本篇論文目錄導航：

【題目】A公司服裝電子商務營銷方式探究
【第一章】服裝類電子商務公司運營問題研究緒論
【第二章】電子商務的基本理論及案例
【第三章】A公司存在的主要問題
【4.1 4.2】A服裝公司電商模型
【4.3 - 4.5】電子商務產品策劃與運營管理
【4.6 - 4.9】組織管理與供應商管理
【第五章 - 總結/參考文獻】A公司服裝電商實踐研究總結與參考文獻

4 A 公司服裝電子商務實現

4.1 商業模式。

4.1.1 現狀分析。

具有信息高度集中化和即時即刻的反饋特點的電子商務活動，對傳統企業的組織結構造成的沖擊力非同小可。目前，這種電子商務活動不僅僅在單個企業內部已經實現，而且已經延伸至許多家企業，這種情況促使單個企業和跨企業的組織結構均在電子商務環境下都發生了巨大變化。

①宏觀環境分析自從有了互聯網，電子商務就是很熱門的話題，而我國真正開始搭建電子商務平臺的是在 1995 年以后，從此誕生了以阿里巴巴、中國服裝城為代表的電商平臺。

當時，進行網上購物還存在支付、信用、服務產品少等問題。2003 年以后，隨著網絡信息化以及電子商務的發展，服裝電子商務市場快速發展。2009 年起，電子商務平臺帶動服裝電子商務交易的迅速發展，增長率高達 130%.2013 年，中國服裝類電子商務交易總額達四億多；2014 年，中國服裝類電子商務交易總額達六億多，同比2013 年的四億多增長了 40%左右，并占整個電子商務市場的近四分之一的比例。從以上這些快速增長的經濟曲線中，不難知道中國服裝類電子商務具有很廣闊的成長空間和強大競爭的潛力。

服裝類電子商務的客戶消費群在近幾年在發生很大的變化，2012 年，服裝類產品主要的消費群一般分布在中國的一線城市，其中的北上廣地區，占了三分之二強。

隨著人民生活水平的提高，互聯網的迅速推廣，現在二、三線城市占整個市場比重日漸提高。近兩三年來移動手機終端發展迅速，使得在二線城市通過移動平臺購買的比重更大。在未來，隨著三四線城市的物流普遍發展，這些區域的服務電商市場，即將迎來高速發展的黃金時期。而且開發三四線城市的難度要比一二線相對容易些，一旦有成熟品牌入駐，很有可能取得良好的業績。這些地方也必將成為未來的主要競爭熱點。

在以上電商大環境下，服裝電商已處于紅海競爭狀態中，同時，近年的電子商務的發展總體出現了很大變化，具體如下：

1）客戶變化。

隨著人民群眾收入的增長，生活水平的大力提高，其在服裝服飾上隨之亦提出了更高的要求。他們要求的不僅僅是一件遮風避雨的衣服，還要求體現個性、涵養、審美觀念及個性魅力等，人們也更加注重服裝的舒適性、實用性、時尚性、功能性等。

2）市場環境。

服裝行業的產品大量過剩，消費增長緩慢，對市場份額的爭奪愈加激烈；競爭者數量較多，競爭能力又大致相似，產品的同質化比較明顯；很多企業為了生存，常用削價競銷策略，市場環境惡劣殘酷。

3）議價能力：

薄利多銷、削價競爭的市場環境，讓服裝行業的顧客和供貨廠商的議價能力得到很大提升。在這種情況下，商家如想取得優勢主導權，就需要提供別樣付款方式，如進行提前預定；或者提供更可靠可行的付款方式，例如承諾第三方保障的支付寶。

②公司競爭環境分析在服裝類電子商務產品中，20 至 40 歲的青年人是消費的主力人群。這里女性購買頻率遠高于男生，女生對價格敏感，而男生更注重品質。A 公司服裝電商選擇客戶群體是 20 至 35 歲女生做為主要的客戶。了解了客戶后，需要分析競爭環境，力爭做到"知己知彼，百戰不殆".制定有效的競爭策略，需要對自己的競爭對手有充分的了解，包括：誰是企業的競爭對手，競爭對手的目標、戰略及優劣勢，對哪些競爭者可以采取攻擊策略，哪些應該盡量規避？

1）識別競爭對手：

識別競爭對手？表面看是一個簡單的問題，可試具體實施起來就相對困難些。

這是因為，每個企業都有自己的不同的內外部環境。各個企業需要根據自身的業務范圍，實力，選擇合適的識別方法。主要的識別方式有：根據產品的導向、依靠技術的導向、追尋客戶的需求導向、依照用戶的使用導向。這幾種方法可以同時使用，也可單獨使用。其中客戶需求導向是大范圍篩選，產品導向和技術導向是小范圍選擇。

A 公司識別對手的方法是需求導向、技術導向、產品導向三者相接合的方式。

在確定服務是 20 至 35 歲的青年人后，分析出這些用戶的對服裝需求特點是追求簡約化、個性化的風格。根據產品的特點，如面料、性價比、包裝、款式等在天貓店、凡客中的樣式等篩選出相應的競爭對手。

2）評估競爭對手。

在準確分析出出 A 公司的競爭對手之后，下一步是要對競爭對手進行評估。A公司需要評估下面的問題：

1）競爭對手的目的。

每個電商企業的店面設計和產品研發，都是為某個目的，如推銷產品、提高品牌、追求高利潤等。在這些目標之上，A 公司制定了自己的考核指標體系。包括獲利能力、市場占有率、現金流量、成本控制、技術水平、服務等，以及相應的側重點和組合不同。

2）競爭對手的戰略。

分析競爭對手的的戰略意圖，可以尋找出相應的市場進入點。以下是傳統的競爭對手分類：

1） 成為行業的主要領導者。

2） 取代目前的主要領導者。

3） 進入市場領導者行列。

4） 進入追隨者行列。

5） 維持現有市場地位。

6） 維持企業生存。

一個企業與另一個企業的戰略目標越相近，就越可能產生競爭。戰略的差別具體體現在目標市場、產品的技術水平、產品的銷售范圍、產品的檔次、產品的性能、產品的價格等方面。在服裝類產品中，可以按照消費者的特點，進行群體劃分，如上班人員的職業裝（注：不是工作服），出去活動時的休閑裝等。在相同的產品群中競爭最為激烈，處在同一戰略群體的企業在目標市場、產品類型、質量、功能、價格、分銷渠道和促銷策略等方面差別不大，一個公司的競爭戰略都會受到其他公司的高度關注，并在必要時做出強烈反應。不同的戰略群體之間不僅有著目前的競爭，而且存在或潛在的競爭。例如，不同戰略群體的顧客會有交叉，每個戰略群體都試圖擴大自己的市場。因為 A 公司受自身條件限制，比如資金、人力等，只能選擇的進入追隨者行列的競爭戰略。

③競爭對手的分析。

對競爭對手需要收集準確的資料。這些資料可以是二手資料，如以前的重要業務數據等，也可以是一手資料，可以通過對顧客、中間商的調查來取得。調查時，主要涉及下面三個方面：

1） 市場占有率。衡量競爭者在市場中所占的份額。

2） 心理占有率。提出像"舉出這個行業中那個公司比較出名呀？"之類的問題。

3） 情感占有率。提出像"你喜歡購買那個公司的產品？"這樣的問題。

這三組數據，可以幫你分析出客戶的偏好與知曉度。

4.1.2 SWOT.

在了解競爭者之后，A 公司需要明確本公司的定位。A 公司采用 SWOT 方法進行分析：

劣勢（W）：

①沒有競爭力優勢的產業鏈，A 公司所在的地區重慶，從全國視角來看，服裝產業鏈不是很完善。因重慶地處川渝，仍屬內陸地區，與沿海港口城市相比，時尚敏銳度較遲鈍，服裝設計能力與國際國內高端有一定距離，沒有著名的服裝設計公司或比較成熟的設計平臺，故在一段時間內只能是以低端的產品設計和代加工為主。

②沒有優勢的服裝品牌：重慶服裝企業主要是以中小企業為主，資金有限，受地域、人文等影響，再加上品牌意識不足，主要是以模仿學習為主，無法達到現在消費者更高端的要求。

③人才劣勢。重慶較全國服裝產品比較薄弱的一個原因是缺少優秀的設計師，更缺少高端設計人才或設計公司。企業或政府需要加大對人才的引進或培養工作的力度?？梢詫炔科髽I的優秀人員派到好的服裝設計院去培訓或引進外部優秀的人才。

優勢（S）：

①熟悉傳統服裝營銷業務：

A 公司從事傳統服裝業務多年，對于傳統的服裝業務流程非常熟悉。庫存管理、人員管理，已有一套較為成熟的管理辦法。這對于想從事電商的 A 公司來說，可以借鑒原來成熟的經驗。

②了解電子商務流程，并已儲備相關人員：

A 公司開展服裝電商前，已組織人員去沿海相關企業學習，同時 A 公司也積極開展了電商知識內訓工作。在電商的關鍵崗位，如產品選型、產品宣傳、客戶引流、客戶轉換等環節進行重點培養，已初步建立起電商團隊。

③與沿海服裝設計公司有良好的合作A 公司在多年的業務過程中，與沿海服裝設計公司建立了信任關系，已開始探討產品的深入合作的問題。電商業務的開展將有力地促進深層次的合作，如在產品定位、產品設計等面開展聯合設計等。

機遇（O）：

①產業轉移：

在中國進行新常態的時期，中國勞動力成本進一步上升，導致經濟轉型、產業升級。國家號召內地做好產業轉移的接收地。服裝行業正是其主要轉移的行業之一。

②互聯網+:

在國家提出"互聯網+"戰略后，重慶服裝行業迎來了新的機遇，可以利用網絡的優勢，整合全國服裝的優勢資源。

③外貿（渝歐大通道）：

重慶做為"一帶一路"中的一個環節，可以充分發揮交通優勢。這為 A 公司以后發展提供了更為廣闊的市場空間。

④A 公司良好的政策環境：自從十八大以來，重慶市政府出臺各種針對中小企業優惠政策，比如減少了中小企業稅收和簡化了辦事程序，引導企業發展，促進服裝行業前進。

⑤良好地網絡條件，從 2010 年，重慶加入國家骨干網以來，重慶的網絡條件得到大幅度提升，特別是直接得到高速的出口帶寬，使重慶網絡信息行業發展蒸蒸日上，也間接讓服裝類電商收益頗多。

⑥重慶經濟的高速發展（增速全國第一），人民的生活水平提高飛快，人們對服裝提出了更高的要求。而本地服裝又沒有充分利用全國服裝的資源優勢，導致在服裝類行業形成相對的地洼市場，為以后發展提供了很好的市場優勢。

⑦人力資源比較豐富，勞動力成本相對較底。

挑戰（T）：

競爭對手多是服裝行業的基本特點，雖然購買的市場容量足購大，但如果不做好產品的規劃、銷售、宣傳工作，再好的服裝也會無人問津。服裝企業不可再迷信"酒香不怕巷子深"的話語。從總體來講，服裝行業是典型的勞動密級性產品，是典型的"紅海"市場。按照 A 公司原來經營思路，A 公司的業務開展將十分困難，A 公司急需要一場變革。

A 公司在進行以上分析后，確定了與韓國和沿海服裝品牌進行深度合作，這樣減少學習時間，借鑒其優秀的經驗，利用其產品品牌優勢。在重慶與本地服裝公司合作，引入合伙人模式，引入關鍵的設計師與電商營人員，嘗試建立自有品牌，增加企業競爭力。

4.1.3 A 公司經營策略選擇。

A 公司在 SWOT 分析的基礎上，開始用 STP 方法制定營銷戰略（即市場細分（segmenting）、目標市場選擇（targeting）和定位（positioning））。

雖然服裝市場現在是一片紅海，但是隨著人民水平的提高和國民經濟的快速發展，消費者的心理已發生很大的變化，再加上消費者的消費能力不一樣，這樣就提供給 A 公司尋找"細分市場（空隙市場）"的機會。由于中國幅員比較遼闊，東部沿海地區與西部地區經濟差異很大，也使 A 公司可以展開"衛星營銷戰略"提創造了很好的機會。

A 公司基于以上分析，結合自身的條件，做出了重要的經營決策，與沿?；蚝Ｍ庵髌放坪献?，利用其"明星"效應和精致的產品打開市場，以本土人力優勢與沿海的設計優勢相結合，逐步建設自有品牌。

A 公司對目標市場進一步進行了細分，選取了 20 歲至 28 歲做為主要的消費群體，這是因為她們這個年齡段具有很強的消費能力，不僅購買次數較多、而且購買量較大。這個消費群體的心理要求依趨同，便于產品形成精品。

在確定了目標消費群后，A 公司對該年齡段的需求進行一步分析得出三個主要需求，分別是①上班時的服裝，職業裝，追求嚴肅、認真、干練、簡潔等；②在一定的價格承受范圍內，追求高、大、上的感覺的精致服裝，追求時尚，體現個人風格；③在強大的生活壓力下，新進入職場的年輕人，在工作之余，喜歡穿的隨意舒服、自然的小清新類服裝。

A 公司針對這三類需求開發出三個主題系列，完成產品定位。

A 公司在營銷戰略上采取是 4P 分析法。即對營銷的 4 個要素（產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion））進行組合營銷。

4.2 A 公司電商模型。

4.2.1 A 公司業務模式選擇。

業務模式是指 A 公司為獲取利益。用于保障其經營生產的需要而開展業務的方式。從整個生態鏈來講，是從"產品生產、服務、購買的過程中，供應商、渠道商、客戶"等來確定公司在這個生態鏈中的位置。A 公司電子商務的業務模式是由服裝制造和電商營銷過程的業務模式組成。如下圖所示：

A 公司根據在做出 SWOT 分析后，確定在初創時期，充分利用阿里巴巴的淘寶開展 B2C 的業務。待公司實力、人力資源、資金積累到一定量時（年銷售額達到500 萬），利用 1688、天貓、京東電商平臺，開展 B2B 與 B2C 業務。同時利用微信、QQ 空間等平臺做社會化宣傳，以達到引流的作用。

4.2.2 要素分析。

A 公司所從事的服裝類電商的關鍵要素，有以下幾個方面的內容：

產品所有權：電子商務的核心是圍繞服裝產品的所有權展開的。產品所有權的讓渡是電商的主要目的。A 公司產品所有權發生了兩次轉移，一次是供貨商與 A 公司，另一次是 A 公司與消費者之間。

信息流：信息流包含兩個方面的內容：一方面是指從客戶收集需求與偏好，以便制作相應的產品，另一方面指從產品流通到消費者手中時需要讓消費者知曉、認同、產生購買欲望、購買等消息的互換交流。A 公司主要通過淘寶、天貓網站及 QQ等 IM 通訊軟件來實現。

物流：物流指產品從供應商、A 公司、消費者之間流通時所采取工具選擇。隨著物流的快速發展，A 公司采用物流外包的方式來解決。

資金流：資金流是 A 公司從消費者方獲取收入的過程，傳統的有銀聯的方式。

隨著支付寶、微支付的興起，A 公司主要是采取支付寶的方式解決資金流的問題。

4.2.3 業務實現。

電子商務要實現其價值的主要方式是用電子方式在客戶、A 公司、供應商之間，實現實時信息交流、在線交易最終實現產品與價值交換。同時，需要做到市場情報的收集、維護客戶關系，從而達到提升生態鏈的能力，最終擴大收入，減少運營成本，獲取利潤。

這一切都是基于電子方式，需要利用各種電子化平臺。A 公司在充分分析了各個平臺特點后，選擇了消費者交互平臺用成熟的阿里平臺（淘寶、天貓）、京東；在后端的 ERP、CRM 選擇成熟的用友的相關產品；自建產品分析 BI 和服務 KPI.

根據這系列工具的選擇，A 公司基本覆蓋了電商的主要關鍵環節。涉及產品、消費者、營銷、供應商、物流、客戶服務等，真正提升企業的管理能力與效率，實現了信息流、物流、資金流全要素的流通。