摘 要 近年來，對于紙質媒體的生存問題一直是業內討論的熱點，本文主要依托近10年關于報紙的數據，討論傳統紙質媒體報紙的生存現狀以及怎樣應對新媒體融合帶來的沖擊，在此基礎上提出傳統報紙若要長久的發展下去就必須順應時代的發展，走出一條新媒介融合的道路。

關鍵詞 傳統媒介；媒介融合；發展
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）162-0003-01
近20年的報紙發行量頻頻亮起紅燈，2015年的公告顯示：我國報紙每季度銷售量同比去年下降14.9%。截至2016年2月，美國399家報紙平均每天的發行量均下降11.5%，這是美國報紙發行量審核署迄今為止報告的發行量下降最嚴重的數字。
基于上述數據我們不難看出，新媒體的發展和新的傳播方式不斷涌現對傳媒業原有格局帶來了前所未有的沖擊。在新的傳播環境下，報紙的生存空間備受擠壓，報業甚至面臨被邊緣化的危機。傳統媒體與新媒體的關系，傳統媒體的發展方向等問題，成為了媒體理論界和業界前沿關注的焦點。
1 傳統報業發展受新媒體沖擊
伴隨著媒體經濟的迅猛發展，各種傳統媒體和新媒體之間展開了激烈的競爭，中國的報業開始覺醒：目前我國的媒體生態環境發生了本質上的改變，報業要想發展下去，必須緊跟先進的信息處理技術，利用新型傳播技術進行數字化媒介轉型。隨著媒介融合的趨勢越來越明顯，我們可以看到，在現階段各媒介之間的界限日漸模糊，甚至是走向了消融。為了避免被淘汰的危機，各種媒介走上了融合交融之路，而融合也是未來媒介生存發展的大趨勢。我們可以看出，新媒體出現并沒有如人們曾經擔憂的那樣威脅到傳統報業的生存，反而激活了市場，促進了不同媒體間的調整和互動，推動了報業的技術革命。
密蘇里新聞學院傳播技術中心主任邁克爾?麥金曾說過：“媒體融合產生的背景與當下全球的時代背景分不開?！雹?1世紀初我們進入了信息時代，這是個信息高速傳播和發展的時代。而今天世界報業的發展遇到困境，我們就應該冷靜的分析其中的原因。
2 報紙的發展歷史和生存土壤
媒體行業的核心資源包括2方面：一是內容資源；二是多年積累的客戶資源。而客戶資源則應包括廣告主和受眾。美國著名的社會學家戴維?波普諾說：“大眾傳媒的根基在城市，那么報紙也是如此?！痹谖覀儑?，早在唐代便出現了報紙，宋代之前，報紙一直都是朝廷讀物，直到宋代小報出現后才滿足了世人對信息的需求。但報紙畢竟是知識產物，它與受眾的知識水平有著密切的聯系，所以城市是報紙最廣闊的生存地區。著名的營銷學家科特勒指出：“當今世界的營銷理念已經由大眾營銷邁向精確營銷?！盵 1 ]這也就說明了，接下來的報紙發展會向分眾化、專業化和社區化三個方向發展，其實也就是受眾的指向性更強了。集合了聲音、圖像、視頻等綜合元素的多媒體報紙具有可視性、交互性、傳速快等特點，以及成本低、訂閱方便、內容新等優勢，所以受眾更愿意擇優而取之。
想要提升報紙的核心競爭力，資源的整合是不容小覷的?！兜滋芈尚侣剤蟆返拿浇榫C合部主任馬克?希諾喬薩曾說：“我們媒體在過去的角色是‘演講家’是‘宣講者’”，而隨著經濟發展，我們邁向媒體發展新階段，我們應該把媒介視作一場平等的交談對話行為，只有如此，我們才能知道受眾真正想要的是什么?！雹趫蠹堅谝欢螘r期內發揮了其內容載體的作用，但在此之前，是內容在引導著受眾的所需。工業化帶來城市化，城市化引起社會分層化，致使受眾所需范圍寬廣化和細分化。而報紙承載的內容終究是有限的，單向的，所以它必定走向雙向化和多媒體融合化。時至今日，在市場經濟體制中，新聞傳播的經濟來源多是靠廣告商的付費進行轉移補償。媒體的發展依托于經濟的發展，而根據美國調查公司數據分析，許多廣告公司已加大對網絡廣告的投資，并從中獲益。這也表明了，報紙所占廣告額在不斷下滑，報紙在廣告市場的份額在持續減少，報業依然處于困境之中。
3 傳統報業的媒體融合之路
我們所謂的媒介融合并非是簡單的物理性組合，不是說把各種媒介組接在一起，這是一種錯誤的觀點。而是資源的整合，技術的利用，傳播方式的更新，信息接收的轉變。與其說融合是一種方式，不如說其是一種動態變化中的過程。
寧波日報集團為了適應新的媒體環境，推動集團新媒體的發展，對集團數字報業發展做出了積極轉型，建立了數字平臺來支撐這一轉型。其一，該集團是全國第一個推出互動多媒體報紙的報業集團，實現了看報、聽報、查報和評報的融合統一；其二，集團安裝了戶外電子屏，并非是一般意義上鬧市區的電子屏，寧波日報集團將其電子屏安裝在社區內，使得受眾群相對穩定，其需求更易把握，利于精準營銷；其三，集團推出移動的手機報和電子報，整合多個媒體的新聞資訊。同時也制定了以客戶需求為目標，以科學技術為依托，以思想轉變為輔助，以報紙的可持續生態發展為落腳點的四項原則。走上媒體融合之路的寧波日報具有了更強的競爭力和社會影響力。不僅提高了集團的生存能力，也確立了傳統報業在新傳播格局中的公信力。由此看來，我國的報業集團已經認識到媒介生態環境的更新變化，已經明確了傳統報業要想持續發展下去，必須采用新的技術，這就包括了信息傳播技術和受眾接受方式的改變。實現各媒體的跨媒體運營，整合新聞資源，節約傳播成本，以最新的技術滿足受眾最新的新聞訴求。關注技術更新、關心受眾所需、更新傳播方式、整合媒介資源，是各傳統媒介必須關注的問題。
4 結論
隨著時代變遷，社會發展，科技進步，傳統報業在逐步改變以紙媒為中心的布局，借力新科技、新介質、新渠道，轉向全媒體融合運營。相信搭上新媒體融合這趟列車，中國報業勢必將行駛得更快更遠更穩。
注釋
①邁克爾?麥金.媒介融合新聞教學：新形勢及跨學科方法.在云南師范大學的講座，2012.
②克?希諾喬薩.美國報業不間斷新聞報道部的運作.第五屆中美財經媒體高級研修營課程講座，2008.
參考文獻
[1]菲利普？科特勒.營銷管理[M].上海：格致出版社，2012（14）.