一、 電子商務及促銷手段概述
促銷是企業借助各種有效的方法和手段， 引導消費者了解或注意企業的品牌、 產品， 并最終激發消費者購買欲望， 推進消費者購買行為形成的一系列營銷手段[1].電子商務這一特殊的交易模式下， 促銷主要可以分為如下幾個類別：第一， 價格折扣促銷， 包括產品價格折扣、 包郵促銷、 買贈滿減折扣、 特價促銷等促銷手段；第二， 組合促銷， 包括捆綁促銷及隨意組合促銷；第三， 團購促銷， 包括淘寶網的聚劃算、 聚美優品這類團購網站的一般促銷， 以及其他電子商務平臺或賣家組織的團購活動；第四， 口碑促銷， 這是借助消費者口碑， 通過口碑信息的構建與宣傳， 提升市場對電子商務企業及相關產品的關注及購買欲望， 最終實現的促銷手段；第五， 獎勵促銷， 包括利用抽獎、 贈品等手段， 吸引消費者購買的促銷手段， 一般不會單獨使用[1];第六， 服務促銷， 基于電子商務購買流程的特殊性， 一些電子商務平臺及商家為消費者提供七天、 十五天甚至更長時間的免費退換貨服務， 這些延長服務也是一種促銷手段；第七， 節日促銷， 這是一個大規模的促銷手段。 電子商務平臺及賣家會借各種節日之計， 匯集相關品牌開展大規模的綜合促銷。
二、 影響電子商務促銷的因素分析
（一） 促銷內容的渲染力
促銷手段要想刺激消費者購買需求， 就必須將促銷信息傳播出去。這就使得促銷內容的渲染性， 以及促銷宣傳渠道的有效性， 成為對促銷手段有效性的重要影響因素。 一方面， 促銷內容是否通俗易懂， 是否能夠激發消費者的購買熱情， 會影響促銷手段效果。
另一方面， 促銷內容的宣傳能否最大程度的提升促銷活動的市場影響力， 會影響促銷手段的市場效應[2]. 一般情況下促銷信息的內容設計是否能夠符合消費者的購買需求特點， 促銷信息的宣傳是否能夠較大程度的提升消費者對產品促銷及相關促銷活動的了解和關注程度， 進而推進消費者積極參與促銷， 提升產品銷量是電子商務下促銷手段有效性的重要影響因素。
（二） 促銷產品及服務的質量
促銷手段雖然是利用不同的方式實現電子商務企業市場銷售的目的，但是其促銷的基礎都是產品及服務。 由此， 促銷手段運用時， 是否具備符合消費者需求的產品， 促銷信息描述與產品及服務本身是否一致， 消費者在促銷活動中所購買的產品及服務， 是否能夠符合消費者的預期，關系到消費者對電子商務企業促銷活動的滿意度， 也是影響電子商務企業促銷手段運行， 尤其是影響促銷手段重復運用的重要因素。
因此， 確保促銷產品及服務的質量， 并確保促銷信息描述與產品及服務本身相吻合， 堅持誠信促銷， 是網絡促銷手段市場信任度提升的必然選擇。
（三） 促銷購買后的服務質量
電子商務網站的促銷活動的開展中， 有效的促銷手段一般都是在大量的集中購買的情況下實現的。 而大量集中購買行為過程中， 賣家及平臺對于促銷產品提供的售前咨詢服務往往并不及時， 賣家都是采取公開促銷信息和產品介紹后， 引導買家自助購物的方式進行的。 在此情況下， 團購促銷、 折扣促銷、 節日促銷等可能引發大規模購買的促銷手段， 缺乏對消費者購買服務的完善保障， 消費者對這些促銷手段也就必然存在一定的質疑， 因而影響這些促銷手段的運用。
因此， 有效的電子商務促銷手段， 需要在確保消費者購買的整個過程具備相對完善高效的服務， 才能更好的實現。
（四） 促銷運行的公開性
消費者對獎勵促銷的關注度相對較高， 大多數消費者表示關注獎勵促銷， 但是也有一部分消費者表示， 對于獎勵促銷的獎勵根據以及最終的獎勵情況往往存在一定的疑問， 尤其是對高額物資獎勵存在較大的質疑， 一部分消費者表示高額物資獎勵應該最終都是由電子商務系統內部人員獲得， 或者是高額物資的獲取成本本身已經包含在所購買的產品中。 所以， 有效的促銷手段的運用， 必須是公開透明的， 消費者質疑越少， 則促銷的有效性越高。
（五） 促銷活動的覆蓋面
節日促銷手段對市場消費者的影響力最高， 對消費者購買需求的刺激程度最高。 消費者普遍反應， 節日促銷中， 參與促銷的商家非常多， 參與促銷的產品類型豐富并且產品的質量相對有保障。 且電子商務平臺及商家為節日促銷進行的宣傳也非常到位， 這就使得消費者對節日促銷的關注度極高。
此外， 消費者群體中也有部分消費者表示， 節日促銷的針對性比較強。 而在店慶及其他特殊的大型節日活動中， 電子商務平臺的節日促銷開展是非常穩定的， 也就是每年的這個節日電子商務企業都會開展這個特殊的節日促銷， 并動員最多的商家及賣家參與促銷活動， 其優惠幅度也是非常突出的， 消費者在大規模節日促銷中能夠滿足多樣化的消費需求， 這就使得節日促銷的有效性非常高。
三、 電子商務環境下促銷手段創新發展的建議
（一） 圍繞消費者需求設計促銷組合
電子商務企業要想最大程度的在產品促銷中獲得市場關注和參與，就必須注重針對特定的目標市場， 設計最具市場影響力的促銷手段。 對于一個品牌而言， 不應該過于頻繁的采用同一個促銷手段， 而是需要根據產品銷售的不同需求， 以提升消費者購買欲望為出發點， 設計變動的促銷組合， 才能夠更好的適應消費者需求， 降低單一促銷手段可能引發的消費者抵觸心理[3].
對于一個賣家而言， 應該在新品銷售中采取體驗促銷、 口碑促銷等模式， 提升產品的市場知名度， 其后才應該采取組合促銷的方式進行， 而不是直接采取折扣促銷開展新品銷售。 這樣就能夠在一定程度上， 避免消費者對產品未來價格必然下降的預期下， 而當期購買欲望不足的問題。 而對于一個電子商務平臺而言， 可以采取在促銷手段不變的情況下， 不斷的更新促銷的產品， 進而化解消費者對同一個產品持續采取折扣促銷等單一促銷手段的抵觸心理， 這也是圍繞消費者需求而設計的變動的促銷手段的一種模式。
（二） 堅持誠信原則設計促銷內容
對于電子商務企業而言， 一次促銷提升的銷量是非常有限的， 其促銷活動的最終目標是提升店家的市場知名度和占有率， 這就要求電子商務賣家必須堅持誠信的原則進行促銷手段運用。 堅持誠信設計促銷手段， 要求電子商務企業以產品本身的品質、 性能等為描述基礎， 挖掘能夠在尊重產品本身特性的基礎上， 吸引消費者購買的信息， 形成一個新的促銷宣傳內容， 才能夠在促銷的同時， 提升電子商務企業的市場信任度和消費者忠誠度， 對后續的促銷活動的開展奠定基礎。
（三） 多樣化渠道進行促銷信息宣傳
有效的促銷手段必須具備一個目標明確的市場， 并且將促銷信息準確的宣傳到該市場， 才能夠獲得較好的市場銷售。 我國電子商務企業可以學習聚美優品的精準促銷信息宣傳方式， 利用多樣化的網絡渠道，在低成本高效率的情況下完成最佳的促銷信息宣傳。
第一， 聚美優品網站設定消費者關注提醒；第二， 聚美優品網站作為女性化妝品及護膚品的品牌銷售網站，依據產品的性能進行網絡口碑營銷的分類與發展；第三， 聚美優品網站與品牌廠商微博的合作， 更多的開展品牌微博渠道針對性顯著的品牌網絡口碑營銷。 第四， 聚美優品網站與專業的女性化妝雜志的微博、 博客等進行合作， 定期的針對當季的新品或者某類產品進行口碑信息宣傳， 進而引導消費者對聚美優品網站該類產品的了解， 借助微博口碑傳播提升相關產品的營銷能力。
（四） 確保產品及服務質量
電子商務企業應該對商家的促銷活動進行信譽管理和監督， 形成獨立的商家促銷活動的信譽評價系統， 對于商家促銷期間的服務及產品質量相關信息進行公開， 以消費者評價為核心， 確保消費者能夠直觀的了解到商家的促銷活動的開展情況， 降低消費者被錯誤誤導參與促銷活動的情況， 并為電子商務行業誠信促銷的開展創造條件。
電子商務企業可以構建一個獨立的促銷服務系統， 組合平臺及參與促銷的店家的人力資源， 為消費者提供更及時的在線咨詢服務， 并在促銷期間延長工作時間， 并確保第一時間完成消費者訂單的處理， 提升消費者對大規模促銷的滿意度， 進而為促銷活動的有效性提升創造條件。
（五） 構建開放公平及高覆蓋面的促銷運行體系
在獎勵促銷、 節日促銷等促銷手段運用中， 需要將促銷活動開展的依據、 時間、 內容及具體的優惠情況進行全面的公開， 以備消費者能夠了解真實的促銷情況。 同時， 應該將獎勵等促銷手段的具體運行情況進行公布， 提升消費者對電子商務企業促銷手段運用的認可度。
此外， 在具體的促銷手段設計時， 應該積極的聯合其他電子商務平臺內的賣家， 形成規模更大的聯合促銷活動。 例如， 在沒有節日促銷等大規模促銷的情況下， 開展相對具備較高影響力的電子商務促銷活動， 可以采取行業內的聯合促銷或者相關行業的聯合促銷等， 提升電子商務企業促銷活動的市場覆蓋面和消費者參與度。
參考文獻：
[1] 郝凌峰。電子商務的促銷管理及其應用[D].西南財經大學，2006.
[2] 蕭潔。淺析電子商務環境下的促銷策略[J].現代商業，2011.
[3] 汪霞。電子商務環境下客戶消費行為分析與營銷策略優化[J].中國商貿，2010.
