本理論及案例
2.1 內涵。
人類進入信息社會后，電子商務就已經產生，它改變了傳統的商務活動模式，促進了市場高速發展，給社會政治、經濟和人民生活的各個領域帶來很大的變化。
電子商務并不僅僅局限于企業銷售領域，而且也貫穿了企業生產運作的各個關鍵環節，它促使新的商業規則形成，引導企業管理理論延伸，促進企業組織結構變革，推動企業發展戰略發生顛覆性的變化。在這種情況下，單一研究電子商務技術已經不能適應它的需要?，F在對電子商務的研究已轉變成系統性研究，要了解電子商務的全過程，這將促使電子商務研究的理論工作者在總結實踐的基礎上，形成全新的電子商務理論體系。
對于電子商務認識，人們形成四種主要的觀點：
①Kauffman&Walden 的觀點。
Kauffman,R.J 及 Eric A.Walde 兩位老師在明尼位蘇打大學管理學院時，在分析了大量管理學的文獻資料基礎上，利用信息技術結合經濟理論相結合的辦法，分析出電子商務研究活動的層次?？傮w來說可分為五個層次：商務模式、市場、技術、產品、宏觀經濟狀態。兩位老師也提出，按照電子商務的要求以及相關的技術，設計相應的產品或完善產品的主要是給客戶創建獨特的價值，這樣才能開發出自己的細分市場?？蛻敉ㄟ^電子商務網站，可以快捷購物，在大范圍內選擇自己的心意的產品。新的電商模式在互聯網的幫助下更加靈活，更有競爭力。從長期來看，電商的發展，將推動社會發展。
②Urbaczewski et al 的觀點。
Urbaczewski 與 L.M. Jessup 在華盛頓州立大學商業法律與會計信息系統學院時，將電子商務劃分為四個層次：技術、經濟、和組織管理。持相同關點的還有印第安納大學商學院的 B.Wheeler.組織層次含有電子商務交易過程管理，電子商務信息流，市場概況以及電商的客戶與商戶之間的關系，包括營銷關系，技術組織與管理等。經濟層次是指宏觀的行業狀態，政府監管、電子商務中間商與渠道商的管理等方面。技術層次主要包括 Web 數據分發，大數據分析，安全管理，支付管理等。其它層次包括社會責和法律法規問題的研究等。
③Ngai&Wat 的觀點。
中國學者 Ngvi,E.W.T.和 F.K.T.Wat 在香港理工大學進行電子商務研究時，將其為分為應用、技術、支持與實施和其他研究幾個方面。應用包括電子商務企業內部的管理，支付方式等；技術包括網絡安全，技術平臺的建設和基礎系統的建立，以及相應的方法論等；實施和支持含有信用體系統的建立，商戶與客戶的關系；其他研究主要是針對電子商務的特點。
④urban 等的觀點。
Turban,D.King,J.Lee 和 D.Viehland 文獻研究的方法得到電子商務的觀點。它們分析了 27 種電子商務和信息系統的刊物得出以下觀點：
1）電子商務管理是其核心，其它活動是圍繞這個展開活動。
2）電子商務分為市場與經濟、技術、社會這幾個層面。
經濟主要是為完成產品交易而設計的環節，如定價、客戶管理等；技術如平臺搭建、支付管理等。社會如：政府管理與社會責任、道德等。
從以上的觀點，我們不難認識到，全世界對電子商務的專業領域研究和專業技術研發是比較廣泛的，為社會經濟發展的潮流所在。電子商務是一個對應用性、實踐性要求都非常高的學科，其不可或缺的原動力就是對技術層面的持續研發，唯有如此，才可以使電子商務有一個長遠發展的未來。但是我們不得不認識到的另一個問題是電子商務的研究活動又不可以簡單拘泥在技術研究的框架里。當前，著眼于電子商務發展的已不僅僅商家，眾多的經濟學者和專家教授都已積極參與其中。在這些研究中，又以傳統企業的組織結構如何向電子商務環境下的企業組織結構的轉變為熱點。
2.2 模式及案例。
從電子商務發展至今，主要的電子商務模式具體包含：B2B、B2C、C2B、C2C、O2O 等，現將常見的幾種電子商務模式進行簡單的介紹。
①B2B 模式。
B2B （Business to Business）， 是電子商務的主體是商家與商家。比如：我們在 24便利連鎖店（7-Eleven）中能夠買到王老吉是因為 24h 便利連鎖店與王老吉公司之間存在商業合作的戰略伙伴關系。企業之間互相建立商業合作戰略伙伴關系是希望通過創造互補的市場環境，彼此提供缺少的商品以求揚長避短，形成雙贏局面。例如：阿里巴巴與眾多服裝生產企業。
電子商務中是出現最早的商業模式就是 B2B 模式。它的益處是通過控制采購成本和庫存成本的降低、提升產品周轉的效率、最終得以把握更多的市場發展機會。
它的利潤主要是因為精簡了生產環節的過程，整合了供應鏈和價值鏈。例如阿里系的 1688 就是其中的代表，它的應用包括通過電子商務平臺直接連接企業，及時完成采購和銷售。
目前常見的 B2B 運營模式主要有以下幾類：1）垂直的 B2B:是存在上游和下游雙方，并且形成銷貨關系；2）水平的 B2B:是將行業中相近的交易過程集中；3）自建的 B2B:即為行業中的龍頭企業運用自身優勢，串聯整條產業鏈；4）關聯行業的 B2B:整體綜合 B2B 的模式和垂直 B2B 的模式，形成跨行業 EC 平臺。B2B的盈利模式具體有如下幾種：實行會員收費制度、收取廣告宣傳的費用、進行競價排名的費用、創造增值服務的費用、線下的服務費、進行商務合作推廣的費用和安詢盤付費等。
案例：16881688 是典型的 B2B 業務，它是在阿里巴巴成立之時核心業務。主要完成商家與商家的批發業務。涉及 16 個行業，如原材料、工業品、服裝、百貨等，為商家提供一體化解決方案。
②B2C 模式。
B2C （Business to Consumer），電子商務的主體是商家與最終用戶。即一般所說的商業零售，是商家直接面向消費者，進行產品的銷售和服務。例如當當、卓越、優凱特。
B2C 網站類型主要以下幾種：1）綜合商城：其是產品豐富的傳統商城 EC 化；2）百貨商店：其獨自擁有庫存，并進行商品銷售；3）垂直商店：其可以滿足某些特定特殊的需求；4）復合品牌店：就是傳統品牌商的復合；5）服務型網店：進行無形商品，如電話費、游戲幣等的交易；6）導購引擎型：具體包括趣味購物和便利購物等；7）在線商品定制型：就是推送個性化服務，滿足個性化需求等。B2C 的盈利模式是通過對服務費、會員費、銷售費和推廣費等費用的收取來賺得的。
案例：凡客誠品VANCL 的基本模式是：B2C 項目，采用網絡直銷方式。凡客誠品服裝電子商務創立已有十來年，因為網絡信息的滯后發展，之前一直沒有什么起色。在 2008年之后，信息技術迅猛發展，中國服裝電子商務進入飛躍式的增長階段，服裝服飾成為網購排名第一的商品，交易總額更是高居所有商品之首。而 VANCL 正是借著這一股"東風",方迅速崛起。在短短幾年里，VANCL 逐漸取代了 PPG 的位置，成為了服裝 B2C 行業的第一。
③C2B 模式。
C2B （Customer to Business），由客戶自己發布需要的具體是什么商品，并且設定價位，商家評估后再決定是否接受客戶的要求。如果客戶的要求被商家接受，表明交易成功；如果客戶的要求不被商家接受，代表交易失敗。C2B 模式的關鍵在于，通過將那些分散但數量龐大的用戶進行聚合，從而形成一個強大的采購聯盟，這樣就可以將 B2C 模式中的用戶一對一出價的弱勢地位改變，使其享受到和大批發商買單件商品一樣的價格利益。例子：眾籌、U-deals、當家物業聯盟。
C2B 模式的一般運行機制是首先根據市場調查發起消費者的需求動議，其次通過廣告宣傳等，使消費者群體達到自覺的聚集。消費者群體聚集后，通過內部審議，進而制定出需求計劃，選擇合適的商家聯盟或者企業群體，再展開集體的議價談判，進行聯合購買，并對結果進行分配、同時給予本次交易結果的評價，最后消費者群體解散或者對抗。
④C2C 模式。
C2C （Customer to Consumer） ,消費者把物品放到網去進行交易，是個人與個人之間的電子商務模式。例子：淘寶、拍拍、易趣。C2C 的盈利一般是通過收取會員制費用、廣告宣傳的費用、交易提成的費用、排名競價的費用、支付環節的費用等來達到的。C2C 的一般運作流程為：賣方先把展覽銷售的貨物在電子商務平臺上登記在冊，買方可以從入口網頁服務器得到貨物的具體資料，并且通過檢查賣方的信用度、誠信度、銷售額等，選擇將要購買的貨物種類，通過電子管理交易的平臺，完成交易資料的記錄，雙方進行付款收款的交易，最后通過網站的物流運送機制將貨物送達到買方手中。
⑤O2O 模式。
O2O 就是 Online To Offline,就是把線下商務的機會和互聯網緊密連接在一起，把互聯網變成線下交易的前方陣地。由此達到線下服務利用線上優勢在線上攬客，消費者在線上篩選相應的服務，成交后進行在線結算，可以快速的取得一定的規模效益。020 模式最明顯的優勢是：推廣效果有具體資料可查，單筆交易有相應記錄可尋。當然，O2O 模式還有別的優勢，比如：可以更深更廣的挖掘線下資源，可以更加便利的統計消費行為，可以使消費服務愈加得方便，可以將資源優勢高度集中的體現，這些都可以促使電子商務向著多元化多中心的方向迅速發展。
案例：優衣庫第一：改進消費者購買體驗。陽光燦爛的午后，坐在整潔舒適的優衣庫體驗店里，喝著一杯卡布奇諾，打開手機接入店面的免費高速網絡，瀏覽商家重點推介的商品，并在專業店員的導購下，進舒適的試衣間試衣，同時查詢產品的在線庫存，進行在線網絡的支付購買，最后給予評價。之前的電商企業，只關注線上市場的發展，是 O2O 模式最大的缺點。為此，優衣庫重視線下購物的社交功能和休閑體驗，值得我們借鑒。
第二：社全化營銷：通過微信認證聚焦會員、招募會員，定期發布新產品和企業信息，適時團購，有利于增加產品的宣傳渠道，擴大銷售份額。
第三：大數據帶來的"定制化"服務：企業可以充分分析利用大數據，以便更好的了解消費者的偏好、品味、習慣等，并根據這些，定制相應系列的產品。
2.3 組織形式服裝類電商主要分成三種類型，具體如下：一類是從傳統生產服裝企業轉化成服裝類電子商務公司，二類是從傳統的貿易公司轉變成服裝類電子商務公司，三類是在線上創立之后，通過整合線下渠道的資源之后，壯大發展的服裝類電子商務公司。這些公司的共同特點都是：以線上貿易為主，通過整合上、下游各種資源，完成交易。
下面我們主要分析這三種服裝類電子商務公司運營部分的組織結構。從電子商務的職能設置的角度為切入點，分析典型崗位的設置。
①推廣部：對于服裝類電商公司來講，推廣部不僅充當傳統企業公關部的角色，即需要完成品牌形象與口碑傳播、市場活動與媒體、公共關系、商務擴展的工作，同時要兼顧網上推廣崗位，具體就是在網上進行相關產品的推廣宣傳，比如從百度或谷歌設立的論壇中尋找相應的流量。其主要責任是：SEM、SEO、EDM 和 CPS聯盟管理等。
②運營部：又叫站內營銷。就是把進入銷售平臺的的流量都盡力做到不流失或少流失，通過各種辦法轉化為銷售訂單，具體工作是開展商品的策劃活動，進行商品的展示，以求達到最優的轉化率。此部門的核心崗位有：
1）商品管理：必須具備相應行業的背景，主要是進行管理垂直行業商品；2）策劃與編輯： 通過適當適宜的形式，將商品或推銷活動以給消費者；3）數據分析：進行監控與統計電商運營過程中的數據指標，以求達到指導運營的決策等。
③采購部：其負責進行商品的采購，管理旗下供應商，進行商品價格談判，管理商品庫存，同時預測后續的銷售趨勢。其核心崗位有：
1）采購員：負責垂直產品的采購；2）攝影與圖片美化師：此是電商企業所獨特的設置，其主要負責提供商品的網絡展示。
④技術部：為電商營銷運營的基礎條件，其負責建設電商平臺所需要的所有軟硬件網絡工作。其崗位設置如下：
1）產品經理：有 IT 綜合能力的牛人；2）界面設計師：負責用戶體驗和美工設計，有的也把 UI 單獨成一個崗位；3）程序員：包括前臺、后臺和測試這三個最基本職能。
4）網管：負責硬件與網絡；5）架構師：負責交互設計，整體網站構架，也可由產品經理兼任；F 大數據分析師：進行數據分析，預測未來消費趨勢。
⑤物流部：負責倉儲、訂單、配送。核心崗位有：
1）訂單管理：負責訂單、收單、打單、跟單；2）分揀員：負責訂單分揀；3）包裝理貨：負責分揀貨物，并給予打包，同時整理貨物；4）配送員：負責送貨與 COD（代收貨款）。
⑥客服部：包括兩個崗位：售前和售后。其中的售后崗位，主要是負責在收集用戶的使用信息之后進行相應的反饋，同時要與公司其他部門，重點是采購部和市場部密切聯系，高度配合。
⑦后勤部（行政財務人力）：這與傳統公司的崗位設置一樣。
2.4 框架結構。
電商的框架結構主要是定義電子商務活動過程中的技術實現。一般來講電子商務的技術實現由兩大規范與三個層次組成。兩大規范指政策與法委律規范、電子商務網絡安全與技術標準規范；三大層次指按照技術實現的框架有網絡層、信息傳輸層、應用層。
①網絡層 網絡層是實現電子商務的物理保障層，主要有網絡傳輸設備、通信技術標準和安全設備組成。該層主要保障電氣信號的可靠傳輸與安全傳輸的問題。
由于電商環境要求與互聯網連接，所以該部分也成為互聯網連接的組成部分。
②信息傳輸層 信息傳輸層主要是解決信息的端到端的信息傳送。它是在網絡層的基礎上增加了相應的傳輸協議規范的頭文件，如 HTML 形式的網頁、SOAP 協議的接口標準、POP/STMP 的郵件傳輸協議等。最終實現視頻、聲音、數據、圖像、文本和等多媒體信息的傳送。
③應用層 該層解決電子商務各種應用的實現。主要是通過各種語言編寫相應的應用程序，如早期用 PHP 開發的淘寶平臺與 Net 開發的京東電商平臺。
電商的安全性也是非常重要的，特別是在支付環節，一般通過電子認證（CA）或相應的協議來解決，例如通過 CA 認證中心+Key 的方式或基于 https 傳輸協議來完成。
④政策與法律規范 政策與法律規范是電商活動必須遵循的規范。遵守相應的法律規范可以保障企業的長期、有效地運行。同時，電商企業充分運用政策的導向作用，把握好市場的方向和機會。
⑤網絡安全與技術標準 網絡安全與技術標準定義了各個電商之間的數據交換、技術實現的細節。它是各個應用平臺開發方必須遵循的開發準則，也是電商可以實現的基礎。
